市場營銷教案

學習領域市場營銷實務項目 認識市場和一 市場營銷任務一課程概述課內時數/課外時數2/0周/課次1/1知識技能目標了解市場營銷實務這門課程所需要學習的內容能力訓練任務、案例任務一：掌握這門課程學習的重點德育內容：學會尊重他人權利重點難點如何學習這門課程教學方法手段講授、討論、案例分析。教學輔助手段現代教學設施設備，師生互動、板書，調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發(fā)學生的潛能。教學條件多媒體教室教學要求教學內容過程設計具體教學內容步驟設計：課前德育教育一一（教師講述，學生參與討論） （5分鐘）【教師描述】我國法律中的個人權利包含內容課題名稱一一市場營銷實務課程概述任務實施（多媒體PPT（35分鐘）1.講解《市場營銷實務》這門課程的主要內容。本學期《市場營銷實務》課程內容主要分二部分：第一部分內容是市場營銷知識的理論講解；第二部分內容是市場營銷4Ps理論在現實生活中的學習和運用。4Ps的營銷方法包括產品、價格、渠道和宣傳推廣出B分，每個部分將用一周至兩周的時間來講解。第FB分內容是市場營銷的技能，包括觀察法、頭腦風暴法、深度訪談法的學習和運用，以及廣告文案的草擬、營銷策劃書的編寫、設計商品促銷活動跟營銷活動的組織和策劃這些營銷技能的學習和訓練將隨堂進行，且都有相應的作業(yè)。那么《市場營銷實務》課程內容有九個項目需要進行學習：項目一認識市場和市場營銷①理解巾場的內涵；②了解巾場營銷是怎樣的一個過程；③理解市場營銷在企業(yè)中的重要作用：項目二開展市場調研①了解市場調研在企業(yè)運營過程中的重要性；②學習市場調研的基本方法；實際操作設計一份市場調研報告；這個項目中，以學校為背景，讓學生在這個背景當中去實際操作，設計一份問卷調查，通過對問卷調查的分析完成一份調研報告，提示學生的動手能力。項目三市場營銷環(huán)境分析①市場營銷環(huán)境因素分析②市場營銷環(huán)境的分析方法項目四消費者購買行為分析①掌握營銷消費者購買行為的因素②學會分析消費者購買決策的影響因素這個項目將給學生創(chuàng)造一個模擬情景，讓學生在模擬情景中進行自我思考，對于這部分內容要求學生以自主思考為主。項目五目標市場的策略①學會制定市場細分方案②確定目標市場市場定位方案制定這個項目將在市場細分和市場定位兩個內容學習過程后進行任務練習，對于這部分內容要求學生以聽講和思考為主。項目六制定產品策略①懂得產品組合策略②掌握產品的生命周期③制定產品開發(fā)策略④產品包裝策略的制定項目七制定價格策略①掌握產品定價的各類方法②制定產品的價格項目八制定分銷渠道策略①學會設計分銷渠道方案②進行渠道管理項目九制定市場推廣策略①制定品牌推廣策略②安排人員推廣③設計一份廣告促銷方案④設計營業(yè)推廣方案這個項目將在營銷技能學習完畢后以小組形式進行多任務練習，對于這部分內容要求學生以思考和實際練習為主。2.指導學生如何學習《市場營銷實務》這門課。任務鞏35（35分鐘）安排學生自行瀏覽《市場營銷實務》課本內容，對不明白的地方進行標注，然后向老師提問。

卜.節(jié)課預習問題（5分鐘）問題：市場是什么？教學過程教師活動學生活動設計意圖時問旁批任務布置講述這門課程的主要內容，學習要點，學習計劃以及如何進行學習聽講讓學生對課程有初步了解，并指導如何進行學習知識儲備翻閱課本聽講學生通過自己理解，進行預熱。小組力殺制定無無無任務實施對課本內容的重點、要點進行梳理看書、提問調動學生思考的積極性，提升學生的學習興趣過程督導指導學生看書，對疑問進行解答對過程中出現的情況進行討論、分析，對自己的工作及時進行修正。激發(fā)學生思考的積極性，使學生熟悉工作流程，掌握技能績效評價從學生的提問中了解他們對課本內容的初步認識程度反饋的積極性通過分析、討論使學生明白自己學習本課程應注意的地方，知道為什么這樣做總結教師對本次教學活動進行小結，并就學生提出的問題進新歸納和總結。聽講使學生了解自己對課程理解和掌握的準確性課外安排思考：課后小結

學習領域市場營銷實務項目 認識市場和一 市場營銷任務二市場以及市場營銷的內涵課內時數/課外時數2/0周/課次1/2知識技能目標市場概念市場容量的估算方法能力訓練任務、案例任務：掌握粗略估算市場容量德育內容：學會尊重個人權利重點難點市場容量的估算方法教學方法手段講授、討論、案例分析。教學輔助手段現代教學設施設備，師生互動、板書，調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發(fā)學生的潛能。教學條件多媒體教室教學要求教學內容過程設計具體教學內容步驟設計：課前德育教育一一（學生上臺講述）（5分鐘）【教師描述】學會尊重個人權利課題名稱 （PPT市場是什么？課題任務引入：課題導入，形成教學“引導+刺激”（5分鐘）【教師描述】市場是什么？任務實施（多媒體PPT知識點一一市場三要素（5分鐘）市場=冏品交換的場所市場=購買力+購買欲望+購買者市場二（錢數量）+（人的需求）+（人的數量）交易往往在市場上進行，交易概念引伸出市場概念。市場是由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構成。 因此，市場由三要素構成：人員、購買力^口購買欲望。只有當三要素同時具備時，企業(yè)才擁有市場，或者說擁有顧客。知識點 現代市場的含義（5分鐘）市場由現實的需求和潛在需求的消費者群體所組成，是指每種商品現實購買者和潛在購買者的總和。知識點一一需要、欲望、需求（20分鐘）欲望（wants）：人的原始本能。但丁在神曲里根據惡行的嚴重性順序排列七宗罪，其次序為：①好色-不合法禮的性欲。②饕餐-浪費食物，或是過度放縱食欲、酗酒或囤積過量的食物。”過分貪圖逸樂”③貪婪-希望占有比所需更多為之貪婪。“過度熱衷于尋求金錢上或權力上的優(yōu)越”④懶惰一懶惰及浪費時間。⑤憤怒-源自憎恨而起的不適當（邪惡的）感覺，復仇或否定他人，在律法所賦與的權力以外，行使懲罰他人的意欲亦被歸作憤怒。⑥妒忌一因對方所擁有的資產比自己豐富而心懷怨怒。⑦驕傲-期望他人注視自己或過度愛好自己。需要（needs）:指消費者生理及心理的要求，馬斯洛關于人的 5層次需要理論。生理需要安全需要歸屬與愛的需要尊重的需要自我實現的需要需求（demand:有支付能力和愿意購買某種物品的需要。任務鞏固（20分鐘）【案例問題設疑】問題1.中國、印度和美國這三個國家的市場很大分別指的是什么意思？中國市場=13.6782億人（2014年末）X2029元/月（2015年第一季度）X購買欲望印度市場=12.7億人（2014年末）X873元/月（2014年）X購買欲望美國市場=3.21355373億人（2014年末）X23300元/月（2014年）X購買欲望問題2.商校學生每天的手機充電市場怎么計算？商校學生每天的手機充電市場=5000人X40%勾買欲望又0.5元/天=1000元/天任務總^結（10分鐘）.人口是基本要素，一般地人口多，現實的和潛在的消費需求就越大。.購買力水平的高低是決定市場容量大小的重要因素，可以以此區(qū)分發(fā)達市場和不發(fā)達市場。.購買欲望是將購買力轉化為購買行為的催化劑。.一個人對某一種商品的購買欲望是不一樣的，我們通常指的市場大小一定要明確是對哪一類或哪一種商品的市場大小。課后德育內容（10分鐘）《憲法》規(guī)定我國公民的基本權利，主要包括以下幾個方面：（1）法律面前一律平等；（2）政治權利和自由，包括選舉權和被選舉權，言論、出版、集會、結社、游行、示威的自由；（3）宗教信仰自由；（4）人身與人格權，包括人身自由不受侵犯，人格尊嚴不受侵犯，住宅不受侵犯，

