廣告案例-復(fù)習(xí)材料

廣告案例-復(fù)習(xí)材料 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。 方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若 (2)市場(chǎng)細(xì)分的作用：目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略；②有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)； (3)市場(chǎng)細(xì)分的步驟：①選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；②列舉潛在顧客的需求；資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除2 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除 (4)著手市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需考慮： (5)有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備以下特點(diǎn)：的；方案有不同的反應(yīng)；等。等資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除3 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除年齡、性別、民族、職業(yè)、家庭收入(年)、家庭人口、家庭生命周種族、國籍；④行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)素細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與態(tài)度、使用與反映等行為來細(xì)分市場(chǎng)。等；，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除4 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除 (1)品牌戰(zhàn)略管理： (2)品牌延伸： (1)品牌資產(chǎn)：與負(fù)債。 (2)品牌資產(chǎn)的基本特征：①無形性②使用中增值③難以準(zhǔn)確計(jì)量④波動(dòng)性⑤是衡量營銷績效的主要指標(biāo)資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除5 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除 (3)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素1)品牌知名度：某品牌被公眾知曉、了解的程度。2)品牌美譽(yù)度：某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。稱3)品牌忠誠度：①品牌忠誠度的價(jià)值：資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除6 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除愿。度的品牌企業(yè)在與銷售渠道成員談判時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。高品牌忠誠度的產(chǎn)品在拓展通路時(shí)更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。②提高品牌忠誠度的策略：③品牌忠誠度的衡量格的敏感程度；④面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性4)品牌聯(lián)想度：牌感動(dòng)；，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除7 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除②類型：屬性聯(lián)想：與產(chǎn)品有關(guān)屬性(價(jià)格、包裝、使用者等)；與產(chǎn)品無5)專屬性品牌資產(chǎn)(專利、商標(biāo))第三章廣告定位策略規(guī)范化的科學(xué)管理體系。它是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一種重VICISBICISCICIS的精神層面①M(fèi)I(理念識(shí)別)：企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)準(zhǔn)則②BI(行為識(shí)別)：資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除8 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除理方法、教育培訓(xùn)、公共關(guān)系、經(jīng)營制度等方面的行為體現(xiàn)，達(dá)到企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)科學(xué)合理的組織結(jié)構(gòu)、建立一個(gè)大家共同的行為規(guī)范、創(chuàng)建令員工滿意的家庭氣氛③VI(視覺識(shí)別)VIMIBI，將企業(yè)精神轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)形。視覺識(shí)別(VI)設(shè)計(jì)流程：創(chuàng)意準(zhǔn)備初稿設(shè)計(jì)反饋修正編制VI手冊(cè) (1)廣告定位：是通過廣告宣傳，使產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心智中占據(jù)位置的 (2)主要觀點(diǎn)：求心理空間； (3)廣告定位的方法品的不同之處和它能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益。資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除9 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除2)觀念定位：是指通過突出產(chǎn)品的新意義改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新④逆向定位⑤是非定位⑥歸類定位1)首先，銷售產(chǎn)品與銷售信息截然不同。營銷目標(biāo)的基本點(diǎn)是銷售額與利潤，而廣告目標(biāo)則代表了對(duì)目標(biāo)顧客傳達(dá)銷售信息，并達(dá)到某種傳播效果的2)其次，即時(shí)效果與延時(shí)效果也不一致。營銷目標(biāo)往往以單一的時(shí)間段來衡量標(biāo)準(zhǔn)，而廣告的有效性往往具有相當(dāng)長時(shí)間的持續(xù)，即使在廣告運(yùn)3)其三，有形結(jié)果與無形結(jié)果殊有差異。