網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變局 從微博說(shuō)起

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變局從微博說(shuō)起

吳名遂繪一位90后男生，獨(dú)自經(jīng)營(yíng)一個(gè)微博賬號(hào)，一年之內(nèi)坐擁70萬(wàn)粉絲，月收入超過(guò)2萬(wàn)元。這就是粉絲的生產(chǎn)力。日前召開(kāi)的Adward互動(dòng)世界論壇上傳出消息，已有3萬(wàn)家企業(yè)在新浪微博上開(kāi)設(shè)賬戶，其中不乏國(guó)航、光大銀行、中糧集團(tuán)等知名企業(yè)。無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，利用微博等具有互動(dòng)性的社會(huì)化媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨。DCCI(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷收益為256.6億元，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到373.6億元，增幅達(dá)46%之多。未來(lái)五年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收益仍將保持每年40%以上的增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)專家表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷此前還停留在較為粗疏的“劃領(lǐng)地”模式，隨著用戶需求的不斷變化，對(duì)精確性的要求將越來(lái)越高，一場(chǎng)變局正蓄勢(shì)待發(fā)。營(yíng)銷瞄準(zhǔn)微博“自留地”DCCI研究發(fā)現(xiàn)，2011年上半年，微博已經(jīng)躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前十位，用戶占網(wǎng)民總數(shù)的37%。使用微博時(shí)間越長(zhǎng)，微博上的社會(huì)關(guān)系對(duì)用戶的黏性也就越大。在使用微博兩年以上的用戶群中，超過(guò)半數(shù)最看重微博“了解朋友動(dòng)態(tài)、與老朋友保持聯(lián)系”的功能，因工作需要使用微博的比例也在50%左右。而微博傳播與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不同，具有速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出，就能在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)粉絲傳向陌生人。這塊傳播效果顯著的“自留地”由此成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的對(duì)象。19歲的南京男孩趙成經(jīng)營(yíng)的“糗事大百科”躋身新浪草根微博百?gòu)?qiáng)，據(jù)說(shuō)靠轉(zhuǎn)發(fā)方式接軟廣告，該微博每月收入可達(dá)2萬(wàn)元。網(wǎng)上還流傳過(guò)一份“從廣告公司流出的報(bào)價(jià)單”，廣告客戶以微博粉絲數(shù)量為報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，粉絲數(shù)超600萬(wàn)的每條報(bào)價(jià)2000元，50萬(wàn)左右每條1500元，10萬(wàn)到30萬(wàn)之間報(bào)價(jià)為每條500到800元。按這一報(bào)價(jià)，如果一個(gè)粉絲量20萬(wàn)的賬號(hào)每周轉(zhuǎn)發(fā)一條產(chǎn)品信息，一年就能賺到24000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，要在某個(gè)粉絲數(shù)300多萬(wàn)、關(guān)鍵詞為“搞笑”的微博上打廣告，每條收費(fèi)500元；而某粉絲數(shù)50余萬(wàn)的微博賬號(hào)則為廣告明碼標(biāo)價(jià)，每條180元。此外，通過(guò)抽獎(jiǎng)或允諾每轉(zhuǎn)發(fā)一次捐贈(zèng)多少錢給某機(jī)構(gòu)的微博也成為近來(lái)常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。不少企業(yè)亦開(kāi)始利用微博平臺(tái)推廣品牌。國(guó)航在微博上開(kāi)通了“微航班”，主題是“我的航班我做主”，國(guó)航市場(chǎng)部品牌經(jīng)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理范何云表示，“微航班”創(chuàng)造了中國(guó)民航史上“三個(gè)第一”：第一次由網(wǎng)友微博投票決定讓一架飛機(jī)起飛；第一次由網(wǎng)友投票選擇乘務(wù)組和早餐；第一個(gè)微博定制化航班產(chǎn)品。國(guó)航此舉為企業(yè)贏得了親切、靈活的口碑。將微博與所在門戶網(wǎng)站綁定進(jìn)行多平臺(tái)傳播，也成為企業(yè)的營(yíng)銷手段。中糧集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)何丹介紹，他們舉辦“中糧@美好生活”活動(dòng)，先在微博上設(shè)置話題引導(dǎo)，然后將內(nèi)容整合到門戶網(wǎng)站，并引導(dǎo)用戶回到微博互動(dòng)，整個(gè)過(guò)程持續(xù)數(shù)月之久。新浪全國(guó)銷售總經(jīng)理李想以必勝客為例，說(shuō)明在新品廣告中植入微博內(nèi)容，鼓勵(lì)消費(fèi)者回到微博完成互動(dòng)，其效果比單純廣告要好很多。有研究者分析微博營(yíng)銷模型后稱，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的營(yíng)銷信息被動(dòng)接受者變成了主動(dòng)傳播者，自覺(jué)成為企業(yè)的編外“營(yíng)銷人員”，這樣一來(lái)，想不精準(zhǔn)也難。移動(dòng)終端連接“無(wú)縫營(yíng)銷”一個(gè)月前，微軟廣告聯(lián)合尚揚(yáng)媒介和傳立媒體共同發(fā)布了“生活在互聯(lián)網(wǎng)世界”研究報(bào)告。報(bào)告顯示，在中國(guó)傾向使用智能手機(jī)獲取信息的用戶已達(dá)37%，超越了電腦的28%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起已是毋庸置疑的現(xiàn)實(shí)。DCCI的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.6億人，預(yù)計(jì)到2013年將達(dá)到7.11億人，首次超越電腦網(wǎng)民，成為上網(wǎng)主力。