中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為分析精品管理課件

二、中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為分析

CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(2007年12月)截止2007年12月,我國網(wǎng)民數(shù)量達到2.1億人.網(wǎng)民：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對網(wǎng)民的定義為：半年內(nèi)使用過互聯(lián)網(wǎng)的6周歲及以上中國公民。根據(jù)美國墨西哥大學教授羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，新事物的發(fā)展通常呈現(xiàn)S形，當普及率在10%~20%之間時，擴散過程會加快，直至達到一定數(shù)量之后才會慢下來。美國和韓國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民普及率的增長趨勢符合創(chuàng)新擴散理論，當其互聯(lián)網(wǎng)普及率在10%以上時，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模及普及率迅速增長。美國1998年的互聯(lián)網(wǎng)普及率是18.6%，1999年即快速增長到26.2%；韓國1999年的互聯(lián)網(wǎng)普及率是22.4%，2000年則躍升至33%，網(wǎng)民規(guī)模從943萬快速增加至1393萬。2006年12月中國互聯(lián)網(wǎng)普及率是10.5%，2007年12月中國互聯(lián)網(wǎng)普及率增至16%，中國正處于網(wǎng)民快速增長的階段。

目前網(wǎng)民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點與我國的人口特征密切相關(guān)。從中國總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識是上網(wǎng)的必要條件。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2006年末中國小學及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%：47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網(wǎng)民普及率差異同樣存在，目前中國男性互聯(lián)網(wǎng)普及率為17.7%，女性互聯(lián)網(wǎng)普及率為14.1%。這一性別發(fā)展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)民中男女性別比例差異正在縮小。不同年齡段的網(wǎng)民性別比例呈現(xiàn)“魚”形。18歲以下網(wǎng)民性別比的差異最小，網(wǎng)民性別比已接近1：1；18~35歲網(wǎng)民性別比差距隨年齡增大而增大；超過50歲的網(wǎng)民性別比差異最大，男性網(wǎng)民比例很高。男女性網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用存在差異，網(wǎng)民性別比的不同會影響不同年齡段網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度。2007年才開始上網(wǎng)的新增網(wǎng)民人群中，18歲以下的網(wǎng)民增長較快，拉動因素之一是中小學學校的互聯(lián)網(wǎng)接入比例在增加。此外，41~50歲年齡較大的網(wǎng)民增長較快，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)向各年齡階層擴散的趨勢；網(wǎng)民的婚姻狀況與人口總體相比較，網(wǎng)民屬于其中學歷較高的人群。但不同學歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學歷人群擴散。1999年以來，大專及以上網(wǎng)民比例已經(jīng)從86%降至目前的36.2%。城鎮(zhèn)與農(nóng)村網(wǎng)民之間的學歷分布差異較明顯。城鎮(zhèn)網(wǎng)民中大專及以上學歷者居多，但農(nóng)村網(wǎng)民中初中和高中文化程度者居多。網(wǎng)民的職業(yè)分布網(wǎng)民主要上網(wǎng)地點廣東省人口眾多，經(jīng)濟較為發(fā)達，又由于手機上網(wǎng)規(guī)模增長的拉動因素，網(wǎng)民數(shù)量增長最多，一年內(nèi)增加了1500萬網(wǎng)民。其次是江蘇和浙江省，分別增長了730萬和530萬網(wǎng)民。從增長率上看，中部省份增長率較高，河南、江西和安徽等省份的增長率均在70%以上。分省網(wǎng)民數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)普及率（續(xù)）華中地區(qū)河南95610.2%4.6%湖北70612.4%3.4%湖南69010.9%3.3%廣東3,34435.9%15.9%廣西56011.9%2.7%海南14417.2%0.7%西南地區(qū)重慶35612.7%1.7%四川8099.9%3.9%貴州2246.0%1.1%云南3036.8%1.4%西藏3612.7%0.2%西北地區(qū)陜西51713.9%2.5%甘肅2198.4%1.0%青海6011.0%0.3%寧夏6110.1%0.3%新疆36317.7%1.7%合計2100016.0%100.0%不同上網(wǎng)方式網(wǎng)民數(shù)

