市場營銷學 李晏墅課件 第十七章 營銷理論創(chuàng)新

營銷啟示：猴子模仿人鋸樹，只是注意到形式，而沒有把握其本質(zhì)。我國許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是模仿歐美企業(yè)的，但是我們在模仿中沒有創(chuàng)新，所以如今電視、DVD等許多產(chǎn)品的核心技術(shù)不在我們手中，這就像猴子的尾巴，一不小心就被樹夾住。由此可見，營銷學習和模仿固然重要，但是營銷創(chuàng)新更為關(guān)鍵。開篇案例—模仿

第十七章營銷理論創(chuàng)新理解并掌握幾種營銷策略創(chuàng)新理解營銷理念創(chuàng)新的歷程及哲學思維了解三個經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新理解創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新的內(nèi)在關(guān)系

學習要點第十七章營銷理論創(chuàng)新主要內(nèi)容第一節(jié)創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新1第二節(jié)營銷理念創(chuàng)新2第三節(jié)營銷策略創(chuàng)新3內(nèi)容一、時代呼喚創(chuàng)新

1．創(chuàng)新不僅表現(xiàn)為人類經(jīng)濟社會發(fā)展的直接動力，而且上升為現(xiàn)代社會最重要的發(fā)展資源以及財富增長的源泉2．在知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新理念和創(chuàng)新行動比技術(shù)因素更為重要3．在知識經(jīng)濟時代，一個民族人民的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力發(fā)揚的程度，決定著一個國家的發(fā)展狀況二、創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新是指企業(yè)運用創(chuàng)新的營銷思路，不僅在營銷理念上強調(diào)創(chuàng)新，而且在營銷戰(zhàn)略、營銷方法、營銷管理等諸多方面進行持續(xù)的創(chuàng)新活動，以期達到全面提升企業(yè)營銷競爭力乃至企業(yè)整體競爭力的效果(1)營銷理念的創(chuàng)新(2)營銷范圍的創(chuàng)新(3)營銷隊伍創(chuàng)新(4)產(chǎn)品創(chuàng)新1．營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵2．營銷創(chuàng)新的內(nèi)容三、三個經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新(1)企業(yè)的營銷創(chuàng)新已上升為一種企業(yè)戰(zhàn)略(2)企業(yè)的營銷創(chuàng)新已上升為一種普遍的價值觀，成為企業(yè)創(chuàng)新體系的重要組成部分(3)企業(yè)營銷創(chuàng)新的過程出現(xiàn)了軟化的特征(4)企業(yè)的營銷創(chuàng)新是真正意義上的“以人為本”的創(chuàng)新1．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新(1)營銷創(chuàng)新活動是一種被動的行為，或者說是一種被迫的產(chǎn)物(2)營銷創(chuàng)新活動是一種自發(fā)的過程(3)營銷創(chuàng)新的過程是極其緩慢的(4)營銷創(chuàng)新主要是在民間分散進行和完成的(5)營銷創(chuàng)新是在人類創(chuàng)新意識沉睡狀態(tài)下進行的2．工業(yè)經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新

(1)隨著產(chǎn)品壽命周期的縮短，營銷創(chuàng)新的過程不斷加快

(2)營銷創(chuàng)新的效益越來越明顯

(3)營銷創(chuàng)新的意識自覺覺醒

(4)營銷創(chuàng)新是在科學理論指導下的創(chuàng)新

(5)營銷創(chuàng)新具有組織化和程序化的特點3．知識經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新

4．三個經(jīng)濟時代企業(yè)營銷創(chuàng)新的比較

經(jīng)濟比較時代項目農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代工業(yè)經(jīng)濟時代知識經(jīng)濟時代財富來源土地、勞動力科學技術(shù)知識組織制度農(nóng)場主管理階層等級制度網(wǎng)絡機構(gòu)教育情況被動地學徒式培訓和開發(fā)主動學習式市場范圍地區(qū)為主國內(nèi)為主全球化戰(zhàn)略思路—競爭戰(zhàn)略合作加競爭戰(zhàn)略領(lǐng)導方式強制命令、控制和監(jiān)督指導、教導、指引、協(xié)調(diào)和自我管理經(jīng)營的市場驅(qū)動力賣方驅(qū)動前期賣方驅(qū)動后期市場(買方)驅(qū)動客戶驅(qū)動促銷重點有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品為主有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品都關(guān)注三、三個經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新表17-1三個經(jīng)濟時代營銷創(chuàng)新的比較一、理念創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的靈魂1企業(yè)要學會主動創(chuàng)造市場234關(guān)注品牌營銷重視公眾滿意堅持整體競爭二、營銷理念創(chuàng)新的哲學2營銷創(chuàng)新是一種營銷的重新組合3營銷創(chuàng)新是一種關(guān)系的革新4營銷創(chuàng)新鼓勵差異5營銷創(chuàng)新是一種有無相生需要是創(chuàng)新之母，營銷創(chuàng)新是一種生活方式1一、文化營銷策略文化營銷是企業(yè)通過對某一市場上文化環(huán)境的調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，根據(jù)該文化的內(nèi)涵進行相應的產(chǎn)品開發(fā)、品牌命名、包裝設計和促銷宣傳等營銷工作，以期望該文化的內(nèi)涵能夠融入企業(yè)的產(chǎn)品中去，從而在進行產(chǎn)品銷售過程中能夠引起顧客在價值觀、文化理念、人生哲學等方面的共鳴，激發(fā)出他們的需求動機，最終實現(xiàn)其購物行為的一種新型的營銷操作理念1．文化營銷的內(nèi)涵2．文化營銷的作用(1)企業(yè)開展文化營銷活動，能夠從深層次上迎合消費者心理上的不同文化需求，能有針對性地滿足他們的心理需要(2)企業(yè)開展文化營銷活動，通過對該產(chǎn)品的包裝、品牌等注入某種文化的內(nèi)涵，可以使其在紛繁的產(chǎn)品世界中脫穎而出，能夠迅速吸引消費者的注意力，特別是當市場上產(chǎn)品同質(zhì)性程度較高的情況下，采取文化營銷的方式，可以取得較好的效果(3)企業(yè)開展文化營銷活動，將文化的內(nèi)涵引入整體產(chǎn)品中，具有一定的核心競爭力的特征，其不易模仿性較高定制營銷是指企業(yè)將每一位顧客都視為細分市場，根據(jù)個人特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每一位顧客的特定需要的營銷方式二、定制營銷策略1．定制營銷的含義大規(guī)模定制營銷是在定制營銷的基礎(chǔ)上結(jié)合大規(guī)模生產(chǎn)的有關(guān)特點而產(chǎn)生的

