2023年淘寶基金店?duì)I銷(xiāo)手段研究探析

淘寶基金店?duì)I銷(xiāo)手段研究探析10月31日下午17點(diǎn)，阿里金融相關(guān)人士對(duì)外發(fā)布消息稱(chēng)，淘寶成為互聯(lián)網(wǎng)首家為基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)供應(yīng)服務(wù)、開(kāi)展業(yè)務(wù)的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。

這意味著，淘寶基金店最終被管理層“放行”。

“基金淘寶店實(shí)行分批上線(xiàn)，首批是已經(jīng)完成內(nèi)部測(cè)試，而且有交易記錄的14家基金公司?！比A南某大型基金電商人員透露。淘寶官網(wǎng)的店鋪信息顯示，這14家公司分別為富國(guó)、廣發(fā)、鵬華、易方達(dá)、嘉實(shí)、銀河、德邦、南方、國(guó)泰、長(zhǎng)城、海富通、工銀瑞信、萬(wàn)家、泰達(dá)宏利。

在基金業(yè)看來(lái)，基金淘寶店的集體上線(xiàn)，代表著一場(chǎng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)基金的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)正式開(kāi)打。

掃瞄這14家基金公司的淘寶店，主打的店鋪珍寶各有差異，有些公司的策略比較保守，他們傾力推舉的就只有貨幣基金和債券基金這兩款低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，長(zhǎng)城、萬(wàn)家就是典型。

這批主推低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的基金公司普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)特別注意產(chǎn)品體驗(yàn)，必需在初期給客戶(hù)供應(yīng)肯定回報(bào)的產(chǎn)品。

“淘寶用戶(hù)主要是90后，假如一開(kāi)頭就銷(xiāo)售高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，萬(wàn)一消失虧損，客戶(hù)體驗(yàn)會(huì)特別差，可能會(huì)有投訴、差評(píng)等諸多問(wèn)題。”深圳一家老牌基金公司電商人員稱(chēng)，他們的策略是先用低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品“試水”，等店鋪經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間再上線(xiàn)股票類(lèi)的高風(fēng)險(xiǎn)品種。

不過(guò)，基金公司更多是根據(jù)保守、穩(wěn)健、激進(jìn)三種風(fēng)格，向投資者推舉貨幣、債券、股票型產(chǎn)品。

更有一部分公司的店鋪重點(diǎn)推舉一系列的股票型基金，銀河基金就是業(yè)內(nèi)的代表。

“店鋪賣(mài)貨幣基金，這與余額寶相比，存在產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶(hù)體驗(yàn)和收益率還比不上余額寶的狀況。”銀河基金營(yíng)銷(xiāo)人員表示，主推股票型基金，一是考慮到權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品過(guò)去幾年業(yè)績(jī)比較突出，二是公司旗下的低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品在行業(yè)不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在基金業(yè)界看來(lái)，到淘寶開(kāi)店，比拼的不僅是各家的特色產(chǎn)品，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)。

“到互聯(lián)網(wǎng)渠道賣(mài)基金，不是看產(chǎn)品的好壞，而是各家基金公司的營(yíng)銷(xiāo)力量?！备粐?guó)基金一位人士認(rèn)為，過(guò)去基金產(chǎn)品在銀行渠道競(jìng)爭(zhēng)，基金銷(xiāo)量取決于理財(cái)經(jīng)理的推舉。但在互聯(lián)網(wǎng)渠道，產(chǎn)品銷(xiāo)量更取決于基金公司的營(yíng)銷(xiāo)手段。

早在淘寶店上線(xiàn)前，營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)打?；鸸镜碾娚倘藛T每天掃瞄同業(yè)的店鋪，暗暗觀看和比拼同行的營(yíng)銷(xiāo)手法。

“比如銀河基金采納三國(guó)演義的人物來(lái)推舉基金產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)這是淘寶比較推崇的模式，比較適合互聯(lián)網(wǎng)宣揚(yáng)的風(fēng)格?！鄙钲谝患液腺Y基金公司營(yíng)銷(xiāo)策劃部總助認(rèn)為。