不同接入方式的網(wǎng)民規(guī)模（多選）

占總體網(wǎng)民比例規(guī)模（萬人）寬帶77.8%16,338窄帶有線窄帶11.1%2,338無線窄帶

28.0%5,880其中：手機接入24.0%5,040其中：其他無線接入5.5%1,150數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）臺式機仍舊占據(jù)主流地位。同時使用筆記本上網(wǎng)的比例在上升，比2007年6月上升了5.6個百分點。已有超過1/4（26.7%），即5607萬網(wǎng)民選擇筆記本上網(wǎng)。手機上網(wǎng)是計算機上網(wǎng)的補充，也是業(yè)界關(guān)注的熱點。從絕對規(guī)模上看，手機接入的網(wǎng)民規(guī)模已達到5040萬人，比2007年6月增加了610萬人。已經(jīng)有越來越多的網(wǎng)民為了彌補上網(wǎng)計算機的不易攜帶和設(shè)備成本昂貴的缺點，選擇了手機上網(wǎng)，網(wǎng)民的上網(wǎng)條件在逐漸改善中。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的《2007年10月通信行業(yè)統(tǒng)計月報》，目前中國已有5.3億手機有效卡數(shù)。近幾年來，中國手機有效卡數(shù)增長一直維持在17%以上，平均每年增長6000萬張卡，增量非?？捎^。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查結(jié)果，平均每個手機用戶擁有1.33個手機卡，即目前中國共有4億手機用戶，約有30%的居民擁有手機。

數(shù)據(jù)來源：.目前中國4億手機用戶中，在過去半年有過手機接入互聯(lián)網(wǎng)行為的網(wǎng)民數(shù)量是5040萬人。即網(wǎng)民中的24%、手機用戶中的12.6%是手機網(wǎng)民，手機上網(wǎng)已經(jīng)漸成風氣。中國剛剛開始推行3G，目前手機上網(wǎng)速度很慢，如果下載一段同樣大小的視頻資料，手機上網(wǎng)費用要比通過電腦上網(wǎng)下載貴上很多倍。速度慢和費用貴阻礙了中國手機上網(wǎng)的發(fā)展。鄰國韓國手機上網(wǎng)則已經(jīng)很發(fā)達，目前已有過半數(shù)（51.3%）的手機用戶都使用手機上網(wǎng)[1]。中國想要達到這樣的高度，還需要更多努力。中國如能推行無線寬帶，降低手機上網(wǎng)資費，居民的上網(wǎng)條件將會進一步得到改善。

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數(shù)據(jù)來源：NIDA,SurveyontheComputerandInternetUsage,2007.10.不同地域的網(wǎng)民手機上網(wǎng)情況不同。廣東省不僅手機有效卡數(shù)最多，占到全國5.3億的15%，手機上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)也在31個省市中最多，廣東網(wǎng)民中有43.4%的人半年內(nèi)通過手機上過網(wǎng)，目前手機網(wǎng)民數(shù)已達到1452萬人，無論是手機上網(wǎng)比例，還是手機上網(wǎng)用戶規(guī)模，都遙遙領(lǐng)先于其他省市。江蘇、浙江和福建的手機上網(wǎng)人數(shù)處于第二梯隊，是手機上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)相對較多的地區(qū)。單從網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例上看，則是南方較為發(fā)達，尤其是廣東省和福建省。手機上網(wǎng)的網(wǎng)民中，男性居多，約有2/3（66.5%）的手機網(wǎng)民都是男性。這一群體中，18~24歲年齡段手機網(wǎng)民偏多，占到手機網(wǎng)民的一半。30歲以上年齡稍微偏大的網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的則較少。這些手機網(wǎng)民分布在各種職業(yè)中，在讀大學生、工人、專家技術(shù)人員和服務(wù)業(yè)人員是四個主要的群體，分別占到總體的13.8%、12.9%、12.8%和11.7%。歷次調(diào)查網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時數(shù)網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的評價

網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評價很高，認為互聯(lián)網(wǎng)對工作/學習有很大幫助的網(wǎng)民占93.1%，尤其是娛樂方面，認為互聯(lián)網(wǎng)豐富了網(wǎng)民的娛樂生活的比例高達94.2%。網(wǎng)民上網(wǎng)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率用戶規(guī)模（萬人）互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用搜索引擎72.4%15,204

電子郵件56.5%11,865

即時通信81.4%17,094電子政務(wù)

25.4%5,334網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)新聞73.6%15,456

更新博客/個人空間23.5%4,935數(shù)字娛樂網(wǎng)絡(luò)游戲59.3%12,453

網(wǎng)絡(luò)音樂86.6%18,186

網(wǎng)絡(luò)影視76.9%16,149電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物22.1%4,641

