“雙十一”化妝品行業(yè)銷售情況分析

“雙十一”化妝品行業(yè)銷售情況分析雙十一預售前十品牌、雙十一明星帶貨人氣排行榜及外資品牌與國產品牌化妝品價格對比

一、2019年雙十一，外資預定量爆發(fā)式增長

2019天貓雙十一預售，外資化妝品牌成最大贏家。護膚類品牌預售前三分別為雅詩蘭黛（預售額占比8.4%），歐萊雅（占比8.26%）和蘭蔻（占比6.8%），前十品牌全部為外資品牌；美妝類前三分別為雅詩蘭黛（占比10.20%），蘭蔻（占比8.3%）和美寶蓮（7.38%），前十品牌中9個為外資品牌。2019年10月21日雙十一預售開啟僅10分鐘，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay及Whoo七個外資護膚品牌成交額即破億，截至11月3日22點45分，雅詩蘭黛已成為天貓首個預售破十億的品牌。雙十一開啟前夕，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜預定超55萬套，預售額達2.9億元，個護類單品預售額排名第一。

2019年雙十一天貓護膚類預售前十品牌占比數據來源：公開資料整理

2019年雙十一天貓美妝類預售前十品牌占比數據來源：公開資料整理

2019年雙十一預售個護前十單品銷售額（單位：億元）數據來源：公開資料整理

與去年相比，外資預售量實現(xiàn)大幅增長。2019年雙十一預售開啟后數

百家品牌預售打破去年雙十一峰值。具體來看：雅詩蘭黛：預售25分鐘實現(xiàn)交易額近5億元，等于去年雙十一全天成交量。首日交易額達5.87億元。蘭蔻：兩分鐘預售成交超去年同期全天，預售第一周蘭蔻清瀅柔膚水實現(xiàn)銷售額1.49億元，同比增長63.3%。

雅詩蘭黛雙十一預售首日火爆數據來源：公開資料整理

2019年蘭蔻清瀅柔膚水第一周預售額提升（億元）數據來源：公開資料整理

歐萊雅：3分鐘預售成交超去年同期全天。預售第一周面部精華液預售額1.68億元，同比增長175.4%。

2019年歐萊雅面部精華液第一周預售額提升（億元）數據來源：公開資料整理

Olay玉蘭油：7分鐘預售成交超去年同期全天。第一周Olay光感小白瓶預售額1.51億元，較去年同期增長69.8%，Olay淡斑小白瓶預售額1.88億元，同比增長100.2%。SK-II：7分鐘預售成交超去年同期全天。

2019年Olay光感小白瓶第一周預售額提升（億元）數據來源：公開資料整理

2019年Olay淡斑小白瓶第一周預售額提升（億元）數據來源：公開資料整理

二、國貨預定量有限，但雙十一當日銷售火爆高速增長

國貨預售有限，雙十一當日開始發(fā)力。從2019年雙十一預售數據看，國產護膚類品牌未進預售額TOP10，國產美妝類品牌僅完美日記躋身預售額第七，但雙十一當天國產品牌開始發(fā)力，11日0-6點百雀羚、自然堂及薇諾娜銷售額快速提升至護膚品牌前十。截至雙十一24點，自然堂、百雀羚，完美日記和薇諾娜占據天貓雙十一美容護膚類排行榜四席。

