自媒體冷笑話精選：不滿足于廣告模式

自媒體冷笑話精選：不滿足于廣告模式

“冷哥，怎么還不更新，是不是睡過頭了！”一次，因?yàn)榉?wù)器出現(xiàn)故障，“冷笑話精選”微信公眾號沒能推送出去，當(dāng)天后臺涌進(jìn)了十幾萬條留言，冷笑話項目總經(jīng)理林冬冬看傻了眼。這還不是粉絲最瘋狂的一次。有天凌晨，林冬冬在上海候機(jī)時，以“冷哥”的身份發(fā)了一條朋友圈。一個小時之后，就有四位粉絲從寶山趕到了虹橋機(jī)場，希望能見“冷哥”一面。就是這個被粉絲喚作“冷哥”的微信公眾號運(yùn)營人，靠著講冷笑話，吸引了500多萬用戶。在新浪微博上，這個數(shù)字是1520多萬。而這，只是伊光旭手上一個賬號的粉絲數(shù)量。在他創(chuàng)建的飛博共創(chuàng)公司里，還有近兩百個自媒體賬號，總共覆蓋1.5億用戶。從微博到微信，伊光旭兩次都抓住機(jī)會享受到了互聯(lián)網(wǎng)紅利，得以讓他和他的這些草根賬號實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。眼下，代表著這個時代段子文化的“冷笑話精選”，也在沖刺新三板。一2012年，得知微信推出公眾號，伊光旭立刻出手，一口氣注冊了十幾個賬號。當(dāng)時他的想法很明確：“先占個一畝三分地。”測試了幾天，反響還不錯，伊光旭決定繼續(xù)跟進(jìn)更多賬號。這種打法，和他四年前進(jìn)入新浪微博時一模一樣。2009年，還沒拿到大學(xué)畢業(yè)證，伊光旭就和同學(xué)辦了一個創(chuàng)意網(wǎng)站。為了導(dǎo)流量，他在豆瓣上建立小組，短時間內(nèi)便積累了20萬用戶。一天，翻閱雜志時，伊光旭看到一篇介紹推特的文章，這款社交產(chǎn)品啟發(fā)了他。直到兩個月后發(fā)現(xiàn)新浪微博，伊光旭意識到，機(jī)會或許來了。當(dāng)年10月23日，他用“冷笑話精選”的賬號發(fā)布了第一條微博。從一開始，伊光旭就是奔著獲取大量用戶去的。他觀察了微博里所有賬號的分類，意識到自己在專業(yè)性上并不具備優(yōu)勢，只能從業(yè)余品類切入。伊光旭擁有的自媒體賬號，總共覆蓋了1.5億用戶講笑話怎么樣？伊光旭認(rèn)為，這個品類競爭沒那么激烈，還有大量潛在用戶群，關(guān)鍵是如何定位到精準(zhǔn)用戶。為此，“冷笑話精選”正式上線前，先在內(nèi)部進(jìn)行了一輪淘汰賽。伊光旭拿來十個名字和團(tuán)隊討論，最后留下兩個賬號同時在微博注冊。每天發(fā)布相似的內(nèi)容，看哪個賬號吸粉最多。很快，“冷笑話精選”脫穎而出。當(dāng)初，在起這個名字時，伊光旭費(fèi)了不少心思，微博名既要好聽好記，還要有一定的傳播性。據(jù)他猜測，姚晨當(dāng)初成為“冷笑話精選”的粉絲，有部分原因就是把它當(dāng)成了某個官方賬號。但在吸引到姚晨這樣的“大V”之前，伊光旭也經(jīng)歷了一個漲粉困難期。一開始他從其它網(wǎng)站把笑話直接搬到微博上，慢慢積累了一千個用戶，這之后便遇到了瓶頸。當(dāng)時微博上的用戶以男性居多，他們轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更偏向時事類，伊光旭只能在邏輯和語氣方面優(yōu)化一下內(nèi)容。盡管每天投入大量時間精力，但粉絲依然增長緩慢?？