福特汽車營銷策劃書

PAGEPAGE11中文題目福特汽車營銷策劃書英文題目BookmarketingOfFord福特汽車營銷策劃書摘要福特型車，是世界上普通人能買得起的一款家用汽車，在福特汽車公司經(jīng)營的前15個年頭里，在全球，一半行駛的汽車是福特T型車。我們在近幾年里已經(jīng)重新認識到，一個成功的企業(yè)制造商應該持續(xù)的為顧客提供他們需要其想要的產(chǎn)品，在加個上他們認為物有所值，產(chǎn)品要滿足他們對安全性和質(zhì)量的期望。我們的挑戰(zhàn)就是超越顧客的期望，實際上是要創(chuàng)造顧客的熱情?！币虼?，本文針對目前汽車銷售現(xiàn)狀，對福特汽車公司做出營銷方案，力爭在今后的銷售中取得更好的業(yè)績。關鍵詞福特汽車/市場營銷/策劃/促銷

目錄前言 2第一部分：目前營銷狀況 31.1、營銷戰(zhàn)略： 31.2制造戰(zhàn)略： 31.3人力資源戰(zhàn)略 31.4研究發(fā)展戰(zhàn)略 3第二部分、機遇與問題分析 42.1銷售卷入者分析： 42.2競爭對手分析： 42.3新加入者的威脅： 42.4供應商的討價還價分析 52.5分析客戶討價還價分析 52.6替代品分析 5第三部分、消費者分析 53.1現(xiàn)有消費者分析 63.2目標消費者分析 63.3消費者購車狀況分析 6第四部分策劃目標 6第五部分促銷策劃戰(zhàn)略 85.1促銷方式 85.2目標市場 95.3定價 105.4服務 10第六部分、參考文獻： 14前言福特汽車公司是世界上最大的卡車生產(chǎn)商福特探險者（與主席兼任執(zhí)行總裁的亞歷山大·特羅特曼合照的這款汽車）是美國最暢銷的運動型多功能車。福特F系列汽車在連續(xù)營業(yè)的14年以來一直是美國最受歡迎的汽車和19年來最暢銷的卡車。在歐洲，福特全順商務車在同種類別的8款汽車中，在近9年內(nèi)是最暢銷的汽車。一、目前營銷狀況1.1營銷戰(zhàn)略福特汽車集團總裁PhilipBenton把福特汽車公司的營銷資源原規(guī)劃和配置描述為：“我們必須提供顧客想要的高質(zhì)量的產(chǎn)品。我們在近幾年里已經(jīng)重新認識到，一個成功的企業(yè)制造商應該持續(xù)的為顧客提供他們需要其想要的產(chǎn)品，在加個上他們認為物有所值，產(chǎn)品要滿足他們對安全性和質(zhì)量的期望。我們的挑戰(zhàn)就是超越顧客的期望，實際上是要創(chuàng)造顧客的熱情?！币虼?，1989年福特汽車公司在關注顧客的滿意度上開展了一次規(guī)模宏大的問卷調(diào)查活動。為了確保高質(zhì)量的顧客服務，福特在全國聯(lián)合了一大批分銷商和社區(qū)學院制定一個兩年的工作和學習計劃，稱為福特汽車學生服務教育培訓計劃，其目的是為福特和LINCOLN-Mercury的分銷商提供高素質(zhì)的初級服務技術人員。1.2制造戰(zhàn)略由于福特汽車公司的營銷資源規(guī)劃及配置相伴的是在新設施和設備上進行投資。技術的開發(fā)和設施的現(xiàn)代化，對福特來說是一個重要的戰(zhàn)略推動力。通過采用自動化技術，福特已經(jīng)小件了人工費用并提高了總體質(zhì)量福特在許多方面也實行了項目管理思想和準時化生產(chǎn)的思想，提高了整體的生產(chǎn)效率，也通過進一步的自動化改善了質(zhì)量。1.3人力資源戰(zhàn)略福特汽車公司致力于通過以物質(zhì)和教育為內(nèi)容的人力資源規(guī)劃與配置方案，從雇員哪里得到支持、通過利潤分配計劃，公司引入了一套以每年利潤為基礎的獎金制度。用于鼓勵員工更努力的工作以確保公司利潤最大化。此外，還制定了關注員工福利的“一攬子計劃”，成立了“管理發(fā)展中心”培訓高層經(jīng)理人員，花費數(shù)百萬美元開展了幾個自我發(fā)展的研討班，以促進員工有效的執(zhí)行公司的戰(zhàn)略。1.4研究發(fā)展戰(zhàn)略福特公司自誕生之日起，在汽車研發(fā)和技術創(chuàng)新方面就一直是領導者，兵器這種創(chuàng)新精神一直福利著福特人。而今，面對新能源汽車的開發(fā)時，福特成為了全球最大的替代燃料汽車生產(chǎn)商，并為未來的發(fā)展籌措著。二、機會與問題分析在競爭對手、新加入者的威脅、供應商和顧客的討價還價能力及替代品的威脅之中，這些控制行業(yè)競爭的主要力量在于爭取有利位置。