國貨護膚品牌雙十一當日開始發(fā)力數據來源：公開資料整理

2019年雙十一截至24點美容護膚類品牌TOP10排行榜數據來源：公開資料整理

同比去年雙十一，主要國產品牌銷售額增長勢頭良好。整體來看，國際品牌預售火爆并未對國產護膚品牌雙十一銷售造成壓力。①百雀羚雙十一開場十分鐘銷售破億（去年用時30分鐘），1小時01分成交額突破2億，雙十一全網銷售額8.56億，雙十一當天銷售量同比去年上升7.3%，銷售額上升29.3%；②自然堂天貓平臺39分鐘銷售額突破1億元，1小時2分鐘銷售額2億，7小時53分鐘銷售額突破3億元，雙十一當天銷售量同比上升44.3%，銷售額上升13.6%，蘇寧平臺雙十一開售1小時，登頂國貨美妝第一，銷售額同比增長321%；唯品會平臺前四小時銷售額同比增長368%；③薇諾娜34分鐘突破2018年前一小時銷售額，為5847萬元，1小時銷售額破億，一小時二十分破兩億。雙十一當天銷售量同比增長41.7%，銷售額同比增長49.0%；④珀萊雅雙十一當天銷售量同比增長53.8%，銷售額同比增長27.3%；⑤完美日記成為2019年雙十一首個銷售額破億的彩妝品牌，28分鐘銷量超過雙十一全天銷售量。

2019年雙十一天貓平臺主要國產化妝品牌旗艦店銷售額增長率數據來源：公開資料整理

百雀羚開場10分鐘銷售破億，成為2019年雙十一首個銷售額破億的彩妝品牌。

三、外資與國貨玩法不同：外資重預定，國貨重搶購

外資品牌在預售期營銷高舉高打，明星帶貨，暢銷單品全、折扣大；國貨預售期和雙十一當天做兩手準備，預熱期營銷成果雙十一當天逐步顯現(xiàn)。

1、外資品牌預售期營銷活動及產品陣容占據優(yōu)勢

外資化妝品品牌雙十一預售期間，一方面通過明星代言、網絡紅人直播帶貨等方式進行營銷，另一方面采用打折、贈品等手段吸引顧客。外資品牌大手筆投入，明星陣容更豪華，帶貨能力強。雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等外資品牌預售期通常營銷投入較大，選擇當紅人氣明星合作，隨商品贈送明星周邊。

2019年雙十一帶貨人氣榜單中，朱一龍、王一博、肖戰(zhàn)和李現(xiàn)等當紅的明星多與外資品牌合作，品牌還通過贈送代言人周邊的方式吸引粉絲購買。

2019年明星雙十一帶貨人氣榜單數據來源：公開資料整理

2019年雙十一淘寶平臺人氣帶貨明星主要與外資護膚品牌合作數據來源：公開資料整理

具體來看，雅詩蘭黛雙十一前簽下李現(xiàn)和肖戰(zhàn)兩大頂級流量，再加上之前代言人楊冪，形成李現(xiàn)+肖戰(zhàn)+楊冪明星陣容，另有薇婭和李佳琦直播間帶貨。提前四個小時官宣肖戰(zhàn)為品牌彩妝及香氛代言人，肖戰(zhàn)限定禮盒一小時銷售額達852萬，當晚臨時上架的“肖戰(zhàn)推薦”單鏈產品預售總額突破4000萬元；蘭蔻9月25日官宣吳亦凡為蘭蔻亞太區(qū)品牌代言人，官宣微博當日即搶占微博熱搜，截至11月15日，該微博已獲轉發(fā)29萬次，評論1.9萬條。9月底又陸續(xù)放出周冬雨、劉濤、俞飛鴻雙十一禮盒推薦視頻。此外，歐萊雅與朱一龍合作，Olay小白瓶由肖戰(zhàn)代言。

預售一小時肖戰(zhàn)雅詩蘭黛銷量情況數據來源：公開資料整理

相比較而言，國產品牌明星代言陣容中流量明星較少。自然堂預售階段邀請開心麻花沈騰、馬麗、艾倫和常遠，護膚代言人鄭愷，女士護膚代言人苗苗，面膜代言人白宇及代言人趙今麥進行宣傳；百雀羚10月15日攜手迪麗熱巴推出敦煌博物館聯(lián)名彩妝，10月17日官宣張云雷成為百雀羚國風大使；完美日記與朱正廷合作宣傳；薇諾娜簽約品牌大使羅云熙，雙十一期間特邀20多位權威皮膚科大咖搭配超人氣網紅及羅云熙進行9天直播。