而到2011年底，中國(guó)智能手機(jī)的銷量就將超越電腦銷量?！跋M(fèi)者的類型正變得越來(lái)越復(fù)雜，在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，他們有意識(shí)地使用特定設(shè)備來(lái)獲取特定類型的內(nèi)容?！鄙袚P(yáng)媒介亞太區(qū)分析總監(jiān)喬恩·賴特直言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勃興的背景下，要與當(dāng)今高科技用戶保持同步，調(diào)整營(yíng)銷策略、提升營(yíng)銷手段勢(shì)在必行。無(wú)論是獲取資訊還是娛樂(lè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已將用戶拖入“碎片化”時(shí)代。利用上下班交通及等候時(shí)間，手機(jī)成為最符合“碎片化”需求的平臺(tái)。艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn)，在智能終端用戶使用手機(jī)的時(shí)間中，32%花費(fèi)在電話、短信和網(wǎng)絡(luò)電話中，12%用于網(wǎng)頁(yè)及網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用，9%用來(lái)收發(fā)郵件，地圖、游戲、社交和其他新型應(yīng)用占據(jù)總時(shí)間的47%，而平均每個(gè)用戶在手機(jī)上擁有超過(guò)20款應(yīng)用程序?！皬臓I(yíng)銷角度考慮，一方面，用戶希望充分利用零散的時(shí)間進(jìn)行閱讀、娛樂(lè)，實(shí)時(shí)獲取最新資訊；另一方面，廣告商希望廣告的表現(xiàn)形式和效果更富體驗(yàn)性和互動(dòng)性，營(yíng)銷更為精準(zhǔn)。智能手機(jī)和應(yīng)用程序(App)的搭配完美銜接了這兩種需求?！卑俜致?lián)通高級(jí)副總裁王毓表示。隨著智能手機(jī)、平板電腦等終端“飛入尋常百姓家”，移動(dòng)應(yīng)用程序(App)的客戶端迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)幾乎所有知名互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都有相應(yīng)的手機(jī)平臺(tái)客戶端，但這些客戶端的用戶體驗(yàn)卻褒貶不一。新浪微博的手機(jī)客戶端和電腦相比，并未單純“做減法”，不少貼心的設(shè)計(jì)獲得了較多肯定，比如，手機(jī)攝像頭拍下照片后能立即上傳，“隨拍隨發(fā)”比電腦更方便；在手機(jī)客戶端上發(fā)布“城市@查天氣”，還能獲知該城市當(dāng)天的天氣情況。DCCI調(diào)查了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶更樂(lè)意接受的定制類廣告形式，12580等定制短信彩信廣告位居榜首，手機(jī)定制、下載彩信及手機(jī)網(wǎng)站站內(nèi)頁(yè)面廣告分居二三位。而手機(jī)應(yīng)用內(nèi)的廣告僅列第5位，仍有較大成長(zhǎng)空間。專家指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較差、操作又欠便捷，電腦和移動(dòng)端仍存在不可逾越的溝壑。如何實(shí)現(xiàn)客戶端之間的“無(wú)縫連接”，將成為決定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)成敗的“王牌”。細(xì)分凸顯營(yíng)銷“城際差異”騰訊公司今年發(fā)布的《數(shù)字媒體白皮書》，對(duì)網(wǎng)民群體進(jìn)行了不同類別的細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)人群被劃分為交流依賴型、社交依賴型、交易依賴型、資訊依賴型及消遣依賴型五種，并根據(jù)所在城市級(jí)別、年齡、收入水平、受教育程度和職業(yè)等指標(biāo)，對(duì)這五類人群進(jìn)行了詳細(xì)分析。其中，城際差異的背后呈現(xiàn)出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局的新走向。白皮書顯示，由于一線城市生活節(jié)奏快、閑暇時(shí)間少，網(wǎng)民群體希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更好地駕馭生活，“很大比例的一群人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)管理虛擬及現(xiàn)實(shí)的朋友圈，保持與熟人的緊密聯(lián)絡(luò)”。二線城市的網(wǎng)民“注重利用網(wǎng)絡(luò)解決實(shí)際生活問(wèn)題，也看重網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的視野開(kāi)拓等個(gè)人需求”。三線城市網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為了解世界的窗口，四線城市則通過(guò)游戲、交友等方式“尋求與現(xiàn)實(shí)中不同的自我”。在這樣的城際差異下，一、二線城市的互聯(lián)網(wǎng)使用偏向社區(qū)化和工具化，收發(fā)郵件、閱讀資訊、使用搜索引擎的頻率高于三、四線城市。而在使用社交網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)金融方面，一、二線城市也處于領(lǐng)先水平。DCCI的研究也顯示，在各城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用中，一線城市在收發(fā)彩信、手機(jī)閱讀、手機(jī)銀行、移動(dòng)電子商務(wù)等方面遙遙領(lǐng)先，定制的增值服務(wù)較多。騰訊報(bào)告總結(jié)，對(duì)一、二線城市的網(wǎng)民群體展開(kāi)營(yíng)銷“應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)最前沿的信息和熱門話題植入品牌理念，提供高效、便捷的信息服務(wù)”，而針對(duì)三、四線城市，要將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“娛樂(lè)加社交的組合方式”，糅合品牌信息和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)。近期趨熱的趕集網(wǎng)、58同城等同城網(wǎng)站就與網(wǎng)民群體的城際差異不無(wú)關(guān)系。由于城際差異凸顯，各城市的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的訴求也會(huì)出現(xiàn)細(xì)分。同城網(wǎng)