除銀河基金外，其它基金的特色主要體現(xiàn)在店鋪?lái)?yè)面設(shè)計(jì)或者是語(yǔ)言風(fēng)格的輕松活潑。

“嘉實(shí)基金店鋪中的人物形象來(lái)自大富翁，他們找臺(tái)灣老牌嬉戲公司合作，將人物版權(quán)買(mǎi)下來(lái)，真是大手筆的土豪做法?！北本┮患一鸸緺I(yíng)銷(xiāo)人員稱(chēng)，他看到嘉實(shí)基金頁(yè)面設(shè)計(jì)的第一感覺(jué)是很震撼。

在基金公司紛紛創(chuàng)新、探究新的營(yíng)銷(xiāo)手法時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷(xiāo)售基金的宣揚(yáng)底線(xiàn)，是淘寶上線(xiàn)初期基金業(yè)高度關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。

“為了迎合淘寶用戶(hù)，現(xiàn)在許多基金公司的語(yǔ)言和營(yíng)銷(xiāo)手段都很猛，都想在營(yíng)銷(xiāo)上打擦邊球。”在華南一家基金公司電商人員看來(lái)，有些產(chǎn)品宣揚(yáng)明顯就是忽悠投資者。

比如，銀河基金在銀河成長(zhǎng)股票基金的宣揚(yáng)語(yǔ)是：基金界的“常勝將軍”，各期限業(yè)績(jī)近乎“完善”；基金經(jīng)理更是業(yè)內(nèi)稀缺的既能精選個(gè)股又能把握宏觀布局的“文武全才”。

“這種宣揚(yáng)口徑是不是有夸大業(yè)績(jī)的嫌疑？傳統(tǒng)基金銷(xiāo)售中，常勝這一詞并不允許消失?！鄙鲜鋈A南基金電商人員認(rèn)為，銀河基金用了大量的筆墨宣揚(yáng)過(guò)往業(yè)績(jī)，強(qiáng)調(diào)基金的攻擊性，但對(duì)基金風(fēng)險(xiǎn)的提示卻很小。

另一個(gè)典型案例是“萬(wàn)家優(yōu)勢(shì)”的廣告詞。該口號(hào)是“老牌人氣基金公司，產(chǎn)品連續(xù)暢銷(xiāo)11年，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)3400億，當(dāng)然值得你信任！”

上海某老十家基金公司營(yíng)銷(xiāo)策劃人員指出，口號(hào)給外界傳達(dá)的信息是“萬(wàn)家是一家很厲害的大基金公司”。但事實(shí)上，萬(wàn)家基金2022年的資產(chǎn)管理是243.50億元，業(yè)內(nèi)排名是33位。

更有業(yè)內(nèi)人士指出，萬(wàn)家采納“暢銷(xiāo)”、“累計(jì)銷(xiāo)售”等字眼來(lái)宣揚(yáng)，有違規(guī)宣揚(yáng)的嫌疑。

“萬(wàn)家提到的累計(jì)銷(xiāo)售，估量指的是過(guò)去11年認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)、定投基金的總銷(xiāo)量。但基金宣揚(yáng)一向不看累計(jì)銷(xiāo)量這個(gè)數(shù)據(jù)，不知道萬(wàn)家這樣宣揚(yáng)是否合規(guī)?！鄙钲谝患依吓苹鸸倦娚特?fù)責(zé)人表示，假如可以采納累計(jì)銷(xiāo)量這一指標(biāo)，估量華夏基金的這一數(shù)字會(huì)是幾萬(wàn)億。

“基金公司在淘寶店的宣揚(yáng)文案，必需提交給證監(jiān)局備案。假如我們消失暢銷(xiāo)字眼，在深圳證監(jiān)局確定通不過(guò)?！鄙钲谝患掖笮突鸸酒髣澆靠偙O(jiān)稱(chēng)。

現(xiàn)在監(jiān)管層對(duì)基金銷(xiāo)售是否違規(guī)的推斷，是以基金銷(xiāo)售法規(guī)為準(zhǔn)。

“以前各地的監(jiān)管口徑不同，現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)的指示是一切以法規(guī)為準(zhǔn)。”上海某合資公司電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在基金公司的策略是摸著石頭過(guò)河，不斷去