第一章推銷概述

推銷實務主講：古春杰董明珠-格力電器董事長1954年出生于江蘇南京一個普通人家。畢業(yè)

于安徽省蕪湖干部教育學院統(tǒng)計學專業(yè)，1975年在南京一家化工研究所做行政管理工作。[5]

董明珠的丈夫在兒子2歲時病逝，這一事件成為董明珠人生的轉(zhuǎn)折點。1990年，董明珠來到了珠海并且加入格力。[12]

董明珠在格力工作期間基本沒有休過年假。1992年，董明珠在安徽的銷售額突破1600萬元，占整個公司的1/8。[13]

隨后，被調(diào)往幾乎沒有一絲市場裂縫的南京，并簽下了一張200萬元的空調(diào)單子，一年內(nèi)，個人銷售額上躥至3650萬元[14]

。[15]

1994年底，在格力電器最困難的時候，董明珠接過了經(jīng)營部長一職。[16]

1996年，空調(diào)業(yè)涼夏血戰(zhàn)，已升為銷售經(jīng)理的董明珠寧可讓出市場也不降價，董明珠帶領(lǐng)23名營銷業(yè)務員奮力迎戰(zhàn)國內(nèi)一些廠家成百上千人的營銷隊伍。8月31日，董明珠宣布拿出1億元利潤的2%按銷售額比例補貼給每個經(jīng)銷商，促使該年格力銷售增長17%，首次超過春蘭。[17-18]

董明珠自1994年底出任經(jīng)營部部長以來，領(lǐng)導的格力電器從1995年至2005年，連續(xù)11年空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位。[5]

2005年11月，再次榮登美國《財富》雜志評選“全球50名最具影響力的商界女強人榜[14]

。2007年，出任格力電器股份有限公司總裁[20]

。2009年10月，格力董明珠入選英國《金融時報》全球50大女性CEO[21]

。2010年榮獲“中國上市公司最受尊敬10大功勛企業(yè)家”、英國金融時報“全球最具影響力50名商業(yè)女強人”（名列第五）、美國《商業(yè)周刊》“十年商業(yè)女性領(lǐng)袖大獎”[3]

。2012年5月，格力電器宣布，公司總裁董明珠正式被任命為格力集團董事長[22]

。7月榮獲石川馨—狩野獎，成ANQ首位獲此殊榮女性。2013年位列2013福布斯亞洲商界權(quán)勢女性榜第十一名。第一章概述《市場營銷知識》

喬·吉拉德（JoeGirard）是世界上最偉大的銷售員，連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。

創(chuàng)造了偉大的傳奇：

連續(xù)12年被《吉斯尼世界記錄大全》評為世界零售第一。

連續(xù)12年平均每天銷售6輛車——至今無人能破。

被吉斯尼世界記錄譽為“世界最偉大的銷售員”——迄今唯一榮登汽車名人堂的銷售員。

喬·吉拉德創(chuàng)造了5項吉尼斯世界汽車零售紀錄：

1.平均每天銷售6輛車；

2.最多一天銷售18輛車；

3.一個月最多銷售174輛車；

4.一年最多銷售1420輛車；

5.在15年的銷售生涯中總共銷售了13001輛車。

喬·吉拉德(JoeGirard):世界最偉大的銷售員

第一章概述《市場營銷知識》喬·吉拉德的12條成功要訣

1.要有條不紊記下所有客人的約會，做好準備

2.工作時工作，要與一些對你有幫助的人一起吃飯，而不要只懂跟同事吃飯

3.視乎場合及對象穿著合適衣履

4.嚴守"不要"戒條:不抽煙、不抽雪茄、不咬煙絲或口香糖、不噴古龍水、不說低俗笑話，還有男人在工作時不要戴耳環(huán)

5.用心聆聽

6.展示微笑

7.保持樂觀

8.緊記"馬上回電"

9.千萬別撒謊：所謂"一次不忠百次不容"

10.切忌過高收費

11.支持你所賣的產(chǎn)品

12.從每一項交易中學習市場營銷創(chuàng)造需求

有一個單位招聘業(yè)務員，由于公司待遇很好，所以很多人面試。經(jīng)理為了考驗大家就出了一個題目：讓他們用一天的時間去推銷梳子，向和尚推銷。很多人都說這不可能的，和尚是沒有頭發(fā)的，怎么可能向他們推銷？