粗拱晟?0萬用戶，他開始懷疑，微博這個平臺是否還值得繼續(xù)投入。伊光旭想起自己在上學(xué)時讀的那些人物傳記，試圖從成功學(xué)中得到某些啟發(fā)?！白x傳記就是給自己提供一個參照物，看那些企業(yè)家在最困難的時候，是用一個什么樣的策略和心態(tài)去面對的，直到今天也一樣?！彼麤Q定再熬一下。前三個月的時間里，伊光旭不斷迭代自己的內(nèi)容。每天除了一條條看評論，還要研究轉(zhuǎn)發(fā)。對于那些轉(zhuǎn)發(fā)了“冷笑話”微博的用戶，伊光旭都會點(diǎn)開對方的主頁，分析用戶還喜歡轉(zhuǎn)哪類內(nèi)容，這些內(nèi)容吸引力在什么地方，以及他們?yōu)槭裁匆D(zhuǎn)等等?？炊嗔怂涂偨Y(jié)出一些規(guī)律來，比如哪一種笑話的笑點(diǎn)是老少皆宜，該用什么語氣去講笑話。除了研究用戶，伊光旭的優(yōu)勢在于定位到了兩類精準(zhǔn)的人群：一類是年輕人，主要以高中生和大學(xué)生為主；另一類就是加“V”用戶。伊光旭甚至特意針對這兩類人群進(jìn)行了內(nèi)容優(yōu)化?！澳切┮庖婎I(lǐng)袖都愿意看一些調(diào)侃社會新聞的段子，我覺得蠻有市場。他們在微博里既有巨大用戶量，還帶有信任度。他幫你轉(zhuǎn)一條微博的效果，勝過那些普通用戶轉(zhuǎn)一百條?！庇辛司珳?zhǔn)定位之后，“冷笑話”便迎來粉絲增長的爆發(fā)期。與此同時，幫“冷笑話精選”進(jìn)行推廣的還有微博平臺。早期，為了滿足用戶獲取大量信息的需求，新浪微博對很多草根賬號予以支持，伊光旭就享受到了這個紅利。每當(dāng)有新用戶在新浪微博注冊，微博就會把“冷笑話精選”這樣的草根賬號推薦給用戶關(guān)注。借著這樣的紅利，后來的漲粉也就越來越容易。伊光旭只用了三個月時間，就把“冷笑話精選”做到了微博草根類賬號的第一名。等到微信公眾號開通時，“冷笑話”在微博的粉絲已經(jīng)突破了1000萬。二當(dāng)草根大號和新浪微博的關(guān)系因?yàn)橛兊梦⒚顣r，微信推出的公眾號讓伊光旭再次嗅到了機(jī)會，他希望抓住這次機(jī)會轉(zhuǎn)型。首發(fā)陣容里伊光旭遷移了“冷笑話”等十幾個微博大號，然而吆喝了一嗓子之后，發(fā)現(xiàn)從微博只導(dǎo)過來十幾萬粉絲。而且，當(dāng)時冷笑話團(tuán)隊運(yùn)營微博和微信的都是同一幫人，兩個平臺發(fā)布的內(nèi)容沒有差異，很難對粉絲產(chǎn)生吸引力。伊光旭和林冬冬開始調(diào)整策略。首先做的是把兩個平臺編輯分開，基于微信的閱讀場景調(diào)整內(nèi)容。早在做微博時，伊光旭就在不斷充實(shí)自己的內(nèi)容庫和作者隊伍。2010年獲得蔡文勝100萬的天使投資后，伊光旭回到廈門成立了飛博共創(chuàng)公司，招聘了專職的編輯負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營，通常一個大號由三個編輯來運(yùn)營。除了自己團(tuán)隊的整合，“冷笑話”內(nèi)容更多是來源于粉絲投稿和作者合作?！袄湫υ挕痹谖⒉┥吓c許多段子手建立了優(yōu)先合作關(guān)系，比如現(xiàn)在擁有五百多萬粉絲的天才小熊貓。早期，他為“冷笑話”提供了不少的段子，后者在微博上直發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)時，再給他帶去曝光度和大量粉絲。