網(wǎng)上支付15.8%3,318

網(wǎng)上銀行19.2%4,032其他網(wǎng)絡(luò)求職10.4%2,184

網(wǎng)絡(luò)教育16.6%3,486

網(wǎng)上炒股票基金18.2%3,822前七類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率按高低排序依次是：網(wǎng)絡(luò)音樂＞即時通信＞網(wǎng)絡(luò)影視＞網(wǎng)絡(luò)新聞＞搜索引擎＞網(wǎng)絡(luò)游戲＞電子郵件。體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂作用的網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲等排名靠前，中國互聯(lián)網(wǎng)市場娛樂功能占主體地位；即時通信高居第二位，體現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)鮮明的本土特色；網(wǎng)絡(luò)新聞的排名依舊很高，更新博客/個人空間比例迅速提高，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的地位更加突出。目前2.1億網(wǎng)民中使用搜索引擎的比例是72.4%，即已有1.52億人從搜索引擎獲益，半年凈增加3086萬人。位列網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)音樂、即時通信、網(wǎng)絡(luò)影視和網(wǎng)絡(luò)新聞之后的第五位，高于電子郵件。與其他國家相比，由于中國互聯(lián)網(wǎng)仍舊是娛樂功能占主體，總體網(wǎng)民的搜索引擎使用率偏低。在美國，搜索引擎使用率已經(jīng)達到91%[1]。

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數(shù)據(jù)來源：.搜索引擎用戶與網(wǎng)民的網(wǎng)齡相關(guān)性很強，網(wǎng)民上網(wǎng)歷史越久，則搜索引擎使用率越高2000年及以前上網(wǎng)的網(wǎng)民搜索引擎使用率為89.1%，2007年新增網(wǎng)民的使用率僅有48.7%。由于2007年中國新增網(wǎng)民很多，新增網(wǎng)民較低的搜索引擎使用率，拉低了總體網(wǎng)民的搜索引擎使用率，目前72.4%的使用率略低于2007年6月的74.8%。搜索引擎使用率與學歷同樣存在很強的相關(guān)性，學歷越高，使用率越高。初中以下學歷的網(wǎng)民搜索引擎使用率為54.7%，碩士及以上學歷的網(wǎng)民搜索引擎使用率則升至97%，幾乎人人都使用搜索引擎與其他國家相比，中國電子郵件應(yīng)用率不高。目前中國電子郵件應(yīng)用率是56.5%，有1.19億中國網(wǎng)民在使用著電子郵件。同期美國電子郵件使用率是91%，是美國第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，韓國的電子郵件使用率也已達82.1%[1]，都比中國的使用率高出不少。中國網(wǎng)民對即時通信的使用率很高，部分地代替了電子郵件的功能，這也是中國電子郵件使用率低的原因之一。

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數(shù)據(jù)來源：;NIDA,SurveyontheComputerandInternetUsage.電子郵件的使用率與學歷也有很密切的關(guān)系。學歷越高，電子郵件使用率也較高中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展具有自己的特色，這個特色最重要的體現(xiàn)之一，就是即時通信在中國的火爆發(fā)展。目前中國網(wǎng)民的即時通信使用率已經(jīng)達到81.4%，超越搜索引擎與電子郵件，成為僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，有1.7億使用者。2006年8月美國的即時通信使用率僅有39%，2006年12月韓國的即時通信使用率也僅有47.7%[1]。

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數(shù)據(jù)來源：美國：;韓國：NIDA,SurveyontheComputerandInternetUsage.年輕的網(wǎng)民尤其青睞即時通信。尤其是18~24歲的年輕人，這一年齡段中有96.3%的網(wǎng)民都使用即時通信。之后，則年齡越大，即時通信使用率越低。另外，學歷對即時通信使用率的影響不明顯。地域不同，即時通信的使用率也不相同。陜西和四川等地的即時通信使用率最高，北京的即時通信使用率則是所有省和直轄市中最低的。大致來說，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，即時通信使用率越低。原因可能是這些地區(qū)的網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)使用廣泛，分散了即時通信使用的集中度中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)新聞觀看率僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂和即時通信，處在第三位。2.1億網(wǎng)民中，有73.6%的人半年內(nèi)在網(wǎng)上看過新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾群體已有1.5億。新聞網(wǎng)站吸引了大量網(wǎng)民，有1/5的網(wǎng)民上網(wǎng)的第一落腳點即是看新聞。中國網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展不遜于互聯(lián)網(wǎng)普及率高的國家。問及網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞的相信程度時，相信網(wǎng)絡(luò)新聞的比例51.3%，略高于不相信的比率。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞的相信程度不太高。網(wǎng)絡(luò)新聞目前已經(jīng)成為網(wǎng)民生活的重要一部分，但權(quán)威性還不是太高。全球部分國家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較