于是很多人就放棄了這個機會。但是有三個人愿意試第三天，他們回來了。第一個人說：經(jīng)理呀，我推銷了一把梳子。經(jīng)理說：你告訴我你怎么向和尚推銷的？第一個人說：我到處和和尚講，我們的梳子是多么多么的好，對頭發(fā)是多么多么的好，結(jié)果那些和尚都罵我神經(jīng)病，說我笑他們沒有頭發(fā)，趕我走甚至要打我。我很絕望，這時候我看到一個小和尚，頭上生了很多癩子，很癢，在那里用手抓。我就騙他告訴他，抓頭用梳子抓，我騙他，賣出了一把。第一章概述《市場營銷知識》案例一：向和尚推銷梳子市場營銷創(chuàng)造需求

第二個回來了：經(jīng)理呀，我賣出了10把梳子。經(jīng)理說：你怎么向和尚推銷的？第二個人說：我想了很多辦法，后來我到了一個最高的山上的寺廟里，我問和尚，這里是不是有很多人拜佛？和尚說是的，我又問他，如果他們的頭發(fā)被山風吹亂了，拜佛尊敬不尊敬？和尚說當然不尊敬。我說你知道了又不提醒他，是不是一種罪過？他說當然是一種罪過。于是我建議他在每個佛像前擺一把梳子，游客來了梳完頭再拜佛！一共10個佛像我賣出去10把。第一章概述《市場營銷知識》市場營銷創(chuàng)造需求第三個回來了：經(jīng)理呀,我賣出了3000把梳子！經(jīng)理說：你告訴我你怎么賣的？第三個人說：我到了最大的寺廟里，直接跟方丈講，你想不想增加收入？方丈說想。我就告訴他，在寺廟最繁華的地方貼上標語，捐錢有禮物拿。什么禮物呢，一把功德梳。這個梳子有個特點，一定要在人多的地方梳頭，這樣就能梳去晦氣梳來運氣。于是很多人捐錢后就梳頭，又使很多人去捐錢。一下子就賣出了3000把。

這個故事告訴我們要去想解決問題的辦法，而不要去想問題，另外要找到對方的需求成長。

第一章概述《市場營銷知識》市場營銷創(chuàng)造需求美國一鞋業(yè)公司的總經(jīng)理派他的財務主管到一個非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點市場都沒有?！苯又撔瑯I(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進行仔細調(diào)查，一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。”鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用都將得到補償?？偟乃闫饋?，我們還可賺得墊付款30%的利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去干。第一章概述《市場營銷知識》案例二：向不穿鞋子的人推銷鞋子項目一概述任務一推銷的概念和特點任務二推銷的功能與作用任務三推銷觀念任務一推銷的概念和特點推銷的概念推銷的特點營銷、促銷、推銷的區(qū)別·推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項活動，多指人員推銷。·如菲利普·科特勒指出的，推銷不是市場營銷最重要的部分，而只是“市場營銷冰山”的尖端?！ね其N是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。·促銷是市場營銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動，但還沒有到達市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度·如果企業(yè)市場營銷人員全面搞好市場營銷研究，了解并滿足顧客需要，搞好分銷、促銷等市場營銷工作，那么不用費力推銷，產(chǎn)品也可以較容易地銷售出去營銷、促銷、推銷的區(qū)別營銷：4P-產(chǎn)品、價格、促銷、渠道促銷：人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系推銷：主要指人員推銷一、推銷的概念

定義：

企業(yè)及其推銷人員在一定的經(jīng)營環(huán)境中，說服和誘導潛在顧客購買某種商品或勞務，從而滿足顧客需求并實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的活動過程。三個要點