下列幾家公司構成了行業(yè)的主要競爭對手：通用汽車公司(GM)、克萊斯勒公司(Chrysler)和三家主要的日本公司——本田(Honda)、豐田(Toyota)、尼桑(Nissan)以及德國公司——大眾（VOLKSWAGEN）①在21世紀初，世界汽車行業(yè)競爭激烈。廠商積極采用折扣和其他的優(yōu)惠政策以刺激消費增長。②日本公司以更加質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引了許多美國顧客。③與美國三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術從而控制了成本。然而，美國三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進行了大量投資，并與外國公司合作以使公司變得更有效率。例如，福特與馬自達合資生產(chǎn)Probe；克萊斯勒與法國雷諾公司合資生產(chǎn)微型車；克萊斯勒與現(xiàn)代公司將生產(chǎn)一種新型的中型車。④美國公司正采取措施收購以國外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化，并且利用小公司的獨立精神和創(chuàng)造力。⑤日本公司正在大量投資美國工廠以避開進口限制；歐洲的公司也在做類似的事情，來避開在1992年歐共體形成一個真正的共同市場后那些新的嚴厲的貿(mào)易制度。此時，規(guī)模經(jīng)濟限制了任何主要競爭者加入汽車工業(yè)。汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長，使得新進入市場的可能性越來越小。機器人和其他自動化技術的發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實施這些自動化技術需要巨大的先期項目成本、研究和開發(fā)成本以及高精尖的技術人才。政府對尾氣排放及油耗的政策將進一步限制新加入者進入市場的威脅，1990年美國車的平均經(jīng)濟油耗為27.5英里／加侖。下列趨勢要歸因于激烈的競爭、滯銷和隨之而來的較高存貨水平：為了吸引客戶，各廠商競相降價并給與折扣?？蛻粼谙喈敵潭壬峡梢詫κ蹆r、擔保及其他服務項目進行討價還價。公司管理者逐漸采用服務等級來衡量銷售績效，這些等級常常用來決定經(jīng)銷授權的機會、獲得廣告基金和其他經(jīng)濟優(yōu)惠的標準。主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個合適的細分市場。②大城市居民面對日益增長的購車、保險、停車和維修費用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。三、消費者分析其實，一個真正有實力的品牌離不開消費者的認同與支持，所以研究分析消費者的特征及消費行為，對品牌進行深層次的研究，是所有品牌能否占領市場的關鍵。1、現(xiàn)有消費者分析通過一定的問卷調(diào)查分析，福特汽車是大眾消費群體，絕大部分人能消費得起，像小老板、小康家庭、中高級教師、中高級管理者等都蠻喜歡福特汽車，現(xiàn)在年青的一代也開始喜歡福特汽車，因為它的性價比高，售后服務好。2、目標消費者我們此次的營銷策劃主要是針對家庭消費群體，爭取擴大這個市場，因為家庭消費群體，現(xiàn)在對車的需求越來越大，車對自己的出行和家庭旅行有很大的幫助3、消費者購車狀況分析

從消費心理上分析，購車者主要分為攀比型、從眾型、沖動型和理智型四種類型。從消費心態(tài)上分析，購車者主要有以下幾種類型：第一種望梅止渴型，此類消費者非?？释麚碛衅嚕捎谑杖?、停車位、消費環(huán)境、稅費等問題的限制而消費能力不足，這類消費者占消費群體的絕大多數(shù)；第二種持幣待購型，此類消費者有基本的購買能力，但考慮到品牌太多、變化太快，導致眼花繚亂，不敢輕意下決心，持觀望態(tài)度；第三種迫不及待型，此類消費者有購買能力，注重考慮價格以外的其他因素，如產(chǎn)品的功能和服務等，這類消費者心態(tài)比較成熟；第四種財大氣粗型，此類消費者有很強的購買能力，但偏向于購買高檔車和進口車，如奧迪、廣本、別克、大吉普等高級合資車，或是高排量、高價格的進口汽車；第五種盲目跟風型，此類消費者聽風就是雨，盲目輕信，如傳言北京將要出臺控制汽車總量、購車需交牌照費的政策，就形成了2003年9～11月份的搶購現(xiàn)象，導致北京亞運村汽車市場出現(xiàn)日銷售1000輛轎車、辦理手續(xù)排大隊的現(xiàn)象。