國產與外資品牌雙十一代言明星對比數據來源：公開資料整理

外資品牌暢銷單品全，優(yōu)惠力度大。外資品牌通常更重視預售期，外資品牌通常采取大單品策略，在預售階段就放出選擇在預售階段就釋放出該品牌大部分或所有暢銷單品，盡可能觸達消費者。天貓規(guī)定預售商品價格必須低于現(xiàn)貨商品，因此通常預售階段優(yōu)惠力度要高于雙十一當天。外資品牌平時對促銷活動的控制比較嚴格，用戶對產品價值認知清晰，當雙十一品牌放出較大折扣，能迅速擊穿用戶心理防線。從往年雙十一情況看，外資預售占比高，2019年天貓雙十一OLAY、蘭蔻、雅詩蘭黛和SK-Ⅱ幾個外資品牌的預售占比都在60%以上，國貨在30%-50%。

大牌品牌打折銷售火爆的原理數據來源：公開資料整理

2019年天貓雙十一外資化妝品熱衷預售數據來源：公開資料整理

我們統(tǒng)計了幾個外資主要品牌經典單品在2019年雙十一的折扣情況，發(fā)現(xiàn)大部分單品考慮同款贈品單價換算后折扣力度在50%以上。外資品牌多通過預售期間買正裝加送同款中小樣的方式變相打折，歐萊雅小黑瓶，OLAY小白瓶，資生堂紅腰子，雅詩蘭黛小棕瓶，雅詩蘭黛紅石榴水，蘭蔻小黑瓶等多款大牌暢銷單品雙十一加贈小樣或正裝相當于“買一送一”，折扣力度超5折。SK-Ⅱ單價折算降價幅度較小，但通過加贈多款其他贈品的方式吸引消費者，預售贈送潔面20g＋清瑩露30ml＋大紅瓶2.5g＋大眼眼霜2.5g等多款產品。

2019年雙十一外資品牌經典單品單價下降幅度數據來源：公開資料整理

2019年雙十一外資品牌經典單品活動明細數據來源：公開資料整理

2、國貨針對零點活動精心策劃，預熱期營銷成果逐步顯現(xiàn)

國產品牌預售現(xiàn)貨兩手準備。雙十一當天的銷售情況，除了依據雙十一當天現(xiàn)貨折扣外，還來自于預熱期的營銷宣傳。不同于國際大牌在預售期放出自己的大部分甚至全部暢銷產品，國產本土化妝品牌通常根據雙十一不同階段制定不同的產品組合。部分經典大單品不參與預售活動，只參與雙十一當天的現(xiàn)貨優(yōu)惠。

2019年雙十一國貨與外資品牌預售及雙十一當天天貓?zhí)詫毱脚_重點活動產品一覽數據來源：公開資料整理

具體來看：百雀羚：經典套裝水嫩倍現(xiàn)系列在預售階段放出四件套套裝，雙十一當天活動推出六件套裝，三生花護手霜、面膜、玲瓏玉潤套裝及明星產品小雀幸面膜均在雙十一當天零點才有活動。自然堂：根據預售期，預熱期和現(xiàn)貨期不同特性，采用預售品和現(xiàn)貨相融合的產品策略。在預售期放出的主要是黑白雙管精華液、煙酰胺安瓶面膜等高功效產品，雙十一當天喜馬拉雅補水面膜等產品才放出。珀萊雅：預售期主要是黑海泡泡面膜和閨蜜面膜等產品，經典的水動力護膚套裝、水漾芯肌套裝、彈潤芯肌套裝等產品活動安排在雙十一零點搶購。完美日記：預售期和雙十一當天放出不同產品和組合，預售期口紅有啞光唇釉，小酒館唇釉，小粉鉆和小黑鉆口紅，眼妝三件套，水凝精華干皮粉底液和十六色眼影盤，雙十一當天主要是小金鉆口紅，眼部單品，金色散粉定妝粉及探險家十二色動物眼影盤。薇諾娜：雙十一當天活動在預售商品的基礎上加入清透防曬乳、舒敏保濕噴霧等單品。

