網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必然會(huì)形成兩大格局

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必然會(huì)形成兩大格局

在這個(gè)過程中，我認(rèn)為企業(yè)謀求網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展必然會(huì)形成兩大格局：格局一：以傳統(tǒng)品牌企業(yè)為核心，輻射網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的行銷勢力；網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)其本質(zhì)是傳統(tǒng)貿(mào)易通過互聯(lián)網(wǎng)載體這一銷售渠道進(jìn)行商務(wù)行為。網(wǎng)絡(luò)客戶具有傳統(tǒng)客戶一樣的對(duì)品牌知名度的熱衷、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好、對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注。由此，在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)具有一定品牌影響力的企業(yè)，將更容易整合網(wǎng)絡(luò)資源推廣品牌知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)線下專賣店的銷售。案例分享：阿迪達(dá)斯俱樂部，借助百度營銷合作案例品牌介紹：阿迪達(dá)斯是全球最大的體育品牌之一，是2008北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，擁有強(qiáng)大的年輕受眾群體，是具有巨大影響力和號(hào)召力的品牌。營銷受眾：阿迪達(dá)斯的目標(biāo)受眾是喜歡運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚的新一代年輕人，這些人愿意接收新鮮事物，喜歡國際化的東西，百度的社區(qū)產(chǎn)品(百度貼吧、空間、知道、百科等)組成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，匯集著絕大部分的新人類，與阿迪目標(biāo)受眾完全重合。營銷方案：通過建立阿迪達(dá)斯俱樂部百度官網(wǎng)空間，作為俱樂部活動(dòng)主陣地。在百度各個(gè)產(chǎn)品中設(shè)計(jì)相應(yīng)優(yōu)勢的互動(dòng)活動(dòng)，在知道中設(shè)計(jì)“體育分類獎(jiǎng)學(xué)金活動(dòng)”，增加網(wǎng)友對(duì)奧運(yùn)及阿迪的認(rèn)知；百度百科結(jié)合奧運(yùn)組織阿迪達(dá)斯奧運(yùn)百科全書活動(dòng)，分五期不同內(nèi)容征集奧運(yùn)相關(guān)詞條，通過奧運(yùn)知識(shí)普及，讓網(wǎng)友更多了解到阿迪與奧運(yùn)的淵源；08北京奧運(yùn)營銷還融合了空間、貼吧，設(shè)計(jì)出互動(dòng)性、趣味性都非常強(qiáng)的“阿迪達(dá)斯奧運(yùn)通天塔”、“阿迪達(dá)斯模板大賽”等一系列活動(dòng)。營銷價(jià)值：阿迪達(dá)斯俱樂部項(xiàng)目開創(chuàng)了一個(gè)整合營銷的全新的商業(yè)模式，百度整合各優(yōu)勢社區(qū)產(chǎn)品，組織各自強(qiáng)勢活動(dòng)貫穿到俱樂部中，把各產(chǎn)品目標(biāo)受眾集中到一個(gè)平臺(tái)，讓他們找到同好并相互影響，提升品牌忠誠度的同時(shí)使品牌得到很好的傳播。另外，阿迪也得到了與粉絲直接溝通的渠道，獲得更及時(shí)的用戶反饋。營銷效果：1)廣告效果：從奧運(yùn)開始截止08年8月20日，俱樂部訪問量超過100萬人次，阿迪達(dá)斯俱樂部總影響人群超過8000萬。2)業(yè)務(wù)幫助：核心粉絲消費(fèi)欲增加，阿迪收入增長。3)品牌建設(shè)：品牌得到用戶更多的認(rèn)可。在這里我們值得注意的是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)因其成長歷史和渠道模式的差異，在采用網(wǎng)絡(luò)營銷手段的過程中，如果直接開展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)會(huì)損害其渠道代理商的利益，因此需要兼顧個(gè)性化的內(nèi)部需求。以阿迪達(dá)斯的案例來看，利用多樣化創(chuàng)意組合，充分融合百度的推廣資源進(jìn)行活動(dòng)營銷的過程中，始終堅(jiān)持以品牌價(jià)值升華為主的營銷目的。