誰是涼茶第二

百事可樂與可口可樂多年來的競爭演繹出不少經(jīng)典營銷案例，而在國內(nèi)涼茶市場，有誰能真正成為讓王老吉尊重的對于？涼茶大戰(zhàn)，誰是第二有專家預(yù)計(jì)，到2010年，涼茶飲料將超過可口可樂在全球的銷量。有利潤就有追逐，面對潛力巨大的涼茶市場，鄧?yán)稀⑿炱湫?、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌先后重兵投入，涼茶大戰(zhàn)硝煙四起，尤其是在涼茶銷售旺季，只要一打開電視，一股股涼茶廣告的熱浪便會撲面而來。廣告歸廣告，努力歸努力，涼茶市場的格局并沒有因此發(fā)生太大改變。在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉，王老吉也因此成為最受消費(fèi)者喜愛的全國主流飲料品牌。曾經(jīng)與好幾個相熟的快消品KA經(jīng)理聊起涼茶市場的現(xiàn)狀，當(dāng)問及誰是第二品牌時，他們都道不出張三李四。王老吉的崛起，帶動了整個涼茶行業(yè)的迅猛增長，根據(jù)2007年的數(shù)據(jù)，僅廣東省涼茶飲料就同比增長了25%，銷售量總計(jì)突破了500萬噸。繼2007年銷量突破50億元，成功超越可口可樂并成為“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”之后，2008年依然是王老吉大放異彩的一年，憑借新一輪成功的市場推廣，王老吉進(jìn)一步確立了市場領(lǐng)先地位。挑戰(zhàn)品牌集體“上火”就像大米是用來填飽肚子一樣，涼茶是用來清熱去火的，尤其是經(jīng)過這么多年來“怕上火，喝王老吉”的循循誘導(dǎo)，涼茶的功效和用途就更加深入人心了。在強(qiáng)大的王老吉面前，任何挑戰(zhàn)品牌都不應(yīng)該去強(qiáng)調(diào)涼茶是做什么用的，而應(yīng)該聚焦訴求與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的差異。王老吉之所以繼續(xù)獨(dú)霸天下，原因不僅在于多年耕耘建立起的品牌強(qiáng)勢，更重要的是挑戰(zhàn)品牌一味模仿，集體選擇了“跟隨”策略，不事創(chuàng)新，營銷策略乏善可陳。廣告是品牌的語言，它能夠很好地反映一個品牌的策略主張。在所有挑戰(zhàn)品牌中，上清飲、和其正和萬吉樂2008年的電視廣告攻勢最猛，讓人印象深刻，而它們恰巧也是涼茶市場的三個代表性挑戰(zhàn)品牌。我們不妨看看它們是怎樣“虛火過旺”的。上清飲是廣州香雪制藥股份公司旗下品牌，是眾多藥企背景涼茶品牌的代表，一共推出過兩輯廣告。第一輯廣告通過表現(xiàn)一個特技爆炸演員身上始終不著火，演繹出“就是不上火”的品牌口號。第二輯廣告請了《家有兒女》的三個小明星做代言，品牌口號也由“就是不上火”升級為“好喝不上火”，總算找到了上清飲與王老吉之間的些許差異——好喝。但很遺憾，在最新的廣告中，上清飲并沒有針對“好喝”這個差異點(diǎn)，充分展開創(chuàng)意，而是把大量的鏡頭和廣告語言放在孑享受香辣和油炸食品上火時，就喝上清飲”。萬吉樂是深圳萬基藥業(yè)旗下剛推出的涼茶品牌，以保健品企業(yè)為背景，繼承了保健品行業(yè)“新品上市，廣告轟炸”的一貫傳統(tǒng)，初上市廣告投放非常猛烈。萬吉樂的品牌口號是“淡爽不上火”，與上清飲一樣，把矛頭指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成為萬吉樂劍挑王老吉的最大砝碼。然而，萬吉樂同樣沒有走出王老吉的陰影。首先，廣告采用與王老吉一樣的廣告歌形式，并在廣告中大量使用'吃美食上火喝涼茶”的鏡頭，并沒有對“淡爽”這個利益點(diǎn)展開創(chuàng)意。