后來，伊光旭索性自己招了十幾個段子手進(jìn)公司，比如微博上知名的P圖達(dá)人神P手愛德華等，還有不少漫畫作者也加入了公司，負(fù)責(zé)冷笑話的動漫創(chuàng)作，這在一定程度上增加了“冷笑話”內(nèi)容的形式。對于這些段子手和段子文化的爆發(fā)，伊光旭認(rèn)為這是時代和平臺共同造就的?！霸谝粋€壓力比較大的社會中，段子手的存在自有它的意義。段子看似是調(diào)侃吐槽，其實(shí)是人們對壓力的一種解構(gòu)。而微博和微信恰好給段子手提供了一個‘刷屏’的平臺，這也是冷笑話文化能爆發(fā)于微博和微信的原因?！毕啾扔谄渌悦襟w堅持原創(chuàng)而言，“冷笑話”自己并不生產(chǎn)內(nèi)容，但是林冬冬認(rèn)為微信平臺若想吸粉，還得靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，他們建立了一個幾萬人的龐大粉絲群，由冷笑話的鐵桿粉絲組成。這些粉絲分布在全國各地，年齡在十幾歲到三十歲之間。微信的部分內(nèi)容，都是來源于這部分粉絲的供稿。粉絲不僅提供內(nèi)容，甚至充當(dāng)了一部分“主編”的角色。通常，“冷笑話”的編輯在推送當(dāng)天的內(nèi)容之前，會把笑話先發(fā)給這部分粉絲內(nèi)測。他們覺得好笑再傳播出去，如果粉絲沒反應(yīng)，那這條微信就會被“斃掉”。正是因?yàn)橛辛诉@部分核心粉絲，得以讓“冷笑話”團(tuán)隊不斷挖掘段子手，保證內(nèi)容的供應(yīng)。同時，也讓品牌和內(nèi)容在社會化傳播中影響更大，吸引更多粉絲加入進(jìn)來。除了內(nèi)容上的常量增粉，林冬冬還圍繞“冷笑話”的調(diào)性做了不少嘗試。他們基于微信平臺，開發(fā)了一些有趣的測試。比如“冷先森大逃亡”小游戲，粉絲每日簽到的頻道，擁有評論功能的“冷日報”，還有不久前在朋友圈刷屏的H5頁面等等，這些都在短時間內(nèi)為“冷笑話”帶來大量用戶。曾經(jīng)分享量最高的一條頁面有20萬的轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)檫^于火爆，甚至還被騰訊“封殺”。飛博共創(chuàng)公司共有150多名員工，這些年輕人運(yùn)營著近二百個自媒體賬號在伊光旭看來，“冷笑話精選”等自媒體賬號能吸引1.5億粉絲，原因就在于表現(xiàn)形式和類別的多樣。由于團(tuán)隊化運(yùn)作的優(yōu)勢，許多自媒體在內(nèi)容上可以是漫畫、視頻、圖片和文字等多種形式，符合微博微信的閱讀場景，也便于傳播。此外，針對微信上的用戶需求，伊光旭在更加垂直和細(xì)分的領(lǐng)域都開通了微信號。這些賬號中有個“二八法則”，大的類別包括搞笑、美食、旅游、創(chuàng)意等，小眾的包括穿衣搭配、紅酒品鑒等。而且，在類別上，自媒體的內(nèi)容也在積極嘗試跨界，比如搞笑+星座、搞笑+漫畫等形式。跨界的玩兒法不僅能打動用戶，還能刺激他們分享傳播，讓“冷笑話”這樣的自媒體品牌有了鮮明的辨識度。三商業(yè)上怎么變現(xiàn)？“冷笑話”依然得靠廣告賺錢。在11月的最后一天，霾鎖北京。林冬冬還是從廈門趕來參加vivo手機(jī)的發(fā)布會。vivo與飛博有著廣告上的業(yè)務(wù)合作，在“冷笑話”之前的微博里，能搜到十幾條關(guān)于vivo的軟廣。