內(nèi)外部調(diào)研與項(xiàng)目診斷咨詢服務(wù)模塊

1咨詢師崗位職責(zé)

--企業(yè)內(nèi)外部調(diào)研與項(xiàng)目診斷2本案結(jié)構(gòu)第一部分：企業(yè)內(nèi)部調(diào)研第二部分：區(qū)域市場調(diào)研第三部分：項(xiàng)目診斷分析第四部分：盛初作業(yè)工具第五部分：市場診斷提升案的撰寫3第一部分：企業(yè)內(nèi)部調(diào)研一、調(diào)研的原則：1、目的性原則：在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)研動(dòng)作的之前,首先需要的是明確調(diào)研活動(dòng)的目的,要達(dá)到什么目標(biāo).2、全面性原則：整個(gè)調(diào)研的內(nèi)容要系統(tǒng)化,囊括企業(yè)的整個(gè)營銷體系的方方面面,從營銷戰(zhàn)略到組織結(jié)構(gòu)乃至企業(yè)制度.這樣才有便于我們進(jìn)行系統(tǒng)化的診斷,發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，尋找到最佳解決之道。.3、假設(shè)性原則作為咨詢師，我們?cè)趲椭蛻羧ソ鉀Q問題之前，都要進(jìn)行必要的假設(shè)，這種最初的假設(shè)，能夠引領(lǐng)我們順利到達(dá)目的地的方向。4、完整性原則單個(gè)調(diào)研活動(dòng)需要將依照提綱，將涉及內(nèi)容溝通清楚、完整.4第一部分：企業(yè)內(nèi)部調(diào)研二、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的方法：客戶團(tuán)隊(duì)訪談客戶數(shù)據(jù)分析公司知識(shí)庫查閱網(wǎng)上資訊收集向公司開發(fā)部咨詢企業(yè)內(nèi)部調(diào)研方法企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的主要方法，獲取客戶整個(gè)營銷體系以及配稱系統(tǒng)。數(shù)據(jù)分析需要熟練掌握excel的操作使用，對(duì)于復(fù)雜量大的數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)交給公司專業(yè)人員進(jìn)行分析。常用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法有：描述統(tǒng)計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析、回歸分析。公司積累了大量市場的酒水調(diào)研資料，需要時(shí)可以直接借用查閱。公司開發(fā)部，在項(xiàng)目啟動(dòng)前就做了大量的項(xiàng)目研究工作，擁有著客戶各方面信息資料，以高級(jí)咨詢師的專業(yè)分析?？梢灾苯幽脕磉\(yùn)用。在線網(wǎng)絡(luò)查詢，可能可以查閱到關(guān)于客戶的一些動(dòng)態(tài)信息。5（一）客戶訪談的流程與技巧1、明確訪談目的，如：收集信息/數(shù)據(jù)、了解企業(yè)文化、建立信譽(yù)與信任、進(jìn)一步了解相關(guān)議題、找到前進(jìn)的障礙、優(yōu)化下步工作。2、制定訪談?dòng)?jì)劃，包括訪談對(duì)象、訪談時(shí)間、訪談地點(diǎn)、訪談議題、訪談方式。3、依照盛初訪談提綱，擬定訪談內(nèi)容4、與客戶預(yù)約訪談時(shí)間、地點(diǎn)。5、做好準(zhǔn)備，了解情況：必須先要了解將要訪談的對(duì)象的情況，比如年齡、學(xué)歷、甚至性格等

