國內(nèi)電視娛樂綜藝節(jié)目分析

電視綜藝節(jié)目收視分析近年來,電視綜藝節(jié)目的恢復(fù)性增長引人矚目。在2004年評選的以收視率和市場份額為主要衡量指標(biāo)的《百佳優(yōu)秀電視欄目》中,綜藝節(jié)目占到三十多席?！缎疫\52》、《非常6+1》等優(yōu)秀綜藝欄目的實踐證明,提升綜藝節(jié)目的市場表現(xiàn),可以減少電視臺對于單一節(jié)目類型(電視劇的倚重,豐富觀眾的選擇,增加電視節(jié)目的整體競爭力。本文將簡要介紹我國電視綜藝娛樂節(jié)目播出和收視現(xiàn)狀,并從行業(yè)層面出發(fā),為電視綜藝娛樂節(jié)目收視份額的進一步提高提供線索。一、綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀(一播出比例、收視比例和資源使用率近幾年,不同電視節(jié)目類型按收視份額的多少可以分為五個層次,第一層次是電視劇,占收視總額的1/3,第二層次是新聞,占收視總額的10%—15%,第三層次是專題、綜藝、電影、體育,各占5%—8%,第四層次是生活服務(wù)節(jié)目和動畫、音樂,各占1%—2%,第五層次是戲曲、教育、財經(jīng),各占不足1%的收視份額。表1不同節(jié)目類型的播出份額、收視份額、資源使用率數(shù)據(jù)來源:央視-索福瑞媒介研究對比2000—2004五年來綜藝節(jié)目在所有節(jié)目類型中的收視份額,可以看出,在經(jīng)歷了2002年的一個低潮后,從2003年開始,綜藝節(jié)目總體收視份額趨于回升,尤其是2004年創(chuàng)幾年來最高。從資源使用率(收視份額減去播出份額再除以播出份額的角度看,不同節(jié)目類型的供求關(guān)系分為三種情況。新聞、體育(在賽事大年、電視劇、戲曲、綜藝節(jié)目呈現(xiàn)程度不等的供不應(yīng)求局面(即收視比重大于播出比重;音樂、外語、教學(xué)、財經(jīng)、生活服務(wù)、少兒節(jié)目呈現(xiàn)程度不等的供過于求局面;電影節(jié)目供求基本平衡。其中,近年來,綜藝節(jié)目資源使用率由負(fù)轉(zhuǎn)正、由低轉(zhuǎn)高的調(diào)整引人矚目。(二頻道競爭情況與其他節(jié)目類型一樣,綜藝節(jié)目的頻道競爭主要在中央電視臺和省級電視臺之間展開,城市臺綜藝節(jié)目收視份額的上升雖然明顯(從2000年的7.8%到2004年的12.4%,但仍處于弱勢地位。而就中央電視臺和省級電視臺來看,兩者在綜藝節(jié)目收視市場上的競爭關(guān)系,在近年來發(fā)生了戲劇性的逆轉(zhuǎn)。2000年到2002年,省級臺領(lǐng)先優(yōu)勢明顯,2003年,省級臺在中央電視臺和城市電視臺雙方面的擠壓下,收視份額下滑,與中央電視臺持平。2004年開始,中央電視臺的領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。(三類型特征綜藝節(jié)目的主要樣式包括:綜藝欄目、晚會大賽和娛樂報道。2004年,綜藝欄目所占收視份額最大(占63%,是綜藝節(jié)目的主體,晚會大賽次之(占22%,娛樂報道最少(占15%左右。①從人均收視時間看(表2、表3、表4,娛樂欄目在綜藝節(jié)目收視格局中的強勢地位再次得到印證(2004年人均收視時間排名前十位的綜藝節(jié)目中,娛樂欄目占兩個,晚會大賽占兩個,娛樂報道占一個。晚會大賽的人均收視時間相差極為懸殊,大部分晚會大賽質(zhì)量不高,再加上轉(zhuǎn)瞬即逝的特點,很難吸引受眾的注意力。娛樂報道的情況恰恰相反,制作主體多元化,內(nèi)容競爭激烈,排名前十位的節(jié)目在人均收視時間上的差異,在三類節(jié)目類型中為最小。