直播+小視頻多社交平臺預熱，雙十一當天成果顯現(xiàn)。國貨品牌在預熱期通過直播及小視頻等方式進行營銷宣傳，珀萊雅在B站、抖音、快手都投資有直播帶貨，雙十一期間CEO方玉友做客明星伊能靜直播間，與粉絲互動；薇諾娜線上通過抖音、小紅書等覆蓋年輕消費者日常社交平臺，雙十一邀請20多位皮膚科專家及代言人羅云熙連續(xù)9天直播；自然堂邀請開心麻花、謝娜、歐陽娜娜等明星成為自然堂開心購物官，通過拍攝開心購物官的各種花樣小劇場短視頻，與年輕消費者互動。10月底邀請謝娜親臨自然堂研發(fā)中心，現(xiàn)場直播評測產品科技成分，雙十一前兩次攜手薇婭展示品牌產品。雙十一預熱期間成果在雙十一當天單品折扣的刺激下逐步顯現(xiàn)，最終四家國產品牌躋身雙十一天貓美妝排行榜前十。

四、中日韓化妝品市場銷售額占比

中國：本土占比逐年上升，中間有反復。日本：在54%~57%，小幅上升趨勢。韓國：52.2%~57.3%，中間有反復。

中國市場化妝品品牌歸屬地銷售額占比數據來源：公開資料整理日本市場化妝品品牌歸屬地銷售額占比數據來源：公開資料整理韓國市場化妝品品牌歸屬地銷售額占比數據來源：公開資料整理彩妝占比低，本土彩妝薄弱中國、日本、韓國彩妝占比數據來源：公開資料整理中國彩妝規(guī)模及占比數據來源：公開資料整理日本彩妝規(guī)模及占比數據來源：公開資料整理韓國彩妝規(guī)模及占比數據來源：公開資料整理中國市場市占率-按公司（%）數據來源：公開資料整理日本市場市占率-按公司（%）數據來源：公開資料整理韓國市場市占率-按公司（%）數據來源：公開資料整理

五、外資大牌與國貨價格相差1-3倍

外資品牌單價比國產品牌高100%-300%不等，面霜及精華價格差別較大。我們統(tǒng)計了6家外資品牌（雅詩蘭黛，歐萊雅，資生堂，蘭蔻，SK-Ⅱ和OLAY）和5家國產護膚品牌（百雀羚，自然堂，珀萊雅，丸美和薇諾娜）在天貓旗艦店的價格，每個品牌每類產品均選取熱銷的3個單品計算單價，發(fā)現(xiàn)整體外資品牌比國產品牌價格高100%-300%不等。分品類看，二者差價排序：面霜（414.3%）＞精華（280%）＞眼霜（209.6%）＞爽膚水（200%）＞乳液（183.3%）＞洗面奶（100%），外資品牌在眼霜、面霜、精華和乳液這幾個品類偏好推出奢華級別單品。

具體而言，眼霜：外資均價35.6元/g，國產均價11.5元/g，外資比國產高209.6%。外資品牌雅詩蘭黛和SK-Ⅱ推出均價60-80元/g的奢華級別眼霜，除去后外資均價30.7元/g，比國產高167.0%。面霜：外資均價21.6元/g，國產均價4.2元/g，外資比國產高414.3%，除去雅詩蘭黛和蘭蔻2款奢華級別面霜后，外資均價13.2元/g，比國產高214.3%。眼霜價格對比（元/g）數據來源：公開資料整理

面霜價格對比（元/g）數據來源：公開資料整理

爽膚水：外資均價3.6元/ml，國產均價1.2元/ml，外資比國產高200%，外資品牌中SK-Ⅱ產品均價較高。乳液：外資均價6.8元/ml，國產均價2.4元/ml，外資比國產高183.3%，外資品牌中除去蘭蔻一款