商業(yè)銀行個人理財營銷及貴賓客戶提升整體業(yè)務解決方案

3/3商業(yè)銀行個人理財營銷及貴賓客戶提升整體業(yè)務解決方案商業(yè)銀行個人理財營銷及貴賓客戶提升整體業(yè)務解決方案近年來，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)展迅猛。個人理財業(yè)務已成為商業(yè)銀行一大重點。如何有效進行理財產(chǎn)品營銷，對銀行與客戶都有重要意義。

商業(yè)銀行加大個人理財產(chǎn)品營銷

近兩年，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入的不斷增加，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品得到迅猛發(fā)展。同時由于銀行近年的批發(fā)業(yè)務發(fā)展減緩和外資銀行的步步逼近，我國商業(yè)銀行迫于形勢都爭先恐后地推出了形式多樣的個人理財服務和專有品牌，因此，個人理財業(yè)務已成為我國商業(yè)銀行業(yè)的一大業(yè)務重點，如何開展有效的理財產(chǎn)品營銷對于銀行和客戶都有重要意義。

一般來講，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務是指商業(yè)銀行根據(jù)客戶的資產(chǎn)結(jié)構、收入狀況及投資需求等，利用自身的網(wǎng)點、技術、人才、信息、資金等方面的優(yōu)勢，為個人客戶提供的各種服務。包括儲蓄存款、國債、基金、外匯、代理收付、代理保管、轉(zhuǎn)賬和匯兌結(jié)算、資金融通、代理投資理財、信息咨詢等在內(nèi)的較為合理的個人理財方案、投資組合建議等全方位、綜合性金融服務，使客戶的資產(chǎn)達到安全性、流動性和收益性的統(tǒng)一，并以實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的保值增值，從而滿足客戶對投資回報與風險的不同要求。

個人理財業(yè)務營銷是營銷管理與個人理財業(yè)務相結(jié)合的產(chǎn)物，是營銷管理理論在個人理財業(yè)務上運用的全過程，包括個人理財業(yè)務市場細分、選擇目標市場、價值定位、開發(fā)特定產(chǎn)品、確立價格和分銷、品牌經(jīng)營直至促銷推廣的全過程。具體來說，個人理財業(yè)務營銷是指商業(yè)銀行以

個人金融市場為導向，對廣大的個人用戶從人文、心理以及行為上的差異進行細分，選擇對自身最有利可圖的目標市場，設計出“合適的”個人理財產(chǎn)品和服務，運用整體營銷手段傳遞并提供給目標客戶，以獲得、保持、增加顧客，在滿足客戶的需要和欲望的過程中，同時實現(xiàn)自身的利益目標。

商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷目前的狀況

我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程雖短，但發(fā)展較快，在發(fā)展的過程中主要呈現(xiàn)出以下特點。

第一，從產(chǎn)品種類看，由單一發(fā)展到綜合。我國商業(yè)銀行初期的個人理財產(chǎn)品只包括儲蓄、結(jié)算等少數(shù)幾個傳統(tǒng)品種。目前的綜合型個人理財產(chǎn)品則包括儲蓄、融資、投資和日常交易等多方面的大眾化個人金融產(chǎn)品，由客戶自己做具體決策。其中，投資理財是最重要的部分，涉及債券、股票、基金、信托、不動產(chǎn)、投資型保險、期貨等眾多投資品種。

第二，功能趨向提供全方位理財服務。過去的理財產(chǎn)品只提供幾種簡單的大眾化理財服務。現(xiàn)在的貴賓理財產(chǎn)品提供的功能較全面，一般包含三個方面：第一，提供理財顧問；第二，提供理財資訊；第三，優(yōu)先享受個性化的金融產(chǎn)品，還可獲取各種增值服務。

第三，著力培養(yǎng)客戶經(jīng)理，注重售后服務。商業(yè)銀行的客戶都需要持續(xù)的售后服務，個人理財產(chǎn)品的營銷更注重對客戶一生不同階段的規(guī)劃。凝聚力強的營銷團隊是個人理財產(chǎn)品售后服務的保證。此外，銀行還通過拓展自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等服務，開辟理財中心、貴賓室，集中全行的人、財、物資源為高端客戶進行一對一的專屬服務。

第四，個人理財產(chǎn)品的營銷渠道日益倚重高新技術。長期以來，

我國商業(yè)銀行主要依靠分布廣泛的有形營業(yè)網(wǎng)點營銷個人理財產(chǎn)品。近年來，電子銀行發(fā)展迅猛，使我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品營銷渠道從單一趨向多樣。

第五，市場競爭相當激烈，股份制銀行與國有銀行之爭如火如荼。中資銀行尤其是四大行歷來占據(jù)主要市場份額。但是現(xiàn)在，股份制銀行正憑借個人理財產(chǎn)品從四大行中爭奪存款和業(yè)務。如，招商、興業(yè)、光大和民生等人民幣理財產(chǎn)品“挖走”客戶資金幾千億元。

盡管這幾年我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展較快，但目前仍處于起步階段，商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品營銷中尚存在一些問題，主要表現(xiàn)如下。

第一，創(chuàng)新不夠，缺少主導品牌。盡管各商業(yè)銀行不失時機地推出了花樣翻新的理財產(chǎn)品，從人民幣理財?shù)酵鈪R理財、多幣種理財，看似種類繁多，卻都存在著不同程度的同質(zhì)化缺陷，只是在一些細節(jié)方面做文章。在理財產(chǎn)品的設計開發(fā)方面，還僅停留在對細枝末節(jié)修修補補的初級階段，在某種意義上有“畫地為牢”的感覺，因此難以形成自己的特色和拳頭產(chǎn)品，難以成為客戶選擇產(chǎn)品的理由。