二、從行業(yè)層面出發(fā),提高綜藝節(jié)目的收視份額從行業(yè)全局出發(fā),消除影響綜藝節(jié)目收視份額的消極因素,制定鼓勵節(jié)目制作、交易的積極措施,是未來提高電視綜藝娛樂節(jié)目市場競爭力的重要保證。1.鼓勵強勢電視臺加強綜藝節(jié)目的制作力量綜藝節(jié)目收視份額的提升與節(jié)目質(zhì)量的提升有著直接的關(guān)系。2003年以來,央視1套、2套、3套的改版無不圍繞綜藝節(jié)目展開,強勢綜藝欄目不斷推出。同時,重要的省級電視臺也都把綜藝節(jié)目作為發(fā)展中心之一。2003年,湖南衛(wèi)視進行第二輪改革,實行“娛樂突圍戰(zhàn)略”,以綜藝和電視劇為核心,推陳出新?！缎旅倒逯s》、《誰是英雄》、《真情》、《象形城市》等一批新老綜藝欄目,形成了湖南衛(wèi)視獨有的節(jié)目資源,使湖南衛(wèi)視成為全國惟一市場份額超過2%的省級衛(wèi)視。同年10月,上海東方衛(wèi)視也進行了大改版,內(nèi)容定位為“新聞、影視、娛樂、體育”,《娛樂星天地》、《城際連線》、《游戲玩家》等娛樂欄目都為收視率的攀升做出貢獻。同理,安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》、《劇星會》,廣東衛(wèi)視的《贏遍天下》等都是各臺穩(wěn)定收視率的法寶。旗艦型電視臺加大綜藝節(jié)目投入的重要原因是利用原創(chuàng)性的綜藝節(jié)目突出本臺特色,形成差異化競爭,以避免因電視劇收視惡戰(zhàn)而導(dǎo)致的資金壓力和被他人超越的危險。為此,品牌化的綜藝節(jié)目成為強勢電視臺共同的選擇。其中不少臺還利用綜藝節(jié)目與最熱門的節(jié)目類型——影視劇鏈接,借力提升收視效果?！队耙曂诼暋?、《世界電影博覽》、《綜藝快報》等都是例證。2.促進電視臺自制綜藝節(jié)目交易,擴大優(yōu)秀節(jié)目在全國的影響多年來,我國電視臺節(jié)目生產(chǎn)一直處于自產(chǎn)自銷狀態(tài),節(jié)目銷售的潛質(zhì)沒有受到充分重視。對于中央臺、省級臺和實力較強的城市臺來說,綜藝節(jié)目的自制量往往超過購買量。長期以來積累的制作經(jīng)驗、資源配置使電視臺在綜藝節(jié)目上有相當(dāng)?shù)闹谱髂芰?通常都擁有一個或幾個品牌型的綜藝欄目(包括外包,因為多數(shù)外包節(jié)目版權(quán)屬于電視臺。但遺憾的是,這些欄目的影響力和效益創(chuàng)收都主要局限在所在省市的范圍之內(nèi)。它們有的集中在省、市級地面頻道播出(例如:北京二套的《夢想成真》、廣東珠江臺的《尋根問底》、廣州臺的《天天娛樂》、上海東方臺的《相約星期六》等,直接受到覆蓋范圍的局限,有的即使被安排在衛(wèi)視播出,也由于各省衛(wèi)視在省外地區(qū)的覆蓋率低和影響力小等問題(省級衛(wèi)視中排名第一的湖南衛(wèi)視,市場份額僅占全國的2%,傳播力度大打折扣。實際上,國內(nèi)電視臺在電視節(jié)目制作能力上相差很大,“眾多地市級電視臺甚至無法滿足每日一小時的制作量”(《電視市場報告2004-2005》,他們迫切需要購買綜藝節(jié)目。品牌型的綜藝欄目不僅可以為本臺創(chuàng)造輝煌的廣告收入,更有潛力通過節(jié)目交易創(chuàng)造收入。即使在衛(wèi)視播出的娛樂節(jié)目,因為實際覆蓋問題,依然有銷售的可能。促進電視臺自制綜藝節(jié)目的交易,可以提高節(jié)目的使用效率,擴大名牌節(jié)目在全國的影響,創(chuàng)造經(jīng)營收入,豐富小型電視臺的節(jié)目源。自產(chǎn)自銷一直是我國電視臺節(jié)目經(jīng)營的突出缺陷,電視臺的利潤主要來源于對播出渠道的控制(體現(xiàn)為廣告收入。要改變這樣的局面,應(yīng)從改變目前節(jié)目評價體系入手。