格局二：以資深互聯(lián)網(wǎng)公司為核心，輻射制造商/渠道經(jīng)銷商的行銷勢力；除卻在傳統(tǒng)市場擁有品牌資源的大型企業(yè)，更多中小型企業(yè)/機(jī)構(gòu)亦如在傳統(tǒng)領(lǐng)域開創(chuàng)品牌一樣，也希望通過互聯(lián)網(wǎng)打開市場、塑造品牌。我認(rèn)為，這個(gè)發(fā)展過程必將把中小型企業(yè)引向兩種以資深互聯(lián)網(wǎng)公司為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，即“依附于B2B綜合/行業(yè)垂直商務(wù)門戶”和“細(xì)分行業(yè)自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)化品牌”。案例分享：依附于阿里巴巴的中國供應(yīng)商平臺(tái)介紹：阿里巴巴網(wǎng)站包括兩個(gè)相連的市場：阿里巴巴國際站領(lǐng)先的網(wǎng)上B2B交易市場，全球買家和進(jìn)口商在此尋找來自中國和其他制造業(yè)國家供應(yīng)商。阿里巴巴中國站是中國領(lǐng)先的B2B網(wǎng)上交易市場。數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月30日，阿里巴巴總共有3250萬名注冊(cè)用戶，較去年同期增長32.5%，國際交易市場及中國交易市場分別擁有注冊(cè)用戶560萬和2690萬；網(wǎng)上商鋪總數(shù)達(dá)到380萬，較去年同期增長54.1%，國際交易市場及中國交易市場分別擁有80.23萬和300萬個(gè)商鋪。營銷理念：建立一家持續(xù)發(fā)展102年的公司成為世界十大網(wǎng)站之一只要是商人就一定要用阿里巴巴營銷特點(diǎn)：借助平臺(tái)多年來整合營銷所凝聚的商業(yè)人脈資源，使阿里巴巴成為全球商人網(wǎng)絡(luò)推廣的首選網(wǎng)站，被商人們?cè)u(píng)為“最受歡迎的B2B網(wǎng)站”。從事網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易就自然而然的想到了阿里巴巴，這也就為中小企業(yè)推廣自身產(chǎn)品和品牌提供了一個(gè)不錯(cuò)的宣傳平臺(tái)。通過綜合分析企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)與阿里巴巴平臺(tái)運(yùn)營規(guī)格，企業(yè)就可以找出性價(jià)比最高的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。營銷缺陷：1、營銷活動(dòng)可控性低：網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地受控于阿里集團(tuán)，中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的開展勢必受到阿里集團(tuán)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)推廣力度等多方面因素制約。換句話說，企業(yè)自身在利用第三方貿(mào)易平臺(tái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的過程中，缺乏自主控制能力，受外在因素的制約較大。因此，較適合于企業(yè)發(fā)展初期，自身品牌資金等綜合實(shí)力薄弱的情況下選用。2、適用領(lǐng)域有局限性：曾有唐山當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~超80%的建材企業(yè)聲稱，在阿里巴巴平臺(tái)沒有獲得任何的推廣效果。只要是綜合性網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺(tái)，就會(huì)受行業(yè)熱門程度的不同進(jìn)行重要性分級(jí)，導(dǎo)致部分貿(mào)易行業(yè)/領(lǐng)域推廣效果下降或消失。因此，國內(nèi)才不斷的涌現(xiàn)像直銷批發(fā)區(qū)這樣垂直細(xì)分的行業(yè)電子商務(wù)門戶。在目前來看，要實(shí)現(xiàn)所有行業(yè)電子商務(wù)垂直細(xì)分，還有很長的路要走。綜合分析：阿里巴巴等B2B綜合門戶/行業(yè)垂直門戶，在一定程度上有能力帶領(lǐng)部分中小型企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長的案例并不少見。例如：阿里巴巴中國供應(yīng)商7天簽下430萬美金合同的江陰印染企業(yè)、用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)外貿(mào)業(yè)務(wù)從零到五百萬突破的廈門電力設(shè)備制造企業(yè)等。