市場競爭戰(zhàn)略課件

第七章市場競爭戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握競爭者分析的內(nèi)容?！窳私飧偁幷叩奶攸c，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略?！窭斫飧偁幮缘匚坏姆治鏊悸?，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。●戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理Case1：埃斯特曼·柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“攝像機”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉?？梢?，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對超聲波洗衣機的研究惶恐不安。如果成功了，該機器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物?？梢?，對清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機。

潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方侃價實力買方買方侃價實力替代品替代品的威脅產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式一、識別競爭者●從產(chǎn)品替代性識別競爭者●從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者●從市場需求識別競爭者競爭者目標(biāo)每個企業(yè)都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合。企業(yè)只有了解競爭者的重點目標(biāo)是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。企業(yè)還必須監(jiān)視和分析競爭者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細(xì)分市場，那么這可能是一個機會；或者發(fā)現(xiàn)競爭者試圖打入屬于自己的細(xì)分市場，就應(yīng)當(dāng)搶先下手。競爭者目標(biāo)的差異會影響到企業(yè)的經(jīng)營模式。各企業(yè)采取的競爭戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以得出：一是進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同；二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時，首先應(yīng)當(dāng)明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。競爭者戰(zhàn)略不同戰(zhàn)略群體之間存在競爭原因首先，某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別。原屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個戰(zhàn)略群體。競爭者的市場反應(yīng)類型從容不迫型選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者三、判斷競爭者的反應(yīng)四、選擇競爭對策時考慮的因素競爭者的強弱競爭者與本企業(yè)的相似程度競爭者表現(xiàn)的好壞成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。選擇行業(yè)中的一個細(xì)分市場來擠走其他競爭者。用戶對價格敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購買者不在意品牌間的差異存在大量的討價還價購買者用戶對價格不敏感實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購買者在意品牌間的差異不存在大量的討價還價購買者細(xì)分市場有足夠規(guī)模細(xì)分市場有足夠增長潛力用戶有獨特的偏好和需求競爭者效仿壓低整個行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術(shù)突破消費者興趣轉(zhuǎn)移到價格之外競爭者效仿消費者不認(rèn)同競爭者效仿消費者偏好轉(zhuǎn)向第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［1］

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：●1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)?！?.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。一、競爭性地位的分析［2］●3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。●4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略●確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手●選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手●1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。●2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。●3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點?！?.正面進(jìn)攻；●2.側(cè)翼進(jìn)攻；●3.包抄進(jìn)攻；●4.迂回進(jìn)攻；●5.游擊進(jìn)攻。市場利基者戰(zhàn)略●最終用戶專業(yè)化●垂直專業(yè)化●顧客規(guī)模專業(yè)化●特殊顧客專業(yè)化●地理市場專業(yè)化●產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化●產(chǎn)品特色專業(yè)化●客戶訂單專業(yè)化●質(zhì)量/價格專業(yè)化●服務(wù)專業(yè)化●銷售渠道專業(yè)化ANYQUESTION？市場競爭的新模式—戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)發(fā)展的三種途徑獨立拓展：自我發(fā)展兼并收購戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟合作生產(chǎn)聯(lián)盟市場開拓聯(lián)盟多層次合作聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢縮短新產(chǎn)品的開發(fā)時間分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費用