目前,我國電視臺節(jié)目評價體系主要包括技術(shù)質(zhì)量評價,領(lǐng)導(dǎo)、專家評價,收視率評價,廣告收入評價等幾個方面。這個體系下,電視臺制片人關(guān)心的是他的節(jié)目在所屬頻道首播時的收視率和廣告收入,至于在全國其他地區(qū)是否有收入,在一段時期內(nèi)是否有反復(fù)發(fā)行的價值,也就是節(jié)目總體經(jīng)營收入的潛力,完全不在電視臺制片人的考慮范圍之內(nèi)。相反,國內(nèi)大型民營制作公司在項目上馬前,會廣泛接觸全國的電視臺和廣告主。他們的原則是為全國制作節(jié)目,在全國范圍內(nèi)消化成本。不同的制作出發(fā)點,促成了不同視野的節(jié)目,再加上對營銷的重視程度、營銷隊伍的配備等,使得電視臺和大型民營公司在節(jié)目經(jīng)營能力上的差距觸目驚心。3.鼓勵社會制片力量參與綜藝節(jié)目制作,提高其在節(jié)目交易過程中的主動權(quán)社會制作機構(gòu)、境外制片公司近年來一直是電視節(jié)目制作力量的重要補充。在社會制片公司生產(chǎn)的節(jié)目中,綜藝類節(jié)目占據(jù)了相當(dāng)大的比例,是除電視劇外,社會制片公司參與最多的電視節(jié)目類型。綜藝欄目資金要求高、操作難度大、市場風(fēng)險大,只有《歡樂總動員》等少數(shù)幾個代表。晚會大賽則因為要調(diào)動組織者的影響力等社會資源,社會制片公司更較少獨立承辦。多數(shù)社會制片公司選擇以娛樂報道為突破口,以輕松、時尚的風(fēng)格為觀眾提供最新影視娛樂信息和明星動態(tài)。社會制片公司的參與使娛樂報道呈現(xiàn)激烈競爭的態(tài)勢。在境外制作公司提供的節(jié)目中,綜藝節(jié)目也占據(jù)了相當(dāng)比重。社會制片公司、境外制作公司除了積極參與綜藝娛樂節(jié)目生產(chǎn)以外,還通過放大綜藝節(jié)目交易量,加強了綜藝節(jié)目在全國的競爭力,滿足各地區(qū)觀眾的收看需求。以《歡樂總動員》《娛樂現(xiàn)場》《環(huán)球影視》等為代表,社會制片公司在綜藝節(jié)目上突出的制作能力和發(fā)行能力,使綜藝節(jié)目被譽為“中國電視營銷革命的火種”②。但不能回避的事實是,電視臺在欄目制作量上仍然處于主導(dǎo)地位,同時掌握廣告終審權(quán)、節(jié)目終審權(quán)、播出權(quán)、覆蓋權(quán)、收入權(quán),使其在節(jié)目交易市場中,特別是在非電視劇節(jié)目交易市場中占據(jù)了明顯的主動。再加上電視臺有線無線合并和集團化推行,形成了地區(qū)壟斷局面,“統(tǒng)一購片”方式出臺,使得社會節(jié)目供應(yīng)商的地位更加被動。長此以往,無疑將加劇中國電視產(chǎn)業(yè)鏈的失衡。因此,對公平交易的保護關(guān)乎中國電視產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。4.促進正常節(jié)目交易價格體系的形成在目前電視節(jié)目現(xiàn)金交易的體系中,價格與價值嚴(yán)重背離。據(jù)王長田介紹,即使是年收入幾個億的省臺,也只愿意出幾十元錢買一分鐘節(jié)目,按照這個價格,節(jié)目發(fā)行到全國也不能收回成本③。在其他節(jié)目類型,如動畫節(jié)目生產(chǎn)中,也存在著嚴(yán)重的成本高于收入的事實。動畫片一分鐘的加工制作成本就需要一萬元左右,而動畫片一分鐘的發(fā)行價格是幾十元,僅夠復(fù)制費用。國家對上海美術(shù)電影制片廠和中央電視臺動畫片生產(chǎn)不計回報的巨額投資,加重了這個行業(yè)的計劃經(jīng)濟色彩。這樣的市場環(huán)境對于民間創(chuàng)作動畫幾乎意味著死路一條,血本無歸。電視臺頻繁抱怨制作公司的廣告折扣太低,擾亂價格體系,但是再低的折扣與制作公司可能從電視臺獲得的現(xiàn)金收入比都是高的。