通信自由和通信秘密受法律保護；(5)監(jiān)督權，包括對國家機關及其工作人員有批評、建議、中訴、控告、檢舉并依法取得賠償的權利；(6)社會經濟權利，包括勞動權利，勞動者休息權利，退休人員生活保障權利，因年老、疾病、殘疾或喪失勞動能力時從國家和社會獲得社會保障與物質幫助的權利；(7)社會文化權利和自由，包括受教育權利，進行科研、文藝創(chuàng)作和其他文化活動的自由；(8)婦女保護權，包括婦女在政治、經濟、文化、社會和家庭生活等方面享有同男子同等的權利；(9)婚姻、家庭、母親和兒童受國家保護；(10)華僑、歸僑和僑眷的正當權利和利益受國家保護。皆“凰叫UhL丁lnt.7>Jr▼J-中華人民共和國W法1教學過程教師活動學生活動設計意圖時問旁批任務布置講解市場的含義以及估算方法聽講引導學生理解和掌握市場的內涵和外延15知識儲備翻閱經支書聽講尋找與學生知識的共同點以及切入點15

小組力殺制定無無無0任務實施創(chuàng)設問題情境，引導學生思考，促進教學互動聽講、思考、提問調動學生聽課的積極性50過程督導教師跟蹤全過程，與學生一起討論，及時引導學生，檢查實施進度。對過程中出現的情況進行討論、分析，對自己的工作及時進行修正。激發(fā)學生思考的積極性，使學生熟悉工作流程，掌握技能。20績效評價從學生的反饋中了解學生對市場營銷這門課的認識程度。反饋的積極性通過分析、討論使學生明白自己理解和掌握的“市場”和課程中“市場”差別，并掌握估算市場容量5總結教師對本次教學活動進行小結，并就學生提出的問題進新歸納和總結。聽講、思考使學生了解自己的工作與技^要求的差距，明白學習內容的規(guī)范、準確、熟練的重要性。5課外安排思考：課后小結

貴州電子商務職業(yè)技術學院教案首頁學習領域市場營銷實務后門一開展市場項目一 、甲5調研任務三市場調研的概念課內時數/課外時數2/0周/課次2/3知識技能目標對于調研的理解設計調查問卷能力訓練任務、案例任務：完成問卷調查的設計和報告的撰寫重點難點調查報告的撰寫教學方法手段講授、討論、實例展示。教學輔助手段現代教學設施設備，師生互動、板書，調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發(fā)學生的潛能。教學條件多媒體教室教學要求教學內容過程設計具體教學內容步驟設計：■課前德育教育一一（學生上臺講述）（5分鐘）【教師描述】學會尊重他人權利題課題名稱一一（PPT設么是調研？■課題任務引入：課題導入，形成教學“引導+刺激”（5分鐘）【教師描述】.學生作業(yè)，你理解和掌握的調研方式有哪些是什么？■任務實施（多媒體PPT（30分鐘）知識點一一市場調研的主要內容市場調研的內容是十分廣泛的，但歸納一下，主要是以卜五個方面：第一，消費者需求方面的情況。第二，調查生產者供應方面的情況。第三，調查銷售渠道的情況。第四，調查新產品發(fā)展趨勢情況。第五，調查市場競爭的有關情況。知識點一一市場調研的步驟市場調研流程的11個步驟：1.確定市場調研的必要性.定義問題.確立調研目標.確定調研設計方案.確定信息的類型和來源.確定收集資料.問卷設計.確定抽樣方案及樣本容量.收集資料.分析資料.撰寫調研報告知識點一一市場調研的主要方法（1）觀察法（2）實驗法（3）訪問法（4）問卷法■任務鞏固（25分鐘）.市場營銷的中心任務是（） 。A.滿足社會需要B.實現自身目標C.滿足顧客需要、實現自身目標 D.保證消費者滿意.從市場營銷的角度看，市場=購買者+（ ）+ 購買欲望。A.購買力B.購買時間C.購買欲望D.購買方式TOC\o"1-5"\h\z.市場營銷活動的核心是（ ）。A,推銷B.交換C.生產D.售后.把市場分為消費者市場和組織市場的分類依據是（ ）。A.按流通領域分B.按顧客的購買目的分C.按產品形態(tài)分D.按地域分.需求是指具有（） 能力的針對某個具體商品得欲求。A.貨幣支付B.基本生活要求C.愿望要求D.心理需求.市場營銷學中所指的市場是指商品交換的場所。（ ）.市場營銷學所講的需要和需求是一回事。（ ）.人的需要是隨著環(huán)境的變化而變化的。（ ）.如果具備人口多、購買力強的條件，就可以形成大的市場。（ ）.推銷是市場營銷活動最核心的部分。（ ）.什么是市場營銷？結合實際說說學習市場營銷對你有何意義？.營銷和推銷的區(qū)別聯系分別是什么？

■任務總結（5分鐘）如何止確認識銷售工作銷售是一項報酬率非常高的艱難工作，也是一項報酬率最低的輕松工作。銷售，說大不大，說小不小。小可做線，大可做跨國集團。但究其本質，都是相似的。你的行動決定了你的報酬。你可以成為一個高收入的辛勤工作者，也可以成為一個收入最低的輕松工作者。這一切完全取決于你對銷售工作是怎么看怎么想怎么做的。銷售絕無一般人心中的艱難、低下，更寸般人心中的玄妙。它只是一種人生考驗和生存方式，只是它以一種自由的、不穩(wěn)定的狀態(tài)存在著。它既可以讓你一分錢也賺不到，又可以讓你發(fā)財興業(yè)。銷售，它是一種時間的積累，專業(yè)知識的積累，實戰(zhàn)經驗的積累，行業(yè)人脈的積累。它打破了傳統的生存手段，它打破了固有的工作模式，以一種完全嶄新的面貌，記入經濟發(fā)展的史冊中。在它的身上，體現著自尊與自卑，驕傲與低微。它絕對因人而異，不同的銷售人員代表著產品不同的價值。在人們心目當中，即佩服頂尖銷售人員侃侃而談的演講、瀟灑/、凡的性格魅力，又無時無刻不在鄙視低微的銷售人員。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業(yè)的命脈，又是所謂“流浪漢”的家。每個人都在感嘆：它具有如此懸殊的差別，它具有如此不可攀登的頂峰。課后德育教育（10分鐘）政治權利和自由（politicalrightandfreedom ）是指公民依據憲法和法律的規(guī)定，作為國家政治生活主體依法享有的參加國家政治生活的權利和自由，是國家為公民直接參與政治活動提供的基本保障。它表現為兩種形式：一種是選舉權與被選舉權，即公民參與國家、社會組織與管理的活動，以選舉權和被選舉權的行使為基礎；另一種是政治自由，即公民表達自己政治意愿的自由。通常表現為言論、出版、集會、結社、游行、示威的自由，簡稱政治自由。教學過程教師活動學生活動設計意圖時問1任務布置講解市場調研的方法聽講引導學生理解和掌握市場調研，作不是隨意的過程，而是一個有意識設計的系統工作。15知識儲備給學生展示實際的問卷調查案例聽講尋找與學生知識的共同點以及切入點15小組力殺制定無無無0任務實施創(chuàng)設問題情境，引導學生思考，以理論知識為橋梁，促講教學互動。聽講調動學生聽課的積極性50過程教師跟蹤全過程、與學生一思考、提問激發(fā)學生思考的積極20