另外，在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場的競爭應當更多地依靠品牌優(yōu)勢。然而，國內(nèi)商業(yè)銀行對樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡漠，導致品牌的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。

第二，專業(yè)理財人員匱乏，營銷人員素質(zhì)不過關。當前，盡管商業(yè)銀行理財服務項目越來越多，但為顧客提供的服務卻往往不盡如人意。理財服務是一項綜合性很強的業(yè)務，是以服務人員的敬業(yè)、專業(yè)性以及投

資品種多樣性和綜合性為基礎的服務，對從事理財業(yè)務的人員的素質(zhì)要求很高。

相比之下，國外的理財專家不僅敬業(yè)，通常都熟悉市場、資本、金融、投資、貿(mào)易等多方面知識，具備靈活運用各類金融商品和投資衍生工具的能力和經(jīng)驗，并具有良好的人際交往能力和組織協(xié)調(diào)能力。

第三，銀行對個人理財產(chǎn)品的營銷意識不強。我國商業(yè)銀行對個人理財業(yè)務的營銷，在思想上、理論上缺乏比較全面的認識，營銷觀念滯后，缺乏主動出擊創(chuàng)造市場的意識。目前對個人理財業(yè)務的營銷只是簡單地將市場營銷等同于推銷，而不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制訂市場營銷策略。

由于這種認識上的片面性，使有的銀行仍然不自覺地將個人理財業(yè)務營銷的落腳點放在“我能為客戶提供什么產(chǎn)品”上，而不是“客戶需要什么產(chǎn)品”。因此，在營銷活動中很難真正做到“以客戶為中心，以市場為導向”。由于不能深入了解客戶的需求，很難對客戶實行差異化的服務策略，不能抓住真正的贏利客戶。

商業(yè)銀行個人理財業(yè)務營銷策略選擇

第一，加大理財產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，加強品牌效應。個人理財產(chǎn)品的開發(fā)不能單純從銀行的角度去思考問題，有什么個人理財產(chǎn)品就推銷什么，而應建立在對客戶需求的了解、未來需求變化的分析和預測基礎之上，結(jié)合靈活的定價策略，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。為此，商業(yè)銀行必須建立科學、先進的個人理財產(chǎn)品研發(fā)體系。

目前我國商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，從創(chuàng)新主體看，由商

業(yè)銀行總行統(tǒng)一計劃布置、自上而下推動的創(chuàng)新多，由分支行發(fā)起策劃、自下而上推進的創(chuàng)新少。這樣的后果是，某些理財產(chǎn)品雖然名為創(chuàng)新，但由于適用性差，滯后于市場需求變化，推出后實際業(yè)務量非常小，很大程度上造成了資源的浪費。因此，各個商業(yè)銀行在借鑒引進國際先進的理念、經(jīng)驗、技術、產(chǎn)品的同時，更要根據(jù)各個地區(qū)的市場特點，不斷增強個人理財產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力。

此外，樹立良好的品牌形象是個人理財產(chǎn)品的個性和風格體現(xiàn)，也是商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的重要內(nèi)容。

第二，科學細分客戶市場，合理進行市場定位?？蛻魧碡敺盏男枨蟠嬖谥艽蟛町?。這種差異不僅體現(xiàn)在對銀行產(chǎn)品類型和檔次的需求上，還體現(xiàn)在對服務方式、服務渠道及服務內(nèi)容等方面，因此，商業(yè)銀行應在全面調(diào)查和分析市場后，進行市場細分，即按照客戶特點，把整個客戶市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據(jù)自己面臨的市場環(huán)境和自身特點，選擇目標市場，并在此基礎上，制定相應的營銷方案，整合所有資源，提供差異化服務。

商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品定位，首先是根據(jù)商業(yè)銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略目標，通過市場細分，找準目標市場，明確所服務客戶的構成，進而進行目標營銷，實現(xiàn)個人理財業(yè)務的差異化和個性化服務。個人理財產(chǎn)品的定位關鍵在于懂得誰最有可能成為我們理財產(chǎn)品的購買者，然后由專業(yè)理財人員對其進行信息搜集、整理與評估，分析客戶的生活、財務現(xiàn)狀，依據(jù)客戶的理財目標，設計和開發(fā)理財產(chǎn)品。各家商業(yè)銀行應根據(jù)自身實

力和業(yè)務特點，對現(xiàn)有金融產(chǎn)品和服務進行比較和分類，重點對自身有比較優(yōu)勢和深受客戶歡迎的產(chǎn)品進行研究和完善，并集中力量進行重點營銷。

第三，完善個人理財產(chǎn)品營銷的組織體系，大力培養(yǎng)核心理財人才。在商業(yè)銀行內(nèi)部，要以市場為導向配置營銷資源，通過對各部門現(xiàn)有的業(yè)務分工重新組合，建立起符合自身特點的專職營銷機構。該機構的主要職責是開展市場調(diào)查、分析營銷環(huán)境、研究營銷戰(zhàn)略、制定營銷目標、擬定營銷組合、實施營銷管理、加強與客戶和社會的溝通，實現(xiàn)金融營銷供給方、需求方與社會的多向互動發(fā)展。

其中，商業(yè)銀行的總行、分行營銷機構以開發(fā)產(chǎn)品為主，從戰(zhàn)略高度分析市場需求，進行市場細分，根據(jù)不同客戶群的需求選擇目標市場，開發(fā)具有較強針對性的產(chǎn)品；基層行和理財中心、營業(yè)網(wǎng)點的營銷部門以服務營銷為主，根據(jù)不同的目標客戶，實施不同的營銷策略。

客戶經(jīng)理制是現(xiàn)代商業(yè)銀行廣泛采用的一種以客戶為中心、滿足客戶需求、為客