而就在當(dāng)晚，“冷笑話精選”微信的二條卻推送了另一個手機(jī)品牌華為的廣告。除了手機(jī)，可口可樂、TCL、網(wǎng)易、美圖等許多公司都是“冷笑話精選”的重要客戶。早在2010年，伊光旭就開始有了盈利。公司的廣告客戶一般分為三類：互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司以及電商。互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常會投放APP類的廣告，價格在一萬元一條。最新公開的飛博刊例價顯示，“冷笑話精選”微博發(fā)一條軟廣是一萬元，轉(zhuǎn)發(fā)價則是9000元。而品牌類的賬號，如“創(chuàng)意鋪?zhàn)印?、“美食工場”、“星座秘語”的價格在1300元-1800元之間，其它粉絲較少的賬號則是幾百元不等的收費(fèi)。除了原生廣告，“冷笑話精選”的微博還會做一些策劃和傳播。2013年《中國合伙人》上映時，伊光旭接了這個策劃，以軟文的形式給電影宣傳預(yù)熱。新浪的微任務(wù)也是飛博接廣告的一個來源。通常，廣告主把廣告通過這個平臺投放下去，伊光旭判斷哪些廣告可以接，就會組織旗下的微博賬號編輯、傳播內(nèi)容。在2013年，飛博共創(chuàng)營收是935萬元，2014年達(dá)到1912萬元。對于廣告盈利，伊光旭和蔡文勝的觀點(diǎn)一致：“早期還是先不要急著賺錢，如果廣告太多會對用戶體驗(yàn)造成傷害?！倍谖⑿派希袄湫υ捑x”對廣告把控得更嚴(yán)。微信頭條目前還不接受廣告，二條的軟廣價格是42000元。像“精彩語錄”、“簡易心理學(xué)”、“生活小智慧”等粉絲過百萬的微信號上，頭條的軟廣價格在二萬五左右，而二條的價格只有“冷笑話”的三分之一?，F(xiàn)在，伊光旭和林冬冬都在減少“冷笑話”的廣告數(shù)量，“我們還是想把冷笑話做成一個內(nèi)容行業(yè)的賬號?！辈贿^，雖然在廣告方面有所控制，但林冬冬透露，冷笑話的營收能力并不低?！拔⑿乓粭l廣告幾萬塊錢，可能就抵一些小號一個月的收入。所以廣告方面只是控制量，畢竟團(tuán)隊還是要養(yǎng)的?！背藦V告這種盈利模式外，冷笑話還開發(fā)了APP，上面的內(nèi)容全部以搞笑短視頻為主，目前已經(jīng)有了一千多萬的下載量。伊光旭還簽約了幾十個網(wǎng)絡(luò)紅人，“我們希望培養(yǎng)的是像黃渤、王寶強(qiáng)這樣的人，將來讓他們走達(dá)人模式，去酒吧、劇場等地方表演?！逼渌⑿刨~號也在積極探索自己的商業(yè)模式。按照伊光旭的設(shè)想，飛博的整個戰(zhàn)略是基于巨大的用戶數(shù)量，不同賬號做不同分類，有價值的自媒體就繼續(xù)往下延展，做成能夠變現(xiàn)的商業(yè)模式。比如“看書有道”，這是一個讀書頻道，用戶60%都是年輕女性。伊光旭做的商業(yè)模式更像羅輯思維式的變現(xiàn)方法，就是給用戶提供有價值的圖書導(dǎo)購服務(wù)。還有“星座秘語”，目前也已經(jīng)探索了一個相對成熟的商業(yè)模式。這個公眾號的內(nèi)容圍繞星座展開，公司找來設(shè)計師設(shè)計出相關(guān)的星座幸運(yùn)手鏈，在網(wǎng)上售賣，每條手鏈的價格在幾百元，一個月下來能做四五十萬的營收。在伊光旭看來，自媒體做內(nèi)容始終會遇到一個瓶頸期，他希望能做微博、微信