督導起討論，及時引導學生，檢查實施進度。性，使學生熟悉工作流程，掌握技能?？冃гu價從學生的反饋中了解學生對市場營銷這門課的認識程度。反饋的積極性通過分析、討論使學生明白自己工作應注意的地方，知道為什么這樣做。5總結教師對本次教學活動進行小結，并就學生提出的問題進新歸納和總結。聽講、思考使學生了解自己的工作與技^要求的差距，明白學習內容的規(guī)范、準確、熟練的重要性。5課外安排思考：課后小結

貴州電子商務職業(yè)技術學院教案首頁學習領域市場營銷實務項目二開展市場調研任務四教學實訓課內時數/課外時數2/0周/課次2/4知識技能目標了解調研報告中所包含的內容。學會撰寫調研報告能力訓練任務、案例了解調研報告的結構；掌握調研報告的撰寫技巧以及步驟；重點難點調研報告的撰寫教學方法手段講授、討論、實例展示。教學輔助手段現代教學設施設備，師生互動、板書，調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發(fā)學生的潛能。教學條件教室、多媒體設備、教材教學要求撰寫調研報告教學內容過程設計具體教學內容步驟設計：課前德育教育一一(學生上臺講述)(5分鐘)【教師描述】學會尊重他人權利課題名稱一一傳統營銷觀念課題任務引入：課題導入，形成教學“引導+刺激”【教師描述】任務實施知識點一一調研報告的內容(15分鐘)調研報告所包含的內容有：1.市場分析(1)產品特點分析。主要對企業(yè)將要進入某個市場的產品種類、品種及數量進行分析。(2)市場規(guī)模分析。市場規(guī)模是指整個目標市場的購買量，通常是以市場銷售總額和市場的銷售土管長率表示(3)市場供求分析。通常分析市場供給情況，既進入該產品市場的賣方的數量、分布情況2.消費者購買分析(1)消費者構成分析(2)購買動機分析(3)購買特點分析(4)影響購買的信息渠道分析(5)產品使用感受分析3.競爭對手分析(1)誰是主要競爭對手。(2)競爭對手的營銷資源和實力分析。(3)競爭對手的目標市場分析。(4)競爭對手的營銷戰(zhàn)略與策略分析知識點一一調研報告的格式(50分鐘)標題題目要準確而不累贅，使人一目了然。有時為了突出主題或者表明調研目的，可以加一個副標題或者小標題前言前言的作用在于引起讀者的注意和興趣?？戳饲把阅苁蛊洚a生急于看正文的強烈欲望。前言的文字不能太長，一般不要超過一頁，字數可以控制在 500字以內。其內容可以集中在敘述調研目的、敘述組織安排情況這兩個方面。目錄列目錄時，注意目錄中所表的頁數不能和實際有出入，否則就會增加讀者的麻煩，同時也有損調研報告的形象。盡管目錄位于調研報告的前列，但實際的操作往往是等調研報告全部完成后，在根據調研報告的內容與頁數來編寫目錄正文正文是報告的主體，主要對調研結果進行描述、分析，最后提出結論。正文是調研報告最主要的部分。在撰寫這部分內容時，必須注意所寫報告內容的充實性、真實性、次序性、

課末德育教育（10分鐘）法律規(guī)定公民享有宗教信仰自由，即公民依據內心的信念，自愿地信仰宗教的自由。宗教信仰自由作為一種權利體系，主要由信仰的自由、宗教活動自由、宗教儀式自由構成，在肩些國家還包括傳教自由。我國現行憲法第36條第1款規(guī)定:“中華人民共和國公民享有宗教信仰自由?！痹摋l款是對宗教信仰自由的一般性規(guī)定。第36條第2款中又進一步具體規(guī)定：“任何國家機關、社會團體和個人不得強制公民信仰宗教或者不信仰宗教，不得歧視信仰宗教的公民和不信仰宗教的公民。教學過程教師活動學生活動設計意圖時問旁批任務布置任務布置，提出技能要求和注意事項分組；思考提出的要求，以組為單位制定計劃使學生明確本次任務干什么，如何干，激發(fā)學生‘學’的興趣知識儲備引導學生搜集資料學生以組為單位，利用課外時間搜集資料激發(fā)學生自主學習小組力殺制定6人一組，撰寫一份市場調研報告與教師一起對展示的調研報告實例進行分析學習啟發(fā)學生積極思考，全方位熟悉知識，激發(fā)學生‘做‘的興趣任務實施引導學生制定合理的仃動力殺通過集體討論，自主確定方案、組內同學分工增強學生‘做好‘的自信心；使學生規(guī)范準確進行工作過程督導做中教，巡回檢查，個別指導，創(chuàng)設問題情境，加強教學互動按照制定的行動方案，各組學生團結協作完成任務增強學生合作意思和創(chuàng)新意識，使任務實施井然有序績效評價做中教，跟蹤全過程，與學生T討論，及時引導學生，檢查實施進度對過程中出現的情況進行討論、分析，對自己的工作及時進行修正激發(fā)學生‘做’的積極性，使學生熟悉工作流程，學會技能總結從學生操作規(guī)范性、準確度；是否達到技能要求；完成結果；進行組內互評，組間互評通過分析、討論使學生明白自己工作應注意的地方知道

