評論：售后服務(wù)本身也是促銷手段

評論：售后服務(wù)本身也是促銷手段

前言：所謂售后服務(wù)，就是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動。從推銷工作來看，售后服務(wù)本身同時也是一種促銷手段。在追蹤跟進(jìn)階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，提高推銷工作的效率及效益。相反，比較高的售后服務(wù)境界是把售后服務(wù)當(dāng)作促銷的機會。這里要介紹兩個名詞，一個叫“UpSell”中文叫“向上推銷”，一個叫“CrossSell”中文叫“交叉推銷”?！跋蛏贤其N”是指在顧客為售后服務(wù)而來的時候趁機向他(她)推銷同一產(chǎn)品類別中的高檔貨(這些貨對于廠商來說毛利一定更高)，而“交叉推銷”是指在顧客為售后服務(wù)而來的時候趁機向他(她)推銷別的產(chǎn)品類別。胡一夫老師認(rèn)為，掌握售后服務(wù)原則，并且在適當(dāng)?shù)臅r機向顧客致以感謝函，可以增加你與顧客之間的一種信賴的關(guān)系，有利于銷售工作的進(jìn)一步開展。掌握售后服務(wù)的要點，提高自身素質(zhì)，努力做好售后服務(wù)，使售后服務(wù)成為再次銷售的開端。著名企管專家胡一夫老師(預(yù)定售后服務(wù)管理培訓(xùn)，請聯(lián)表示，售后服務(wù)是營銷的一個重要組成部分，在市場經(jīng)濟(jì)日漸成熟的今天更是如此。它直接關(guān)系著營銷產(chǎn)業(yè)鏈的健康循環(huán)——消費者的再次購買和對周圍消費者購買意向的引導(dǎo)，還對企業(yè)的品牌形象有著巨大的影響。而目前不少行業(yè)的售后維修卻存在著眾多的問題，導(dǎo)致品牌美譽度受到削弱，銷售受到影響。售后服務(wù)既是企業(yè)競爭中的最后一張王牌，又是企業(yè)長期市場競爭戰(zhàn)略的首要競爭思想，實踐證明，諸如海爾等善打服務(wù)牌的企業(yè)最終在市場中無往不利。加快售后服務(wù)完整體系建設(shè)、加深企業(yè)文化底蘊，加速將觀念從生產(chǎn)型企業(yè)向售后服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)移，加強企業(yè)售后服務(wù)管理師的管理水平和能力發(fā)展，是當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展過程中的重要抉擇階段。據(jù)悉，企業(yè)在通過全國商品售后服務(wù)評價體系認(rèn)證時，認(rèn)證評審有明確規(guī)定，凡是大中型企業(yè)售后服務(wù)管理師占企業(yè)售后服務(wù)總?cè)藬?shù)10%以上，將予以加3分。今天的售后服務(wù)管理強調(diào)的已經(jīng)不再是“個人英雄”主義，而是企業(yè)售后服務(wù)管理的系統(tǒng)綜合管理能力，從訂單管理、存貨管理、客戶接待、維護(hù)、性能診斷和一些其它類型的售后服務(wù)支持系統(tǒng)，需要大量專門人員分工協(xié)作，以確保售后服務(wù)管理系統(tǒng)的運行熟練和順暢，而我國企業(yè)知識老化和不具備專業(yè)售后服務(wù)管理水平的問題比較突出，無法應(yīng)對新的售后服務(wù)專業(yè)化競爭趨勢。售后服務(wù)問題已經(jīng)成為當(dāng)前我國人民日益增長的消費需求與市場供給之間的突出矛盾，中國消費者協(xié)會成立二十多年來，受理消費者投訴一千多萬件，件件都跟售后服務(wù)不好有關(guān)，關(guān)于售后服務(wù)的爭議、糾紛與抱怨已經(jīng)成為人民日常生活中最常見又最頭痛的突出社會矛盾，加快專業(yè)售后服務(wù)管理師隊伍建設(shè)，對促進(jìn)和諧社會的發(fā)展、對拉動內(nèi)需、對推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)快速持續(xù)發(fā)展，都有著積極而特殊的意義。雖然海爾的營銷大家都耳熟能詳，不過它的關(guān)于售后服務(wù)的“一二三四模式”還是值得一說再說的。這個模式的具體內(nèi)容是，一個結(jié)果：服務(wù)圓滿；二個理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠；三個控制：服務(wù)投訴率，服務(wù)遺漏率，服務(wù)不滿意率；四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題，一個不漏地處理用戶反映的問題，一個不漏地復(fù)查處理的結(jié)果，一個不漏第將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營等部門。