客戶訪談后客戶訪談中客戶訪談前6、執(zhí)行訪談?dòng)?jì)劃，在訪談過程中，要引導(dǎo)訪談對(duì)象對(duì)當(dāng)前企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)情況和當(dāng)前市場狀況進(jìn)行分析，從而獲得項(xiàng)目所需要的資料。7、做好原始訪談?dòng)涗洝?、問題順序合理，注意引導(dǎo)：在訪談的過程中，必須注意問題的順序，考慮提問的邏輯性，保障訪談的順利進(jìn)行。9、協(xié)助建立信心，吸取建議：在訪談過程中要盡力建立起客戶對(duì)盛初及項(xiàng)目運(yùn)作的信心，同時(shí)傾聽對(duì)方對(duì)盛初的建議10、訪談后，整理原始訪談?dòng)涗?，撰寫訪談報(bào)告11、與項(xiàng)目組成員溝通訪談結(jié)果以及下步工作計(jì)劃。6（二）客戶訪談內(nèi)容：盛初訪談提綱（詳細(xì)請(qǐng)見《盛初訪談提綱》）訪談提綱訪談對(duì)象董事長營銷總經(jīng)理部門經(jīng)理市場部經(jīng)理市場經(jīng)理物流、財(cái)務(wù)經(jīng)理員工企業(yè)競爭戰(zhàn)略訪談品牌與產(chǎn)品線訪談決策流程訪談提綱業(yè)務(wù)流程訪談提綱市場部訪談提綱物流系統(tǒng)訪談提綱績效管理系統(tǒng)訪談財(cái)務(wù)部門訪談提綱營銷組織訪談中層干部訪談提綱普通員工訪談提綱訪談“提綱—對(duì)象”圖..\..\會(huì)議&演講\08－01\08盛初年會(huì)\訪談問卷及訪談報(bào)告7（三）企業(yè)內(nèi)部調(diào)研報(bào)告的撰寫1、內(nèi)部調(diào)研報(bào)告基本結(jié)構(gòu)：扉頁

1、內(nèi)部調(diào)研題目；2、內(nèi)部調(diào)研對(duì)象3、內(nèi)部調(diào)研組織者；4、內(nèi)部調(diào)研日期序言1、目錄2、簡介（項(xiàng)目背景、人員配備）內(nèi)部調(diào)研結(jié)論摘要1、調(diào)研主體簡要陳述；2、調(diào)研結(jié)論簡要陳述3、調(diào)研方法簡要陳述；4、提出建議簡要陳述報(bào)告正文1、詳細(xì)背景介紹；2、調(diào)研主題詳細(xì)說明3、調(diào)研方法的詳細(xì)說明；4、調(diào)研主體的詳細(xì)論述過程5、調(diào)研圖表解釋得出結(jié)論1、調(diào)研結(jié)論12、內(nèi)部結(jié)論2提出建議1、營銷建議1及需要的資源支持2、營銷建議2及需要的資源支持附錄種類附錄資料8第二部分：區(qū)域市場調(diào)研一、區(qū)域市場調(diào)研方法實(shí)地市場考察訪問二手資料收集分析委托專業(yè)公司調(diào)研內(nèi)部資料收集調(diào)研方法外部資料收集訪談客戶辦事處消費(fèi)者調(diào)查訪談經(jīng)銷商終端考察訪問二手資料的收集與分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方法。一般在展開實(shí)地考察之前都要進(jìn)行充分分析二手資料，否則很可能導(dǎo)致市場調(diào)研的困難、不完整或無效。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過項(xiàng)目組人員的進(jìn)一步處理才能用。

1、出版物如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等；2、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫，如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫、大型零售商的進(jìn)出倉貨物數(shù)據(jù)庫等3、向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買

有問卷調(diào)查、訪談等多種形式。主要終端有：酒店、商超、零售店、名煙酒店、批發(fā)市場訪談對(duì)象：區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)員、促銷員訪談對(duì)象：本品經(jīng)銷商、競品經(jīng)銷商9詳細(xì)內(nèi)容見：《區(qū)域市場調(diào)查提綱》第二部分：區(qū)域市場調(diào)研二、區(qū)域市場調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容一、市場概述二、白酒市場格局三、主要競品描述與分析四、終端情況描述與分析五、各終端主流品牌、價(jià)位總結(jié)六、其他補(bǔ)充市場外部環(huán)境辦事處內(nèi)部情況一、客戶在該市場概況二、銷售情況三、產(chǎn)品線與價(jià)格體系四、渠道情況六、營銷操作模式七、辦事處情況五、經(jīng)銷商實(shí)力與配合八、成績與困難10三、區(qū)域市場調(diào)研流程市場調(diào)研后市場調(diào)研中市場調(diào)研前第二部分：區(qū)域市場調(diào)研6、購買地圖，選定調(diào)查區(qū)，一般選擇終端較為密集區(qū)或一些特定區(qū)域。

7、深入市場、考察酒店、商超、煙酒店、零售店、批發(fā)市場、夜場等終端，做好調(diào)研記錄。同時(shí)進(jìn)行部分消費(fèi)者調(diào)研。

8、抵達(dá)客戶當(dāng)?shù)剞k事處開始區(qū)域負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)主管等人員訪談。