目前首次購車者占消費者總體的80%～90%，也有一部分消費者已開始購置第二輛、甚至第三輛車。特別是當北京市私人汽車保有量達到128萬輛之后，換車之風盛行，為汽車市場帶來了新的需求與生機。購車者一般要經(jīng)過1～3個月的時間，反復咨詢、考察、對比、分析，并根據(jù)自己的興趣或購買力來決定品牌、車型和付款方式，一般要等8～10次才下決心買哪一款車。四、策劃目標1)根據(jù)?？怂沟念愋?確立目標人群。2）擴大福特?？怂乖谑袌錾系钠放浦?)確立好營銷策略方案，從而擴大該品牌在市場上的份額。4)通過服務以及公關等方面，樹立良好的企業(yè)形象五、促銷策劃戰(zhàn)略5.1促銷方式1廣告促銷在央視、還有上海比較親近大眾人群的地方電視臺投放廣告，亮出“低碳新生活，環(huán)保新主張的，例如，奇瑞S18”的廣告語；同時在網(wǎng)絡上進行宣傳，進行病毒式的廣告視頻傳播，擴大其知名度。福特汽車完全可以效仿，奇瑞的策略，擴大在中國的知名度2.多種促銷方式并用兩萬份設計、印刷得體的DM宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。3.公關活動引爆市場針對即將舉行的具有國際影響力的活動，開展多樣化的公關服務，例如，已經(jīng)過去的世博會加入世博會專用車的行列，并與此同時，倡導節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為災區(qū)人民多爭取一份生存的希望。4.營業(yè)推廣現(xiàn)場演示：在現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特點，向消費者介紹產(chǎn)品的特點和其他各方面的信息。并且讓消費者親自體驗其產(chǎn)品特點。聯(lián)合推廣：通過與零售商的合作共同對產(chǎn)品進行促銷。邊展邊銷。會議促銷：通過參加各種展銷會、博覽會、業(yè)務洽談會來對產(chǎn)品進行進行進一步介紹。5.特色銷售根據(jù)?？怂辜彝ソ?jīng)濟適用性的定位，我們目標鎖定在家庭這個群體上，怎樣讓這款汽車，深入到家庭?？梢詫⒛繕随i定在高校、或者企業(yè)。這兩個組織都會有因為個人優(yōu)秀表現(xiàn)分房子等情況，只要讓這兩個組織轉(zhuǎn)變一下觀念，將分房子改為發(fā)汽車，那么相信會讓汽車接受者、組織、汽車銷售方三方收益。5.2目標市場由于福特?？怂管囆蛯儆诩彝ナ浇?jīng)濟型，所以我們可以將這款車車鎖定為收入中等的已婚青年。此外，由于一下50-65歲的老年人也有駕車習慣，更重要的是他們由于有時間，所以駕車旅游的需求，根據(jù)這一點，我們也可以將這款車型的目標人群擴大至這個年齡段的老年人。5.3服務在現(xiàn)代經(jīng)濟市場上，只是高質(zhì)量的產(chǎn)品已經(jīng)不能吸引消費者了，企業(yè)更重要的是要靠獨特的服務來贏得消費者青睞，怎樣做出能讓消費者滿意又具有特色的服務成為企業(yè)探索的重要方面。1.服務要具有系統(tǒng)性，即服務要包括售前、售中、售后這三個方面。首先，要重視售前服務，包括信息對市場的投放以吸引消費者、幫助顧客解決疑問等方面。大多數(shù)企業(yè)只重視售中服務，只看到能給他們帶來眼前利益的顧客，而忽視潛在在來了解信息的電話以及網(wǎng)絡用戶，這在無形中讓企業(yè)損失了很多可能成交的交易。售中是賣車過程中給予顧客的服務，這中間注意對顧客的判斷，因為不同類型的顧客追求的購物體驗是不同的，所以要注重給予顧客不同的購物體驗。其次，要準確把握顧客的需求，包括買車是貸款、或分期，及時給顧客相關的建議，會讓顧客省去不少的麻煩，從而增強顧客的信任感。最后，在完成購車過程中，要注意培養(yǎng)客戶忠誠，定期對顧客進行回訪，幫助顧客解決在用車過程中出現(xiàn)的問題。這樣會使企業(yè)得到很多額外的收益。2.服務要具有特色企業(yè)只有做出與競爭者不同的服務，才會更好的吸引消費者。例如，購車一年之內(nèi)為車提供免費清洗服務，車在行駛過程中，免費為其托或者救援等服務。致謝在論文完成之際，我首先向關心幫助和指導我的指導老師表示衷心的感謝并致以崇高的敬意！在學校的學習生活即將結束，回顧四年來的學習經(jīng)歷，面對現(xiàn)在的收獲，我感到無限欣慰。為此，我向熱心幫助過我的所有老師和同學表示由衷的感謝!在論文工作中，遇到了許許多多這樣那樣