非網(wǎng)民不上網(wǎng)原因非網(wǎng)民近半年內(nèi)的上網(wǎng)預(yù)期與2007年6月份相比，非網(wǎng)民對未來半年的上網(wǎng)預(yù)期有所提高，回答未來半年肯定上的比例提高了1個百分點，回答可能上的比例提高了1.7個百分點。非網(wǎng)民預(yù)期的增加，說明總體網(wǎng)民數(shù)量仍將有很大增長。網(wǎng)民自主創(chuàng)造內(nèi)容情況

最近幾年web2.0的概念非常盛行，網(wǎng)民自主創(chuàng)造內(nèi)容（即UserGeneratedContent,UGC）也成為國內(nèi)外關(guān)注的熱點。業(yè)界普遍認為中國互聯(lián)網(wǎng)在進入web2.0時代。它與Web1.0最大的不同在于，web2.0中，個人不是被動而是作為主體參與到互聯(lián)網(wǎng)中，個人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外，還同時成為了互聯(lián)網(wǎng)主動的傳播者、作者和生產(chǎn)者。對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容有所貢獻的網(wǎng)民是比較活躍的一群網(wǎng)民。這群網(wǎng)民都比較年輕，18~24歲的網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貢獻最大。并且，學歷越高，給互聯(lián)網(wǎng)提供過內(nèi)容的比例越高。這些網(wǎng)民以居住在城鎮(zhèn)為主，北京和上海的網(wǎng)民提供過內(nèi)容的比例最高。此外，這些網(wǎng)民往往提供一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容之后，還會提供其他類型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。即發(fā)帖的人上傳圖片、上傳音樂視頻等也比較多。2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達到4640萬。而美國2006年8月網(wǎng)上購物的比例則已經(jīng)達到了71%[1]。網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。學歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。

[1]數(shù)據(jù)來源：.參加過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民個人半年網(wǎng)上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。從地域上看，上海和北京為網(wǎng)上購物第一梯隊，購物比例最高，分別達到了41.4%和36%；四川、浙江和江蘇構(gòu)成網(wǎng)上購物第二梯隊，這三個省的網(wǎng)上購物比例也相對較高，分別達到了28.7%、27.9%和26.6%。其他省份的網(wǎng)上購物比例則偏低，還需要更多的市場培育。2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告（2008年6月）訪問對象是半年內(nèi)上過網(wǎng)且在網(wǎng)上買過東西的網(wǎng)民本報告中的網(wǎng)絡(luò)購物僅指B2C和C2C購物32.4%18.3%15.1%11.8%10.6%9.4%8.0%6.4%4.8%2.9%1.2%0.8%28.9%48.9%0%10%20%30%40%50%60%服裝家居飾品書籍音像化妝品及珠寶通訊數(shù)碼產(chǎn)品充值卡點卡其他玩具及母嬰用品電腦及配件食品與保健品家電健身戶外運動裝備收藏品票務(wù)酒店訂購鮮花蛋糕節(jié)日禮品網(wǎng)民購買商品種類，2008.0610.3%30.6%14.3%26.7%18.1%0%5%10%15%20%25%30%35%1次2-3次4-5次6-10次10次以上2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)，2008.06網(wǎng)購用戶閱讀商品評論情況買每個商品前都看53.9%買大多數(shù)商品前都看看25.0%買少數(shù)商品前看看10.5%從來不看10.6%，2008.0614.4%12.4%10.9%5.7%43.8%12.7%0%10%20%30%40%50%通過購物網(wǎng)站的站內(nèi)搜索工具搜索商品在購物網(wǎng)站首頁上瀏覽通過百度等專門的搜索引擎搜索商品進入某個特定的網(wǎng)店挑選商品進入衣服、手機等門類下瀏覽看排行榜推薦的產(chǎn)品網(wǎng)民對網(wǎng)購商品的瀏覽習慣，2008.064.154.033.903.734.01350%360%370%380%390%400%410%420%淘寶網(wǎng)卓越亞馬遜網(wǎng)當當網(wǎng)拍拍網(wǎng)TOM易趣網(wǎng)網(wǎng)民對網(wǎng)站站內(nèi)搜索功能的滿意度評價，2008.06網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額其他9.2%淘寶網(wǎng)56.3%當當網(wǎng)11.5%卓越亞馬遜網(wǎng)9.4%TOM易趣網(wǎng)5.8%拍拍網(wǎng)5.0%麥網(wǎng)1.5%果皮網(wǎng)1.4%，2008.06C2C網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額TOM易趣網(wǎng)8.7%拍拍網(wǎng)7.4%淘寶網(wǎng)83.9%，2008.06B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場份額