和其正是福建達(dá)利集團(tuán)的旗下品牌，是傳統(tǒng)快消食品企業(yè)的代表，但在和其正身上充斥著快消品企業(yè)的急功近利和浮躁。首先，取了“和其正”這樣一個古色古香的名字，意圖與王老吉涼茶鼻祖的悠久歷史一較長短；其次，提出“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻钡漠a(chǎn)品賣點(diǎn)，企圖全面壓制住王老吉“防上火”的單一訴求；再次，提出了中國涼茶”的概念，欲以“中國涼茶”蓋過“廣東涼茶”；最后，聘請了影視大牌陳道明作為形象代言人，企圖一鳴驚人。然而，“和其正”這個名字讓人似懂非懂，“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻比狈δ艹煞种С?，“中國涼茶”則有點(diǎn)“扯虎皮，拉大旗”的感覺，同時，經(jīng)過華麗包裝的和其正涼茶，竟然采用了低價策略，司馬昭之心，路人皆知。和其正共推出過兩輯廣告，第一輯廣告圍繞“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻?，采用平鋪直敘的手法，告訴消費(fèi)者喝和其正涼茶，在食用香辣食品時可清火氣，在熬夜時可補(bǔ)元?dú)?，并沒有為特有的“養(yǎng)元?dú)狻闭业绞聦?shí)和利益支撐點(diǎn)。隨后熱播的第二輯廣告，則是力推PET瓶新包裝，陳道明一句“做人要大氣”，讓人有些不知所云。假如產(chǎn)品本身定位有問題，品牌還沒有深入人心，再好的包裝也只能是雕蟲小技，何況這個PET瓶跟其他常見飲料比，并沒有什么特別之處。尚且不論上清飲、萬吉樂以及和其正的品牌差異化策略是否得當(dāng)，但它們的電視廣告，都沒能夠把握住創(chuàng)意重點(diǎn)，不約而同地選擇了告訴消費(fèi)者“我的涼茶是做什么用的”，而不是告訴消費(fèi)者“我的涼茶有什么不同，為什么會不同'。對于自身賣點(diǎn)，竟然都是一語帶過，沒有為'好喝”、“淡爽”和“養(yǎng)元?dú)狻闭业綇?qiáng)有力的事實(shí)和利益支持，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試和消費(fèi)的沖動。大量享用美食和熬夜易上火的鏡頭，與王老吉如出一轍，像這種什么時候該喝涼茶的說教，無形中就是在替王老吉搖旗吶喊，既然你的涼茶沒什么過人之處，王老吉又是涼茶的鼻祖和第一品牌，上火的時候，要喝當(dāng)然首選王老吉。更遺憾的是，這不僅是以上三個品牌的問題，在涼茶挑戰(zhàn)品牌的電視廣告中，我們基本沒有發(fā)現(xiàn)有銷售力的廣告，要么跟著王老吉大喊“滅火”，要么跟著王老吉大唱廣告歌，要么就跟涼茶鼻祖王老吉大拼歷史悠久。人云亦云，以卵擊石，挑戰(zhàn)品牌就永遠(yuǎn)不能擺脫當(dāng)小老弟的命運(yùn)。美國“汽水大戰(zhàn)”的啟示王老吉的品牌目標(biāo)是成為中國的可口可樂，行銷全世界。王老吉與可口可樂有著驚人的相似之處，同為藥飲出身，王老吉最初用來清熱去火，可口可樂最初用來治療神經(jīng)性頭痛，然后都被重新定義為飲料，從而走出藥房，開創(chuàng)了一個全新時代，并在行業(yè)內(nèi)形成壟斷性優(yōu)勢。假如把王老吉比作中國的可口可樂，那可口可樂無疑就是美國的王老吉。既然可口可樂的壟斷地位可以被打破，王老吉同樣不是不可戰(zhàn)勝，那么挑戰(zhàn)品牌的出路在哪里？回顧和研究美國汽水大戰(zhàn)，我們將會得到一些啟示。可口可樂遇到的第一個競爭對于是百事可樂。最初，沒有找到方向的百事可樂一直過得很艱難，曾經(jīng)三次請求可口可樂收購。