組內協作情況。四個方面對每組進行績效評價為什么這樣做課外安排思考課后小結

貴州電子商務職業(yè)技術學院教案首頁學習領域市場營銷實務市口一市場營銷環(huán)境項目二 分析任務五市場營銷環(huán)境因素分析課內時數/課外時數2/0周/課次3/5知識技能目標了解市場營銷環(huán)境的相關概念和特點；掌握市場營銷環(huán)境的分析方法了解和掌握在市場營銷環(huán)境中微觀和宏觀環(huán)境對市場營銷的影響；能力訓練任務、案例具備識別各種環(huán)境所帶來的機會和威脅；具備分析/、同巾場營銷環(huán)境的能力；根據各種市場營銷環(huán)境的情況，能夠分析各種市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢。重點難點市場營銷環(huán)境因素分析教學方法手段講授、討論、案例分析。教學輔助手段現代教學設施設備，師生互動、板書，調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發(fā)學生的潛能。教學條件教室、多媒體設備、教材教學要求教學內容過程設計具體教學內容步驟設計：課前德育教育一一（學生上臺講述）（10分鐘）【教師描述】學會尊重他人權利課題名稱一一市場環(huán)境因素分析課題任務引入：課題導入，形成教學“引導+刺激”【教師描述】任務實施知識點 概念（20分鐘）市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)營銷活動開展的各種外部因素和力量的集合，包括微觀和宏觀市場營銷環(huán)境。而這里的微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境共同構成市場營銷環(huán)境系統。微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)具有f的經濟聯系，并直接作用于企業(yè)，為目標市場服務的各種因素的集合。微觀環(huán)境又被稱為直接環(huán)境，它包括企業(yè)、供應商、營銷中介、目標顧客、競爭者、公眾等。宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)所處環(huán)境中的諸多要素，與企業(yè)不存在直接的經濟聯系，而是通過微觀市場營銷環(huán)境的相關因素作用于企業(yè)的、較大的社會力量。宏觀環(huán)境又稱為間接環(huán)境，它包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、經濟環(huán)境、社會人文環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術環(huán)境等。二者關系如圖所示：市產百書埴不?網知識點一一市場營銷宏觀環(huán)境的分析(20分鐘)市場營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動造成環(huán)境威脅或者提供市場機會的主要社會力量的因素，是企業(yè)的外部因素。一般說來，宏觀環(huán)境是不可控因素，主要作用微觀環(huán)境影響企業(yè)發(fā)展，雖然宏觀宏觀環(huán)境主要包括人口、經濟、自然、政治法律、社會文化和科技方面。.人口環(huán)境市場是由那些具有購買欲望同時又具有購買能力的人構成的，人口的多少在一定程度上決定市場的購買力，關于人口的數量、年齡結構，性別、密度、流動性等都會市場產生較大的影響。人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族、職業(yè)等。具體有如下方面： 人口的數量與增長速度；人口的地理分布及地區(qū)間流動；人口結構，主要有人口的年齡結構、家庭結構和社會結構、性別結構等。場。.經濟環(huán)境經濟因素是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素。經濟環(huán)境指企業(yè)活動營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產生影響，其中收入因素和消費結構影響較為直接。影響企業(yè)生產經營活動的經濟環(huán)境主要包括以下幾個方面：經濟發(fā)展水平、地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展狀況、貨幣流通狀況、消費者收入。.自然環(huán)境(1)地球上的自然資源有三大類：第一類是“取之不盡、用之不竭”的資源，如陽光、空氣等。第二類是“有限但可更新的資源”，如森林、糧食等。第三類是“有限又不能更新的資源”，如石油“煤、鈾、錫、鋅等礦產資源；對市場營銷來說，要合理利用自然資源，又要開發(fā)新的替代資源能。(2)環(huán)境污染與生態(tài)平衡。工業(yè)污染日益成為全球性的嚴重問題，一方面保護環(huán)境是是企業(yè)的社會責任；另一方面，又給某些企業(yè)或行業(yè)創(chuàng)造了商機。.政治法律環(huán)境政治法律主要是指國家的政治變動引起經濟勢態(tài)的變化及政府通過法律手段和各種經濟政策來干預社會的經濟生活。包括：一國經濟體制、政治形勢、黨和政府的方針政策、政治團體和公眾團體、法律和法規(guī)等。.社會文化環(huán)境社會文化是人類在創(chuàng)造物質財富過程中所積累的精神財富的總和。它體現著一個國家或地區(qū)的社會文明程度。社會文化環(huán)境因素主要通過影響消費者思想和行為，間接地影響企業(yè)營銷活動。此類環(huán)境因素包括：民族習俗、教育水平、宗教信仰與價值觀念、審美觀。.科技環(huán)境科學技術是第一生產力，是社會生產力最活躍的因素。人類社會的文明與進步是科學技術發(fā)展的歷史，對企業(yè)市場營銷起著重要的作用。一方面，新的技術的出現，是企業(yè)現有產品變得陳舊，產品更新換代加快，改變人們各個方面的生活質量；另一方面，新技術改革企業(yè)突破原有的生產束縛，不斷滿足人們的消費需求，也使消費需求結構發(fā)生深刻的變化，也提高企業(yè)的營銷效率。知識點一一市場營銷微觀環(huán)境的分析(20分鐘)企業(yè)的營銷微觀環(huán)境是與企業(yè)緊密相聯、影響其營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。一個企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境包括五種力量，第一是企業(yè)本身，他處于企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心；第二是市場營銷渠道企業(yè)，包括供應商和營銷中介，他們參與企業(yè)產品的生產和分配活動；第三是企業(yè)所服務的市場；第四是企業(yè)的競爭者，他們也向企業(yè)所服務的市場提供產品；第五是公眾，企業(yè)及其競爭者都處于公眾的監(jiān)督下，受公眾的影響。一個企業(yè)的市場營銷系統，從微觀的角度看由六個要素構成：.企業(yè)自身企業(yè)本身是市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理者。企業(yè)的市場營銷，其主動作用的企業(yè)自身，他處于市場營銷的指揮中心。企業(yè)內部環(huán)境主要指企業(yè)內部各部門的關系及其協調合作。企業(yè)內部環(huán)境的組成包括縱向結構和橫向結構。 縱向結構由決策層、管理層、執(zhí)行層組成。 橫向結構由供應、生產、營銷、財會、人事等部門組成。各個管理層之間及各個部門之間是相互聯系的。.供應者供應者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的公司或個人， 供應者主要是提供原材料、設備、能源、勞務和資金及其他產品。供應者對企業(yè)營銷業(yè)務有實質性的影響，主要表現為供應的數量直接影響產品的數量和質量，所提供的資金價格會直接影響產品成本、價格和利潤等。.營銷中介營銷中介企業(yè)是協助企業(yè)促銷和分銷其產品給最終購買的公司， 同時為企業(yè)營銷活動提供各種勞務和產品企業(yè)和部門的總稱，包括商人中間商、代理中間商、輔助中間商。而這些中介企業(yè)都是市場營銷中不可或缺的中間環(huán)節(jié)，絕大多數企業(yè)都通過他們的協助才能順利進行營銷活動。.顧客顧客是“上帝”，這從某種程度反映了顧客是企業(yè)營銷活動的對象和終點。顧客是企業(yè)產品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎。顧客市場可分為五類：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場，每一顧客市場都各有其特點，企業(yè)營銷人員應根據其特點來確定不同的營銷策略，以便提高營銷效率和營銷成果。.競爭者企業(yè)營銷活動受到各種競爭者的包圍和制約，因此必須識別各種不同的競爭者，并采取不同的競爭對策。一般來說，企業(yè)面臨以下四種不同層次的競爭者：(1)愿望競爭者，指購買者當前所要滿足的各種愿望(如娛樂、交際、生活所需等)c(2)平行競爭者，指能滿足同一需要的各種產品的競爭(家電產品、旅游產品等),(3)產品形式競爭者，指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭(如汽車的各種型號)。(4)品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產品的各種品牌之間的競爭 (如洗衣機行業(yè)中的小鴨、海爾等)。.公眾公眾是指對本企業(yè)實現目標有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。企業(yè)要保持與公眾之間的良好關系，樹立良好的企業(yè)形象。公眾從不同的角度可作以下分類：(1)融資公眾，主要指影響公司獲取資金能力的財務機構， 包括銀行、投資公司、證券公司、保險公司等。(2媒介公眾，主要指報社、雜志社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒體。(3)政府公眾，是指有關的政府部門。(4)群眾團體，是指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他有關的群眾團體。(5)當地公眾，當地公眾是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。(6)一般公眾，一般公眾是指一般社會公眾，企業(yè)應了解他們對其產品和活動的態(tài)度，應建立良好的“企業(yè)公民”形象。⑺行內部通訊，對員工起溝通和激勵作用。內部公眾的態(tài)度會影響外部的社會公眾。課末德育教育（10分鐘）人身權：人身權指與人身相聯系或不可分離的沒有直接財產內容的權利， 亦稱人身非財產權。人生權作為一個法學概念，既可指人身權利，又可指人身權法律制度。就其人身直接財產內容的民事權利。作為人身權法律關系，它是指民法因調整人身關系而在當事人之間發(fā)生的權利義務關系，是人身關系在民法上的體現。而作為人身權法律制度，它規(guī)定有關人身權問題，調整人身權法律關系，為人身權關系的產生、實現和保障提供了法律依據和行為標準。不少國家對著作、發(fā)明的創(chuàng)作權通過民法或者行政法、 勞動法等法律保護。中國1980年《婚姻法》、1978年《發(fā)明獎勵條例》和1979年《自然科學獎勵條例》等，對姓名權、發(fā)明權和發(fā)現權等都作了保護的規(guī)定。教學過程教師活動學生活動設計意圖時問旁批任務布置任務布置，提出技能要求和注意事項分組；思考提出的要求，以組為單位制定計劃使學生明確本次任務干什么，如何干，激發(fā)學生‘學’的興趣知識儲備引導學生搜集資料學生以組為單位，利用課外時間搜集資料激發(fā)學生自主學習小組力殺制定做中教觀察教師的示范動作或講解，思考如何做才能達到技能要求啟發(fā)學生積極思考，全方位熟悉知識，激發(fā)學生‘做‘的興趣任務實施引導學生制定合理的仃動力殺通過集體討論，自主確定方案、組內同學分工增強學生‘做好‘的自信心；使學生規(guī)范準確進行工作過程督導做中教，巡回檢查，個別指導，創(chuàng)設問題情境，加強教學互動按照制定的行動方案，各組學生團結協作完成任務增強學生合作意思和創(chuàng)新意識，使任務實施井然有序績效評價做中教，跟蹤全過程，與學生T討論，及時引導學生，檢查實施進度對過程中出現的情況進行討論、分析，對自己的工作及時進行修正激發(fā)學生‘做’的積極性，使學生熟悉工作流程，學會技能總結從學生操作規(guī)范性、準確度；是否達到技能要求；完成結果；組內協作情況。四個進行組內互評，組間互評通過分析、討論使學生明白自己工作應注意的地方知道為什么這樣做