9、訪談經(jīng)銷商與分銷商

10、當(dāng)晚整理調(diào)研記錄

11、根據(jù)調(diào)研記錄與記憶信息，撰寫調(diào)研報(bào)告。

12、分析問題，尋找解決方法，撰寫市場診斷提升案。

13、將調(diào)研報(bào)告，對(duì)區(qū)域全體員工進(jìn)行培訓(xùn)。（可根據(jù)日程選擇安排）

14、向辦事處、經(jīng)銷商等訪談對(duì)象道別，返回公司。

1、項(xiàng)目組成員需要進(jìn)行溝通，明確此次調(diào)研的目的，以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)。

2、擬定市場調(diào)研提綱。

3、撰寫市場調(diào)研建議報(bào)告，制定調(diào)研工作計(jì)劃與日程安排。

4、聯(lián)系當(dāng)?shù)乜蛻艮k事處、經(jīng)銷商約定訪問計(jì)劃。

5、

6、二手信息收集

11四、區(qū)域市場調(diào)研技巧（一）二手資料搜集1、可以電話訪談客戶相關(guān)人員，如營銷總經(jīng)理、營銷副總、市場部經(jīng)理等，獲取客戶所了解的知識(shí)。2、查詢公司資料庫，公司擁有著大量的全國各地的市場資料。3、使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，查詢網(wǎng)絡(luò)資料。4、訪問相關(guān)的業(yè)內(nèi)人士。（二）市場終端考察1、考察酒店終端時(shí)，可以帶上客戶辦事處的部分贈(zèng)品，偽裝成客戶的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考察。一般選擇一條酒店密集區(qū)，沿街開展地毯式考察。對(duì)于一個(gè)地級(jí)市規(guī)模的市場，一般需要考察A類終端3-5家，B類終端10-20，C類終端15—25家。2、考察大賣場時(shí)，大賣場是展示產(chǎn)品、帶動(dòng)消費(fèi)的場所，是企業(yè)各類終端的龍頭。由于大賣場數(shù)量不多，走量有限，所以一般隨機(jī)選擇3－5家考察則可。大賣場主要考察本品、競品的鋪貨情況、陳列位置、終端展示、理貨情況、促銷情況、主流價(jià)位與品牌等。大賣場的這些信息可以通過商場內(nèi)上架率觀察、走量觀察、促銷員訪談、理貨員訪談、消費(fèi)者訪談獲得。3、考察零售店與批發(fā)市場時(shí)，這是產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸最頻繁的場所，終端網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣。通過觀察和與店主交談，可以得到產(chǎn)品最真實(shí)的鋪貨率、銷售走勢(shì)與市場反饋建議。

第二部分：區(qū)域市場調(diào)研12四、區(qū)域市場調(diào)研技巧（三）辦事處訪談與客戶銷售團(tuán)隊(duì)訪談，主要了解的內(nèi)容：1、了解區(qū)域市場的總體市場容量大小、潛在容量大小以及消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)（如包裝規(guī)格、大小、價(jià)格、購買地點(diǎn)等）；2、了解區(qū)域市場中各企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)，如該類產(chǎn)品的銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)類型與分布、各競品產(chǎn)品宣傳、促銷推廣、渠道建設(shè)、經(jīng)銷商合作的特點(diǎn)等；3、了解各渠道表現(xiàn)情況，以相應(yīng)的主流產(chǎn)品與主流價(jià)位；3、本品與競品的銷售回顧與市場運(yùn)作方式探討；4、對(duì)公司現(xiàn)有市場運(yùn)作、管理等方面的意見；5、對(duì)以后區(qū)域市場運(yùn)作的具體打算。（四）經(jīng)銷商訪談1、通過訪談，了解區(qū)域市場中的暢銷產(chǎn)品規(guī)格、包裝，本品的鋪貨、走量情況、知名度、美譽(yù)度等。了解經(jīng)銷商的配送倉儲(chǔ)能力，經(jīng)銷商的銷售運(yùn)作方式，下游輻射、控制能力，產(chǎn)品在渠道中的流量與流速等2、還有一個(gè)重要的內(nèi)容是經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷政策的意見。這主要涉及各種獎(jiǎng)勵(lì)政策、促銷、區(qū)域分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)人員的助銷等，當(dāng)然營銷顧問還要通過巧妙的方式獲知區(qū)域分支機(jī)構(gòu)對(duì)渠道、終端的掌控能力。