將企業(yè)營銷資源與第三方行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行有效融合，將整合實(shí)力薄弱的制造型企業(yè)成為一股強(qiáng)勁的貿(mào)易力量。案例分享：凡客誠品品牌介紹：VANCL凡客誠品，由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌。VANCL堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。VANCL提倡簡單得體的生活方式，在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL的品牌精神，更加默契于大勢所趨。VANCL正式運(yùn)營于2007年10月18日，卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一陳年先生創(chuàng)辦，聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資。營銷分析：凡客誠品自運(yùn)營一年多以來，其快速發(fā)展到日訂單量上萬，2008年銷售額近5億。而這個(gè)過程，鮮明的特點(diǎn)是注重在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。對(duì)于這近乎神奇的飛躍，很多人認(rèn)為存在太多的偶然，我認(rèn)為這是整合多方資源的必然：1、人脈資源：以陳年為代表的核心櫥窗團(tuán)隊(duì)，擁有多年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。能準(zhǔn)確把握搜索引擎優(yōu)化實(shí)現(xiàn)手法、能站在客戶角度合理規(guī)劃網(wǎng)站產(chǎn)品線贏得客戶親睞、能最大范圍的爭取高端國內(nèi)主流媒體推廣資源的整合營銷…資深的互聯(lián)網(wǎng)人力資源，使其網(wǎng)站產(chǎn)品線規(guī)劃從內(nèi)到外都親和力。2、注重產(chǎn)品：與PPG發(fā)展如日中天的過程中負(fù)面新聞不斷有所不同，凡客在品牌創(chuàng)立和營銷推廣過程中，始終站在用戶的角度嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。投入較大精力與制造型企業(yè)深度合作，謀求三贏，即“凡客”、“制造商”、“顧客”都滿意。3、外圍資源整合：在凡客誠品推廣初期，就能獲得國內(nèi)一線品牌門戶和購物網(wǎng)站投放其廣告，很大程度上就是得益于多年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)過程中的人脈積累；現(xiàn)如今，凡客不僅通過國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟大面積發(fā)布按銷售額返利的CPS聯(lián)盟廣告，更是自建網(wǎng)站聯(lián)盟直接邀請(qǐng)網(wǎng)站主投放其廣告。4、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：Vancl網(wǎng)上銷售標(biāo)準(zhǔn)化的男士襯衫，基于生活中男性對(duì)于在襯衫的消費(fèi)習(xí)性所決定，精確詮釋了三大要素：高標(biāo)準(zhǔn)化、男士、直銷。由此可見，凡客誠品的成功其本質(zhì)是資深互聯(lián)網(wǎng)力量在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直銷領(lǐng)域的勝利，這也是資深互聯(lián)網(wǎng)人士直接參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一種探索形式。此前有人形容“原金蝶軟件/用友軟件總裁何經(jīng)華轉(zhuǎn)投零售流通企業(yè)新一佳超市有限公司”“前雅虎總裁田健加盟報(bào)喜鳥”等現(xiàn)象，是專業(yè)人士逃離IT行業(yè)。但是，當(dāng)我們換一個(gè)角度思考，這正是傳統(tǒng)細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域謀求網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的一種探索，而在這種探索的坎坷之后也必將形成一批脫胎于傳統(tǒng)實(shí)體的網(wǎng)絡(luò)化品牌。著名的諜報(bào)影片的007系列中，主角007使用了多種多樣的裝備和武器，激光香煙、潛水跑車、透視眼鏡讓人看得眼花繚亂。這與網(wǎng)絡(luò)廣告市場日新月異、花樣翻新的廣告推廣手段，有著驚人的相似性。網(wǎng)絡(luò)營銷選擇不同的推廣方式，來