限購政策下房地產項目的網(wǎng)絡推廣之道

限購政策下房地產項目的網(wǎng)絡推廣之道

隨著政府限購政策向三、四線城市推進，房地產企業(yè)在當前政策與市場雙向不利的情況下，如何才能通過精準的市場營銷手段，來推廣自己的樓盤項目，以促進銷售？中國內容營銷服務領導者北京網(wǎng)之道咨詢有限公司(簡稱“網(wǎng)道咨詢”)認為，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，其在營銷層面的影響力也顯著提升。而隨著對傳統(tǒng)媒體絕緣的“零接觸一代”消費群體的形成(主要80、90后的青年群體)，僅靠傳統(tǒng)的營銷方式顯然已無法適應。網(wǎng)絡營銷已成大勢所趨，并已然成為各類行業(yè)商家最主流的營銷方式。網(wǎng)絡營銷的特點與價值分析據(jù)2011年7月19日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2011年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達4.85億，從網(wǎng)民的年齡層次看，其中20-49歲的社會中堅人群比例達到64.6%。網(wǎng)民群體已成為中國社會擁有社會話語權、決策權和消費能力最強的精英人群。報告還顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)結構正在悄然變革——當前網(wǎng)民對搜索引擎與網(wǎng)絡新聞的使用率分別為79.6%和74.7%；而2009年以來興起的微博的使用率也達到了40.2%，比2010年底猛增208.9%。由此可看出，搜索(Search)與分享(Share)已成為網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的主要習慣，這也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式和消費行為的深刻影響與改變。因此，網(wǎng)道咨詢認為，互聯(lián)網(wǎng)已成為不僅僅是新聞而且是各類信息的重要傳播渠道和載體！尤其是面向中高端消費群體(如房地產、汽車、3C產品、金融產品等)的主流營銷推廣渠道。同傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡傳播具有互動性、及時性、多媒體、信息海量、范圍廣等獨特魅力。其覆蓋面、親和力和滲透力令其他媒體望塵莫及！與此同時，網(wǎng)絡媒體的“零耗媒體”特征，也使得傳統(tǒng)傳播的高投入、高風險必然被互聯(lián)網(wǎng)所取代。作為國內最早的內容營銷倡導者，網(wǎng)道咨詢在實踐中發(fā)現(xiàn)，事實上，網(wǎng)絡推廣與營銷已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)品牌推廣的首選。無論是2008年“5.12”汶川大地震期間一億燒起一把“火”的王老吉，還是通過網(wǎng)絡傳播一夜成名的凡客誠品，以及2010年奇虎360與騰訊之間的“3Q大戰(zhàn)”，等等，無一不是網(wǎng)絡推廣與公關的經(jīng)典案例，企業(yè)進行網(wǎng)絡品牌推廣及營銷的重要性藉此也可管中窺豹。房地產項目傳統(tǒng)推廣模式分析通常，傳統(tǒng)的房地產項目推廣手段主要是以路牌廣告、媒體廣告、短信群發(fā)、DM廣告等手段為主。路牌廣告的優(yōu)點是醒目、持久，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到，并可有效傳遞項目信息。但其缺點也同樣突出，其天文數(shù)字般的廣告費用，也使開發(fā)商不可能讓其經(jīng)年累月的持續(xù)。報紙、雜志等平面媒體的版面較大，篇幅也比較多，具有相當大的信息承載量和較強的解釋能力，可詳細刊登廣告內容；而電視廣告聲畫一體，比較直觀，效果相對也較好。然而，報紙出報頻繁，受眾相對接觸時間短；雜志出版時間長，受眾接觸有限；電視廣告一閃即過，受眾不易記??；廣播廣告只有聲音，受眾更難記憶。與路牌廣告類似，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)的平面與電子媒體廣告費用顯然也不是一個小數(shù)目。群發(fā)短信的優(yōu)點是手機病毒式營銷，主打看房買房群體，針對性極強，效果也最為明顯。但其缺點也同樣突出，即往往被受眾視為垃圾短信，容易引起手機用戶反感，易遭用戶屏蔽，甚至引起受眾投訴。DM廣告的優(yōu)點是所傳達信息內容全面集中，制作及傳播渠道簡便；缺點是真正認真看廣告者不多，成功率較低；且需制作大量DM廣告，成本較高，且傳播也需大量人力。而房地產項目往往又具有區(qū)域性與產業(yè)特色強、消費人群與受眾不確定、影響因素多等行業(yè)特點，并受政府政策、消費者消費心理與需求、項目定位、項目價格、區(qū)位與環(huán)境、布局與設計、配套設施等諸多因素的影響。因此，網(wǎng)道咨詢認為，不可否認，傳統(tǒng)的房地產項目營銷推廣模式仍然具有其各自的優(yōu)勢，并具有不錯的效果，但其不利因素也較明顯。而在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，如果將傳統(tǒng)推廣模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷手段相結合，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)多媒體、成本低(甚至零成本)、滲透性與互動性強、受眾廣泛并易于精準定制等特性，將會取得更好的推廣與營銷效果。房地產項目網(wǎng)絡推廣的策略與途徑通過為眾多房地產項目的網(wǎng)絡營銷推廣實踐，網(wǎng)道咨詢積累了豐富的經(jīng)驗。在具體實踐中，網(wǎng)道咨詢探索出一套“WEB1.0+WEB2.0”的網(wǎng)絡整合營銷模式，即采取網(wǎng)絡新聞與論壇、博客、微博、視頻、IM(QQ群等)、SNS等網(wǎng)絡口碑相結合的整合、立體傳播方式，為數(shù)個房地產項目取得了較好的網(wǎng)絡推廣效果。新聞具有一定的實證性，可從房產項目的交通、區(qū)位、小區(qū)內外環(huán)境、戶型設計、配套設施、設計理念等各方面、全方位的傳播項目相關信息；而精心策劃的網(wǎng)絡事件、話題等，因其創(chuàng)意新穎、互動性強等，往往能夠形成“病毒”，從而增強了對潛在客戶的針對性與吸引力，其滲透性、輻射力與傳播廣度極強；而線上、線下活動緊密結合，能夠更好地提高房產項目的品牌知名度、影響力與吸引力，從而達到促進房地產企業(yè)銷售的目的。因此，網(wǎng)道咨詢總經(jīng)理寧文表示，網(wǎng)絡推廣與傳統(tǒng)推廣手段的結合，能夠大大提升房產項目的推廣效果。綜上，網(wǎng)