第二部分：區(qū)域市場調(diào)研13五、區(qū)域市場調(diào)研報(bào)告的撰寫第二部分：區(qū)域市場調(diào)研城市表述市場概括描述消費(fèi)需求市場白酒概況

主要競品描述與分析

終端情況描述與分析競品產(chǎn)品分析競品價(jià)格設(shè)置與價(jià)值鏈分析競品的渠道策略各渠道的總體情況概況酒店數(shù)量情況酒店運(yùn)作情況商超情況名煙酒店情況批發(fā)市場情況白酒市場總體特點(diǎn)

主流消費(fèi)價(jià)位

主要競品及銷量

消費(fèi)特點(diǎn)包裝方面主流度數(shù)與香型促銷方面主流價(jià)位及品牌廣告與宣傳方式

調(diào)研報(bào)告提綱（一）主要內(nèi)容提綱：14五、區(qū)域市場調(diào)研報(bào)告的撰寫（二）市場調(diào)研報(bào)告基本結(jié)構(gòu)：扉頁

1、市場調(diào)研題目；2、市場調(diào)研用戶3、市場調(diào)研組織者；4、市場調(diào)研日期序言1、目錄2、簡介（項(xiàng)目背景、人員配備）市場調(diào)研結(jié)論摘要1、調(diào)研主體簡要陳述；2、調(diào)研結(jié)論簡要陳述3、調(diào)研方法簡要陳述；4、提出建議簡要陳述報(bào)告正文（主要發(fā)現(xiàn)）1、詳細(xì)背景介紹；2、調(diào)研主題詳細(xì)說明3、調(diào)研方法的詳細(xì)說明；4、調(diào)研主體的詳細(xì)論述過程5、調(diào)研圖表解釋得出結(jié)論1、市場調(diào)研結(jié)論12、市場調(diào)研結(jié)論2提出建議1、市場營銷建議1，及需要客戶的支持12、市場營銷建議2，及需要客戶的支持2附錄種類附錄資料15五、區(qū)域市場調(diào)研報(bào)告的撰寫（三）市場調(diào)研報(bào)告寫作方法：

1、良好的調(diào)研報(bào)告基本要求

1）調(diào)研主題突出，結(jié)構(gòu)合

2）文字流暢

3）選材適當(dāng)

4）重點(diǎn)突出

5）全篇報(bào)告應(yīng)打印成正式文稿，要字跡工整、清楚，方便閱讀。2、市場調(diào)研報(bào)告起草過程市場調(diào)查報(bào)告的起草順序與其文體結(jié)構(gòu)的順序正好相反，即從準(zhǔn)備有關(guān)的圖表和附件入手，進(jìn)而草擬報(bào)告正文，最后再撰寫調(diào)研報(bào)告摘要。

1）準(zhǔn)備分析圖表

2）起草報(bào)告正文

3）撰寫報(bào)告摘要

4）整理報(bào)告其他部分在草擬調(diào)查報(bào)告正文之前，調(diào)查人員應(yīng)對(duì)報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)、章節(jié)、段落有一個(gè)大概的寫作思考框架，這需要反復(fù)的思考和構(gòu)思才能形成。在起草時(shí)要條理性和系統(tǒng)性地集中闡明市場調(diào)研結(jié)論及其論據(jù)，注意突出重點(diǎn)，避免平輔直敘，面面俱到。報(bào)告草擬初稿形成后應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真審查，仔細(xì)進(jìn)行修改，使報(bào)告更加完整和豐滿。

16五、區(qū)域市場調(diào)研報(bào)告的撰寫（三）市場調(diào)研報(bào)告寫作方法：

3、圖表的使用調(diào)查報(bào)告的撰寫要充分利用種類圖表的功能。因?yàn)?，圖表不僅可以向閱讀者提供一個(gè)簡明系統(tǒng)的資料，而且可以使閱讀者迅速地利用圖表進(jìn)行直觀的對(duì)比和分析，一目了然地了解調(diào)查工作的成果。使用圖表相對(duì)使用文字，在說明市場現(xiàn)象某種數(shù)量關(guān)系及其變化趨勢(shì)等問題，可以收到更為明顯的效果。4、調(diào)研報(bào)告撰寫中容易出現(xiàn)的問題