最后，百事可樂發(fā)現(xiàn)可口可樂之所以強(qiáng)大，就在于發(fā)明了可樂，是可樂的鼻祖，而這也意味著傳統(tǒng)、落伍和過時，于是百事可樂重新定位品牌核心價值為“新一代的選擇”，并以此對百事品牌進(jìn)行全面規(guī)劃，成為與可口可樂分庭抗禮的全球兩大可樂品牌巨頭之一?？煽诳蓸酚龅降牡诙€競爭對于是七喜。七喜初創(chuàng)時，可口可樂和百事可樂已經(jīng)足夠強(qiáng)大，完全是一個小老弟的角色。面對強(qiáng)大的競爭對于，七喜對美國當(dāng)時的飲料市場進(jìn)行了創(chuàng)造性的切割，把可口可樂和百事可樂等產(chǎn)品定義為“可樂飲料”，自己公司產(chǎn)品則定義成“非可樂”，硬生生開創(chuàng)出一個全新的產(chǎn)品品類，從而一躍成為美國第三大飲料品牌。百事可樂采用感性切割策略，七喜采用物理切割策略。感性切割以品牌價值訴求、目標(biāo)消費(fèi)群等為切割點(diǎn)，物理切割以產(chǎn)品屬性、功能特點(diǎn)等為切割點(diǎn)，分別代表了目前飲料行業(yè)最為有效的差異化競爭策臨競爭中的切割策略就是找到競爭對手的死穴，與競爭對于針鋒相對，并以此為切點(diǎn)，將市場切割成兩塊或多塊，從而為自己品牌區(qū)隔出一個足以與競爭對于分庭抗禮的全新細(xì)分市場，并確保自己在此細(xì)分市場的領(lǐng)先地位。比較而言，感性切割策略只可感知，無法直接觸及，是一種間接的切割方式，操作起來較為復(fù)雜；物理切割策略則可直接感知、直接觸及，是一種直接有效的方式，操作起來簡便直觀，應(yīng)用更為廣泛。近年國內(nèi)飲料市場感性切割策略成功案例屈指可數(shù)，讓人最為印象深刻的，當(dāng)數(shù)可口可樂公司旗下的兒童橙汁飲料一一酷兒。而物理切割策略成功案例則是層出不窮，這包括：開創(chuàng)天然水品類，對抗純凈水的農(nóng)夫山泉；開創(chuàng)混合果汁品類，對抗單品果汁的農(nóng)夫果園；還有開創(chuàng)果肉橙汁品類，對抗純汁橙汁的“美汁源”果粒橙等。至于王老吉開創(chuàng)防上火功能飲料，本身就是一個物理切割策略的經(jīng)典案例?？诟胁皇菦Q勝關(guān)鍵先前提到，涼茶挑戰(zhàn)品牌一味模仿，電視廣告創(chuàng)意集體上火，這是創(chuàng)意層面的問題。我們再來看他們的競爭策略。上清飲和萬吉樂共同劍指王老吉的口感不好，提出“好喝氣“淡爽”的賣點(diǎn)，然而口感并不是王老吉的硬傷，假如這樣，王老吉就不可能征服這么多人的味蕾，成為全國滿意度第一的飲料品牌。在美國可樂大戰(zhàn)中，同樣也有一場經(jīng)典的口感之爭。百事可樂曾經(jīng)通過大規(guī)模盲測，得出百事可樂口感優(yōu)于可口可樂的結(jié)論，這一長期既成事實(shí)的發(fā)現(xiàn)，沒有幫助百事可樂超越老對手，卻意外讓可口可樂大亂陣腳?？煽诳蓸窞榇巳娓驴蓸放浞?，通過測試，這種新配方可樂比老可口可樂和百事可樂都更加受歡迎。但最終的結(jié)果出人意料，全美抵制新可口可樂運(yùn)動此起彼伏，可口可樂公司不得不重新推出老可口可樂產(chǎn)品。事實(shí)告訴我們，面對強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，口感并不是飲料市場決勝的關(guān)鍵，單純依托口感訴求，只是隔靴搔癢，難以對王老吉的霸主地位傷筋動骨，而且王老吉很容易進(jìn)行防御，就像可口可樂推出健怡和零度可樂一樣，王老吉也可隨時新增推出口感改良型和淡爽型的新產(chǎn)品。