方面對每組進行績效評價課外安排案例分析課后小結

貴州電子商務職業(yè)技術學院教案首頁學習領域市場營銷實務丁否口一 市場營銷環(huán)境項目二 分析任務六市場營銷環(huán)境的分析方法課內時數/課外時數2/0周/課次3/6知識技能目標了解市場營銷環(huán)境的相關概念和特點；掌握市場營銷環(huán)境的分析方法了解和掌握在市場營銷環(huán)境中微觀和宏觀環(huán)境對市場營銷的影響；能力訓練任務、案例具備識別各種環(huán)境所帶來的機會和威脅；具備分析/、同巾場營銷環(huán)境的能力；根據各種市場營銷環(huán)境的情況，能夠分析各種市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢。重點難點市場營銷環(huán)境分析方法教學方法手段講授、討論、案例分析。教學輔助手段現代教學設施設備，師生互動、板書，調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發(fā)學生的潛能。教學條件教室、多媒體設備、教材教學要求教學內容過程設計具體教學內容步驟設計：課前德育教育一一（學生上臺講述）（5分鐘）【教師描述】學會尊重他人權利課題名稱一一市場環(huán)境分析方法課題任務引入：課題導入，形成教學“引導+刺激”【教師描述】任務實施知識點 SWOTh析方法（5分鐘）SWOT析，即通過對企業(yè)的優(yōu)勢（ Strength）、劣勢（Weakness、機會（Opportunity）和威脅（Threats）等4各方面的狀況的綜合與評價，去幫助企業(yè)識別自身優(yōu)勢的環(huán)境機會，規(guī)避由于自身弱勢可能面臨的環(huán)境威脅，制定適宜企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。由于該分析方法涉及四個單詞的第一個英義字母分別為 SWOT,因此簡稱為SWOT法。1.優(yōu)勢和劣勢分析優(yōu)勢是企業(yè)超越競爭對手的核心競爭力，能夠幫助企業(yè)實現自己的戰(zhàn)略目標，它設計的范圍比較廣，從產品到管理都是產品去企業(yè)的優(yōu)勢，比如產品種類豐富，產品外觀涉及精美，產品質量高，服務熱情，員工士氣高等都可以作為企業(yè)的優(yōu)勢。企業(yè)優(yōu)勢作為一個整體，企業(yè)在做優(yōu)勢分析的時候把自己的優(yōu)勢進行分解，越細致越好，這樣才能在日趨競爭的環(huán)境中找到差異。劣勢的分析則正好相反，企業(yè)通過在價值鏈中尋找自己在經營過程中可能的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，如財務運營，人力資源、市場營銷、售后服務、物流運輸、工作設置、部門銜接、協調關系等作為分析的對象。在這個過程中尋找優(yōu)勢的過程也是劣勢的分析，正好相反。2.機會和威脅分析對企業(yè)優(yōu)勢分析的出發(fā)點是企業(yè)自身的能力與競爭對手能力的比較， 而對機會與威脅的分析則更多從營銷環(huán)境出發(fā)，也就是外部條件出發(fā)。因此 SWOT法是結合了企業(yè)自身和企業(yè)外部環(huán)境的綜合分析方法。在整個分析的過程中，環(huán)境的變化會使企業(yè)面臨環(huán)境的威脅，也可能為企業(yè)創(chuàng)造市場機會。環(huán)境威脅對企業(yè)發(fā)展不利的因素，在企業(yè)成長過程中起到了阻礙作用。比如強勢競爭者的力量、替代品的增多、市場增長率的下降、產品生命周期進入衰退期等。而市場機會則會是有利于企業(yè)發(fā)展的因素，是外部環(huán)境提供給企業(yè)的發(fā)展機會，比如某項政策的出臺會提供給企業(yè)某種意義上的保護，或者說某項政策的出臺會給企業(yè)帶來發(fā)展的契機等。知識點一一SWO分析的執(zhí)行步驟（20分鐘）一般來說，在進行SWOT析時要遵循4個步驟。.結合組織的外部環(huán)境和市場發(fā)展趨勢，確定企業(yè)的某來走向，尋找環(huán)境變換帶來的發(fā)展機會和威脅。.結合企業(yè)內部資源管理能力和競爭對手的經營能力，發(fā)展自身優(yōu)劣勢3.制作SWOT陣圖，如圖所示：SWOT法優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness機會(Opportunity)SOWW俄略1、1、1、2、2、2、3、3、3、