1）調(diào)研主題不突出：偏離主題的文字或資料堆集；

2）文體結(jié)構(gòu)安排不當(dāng)：結(jié)構(gòu)層次不清，線路混亂，沒有寫作提綱的平鋪直敘；

3）論據(jù)不夠充分：市場調(diào)研資料不足，或?qū)κ袌稣{(diào)研過程的說明不充分；

4）定量分析不足或過量：數(shù)據(jù)過多或不足，圖表過多或不足；

5）資料使用不當(dāng)：對(duì)數(shù)據(jù)資料的理解或解釋不當(dāng)。（四）市場調(diào)研報(bào)告的呈式：

市場調(diào)研報(bào)告的呈遞方式（溝通方式）主要有兩類，書面呈交方式和口頭匯報(bào)的方式。17第三部分：項(xiàng)目診斷分析一、項(xiàng)目診斷內(nèi)容營銷體系診斷組織結(jié)構(gòu)診斷關(guān)鍵流程診斷項(xiàng)目診斷內(nèi)容戰(zhàn)略定位產(chǎn)品線設(shè)置營銷模式品牌傳播區(qū)域布局營銷組織資源配置方式?jīng)Q策流程診斷費(fèi)用審批流程診斷業(yè)務(wù)流程診斷企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、崗位設(shè)置與職能規(guī)劃、業(yè)績考核與激勵(lì)機(jī)制。1、終端開發(fā)流程2、產(chǎn)品進(jìn)店流程3、產(chǎn)品促銷流程4、新產(chǎn)品開發(fā)流程5、市場推廣活動(dòng)流程6、市場調(diào)研流程7、廣告投放流程等渠道策略18第三部分：項(xiàng)目診斷分析二、營銷體系診斷（一）產(chǎn)品組合診斷方法：三維分析圖一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間坐標(biāo)上，以x、y＼x三個(gè)坐標(biāo)軸分別表示市場占有率、銷售成長率以及利潤率，每一個(gè)坐標(biāo)軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如三維分析圖所示：1324568X高低Y高低Z高低市場占有率三維分析圖利潤率銷售增長率如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線處于1、2、3、4號(hào)位置上，就可以認(rèn)為產(chǎn)品組合已達(dá)到最佳狀態(tài)。

根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對(duì)市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：

①產(chǎn)品線擴(kuò)散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；

②產(chǎn)品線削減策略；

③產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時(shí)代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的19二、營銷體系診斷（二）產(chǎn)品定位診斷

2、產(chǎn)品定位診斷的方法

常用的產(chǎn)品定位診斷方法有：定性小組訪談診斷法定量抽樣表格診斷法產(chǎn)品跟蹤卡診斷法小組默認(rèn)回憶法圖表比較診斷法試銷診斷法常用定位診斷方法產(chǎn)品定位準(zhǔn)確性診斷產(chǎn)品定位適合性診斷產(chǎn)品定位獨(dú)特性診斷即診斷你產(chǎn)品的定位是否符合消費(fèi)者的認(rèn)知、是否能滿足其需求?

步驟如圖示:確定你的產(chǎn)品特色利益點(diǎn)或傳播的定位承諾利益點(diǎn)確定目標(biāo)消費(fèi)對(duì)同類產(chǎn)品關(guān)心與人質(zhì)的利益點(diǎn)判斷你的產(chǎn)品利益點(diǎn)同消費(fèi)者關(guān)心與人質(zhì)利益點(diǎn)的相符程度.ABC定位的適合性診斷可從以下三個(gè)方面人手：

1、產(chǎn)品定位是否與品牌定位相適應(yīng)

2、產(chǎn)品定位是否與營銷目標(biāo)相適應(yīng)