推銷是一個活動的過程

推銷的核心問題是說明和誘導

推銷的目的在于滿足顧客需求和實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。要素推銷人員、推銷對象、推銷客體、推銷信息、推銷環(huán)境推銷的要素推銷信息推銷品推銷人員推銷對象推銷要素是指商品推銷活動得以實現(xiàn)的必要因素推銷的要素（一）、推銷人員是企業(yè)與顧客間的橋梁。推銷自己推銷觀念如：少兒家庭教育理念推銷知識推銷所代表的企業(yè)如：玫琳凱推銷商品核心賣點推銷服務推銷的要素（二）、推銷對象是接受推銷的主體1.研究推銷對象的購買特征2.掌握推銷對象的潛在需求【洗人機】洗人機利用超聲波原理可自動清洗身體。用戶進入清洗艙內(nèi)，設(shè)定溫度后，洗人機會先把溫水噴灑在用戶身上，這一過程持續(xù)5分鐘。然后它會充滿熱水，為用戶提供3分鐘的按摩浴。最后，超聲波洗人機生成的氣泡將把皮膚上的灰塵帶走。等待一分鐘后，該機器會自動將你烘干\推銷的要素（三）、推銷品是保證商品推銷順利進行的物質(zhì)基礎(chǔ)。1.推銷品的概念2.推銷品主要包括商品、服務和觀念3.三者的關(guān)系整體產(chǎn)品的三個層次：（1）核心產(chǎn)品概念：產(chǎn)品給顧客帶來的基本效用或利益。核心產(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷員理解顧客的真實需求。比如化妝品：滿足人們對美的需求；打孔機：實現(xiàn)鉆洞的功能。一條街上有三個水果店。一天，有位老太太去買水果，她來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子??？您看我這李子又大又甜，還剛進回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應道。“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”。“我想買一斤酸李子”與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸李子時，邊聊道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！你對兒媳婦可真好！兒媳婦想吃酸的，就說明她想給你生個孫子，所以你要天天給她買酸李子吃，說不定真給你生個大胖小子！”老太太聽了很高興。店主又問：“那你知道不知道孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？”老太太說不知道。店主說：“其實孕婦最需要的是維生素，因為她需要供給胎兒維生素”接著他有問：“那你知不知道什么水果含維生素最豐富？”老太太還是不知道。店主說：“說過之中，獼猴桃含維生素最豐富，所以你要是天天給你兒媳婦買獼猴桃補充維生素，你兒媳婦一高興，說不定能給你生個雙胞胎出來呢！”老太太一聽，這個高興啊，馬上就買了一斤獼猴桃。這樣，老太太不僅買了一李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。點睛：這三個水果店的店主代表了三種不同的銷售人員，第一個店主是一個不合格的銷售人員，只是一味的告訴客戶自己的產(chǎn)品如何好，而不了解客戶需要什么？第二個店主是一個合格的營銷人員，懂得通過簡單的提問，滿足了客戶的一般需要。而第三個店主可以說是一個優(yōu)秀的銷售人員，他不僅僅了解和滿足了客戶的一般需求，而且還挖掘創(chuàng)造了客戶的需求——需求背后的需求，在這個階段，銷售人員已經(jīng)從以前的拼價格轉(zhuǎn)向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析問題，解決問題，獲得客戶的信任，作為回報，就會獲得客戶的定單。整體產(chǎn)品的三個層次：（2）形式產(chǎn)品概念：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的具體形式，包括質(zhì)量、試樣、品牌、特色、包裝等。有形產(chǎn)品觀念的作用：①幫助推銷員掌握具體產(chǎn)品在滿足消費者需求上的適應性；②產(chǎn)品具體形式向消費者傳遞著何種信息；③無形產(chǎn)品有形化的重要性。如：聯(lián)想的數(shù)字家庭理念/doc/0/135/135317.shtml整體產(chǎn)品的三個層次：（3）附加產(chǎn)品概念：推銷形式產(chǎn)品時，顧客所能獲得的附加利益的總和，包括各種服務和觀念。延伸產(chǎn)品觀念的作用：幫助推銷員掌握如何更好地滿足消費者需求。推銷的要素（四）、推銷信息是保證商品推銷順利進行的關(guān)鍵生產(chǎn)企業(yè)推銷人員推銷對象傳遞信息反饋信息傳遞信息反饋信息二、推銷的特點

主動性多樣性互動性雙重性三、推銷的基本原則

滿足顧客需求的原則互利互惠原則推銷使用價值原則人際關(guān)系原則尊重顧客原則本節(jié)測試題推銷的核心問題是推銷的目的在于推銷的要素推銷的特點推銷的基本原則

說明和誘導滿足顧客需求的實現(xiàn)企業(yè)營銷目標推銷人員、推銷對象、推銷客體、推銷信息、推銷環(huán)境主動性、多樣性、互動性、雙重