威脅（Threats）ST?略WTM4.進行SWOT析，分析的基本內容是將優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行兩兩元素之間的分析，包括優(yōu)勢和機會、劣勢和威脅、劣勢和機會、劣勢和威脅 4種組合。優(yōu)勢和機會組合（SO:結合企業(yè)的自身強勢和外部環(huán)境提供的發(fā)展機會，尋找企業(yè)擴張途徑。優(yōu)勢和威脅組合（SD:企業(yè)具備自身優(yōu)勢，但是需求用自身優(yōu)勢去抵御環(huán)境的變化帶來的威脅和挑戰(zhàn)。劣勢和機會（WO:企業(yè)自身較弱，外部市場卻提供了發(fā)展機會。劣勢和威脅組合（WT這是最糟糕的組合，是企業(yè)最不愿意看到的局面。上述4種分析組合可以為市場營銷提供決策支持。swo分析有一定的局限性，由于swoTb析是由企業(yè)內部人員繪制和分析，不可避免地會帶有主觀色彩，分析人員容易傾向選擇有利于自己的一面進行分析，難以做到客觀評價。止匕外，在分析過程中，沒有考慮到企業(yè)改變現狀的主動性。任務鞏固（40分鐘）沃爾瑪的swot法優(yōu)勢（Strength）優(yōu)勢（Strength）.沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。.沃爾瑪的銷售額在近年內有明顯增長，并且在全球化的范圍內進行擴張.（例如，它收購了英國的零售商ASDA）.沃爾瑪的一個核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統.例如，在該系統支持下，每一件商品在全國范圍內的每一間賣場的運輸、銷劣勢（WeaknessT沃爾瑪建立了世界上最‘大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。.因為沃爾瑪的商品涵蓋了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。.該公司是全球化的，物流系統，難降成本，本土化趨勢困難。.海外采購的優(yōu)勢難以體售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。.沃爾瑪的一個焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進行培訓并建立忠誠度。.規(guī)模經濟和最優(yōu)秀的供應商?，F，本土化形式不夠靈活。課末德育教育（10分鐘）監(jiān)督權：監(jiān)督權，是指公民有監(jiān)督國家機關及其工作人員的公務活動的權利。它是公民參政權中的一項不可缺少的內容，是國家權力監(jiān)督體系中的一種最具活力的監(jiān)督。實行民主監(jiān)督，既有利于改進國家機關和國家工作人員的工作，也有助于激發(fā)廣大公民關心國家大事、為社會主義現代化建設出謀劃策的主人翁精神。人民是國家的主人，對于國家和社會的各項事務享有監(jiān)督權。憲法和法律賦予人民代表大會及其常務委員會對“一府兩院”（政府、檢察院、法院）進行監(jiān)督的權力，以保障國家行政機關、審判機關、檢察機關對國家權力機關負責，保障行政和司法權力的有效行使，保障人民當家做主權利的實現。監(jiān)督權包括公民直接行使的監(jiān)督權和公民通過自己選舉的國家代表機關代表行使的監(jiān)督權，另外，公民的許多權利具有監(jiān)督國家權力的性質。這里，作為參政權的一項內容的監(jiān)督權，是一種直接的政治監(jiān)督權。它主要包括五項內容，即批評權、建議權、申訴權、控告權、檢舉權。教學過程教師活動學生活動設計意圖時問旁批任務任務布置，提出技能分組；思考提出的要求，使學生明確本次任

布置要求和注意事項以組為單位制定計劃務干什么，如何干，激發(fā)學生‘學’的興趣知識儲備引導學生搜集資料學生以組為單位，利用課外時間搜集資料激發(fā)學生自主學習小組力殺制定做中教觀察教師的示范動作或講解，思考如何做才能達到技能要求啟發(fā)學生積極思考，全方位熟悉知識，激發(fā)學生‘做‘的興趣任務實施引導學生制定合理的仃動力殺通過集體討論，自主確定方案、組內同學分工增強學生‘做好‘的自信心；使學生規(guī)范準確進行工作過程督導做中教，巡回檢查，個別指導，創(chuàng)設問題情境，加強教學互動按照制定的行動方案，各組學生團結協作完成任務增強學生合作意思和創(chuàng)新意識，使任務實施井然有序績效評價做中教，跟蹤全過程，與學生T討論，及時引導學生，檢查實施進度對過程中出現的情況進行討論、分析，對自己的工作及時進行修正激發(fā)學生‘做’的積極性，使學生熟悉工作流程，學會技能總結從學生操作規(guī)范性、準確度；是否達到技能要求；完成結果；組內協作情況。四個方面對每組進行績效評價進行組內互評，組間互評通過分析、討論使學生明白自己工作應注意的地方知道為什么這樣做課外安排案例分析課后小結