3、產(chǎn)品定位是否與消費(fèi)者需求相適應(yīng)定位獨(dú)特性的診斷方法是定位獨(dú)特性診斷表，通過表格填寫比較分析，就可以判斷出你的產(chǎn)品定位是否獨(dú)特，是否與競爭產(chǎn)品有所區(qū)別。診斷表如下：產(chǎn)品優(yōu)劣及定位功能產(chǎn)品劣勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位對(duì)比（雷同否）本品競品1競品220第三部分：項(xiàng)目診斷分析二、營銷體系診斷（三）品牌診斷所謂“品牌診斷”，就指用專業(yè)的手段、方法和運(yùn)作到測試傳播對(duì)象（消費(fèi)者）對(duì)品牌的認(rèn)知狀況，亦可稱之為品牌審計(jì)、品牌審驗(yàn)或品牌把脈。通常采用消費(fèi)者座談會(huì)、訪談或問卷、實(shí)驗(yàn)測試等方式來進(jìn)行品牌診斷。由于核心是了解消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、感覺和認(rèn)知，因此，心理分析和心理學(xué)的研究占有突出的地位。一些實(shí)際運(yùn)作中用的方法簡述如下：診斷方法一、詞語聯(lián)想二、心理投射四、隱喻及類比：探索品牌形象及個(gè)性五、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想五、屬性區(qū)分六、訪談及討論七、品牌定位圖提到XX品牌時(shí)，你最先相到的三個(gè)形容詞是什么？·

為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來源）

請(qǐng)閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會(huì)有何種感覺？何種情緒？請(qǐng)選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。如果XX品牌是一個(gè)人，試描述其特征你會(huì)與他交朋友嗎？1、快速翻閱各種雜志圖片資料，請(qǐng)指出與XX品牌有關(guān)的圖片。·2、填空完成對(duì)XX品牌的描述。三、擬人化：探索品牌個(gè)性

將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請(qǐng)消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋21第三部分：項(xiàng)目診斷分析四、項(xiàng)目診斷分析工具部因素

內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)指的是內(nèi)部要素：優(yōu)勢(shì)：市場營銷的豐富經(jīng)理。創(chuàng)新概念的產(chǎn)品或服務(wù)。推廣方式。其他能對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面。劣勢(shì)：缺乏市場營銷經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化。銷售推廣方式。不良的聲譽(yù)機(jī)會(huì)和威脅指的是外部要素：機(jī)會(huì)：日益新興的產(chǎn)品概念或營銷模式。兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。進(jìn)入細(xì)分市場獲取更多盈利。競爭對(duì)手退出的市場。威脅：競爭對(duì)手進(jìn)入本地市場。價(jià)格戰(zhàn)。競爭對(duì)手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù)。競爭對(duì)手擁有更好的分銷渠道。不可抗拒的因素必須注意的是SWOT分析法具有很強(qiáng)的主觀性,因此不要過多的依賴它?？梢許WOT分析法作為參考，但不能作為唯一的方法。必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)。必須對(duì)區(qū)域市場的現(xiàn)狀與前景有全面深入的了解必須考慮全面。必須與競爭對(duì)手進(jìn)行比較，優(yōu)于或是劣于你的競爭對(duì)手。保持SWOT分析法的簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析。

SWOT分析法22第三部分：項(xiàng)目診斷分析四、項(xiàng)目診斷分析工具部因素

內(nèi)部因素問題型業(yè)務(wù)

（QuestionMarks，高增長、低份額）

明星型業(yè)務(wù)（stars，高增長、高市場份額）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（Cashcows，低增長、高市場份額）瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs，低增長、低市場份額）

波士頓基本應(yīng)用法則：第一法則：成功的月牙環(huán)。產(chǎn)品分布若呈月牙環(huán)形，是成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品較多，且銷售收入較大，有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，則產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績較差。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，不同策略。第二法則：黑球失敗法則。如果在第四象限內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。顯示企業(yè)沒有盈利大的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。第三法則：東北方向大吉。產(chǎn)品在四個(gè)象限中的分布越是集中于東北方向，顯示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功。第四法則：踴躍移動(dòng)速度法則。從每個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過程及趨勢(shì)看，產(chǎn)品的銷售增長率越高，為維持其持續(xù)增長所需資金量也相對(duì)越高；而市場占有率越大，創(chuàng)造利潤的能力也越大，持續(xù)時(shí)間也相對(duì)長一些。按正常趨勢(shì)，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢(shì)移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。BCG矩陣的局限性在于業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部解決，而沒有考慮外部解決。另一方面，BCG矩陣還假設(shè)這些業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，但是許多公司的業(yè)務(wù)在緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的業(yè)務(wù)組合，如果放棄瘦狗類業(yè)務(wù)，那么金牛類業(yè)務(wù)也會(huì)受到影響。

波士頓矩陣分析法23第三部分：項(xiàng)目診