應(yīng)該說這個模式是太好了，它讓原本可能存在糾紛、產(chǎn)生問題的售后服務(wù)變得一目了然，皆大歡喜，使服務(wù)人員與顧客之間能有效的互動起來，不僅提高了服務(wù)工作的效率，這種充滿“儀式感”的服務(wù)讓顧客在付過錢后也能充分享受被重視的感覺。我了解到，世界上70%的產(chǎn)品不是因為產(chǎn)品的質(zhì)量而死的，而是因為售后服務(wù)而死的，顧客不一定永遠(yuǎn)正確，但是顧客永遠(yuǎn)是顧客，所以在市場運作中盡最大努力做好售后服務(wù)。周所周知，這是一個服務(wù)取勝的時代，然而目前國內(nèi)售后服務(wù)的現(xiàn)狀卻令人堪憂，因售后工作不到位導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷乃至品牌“破產(chǎn)”的事例屢見不鮮。如何搞好售后服務(wù)工作，成為困擾眾多企業(yè)的一大難題。有的學(xué)員會在我的課堂上問：胡老師，為什么要培訓(xùn)售后服務(wù)？企業(yè)賣的是什么，可以吸引消費者的是什么？有人會說是產(chǎn)品，有人會說是形象，我則認(rèn)為：其實不然。就拿旅游業(yè)、酒店業(yè)來說——希爾頓飯店是全球著名的跨國旅游集團(tuán)，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見———這就是我的經(jīng)營訣竅”。那么，我們國內(nèi)的企業(yè)如果注重服務(wù)營銷，售后服務(wù)營銷，是不是會稱為“旅行社大王”、“景區(qū)大王”、“航空業(yè)大王”呢？如果掌握訣竅，我看機會很大。在德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務(wù)人員銷售的。服務(wù)的本質(zhì)是銷售。那么，我們國內(nèi)的服務(wù)業(yè)者有沒有這樣的理念呢？如果掌握了售后服務(wù)的理念，那么，售后服務(wù)的規(guī)范呢？著名企管專家胡一夫老師認(rèn)為，現(xiàn)在，產(chǎn)品的售后服務(wù)逐漸成了每一個品牌不得不關(guān)注的熱點，因為它直接關(guān)系到一個產(chǎn)品品牌形象的確立，關(guān)系到一個企業(yè)的生存與發(fā)展。與此同時，幾乎每一個品牌都發(fā)出了這樣的感嘆，那就是售后服務(wù)難做，客戶的要求越來越細(xì)、越來越高、越來越多。胡一夫老師認(rèn)為，如何讓售后服務(wù)成為持續(xù)交易的基礎(chǔ)，首先要解決三個方面的關(guān)鍵問題：1、服務(wù)場景和有形展示方面，除了裝修風(fēng)格和人員著裝之外，服務(wù)價格的公示、收費的合理性、不輸于正品質(zhì)量的配件品質(zhì)、原廠的配件等都在傳遞品牌價值。2、服務(wù)流程方面，顧客在售后服務(wù)最需要的是公平和便捷，特別是服務(wù)補救的時候，惠普的筆記本售后門引起的全國數(shù)百個維權(quán)群，豐田的召回門，都需要在流程上體現(xiàn)出來。正確的流程才有正確的結(jié)果，沒有事前擬定的處理原則、設(shè)計好的預(yù)案和確保執(zhí)行的制度，很難僅僅依靠現(xiàn)場服務(wù)人員的應(yīng)變?nèi)セ貞?yīng)顧客令其滿意。3、高素質(zhì)的服務(wù)人員，沒有顧客不喜歡熱情、積極、善于傾聽、愿意解決問題、有權(quán)利解決問題、經(jīng)過培訓(xùn)知道如何解決問題的服務(wù)人員，他們可以有效的彌補有形展示和流程的不足。不幸的是沒有無緣無故的愛，如果沒有良好的作業(yè)環(huán)境、持續(xù)有效的培訓(xùn)支持、足夠的激勵政策，很難想象一位滿腹怨言的服務(wù)人員能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后，歡迎參加胡一夫老師的《全面優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)管理》、《服務(wù)營銷與客戶關(guān)系》《售后為王》等服務(wù)類培訓(xùn)課程。最近，胡老師了解到這么一個案例：在美國買新造的房子有一個選項：屋頂。美國的屋頂生產(chǎn)商都非常有技術(shù)含量：保修15年的屋頂一般到16-17年一定會壞(不會剛好15年壞，有一定滯后)，逼使你更換，因為在一個成熟的市場，新生意的來源很大程度上來自更換。有位朋友裝的屋頂沒到15年就壞了，時隔這么久，發(fā)票什么都沒有了，于是便上屋頂看了打在上面的生產(chǎn)商Logo，再找到生產(chǎn)商。