貴州電子商務職業(yè)技術學院教案首頁學習領域市場營銷實務項目四消及器行為分析任務七營銷消費者購買行為因素分析課內時數/課外時數2/0周/課次4/7知識技能目標掌握消費者市場與組織市場的含義；掌握消費者市場與生產者市場的特點；掌握影響消費者購買行為的因素；掌握消費者的購買行為與購買決策；能力訓練任務、案例能夠根據消費者市場的特點進行商品品銷售；能夠根據影響消費因素進行商品營銷；能夠進行消費決策；重點難點影響消費者購買行為的因素；教學方法手段講授、討論、案例分析。教學輔助手段現代教學設施設備，師生互動、板書，調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發(fā)學生的潛能。教學條件教室、多媒體設備、教材教學要求教學內容過程設計具體教學內容步驟設計：課前德育教育一一（學生上臺講述）（5分鐘）【教師描述】學會尊重他人權利課題名稱一一影響消費者購買行為的因素課題任務引入：課題導入，形成教學“引導+刺激”【教師描述】任務實施知識點一一消費者行為的內涵（5分鐘）消費者，從法律意義上講，消費者應該是為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。也就是說，他或她購買商品的目的主要是用于個人或家庭需要而不是經營或銷售，這是消費者最本質的一個特點。消費者市場，是由那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的。研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。消費者的購買行為，指的是消費者在整個購買過程中所進行的一系列有意識的活動。這一購買過程從引起需要開始，經過形成購買動機、評價選擇、決定購買到購買后的評價行為等。知識點一一消費者市場的特點（5分鐘）分散性。消費品市場從交易規(guī)模和方式來看具有購買者多、市場分散、成交頻繁的特點。但是交易數量確實零散的，絕大多數產品和服務都需要中間商的銷售才能完成，因此消費者市場的企業(yè)應該特別注意中間商的選擇、渠道的設計以及管理工作等。差異性。消費者市場為消費者提供生活消費品，購買者主要是家庭各個人，這些購買者在購買過程中受到不同因素的影響而表現出較大的差異性、多樣性。隨消費者購買能力的不斷提高，人們更注重個性選擇、個性消費，新的市場不斷涌現，需求的差異性有不斷擴大的趨勢。多變性。消費者市場中產品的類別眾多，同類產品較多，消費者的可選擇性很強。隨經濟發(fā)展及技術進步，新產品短期內層出不窮，消費者需求變化愈加多樣化。替代性。由于消費者市場產品種類眾多，同類產品、功能相似的產品很多，因此,不同產品之間往往存在替代關系，這種情況同組織市場相比差異很大。我國已進入到大眾消費的新時代，大眾需求、平民消費成為這個時代最為突出的特點。與過去消費結構相比，我國城鄉(xiāng)居民消費結構正在由生存型消費向發(fā)展型消費升級、由物質型消費向服務型消費升級、由傳統消費向新型消費升級，并且這一升級的趨勢越來越明顯，速度越來越快。伸縮性。消費者的需求手消費者的收入、生活方式、商品價格和儲蓄利率影響很大，在商品品種選擇和和購買數量上表現出較大的需求彈性或伸縮性。收入多則增加購買，收入少則減少購買。網絡化。從20世紀90年代開始，互聯網的發(fā)展拉開了新的經濟的序幕。隨互聯網技術的日趨成熟，電子商務通過網絡將消費者帶入全新的網絡時代，消費者的購買行為也隨之發(fā)生了變化，沖動性消費大幅增加，物流業(yè)的發(fā)展助推了電子商務的發(fā)展。知識點一一影響消費行為的文化因素（20分鐘）.社會文化因素文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為準則和生活習俗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認同感和影響力將各成員聯系在一起，使之持有特定的價值觀念、生活格調與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購買行為最顯著的主要有:一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數的漢族外，還有幾十個民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統情趣和喜好。二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現出許多特征。三是地理亞文化群。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內地偏遠地區(qū)，都有不同的生活方式和時尚，從而對商品的購買也有很大不同。.社會階層因素社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習慣和購買方式。以職業(yè)分類為基礎、以組織資源、經濟資源和文化資源的占有狀況為標準，將當代中國社會階層結構的基本形態(tài)劃分出了“十大階層”：專家們國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)、服務業(yè)員工階層、產業(yè)工人階層、農業(yè)勞動者階層、和城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)者階層。知識點一一影響消費行為的社會因素（15分鐘）.相關群體因素相關群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。 相關群體有3種形式。一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團體對消費者的購買在為發(fā)生直接和主要的影響。二是次要團體，即消費者所參加的工會3業(yè)協會等社會團體和業(yè)余組織。這些團體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。三是期望群體。消費者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費者有著很大影響。相關群體對消費者購買不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來說，當消費者購買引人注目的產品如汽至二服裝等受相關群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產品如洗衣粉等則不受相關群體的影響.家庭狀況家庭：是建立在婚姻和血緣關系基礎上的親密合作、共同生活的小型群體。家庭是消費者最基本的相關群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯然最強烈。我國現代家庭結構一般分為：單身家庭，即只有一個家庭成員所組成的家庭；核心家庭，即由異性的兩個成年人組成，生活在法律準許的男女婚姻關系中，擁有自己未婚子女的家庭；直系家庭，即包括一對夫妻加上一個已婚子女及其配偶，或者再加上第三代、第四代人所組成的大家庭；聯合家庭，即指兩個或兩個以上的核心家庭合并而組成的大家庭。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統上更主要由妻子承擔。知識點一一影響消費行為的個人因素（15分鐘）一是經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等。消費者的經濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，并決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經濟狀況較好，就可能產生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費。相反，消費者經濟狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。二是職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業(yè)的消費者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對于時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。三是消費者的年齡與性別。消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。四是消費者的性格與自我觀念。性格是指一個人特有的心理素質，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消費者在購買中表現出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。知識點一一影響消費行為的心理因素（20分鐘）.動機動機指的是個體對自身需要的意識或體驗，是個體一切行為的動力。消費者的動機是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力。在現實生活中，消費者受到某種刺激，其內在的需要就被激活了。進而產生了一種不安的情緒（緊張、不自在）。這種內在的不安情緒與可能解除生理缺乏的消費對象結合，演化成一種動力，既是消費動機的形成。對消費者而言，消費動機激發(fā)消費者的需要，推動消費者去尋找能滿足自己需要的東西，采取購買、消費行為，從而使生理上的不安情緒得到消除0.知覺一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。兩個人在處于相同的激勵狀態(tài)和目標情況下，其行為卻可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留過程。知覺過程對消費行為也有相當大的影響。.學習學習指的是人們由于經驗、教訓而導致的個人行為習慣的改變，人類行為大部分都來源于學習。強調學習論者堅信，一個人的學習是通過驅動力、刺激物、誘因、反應以及強化的相互影響和作用而產生的。對營銷人員來說，關于學習的理論實際價值在于，他們可以通過把學習與強烈驅駛力聯系起來，運用刺激性暗示和提供積極強化等手段來建立對產品的需求。.信念和態(tài)度信念是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。制造商非常關注購買者頭腦中對其產品或服務所持有的信念，這些信念樹立起產品和品牌的形象。購買者根據自己的信念作出行動，如果一些信念是錯誤的，并阻礙了他的購買行為，制造商就要發(fā)動一場促銷活動去糾正這些錯誤信念。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度，態(tài)度能使人們對相似的事物產生相

勺行為。銷售人員要分析消費者對其產品的態(tài)度和評價，以引導消費者購買其產品。課末德育教育（5分鐘）社會經濟權：指公民享有的經濟生活和物質利益方面的權利，是公民實現其他權利的前提條件和物質基礎。（財產權、繼承權、勞動權、休息權、物質幫助權、離退休人員的生活保障權）。公民的社會經濟基本權利是中國憲法學者依據憲法文本的規(guī)定所作的解釋學分類，它大體包括了公民的財產權、生存權、繼承權、勞動權、休息權、獲得物質幫助的權利、受教育權等具體權利。公民社會經濟基本權利與國際人權學者所稱的第二代人權由高度的交叉關系，但乂不完全重合。舉例言之，財產權在三代人權中當然歸屬于第一代人權，是自由權利的組成部分。教學過程教師活動學生活動設計意圖時問旁批任務布置任務布置，提出技能要求和注意事項分組；思考提出的要求，以組為單位制定計劃使學生明確本次任務干什么，如何干，激發(fā)學生‘學’的興趣知識儲備引導學生搜集資料學生以組為單位，利用課外時間搜集資料激發(fā)學生自主學習小組力殺做中教觀察教師的示范動作或講解，思考如何做才能啟發(fā)學生積極思考，全方位熟悉知

制定達到技能要求識，激發(fā)學生‘做‘的興趣任務實施引導學生制定合理的仃動力殺通過集體討論，自主確定方案、組內同學分工增強學生‘做好‘的自信心；使學生規(guī)范準確進行工作過程督導做中教，巡回檢查，個別指導，創(chuàng)設問題情境，加強教學互動按照制定的行動方案，各組學生團結協作完成任務增強學生合作意思和創(chuàng)新意識，使任務實施井然有序績效評價做中教，跟蹤全過程，與學生T討論，及時引導學生，檢查實施進度對過程中出現的情況進行討論、分析，對自己的工作及時進行修正激發(fā)學生‘做’的積極性，使學生熟悉工作流程，學會技能總結從學生操作規(guī)范性、準確度；是否達到技能要求；完成結果；組內協作情況。四個方面對每組進行績效評價進行組內互評，組間互評通過分析、討論使學生明白自己工作應注意的地方知道為什么這樣做課外安排案例分析課后小結貴州電子商務職業(yè)技術學院教案首頁學習領域乂八七J1市場營銷實務項目四消費者購買行為分析任務八消費者購買行為及購買決策分析課內時數/課外時數2/0周/課次4/8知識技能掌握消費者市場與組織市場的含義；