5.梳理貼片廣告的操作體系電視臺出讓貼片廣告時間是目前欄目交易中最主流的方式。對于欄目制作商而言,貼片廣告的銷售雖然也存在許多困難但仍然是當(dāng)前回收資金最好、最容易盈利的手段,其中北京、上海等幾個大城市,帶來了節(jié)目廣告收入的多半。但是,無論是節(jié)目制作商還是電視臺都對這種交易方式存在異議,需要從以下幾個方面加以梳理:第一,制作公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)傾斜問題。電視臺出讓貼片廣告時間實際上是把廣告經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了制作公司。欄目公司不得不同時身兼廣告代理商和節(jié)目供應(yīng)商兩種角色,必須同時擁有強大的節(jié)目部門和廣告部門,承擔(dān)節(jié)目銷售和廣告銷售的雙重風(fēng)險。第二,廣告時段的長短問題。廣告時段長短完全由電視臺決定。近一兩年,隨著廣電集團內(nèi)部制作能力的提升,在北京、上海等主要發(fā)行市場,一方面電視臺對節(jié)目提出更高要求,另一方面把給制作方的時段價格提高,壓縮廣告時間。主要發(fā)行市場對于廣告時間采取了壓縮政策,令制作公司的盈利空間變得異常狹窄。而強勢電視臺也喊出了“電視臺不是唐僧肉,不能任人宰割”的聲音(上海文廣集團廣告經(jīng)營中心梅利君語。第三,廣告監(jiān)播問題。由于市場運行不規(guī)范,有些電視臺可能會掐掉一些廣告或插播自己的廣告,廣告商的利益受到侵害,制作公司與廣告主之間的關(guān)系受到威脅。第四,客戶沖突問題。某些電視臺禁止已經(jīng)在本臺播放廣告的廣告主與制片公司合作,從而制約了制作機構(gòu)廣告客戶的范圍。即使對于名單之外的客戶,由于制片方?jīng)]有壟斷該節(jié)目播出時全部廣告時段經(jīng)營權(quán),部分是制片公司經(jīng)營,部分由電視臺廣告部經(jīng)營。客戶必須在與電視臺合作還是與制作公司合作之間做出選擇。增加了電視臺與制作公司之間的對立色彩。第五,廣告價格問題。為了避免空載,制作公司可能以很低的價格傾銷廣告時間,從而引發(fā)了電視臺與制作公司之間關(guān)于價格一致性的爭論。綜藝節(jié)目內(nèi)容多樣,是電視觀眾喜聞樂見的節(jié)目形式,政策風(fēng)險小,市場廣闊,是中國電視市場的重要力量。要繼續(xù)擴大綜藝節(jié)目的影響力,提高投資者的回報率,既需要節(jié)目制作者從產(chǎn)品的層面加以研究,也需要電視業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從行業(yè)管理的層面加以激勵。當(dāng)你發(fā)覺內(nèi)地電視臺中各種各樣的綜藝節(jié)目日益泛濫時,你是否意識到這其實是一個廣泛的文化現(xiàn)象?當(dāng)你被綜藝節(jié)目中的“模仿秀”、“終極密碼”、“超級任務(wù)”等單元深深吸引時,你是否知道這些節(jié)目的初始概念與形態(tài),都來自于寶島臺灣某些大受歡迎的綜藝節(jié)目?當(dāng)你在抱怨內(nèi)地電視臺的某些綜藝節(jié)目有些拿無聊當(dāng)有趣時,你可知這些節(jié)目同他們的“老師”———臺灣綜藝節(jié)目比起來,簡直是小巫見大巫。時下的臺灣綜藝節(jié)目,到底是怎樣的一種發(fā)展態(tài)勢與情形?為了爭取高收視率,他們到底有何秘訣?今天我們就整理了最近臺灣超人氣綜藝節(jié)目的招牌單元,讓你了解一下整個的制作流程。觀眾上臺又捧又罵最佳范例:《我猜我猜我猜猜猜》的“人不可貌相”、《綜藝旗艦》的“城市獵人”策劃概念:曾經(jīng)締造《我猜》高收視率的“人不可貌相”就秉持從觀眾中找美女,予以包裝后上臺亮相,雖然有時明明擔(dān)任評審的明星比來賓好看幾百倍,評審們還是得故做吃驚狀地驚為天人,觀眾也看得興高彩烈。