營銷目標(biāo)通常是一些具體的措施第五章廣告產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除2)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性寬度(廣度)：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。3)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略：第六章廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略 1)ROI原則本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征， 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除)關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意與商品之間的關(guān)聯(lián)性、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性、廣告創(chuàng)意與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)聯(lián)性2)原創(chuàng)性：向慣例挑戰(zhàn)、異化表現(xiàn)3)震撼性：廣告具有震撼性的兩個(gè)前提：①對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的獨(dú)特而透徹的理解；②對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握和細(xì)膩挖掘的意義；而廣告創(chuàng)意本身如果沒有原創(chuàng)性，就缺乏廣告作品的吸引力和生舉的事情。 (2)簡(jiǎn)明性原則理就能強(qiáng)有力地把意念表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意不是為理解設(shè)置障礙，而是為“接”。3)簡(jiǎn)明才能突出第一信息。 (3)通俗性原則 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除1)通俗可以大大方便消費(fèi)者的理解，節(jié)省溝通的成本。通俗性也是創(chuàng)意的生命所在。首先要看你溝通的對(duì)象的背景，也就是我們?cè)趶V告創(chuàng)意中2)通俗性的創(chuàng)意原則就是要求創(chuàng)意人員把復(fù)雜的問題通俗化。3)廣告創(chuàng)意的通俗性，應(yīng)考慮廣告創(chuàng)意對(duì)文化教育、文化程度、文化差 (4)真實(shí)性原則：意的真實(shí)性與否成為消費(fèi)者判斷該企業(yè)是否誠信的重要依據(jù)。會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感甚至厭惡。度。如果消費(fèi)者一再受騙，就必然對(duì)廣告產(chǎn)生排斥 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除 (1)功能訴求策略：功能訴求策略，是指廣告以表現(xiàn)商品實(shí)用性能和使用效1)提出問題，解決問題：①單刀直入，以點(diǎn)帶面；②現(xiàn)身說法，感同2)強(qiáng)調(diào)表達(dá)，注重實(shí)效：①表達(dá)要科學(xué)、明確；②表達(dá)要生動(dòng)、形對(duì)比； (2)情感訴求策略：1)明確范圍，把握時(shí)機(jī)化妝品、賀卡等)；取好感；3)講究方式，注重溝通 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除“真”；③消除戒備心理，巧傳產(chǎn)品信息；④發(fā)揮文化傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，迎合受眾價(jià)值觀； (3)名人廣告策略實(shí)力佐證的廣告。在這的專家等。1)名人廣告優(yōu)勢(shì)①引起注意，快速產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)；②提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽(yù)度；2)名人廣告策略執(zhí)行建議①名人細(xì)分是名人甄選的前提；②名人的形象與產(chǎn)品的定位應(yīng)一致；③產(chǎn)品與名人在廣告中的地位應(yīng)主次分明；④控制名人使用頻率，掌握名人廣告時(shí)機(jī)；⑴要控制名人的使用頻率；⑵要避免與其他公司同一時(shí)期使用同一名人； (4)幽默化策略 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除1)為產(chǎn)品而幽默2)明確范圍，注意分寸于接受幽默廣告；S化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除esireMemory記憶Action行動(dòng))逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS(Attention——引起——人人分享)發(fā)展。 (1)媒體選擇：根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。媒介選擇的原則：1)目標(biāo)原則；2)適應(yīng)性原則；3)優(yōu)化原則；4)同一原則；5)效益原則； (2)媒體組合：是在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受同體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有媒體組合的原則：1)應(yīng)有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量；2)應(yīng)有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，加深消費(fèi)者的印象；3)應(yīng)有助于廣告信息的互相補(bǔ)充；4)應(yīng)有助于廣告活動(dòng)在周期上的配合，應(yīng)善于搭配長效媒介與短效媒介； 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除 (1)兩層含義：一是節(jié)事是一種很好的營銷載體，二是節(jié)事本身需要推廣營銷 (2)節(jié)事營銷的特點(diǎn)1)節(jié)事主題、口號(hào)的重要性；2)活動(dòng)參與者的廣泛性；3)節(jié)事營銷的創(chuàng)意性；4)營銷手段的組合性；和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。2)體育營銷的三重含義 考，如有不當(dāng)之處，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除和觀一方都不能成其為成功的體育營銷。形象、3)體育營銷優(yōu)勢(shì)的品牌傳播方式。體育營銷是依托于體育活動(dòng)(贊助形式)，將產(chǎn)