目標掌握消費者市場與生產者市場的特點；掌握影響消費者購買行為的因素；掌握消費者的購買行為與購買決策；能夠根據消費者市場的特點進行商品品銷售；能力訓練任務、案例能夠根據影響消費因素進行商品營銷；能夠進行消費決策；重點難點教學方法手段教學條件教學要求消費者購買動機和決策過程講授、討論、案例分析。教學輔助手段現代教學設施設備，師生互動、板書，調動學生的學習積極性，促進學生的積極思考，激發(fā)學生的潛能。教室、多媒體設備、教材教學內容過程設計具體教學內容步驟設計:課前德育教育一一（學生上臺講述）（5分鐘）【教師描述】學會尊重他人權利課題名稱一一消費者購買動機和決策過程課題任務引入：課題導入，形成教學“引導+刺激”（15分鐘）【教師描述】汽車銷售員是如何引導消費者進行消費的女律師簡妮?布洛菲爾特小姐今天一大早興沖沖地來到一家經營汽車的大公司,她之前看中了這兒出售的海藍色“西爾斯”牌小轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，銷售員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待 30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上 30分鐘也沒關系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司， 便信步走了過去。銷售員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這里沒有她想要的車，只好等那家公司的銷售員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。 簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車。”湯姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖現進來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一側有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結果，簡妮?布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原來根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。思考：1.簡妮?布洛菲爾特小姐是如何進行購車決策的？2.年輕的銷售員使用了哪些方法引導了簡妮?布洛菲爾特小姐的購車決策傾向？任務實施知識點一一購買行為的類型（25分鐘）.復雜型的購買行為復雜型購買行為是至指消費者面對不常購買的貴重物品，由于產品/服務品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產品/服務的性能、特點，從而對產品/服務產生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。相應的營銷策略：營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品/服務性能及其相對重要性，并介紹產品/服務優(yōu)勢及其帶給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。.協調型購買行為協調型購買行是指為那些對品牌差異不大的產品 /服務，消費者不經常購買，而

購買時又有f的購買風險，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買；購買之后，消費者也許會感到某些不協調或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協調，以證明自己的購買決定是正確的消費者購買行為類型。相應的營銷策略：針對這種購買行為類型，營銷者應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關產品/服務評價的信息，使其在購買后相信自己做出止確的選擇。.多樣型購買行為多樣型購買行為是指對于品牌差異明顯的產品/服務，消費者不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購買的產品/服務的品牌的消費者購買行為類型。相應的營銷策略：消費者這樣做并不是因為對產品/服務的不滿意，而是為了尋求多樣化。針對這種購買行為類型，市場營銷者可采取銷售促銷和占據有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買。.習慣型購買行為習慣型購買行為指對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品/服務，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過收集信息、評價產品/服務特點等復雜過程的最簡單的消費行為類型。相應的營銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者使用；開展大量重復性廣告，加深消費者印象； 增加購買參與程度和品牌差異。四種購買類型對比項目習，慣型多樣型協調型復雜型產品/服務價格低較低較局很高消費者購買頻次高頻中頻低頻非常低頻消費者參與程度低較局較局很高消費者對品牌熟悉程度很熟悉熟悉不熟悉不熟悉消費者對產品/服務的調查深度無需調查深入調查產品快速消費品非耐用品一般耐用品耐用品知識點一一消費者購買決策的心理過程（15分鐘）消費者的整個購買過程分為六個階段，在每一階段中都存在一個引導消費者向下一個階段發(fā)展的標識。.知曉階段：這是消費者個人發(fā)現自己真實需要的產品/服務的存在，在這個階段，一個真實的、能夠滿足消費者需要的產品/服務是關鍵。特別是作市場推廣時，真誠地向消費者傳播真實的有效的商品信息，引發(fā)消費者的需要，才會引起消費者的o.了解階段：這是消費者個人了解產品/服務的效用，消費者購買商品的目的是使用，以滿足自己的需要。為此，他要切實了解產品/服務的效用。在這個階段，銷售人員要熟練地向消費者演示產品/服務的使用過程，耐心地向消費者介紹產品/服務對消費者的實際效用。產品/服務的效用是吸引消費者的核心因素。.喜歡階段：這是消費者個人對產品/服務產生良好印象。要使產品/服務在消費者心目中有一個良好的印象，產品/服務的外形、性能、效用等必須引起消費者足夠的重視，最起碼與別的產品/服務相比，它具有獨特的、引人注目的地方，使人心存

4.偏好階段：這是消費者個人對產品/服務的良好印象已擴大到其他方面。 這是一個“愛屋及烏”的心理變化過程，是消費者由前面的對產品/服務的知曉、了解、喜歡產生的，也是他對銷售人員前階段的熱情、真誠的表現所產生的一種肯定態(tài)度。5.確信階段：由于消費者對產品/服務或銷售人員有了“偏好”這個基礎進而產生購買愿望，他認為購買是明智的選擇，并且不斷地強化這個觀念。6.購買階段：消費者把自己的購買態(tài)度轉變?yōu)閷嶋H的購買行動 ，而且始終堅持他自己所選擇的產品/服務。上述六個階段，消費者從最初接觸廠商的某個產品/服務直至轉變?yōu)橘徺I行為的過程是一個完整的思維活動過程。每個階段的實際效果取決于消費者的三種基本心理狀態(tài)：認識即消費者個人對產品/服務的認識思維；感情即消費者個人對產品/服務或銷售產品/服務的人員的情緒偏向；意愿即消費者個人在了解產品/服務的效用后所產生的購買動機。知識點一一購買決策過程的步驟（15分鐘）.確認需要：消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。.收集信息：信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。.評估可選方案消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：產品性能是購買者所考慮的首要問題；不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標準不同；多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較。內斂因素 和技因素.購買決策消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到兩個因素的影響：他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強烈，或持反對態(tài)度者與購買者關系愈密切， 修改購買意圖的可能性就愈大；意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況一失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變購買意圖。.購后評價

包括：購后的滿意程度；購后的活動。滿意請打5分哦！寶貝與描述用符賣家的發(fā)貨速度5分寶貝與描述用符賣家的發(fā)貨速度5分5分消費者購后的滿意程度取決于消費者對產品的預期性能可而￡用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。任務鞏固（10分鐘）消費者購買行為過程中，營銷工作人員對消費者選擇產品 /服務，都要從原因（Why、又寸象（What）、地點（Where）、時間（When、人員（WhO、方法（HoW等六個方面提出問題進行思考。.對象（What）——消費者一般會購買什么樣的產品/服務？消費者購買的是什么樣的某一產品/服務？描述這個產品/服務的使用價值點？價值點？產品/服務特征或特點？.地點（Where）——消費者一般會選擇在