廠家給的解決方案很簡單：很抱歉，我們說能用15年，但沒有做到，給用戶帶來不少麻煩(屋里漏水決不是愉快的經(jīng)歷)，現(xiàn)在我們給換一個新的有15年保修期的。這位“中彩”的客戶等于花了一個屋頂?shù)腻X，因為這次遭遇得到了一個新的屋頂。這件事要是就此結(jié)束那也沒什么可多說的，只是有家愿意在滿足客戶方面多做一點的企業(yè)。不過這事并沒有就此結(jié)束，廠家要找出為什么這個屋頂用不了15年的原因，給用戶一個事實為依據(jù)的解釋。在對換下的屋頂一番仔細(xì)檢查后，終于有了答案：原來北方與南方的氣候差別巨大，用在二地的屋頂是不同的。由于廠家將報廢時間卡得較緊，能保證在南方用15年的，在北方的冬雪夏日中就保證不了。而廠家發(fā)現(xiàn)這個用在北方房子上的屋頂居然是南方的批號？這可是15年前一個重大疏忽！于是廠家進(jìn)一步對這個社區(qū)的所有屋頂都做了復(fù)查，發(fā)現(xiàn)這里15年保修的屋頂批號都是南方的，也就是說：在同樣氣候條件下，這批屋頂都快要出問題了。廠家最后為這里的居民全部免費更換了新屋頂。這是廠家一次明顯的失誤，不過應(yīng)該說處理得非常漂亮。比較會算的朋友也許會說：屋頂是15年一次的非頻繁消費，廠家這個處理雖然好，恐怕很難再在15年后贏得同一位客戶了，這筆支出肯定收不回了，只是贏得了品牌聲譽，卻損失了一大筆利潤，其實不然：首先這群客戶中絕大多數(shù)都會有搬遷，會有再買一次屋頂?shù)臋C會；其次這群客戶也有親戚朋友，這就是口碑。我想他們下一次的選擇或推薦多數(shù)會是這家屋頂生產(chǎn)商，難道不是嗎？現(xiàn)在，產(chǎn)品的售后服務(wù)逐漸成了每一個品牌不得不關(guān)注的熱點，因為它直接關(guān)系到一個產(chǎn)品品牌形象的確立，關(guān)系到一個企業(yè)的生存與發(fā)展。與此同時，幾乎每一個品牌都發(fā)出了這樣的感嘆，那就是售后服務(wù)難做，客戶的要求越來越細(xì)、越來越高、越來越多。但筆者堅持認(rèn)為，即使再難，也要做！因為缺少了售后服務(wù)你所銷售的產(chǎn)品就不是一個完整的產(chǎn)品，一個不完整的產(chǎn)品在市場上是沒有任何出路的。胡老師因為培訓(xùn)、咨詢、調(diào)研的原因，因而對如何做好售后服務(wù)有一些淺陋的見識。在胡一夫老師(預(yù)定售后服務(wù)管理培訓(xùn)，請聯(lián)看來，我們只要緊緊抓住以下關(guān)鍵詞，售后服務(wù)工作就變得相對簡單了，具體內(nèi)容如下：1、觀念“觀念”一詞的基本意義是：客觀事物在人的頭腦里留下的形象，一般是指人對事物的認(rèn)識程度。一個人的觀念直接影響著他的行為，是一個人為人處事的思想基礎(chǔ)。胡老師表示，作為直接從事售后服務(wù)的工作人員，更要把售后服務(wù)放在一定的高度來看待。實踐證明，在市場競爭異常激烈的今天，把售后服務(wù)工作放在任何高度都是不過份的。2、視角“視角”是指看問題、看事物的角度。我們從不同的角度觀察一件事物，我們都會看到不同的景象。因而我們應(yīng)該在更多時候站在客戶的角度考慮問題，把客戶的問題當(dāng)做自己的問題來處理。這也就是我們經(jīng)常說到的換位思考，換位思考是提高工作質(zhì)量的最有效辦法之一。3、承諾在市場激烈的競爭態(tài)勢下，每一個品牌及每一個代理商都使出渾身解數(shù)吸引用戶，以達(dá)成銷售。向客戶承諾是增加產(chǎn)品競爭能力的有效手段，如向客戶承諾延長保修期；承諾為客戶找工程；承諾向客戶贈送配件或其它禮品；承諾客戶終身免除工時費；承諾限時到達(dá)現(xiàn)場及限時完成服務(wù)等等。胡一夫老師表示，在現(xiàn)實的售后服務(wù)工作中，許多客戶的抱怨來自于廠家或代理商向客戶的承諾無法兌現(xiàn)。這就要求我們在對客戶作出承諾時一定要考慮自己的實際情況，與自身實際情況及能力水平相差甚遠(yuǎn)的承諾一定不能出口，承諾出口則一定要保證言出必行！4、多贏我們知道售后服務(wù)工作的目的不僅是為滿足用戶購買產(chǎn)品以后的服務(wù)需求，而且是收集客戶意見與建議，用以提高產(chǎn)品質(zhì)量的有效手段，我們每為客戶解決一個問題，我們自身也就得到了相應(yīng)的提高；每增加一個滿意客戶，我們產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)就更加穩(wěn)固一些。也就是說，在整個售后服務(wù)工作中最終受益的不僅僅是客戶，也包括生產(chǎn)企業(yè)及代理商。胡老師表示，良好的售后服務(wù)工作在切實解決用戶問題的同時，縮短了生產(chǎn)企業(yè)級代理企業(yè)與用戶之間的距離，使生產(chǎn)企業(yè)及代理企業(yè)的品牌形象不斷得到升華?？傊?，企業(yè)競爭發(fā)展到現(xiàn)在，客戶售后