《綜藝旗艦》的“城市獵人”則是到處抓有明星樣的學(xué)生或路人上臺,即使實在不像,主持人也照樣大肆批評,讓這些無辜的路人慘遭“羞辱”。這種“把快樂建筑在別人痛苦上”的招式通常都是收視靈丹,大家都看得津津有味。晉級招式:帥哥、美女找光了怎么辦?找最丑的路人比看誰最丑,也許更好玩。街頭亂竄逢人就鬧最佳范例:《周日八點黨》的“食字路口”、《少年兵團》的“你要去哪里”策劃概念:幫《周日八點黨》擊敗《超級星期天》的招牌單元“食字路口”是愛看熱鬧、喜歡美食的觀眾不可錯過的單元。喔,不對,它可是以“糟?！泵朗碁闃返膯卧?首先先由裁判官出一道食物當(dāng)謎題,讓兩對人馬在街頭亂竄找食物,并想辦法由該食物字尾接下一道題目。由于主持人康康和吳宗憲怪招太多,我們可以看到許多怪異的接龍方式:比如雞胗可以接珍珠玉米粒,雞爪可以接爪哇咖啡。不過這并不好笑,好笑的是街頭商家端出的佳肴慘遭蹂躪。主持人為拼速度囫圇吞棗,塞滿嘴巴又不幸吐出來,名貴的鮑魚、燕窩也被搞得難吃無比。最棒的是在餐廳約會的情侶都慘遭戲弄,食不下咽,圍觀路人個個哈哈大笑。類似的游戲《少年兵團》的“你要去哪里”則是逢人就跟,就算觀眾到金門、阿里山也要跟著去。這個改良自日本節(jié)目的單元也讓街頭觀眾產(chǎn)生高度參與感,可以贏得不少收視率。不過由于主持人要充當(dāng)不要臉的跟屁蟲,還得上山下海到處流浪,因此臉皮太薄或體力差的人就不太適合主持。晉級招式:建議可以結(jié)合兩者變成“你要吃什么”,跟著路人到處吃,一方面也結(jié)合大胃王比賽,吃到有人吐為止。千里尋親服務(wù)到家最佳范例:《超級星期天》的“超級任務(wù)”策劃概念:《超級星期天》賴以為生的單元。這個讓阿亮(卜學(xué)亮紅遍臺灣的單元實在很值得其他節(jié)目學(xué)習(xí)———中央電視臺國際頻道的《真情》欄目就有其影子。不過雖然有人抄,但似乎都抄得不是很高明。關(guān)鍵在于《超級星期天》的制作費很高,高到可以讓阿亮到日本、東南亞甚至歐洲尋人。普通節(jié)目單位如果缺制作費,也可以善加設(shè)計,只要弄得越曲折就越棒。比方明明找的是住你隔壁的老王,你也可以裝作不知道,哭著求主持人幫你找,原因是他曾經(jīng)幫你倒過一袋垃圾,你想當(dāng)面對他說一聲“辛苦了!”。受托人得裝作不知道他就住在隔壁,還要跑到老王以前就讀的小學(xué)找通訊錄,然后一遍一遍打電話給老王的同學(xué)慢慢找,就算拿到地址也得故意看錯,走到隔壁巷子問路邊的叔叔、阿姨。接著最好趁老王上班時再到他家按門鈴,當(dāng)然一定撲了空。委托人此時要趕緊跪倒在地,以表現(xiàn)尋人的艱辛。雖然最后老王會覺得莫名其妙為何要找他,不過觀眾要看的是找人過程,因為節(jié)目宗旨本來就是“只在乎找人沒有,不在乎找到?jīng)]有。”晉級招式:建議不要只找恩人,可以找債主,私生子找爸爸。雖然受托人可能得冒生命的危險,不過其刺激程度絕對可以刺激收視率。博命演出自相殘殺最佳范例:《全能綜藝通》的“終極密碼戰(zhàn)”、《戀愛講義》的“安室愛美惠”、《紅白勝利》的“對不起害到你”策劃概念：苦肉計一向是綜藝節(jié)目偏愛的招式。尤其把一堆新人整得七葷八素，更是收視靈丹。目前上山下海的節(jié)目已經(jīng)太多，所以要從中學(xué)到精髓并不容易。首先準(zhǔn)備面粉一袋、雞蛋數(shù)盒、奶油大堆。節(jié)目開始前先分組，然后兩邊開始比賽，輸?shù)娜讼聢隹上攵?，只要使用以上的材料予以懲罰即可，簡單又方便。在《戀愛講義之安室愛美惠》陶晶瑩與謝祖武的虛晃一招的“相互殘殺”節(jié)目里，演出者假裝打來打去，互相逼對方吃餿水，穿歌仔戲服，雖然很假，不過也算達到互虐效果。晉級招式：進入精神病院實地取景，把菜刀遞給病者再予以激怒，不過攝影師必須先投保千萬的意外險，以免血濺攝影機。變裝敢秀胡說八道最佳范例：《娛樂百分百》的ASOS、《娛樂新聞》的陶主播策劃概念：首先主持人要把自己的自尊完全