2．大規(guī)模定制營銷三、合作營銷策略1．合作營銷的內(nèi)涵合作營銷是指企業(yè)為了達到增強自身的競爭力，獲取緊缺資源，增加產(chǎn)品在特定市場上的銷售量和利潤，或者為了更好地贏得若干公眾的合作，是以自身的價值鏈作為進行合作的平臺，與有關(guān)政府、多家企業(yè)、組織、團體、公眾進行多方面的合作，以期獲得雙贏或多贏的合作效果①企業(yè)與政府有關(guān)機構(gòu)之間的營銷合作②企業(yè)與公眾之間的營銷合作2．合作營銷策略的運作方法(1)沿產(chǎn)品價值鏈縱向開展的合作營銷①企業(yè)內(nèi)部各部門之間的合作②企業(yè)與供應商之間的營銷合作③企業(yè)與營銷中介之間的營銷合作④企業(yè)與顧客之間的營銷合作三、合作營銷策略(2)企業(yè)沿產(chǎn)品價值鏈橫向開展的合作營銷①企業(yè)與企業(yè)之間的資源互補合作②企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品合作③企業(yè)與企業(yè)之間的市場合作(3)企業(yè)與其他方面的營銷合作(1)樹立“以人為本”的營銷管理理念，是正確開展內(nèi)部營銷活動的前提保證(2)提出一個明確的并為內(nèi)部員工所知曉的奮斗目標，是維持內(nèi)部營銷活動開展的有力保證(3)積極提倡員工彼此之間既是顧客又是合作伙伴，是內(nèi)部營銷活動順利開展的基礎(chǔ)(4)重視對企業(yè)內(nèi)部員工的培訓工作是開展內(nèi)部營銷活動的重要內(nèi)容(5)建立對內(nèi)部營銷活動中人員效果的考核標準和方法，并制定出相應的獎懲激勵標準是順利開展內(nèi)部營銷的關(guān)鍵四、內(nèi)部營銷策略1．內(nèi)部營銷的含義內(nèi)部營銷包含兩層含義：一是企業(yè)把內(nèi)部員工作為顧客來看待，處處以人為本，主動為他們創(chuàng)造出舒心的工作環(huán)境；二是企業(yè)內(nèi)部員工彼此之間被別人都當做顧客和伙伴來看待，在工作時相互關(guān)心、相互配合，共同完成既定的任務。2．內(nèi)部營銷活動的運作思路(一)案例分析面對殘酷的市場競爭法則，奧奇麗公司運用文化營銷，顯示出了民族品牌堅韌與強悍的特質(zhì)，義無反顧地迎接挑戰(zhàn)，承擔起在口腔護理領(lǐng)域向全球弘揚中藥文化的重任，致力打造田七牙膏“全球中藥牙膏領(lǐng)航者”形象，使中藥文化、中藥牙膏成為世界口腔護理產(chǎn)業(yè)價值體系的重要組成部分。(二)案例實訓1．奧奇麗公司的營銷策略主要開展哪些方面的營銷創(chuàng)新？2．你認為奧奇麗公司下一階段應當在哪些方面進行營銷創(chuàng)新？案例：文化營銷——“田七”傳奇1．如何理解營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵和內(nèi)容？2．比較三個經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新。3．如何理解營銷理念創(chuàng)新在營銷創(chuàng)新中的地位和作用？4．文化營銷策略產(chǎn)生的背景是什么？如何理解文化營銷策略的內(nèi)涵？5．定制營銷策略具有哪些現(xiàn)實意義？企業(yè)應當如何運用定制營銷策略？6．企業(yè)在合作營銷策略時，應當運用哪些方法？7．如何理解內(nèi)部營銷策略的內(nèi)涵？企業(yè)應當如何實施內(nèi)部營銷策略？學習思考題專業(yè)研討題企業(yè)實現(xiàn)營銷創(chuàng)新的現(xiàn)實條件是什么？企業(yè)如何根據(jù)自身的資源、能力和條件進行營銷創(chuàng)新？1．李晏墅：《