相比較而言，和其正的切割策略，乍一看來顯得聰明許多，涼茶作為一種藥品“是藥三分毒”，長期飲用總是有使身體寒氣過重的擔(dān)憂，“養(yǎng)元?dú)狻边@個概念能很好地彌補(bǔ)這一缺失，開創(chuàng)“適合長期飲用，補(bǔ)元?dú)獾臎霾琛边@一全新涼茶品類，從而直接打擊王老吉的死穴，與王老吉形成有效差異切割。但可惜的是，這只是一個概念而已，缺乏有力的功能成分支持，所以和其正在宣傳中也只是提提而已，要不然也不會把這么好的涼茶，賣得比王老吉還便宜許多?？v覽涼茶挑戰(zhàn)品牌，競爭策略要么一味跟隨，要么沒找準(zhǔn)差異點(diǎn)，要么差異切割純屬概念炒作，至今沒有找到有效的差異化策略。如何打敗王老吉王老吉最可怕的不在于開創(chuàng)了涼茶飲料這個品類而在于其背后強(qiáng)大的營銷專家團(tuán)隊(duì)王老吉的策略顧問公司是美國特勞特咨詢公司大中華區(qū)唯一戰(zhàn)略合作伙伴，深諳品牌戰(zhàn)略之道，為王老吉制定了長期系統(tǒng)的策略規(guī)劃，王老吉的成功絕不是一時的成功，而是一場營銷持久戰(zhàn)的成功。2003年王老吉重新定位后，銷量連年迅猛增長，一舉超過可口可樂在中國的銷量，并帶領(lǐng)廣東涼茶企業(yè)集體成功申報(bào)“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；汶川地震后捐款一億，博得“飲料只喝王老吉”的滿堂喝彩；奧運(yùn)前夕，又租了一艘郵輪載著王老吉巨型飲料罐和“2008WelcomeToBeijingChina^大型廣告牌，在美國自由女神像前面招搖過市，把行為藝術(shù)做到了可口可樂的老巢，玩起了“國家營銷”和，，奧擦委，，的手段，弓|得中國和美國人民一片嘩然；接著便是“56個民族祝福北京”、“榮耀中國”和“王老吉-學(xué)子情”等系列行銷活動的大規(guī)模舉行，風(fēng)生水起，好不熱鬧。王老吉的品牌推廣，運(yùn)籌帷幄，張弛有道，步步為營，幾乎很難發(fā)現(xiàn)其中有明顯破綻。所以，假如你要借鑒百事可樂的成功，試圖針對王老吉涼茶鼻祖的身份，以“年輕一代的選擇”來攻擊它，你會發(fā)現(xiàn)，這些都是徒勞無益的，因?yàn)橥趵霞缫阎鹆藞?jiān)固的防御工事，在王老吉高密度的廣告攻勢中，“年輕人+音樂”的廣告形式，早已俘獲了無數(shù)年輕人的心，使王老吉成為炙手可熱的潮流飲品。面對如日中天的王老吉，感性切割的競爭策略，空間非常狹小，施展難度極大。擺在眾多挑戰(zhàn)品牌面前的道路只有一條，物理切割策略，找到強(qiáng)有力的物理差異切割，就有可能打敗王老吉。其實(shí)，和其正“補(bǔ)元?dú)獾臎霾琛敝敝競鹘y(tǒng)涼茶硬傷，是一個不錯的攻擊和切割點(diǎn)，只可惜缺乏事實(shí)支撐，再加上推廣策略不當(dāng)，只能作為概念炒作和空中樓閣。那么除了概念炒作，就沒有其他出路了嗎？知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。戰(zhàn)勝對手，必須從深入了解對于開始。王老吉的成功，源于針對汽水類飲料只能帶來口感清涼的特點(diǎn)，把王老吉定位為可以讓身體清涼和去火的“防上火功能飲料”。意識到這一點(diǎn)，一切難題就會迎刃而解，為什么不可以有一種飲料，既可以讓口感清涼，又可以讓身體清涼和去火呢？完全可以，而且相信會有許多方法可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。比如，我們可以在傳統(tǒng)涼茶飲料的基礎(chǔ)上，添加薄荷成分（如藥理允許），或直接添加二氧化碳等。這樣就能生產(chǎn)出一種既能讓口感清涼，又可以有效去火的全新飲料，形成強(qiáng)有力的物理差異切割，開創(chuàng)一個飲料新品類。這樣，整個清涼類飲料市場將會重新切割