民族傳統(tǒng)節(jié)日在“微營銷”中的重要作用,電子商務論文

民族傳統(tǒng)節(jié)日在“微營銷〞中的重要作用,電子商務論文2020年春節(jié)，騰訊的微信紅包活動，博得了諸多媒體的關注與微信網(wǎng)友的積極介入，在馬年春節(jié)期間火了一把，給媒體與群眾留下了深入的印象。微信紅包雖未有營銷之名，卻遠超一般的營銷效果，對于微信支付的普及，起到了很好的推動作用。這可以見，當代社交媒介，結合傳統(tǒng)節(jié)日文化因素進行傳播，能夠獲得良好的傳播效果與營銷效應。中華民族在幾千年的歷史發(fā)展長河中，留下了諸多的優(yōu)秀節(jié)日文化資源，春節(jié)就是華而不實最典型的代表。隨著時代的變遷，傳統(tǒng)的過年方式逐步成為過去，就像傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會的祭祀、飲食、裝飾、娛樂、游藝、禁忌等民俗文化漸漸消失一樣。如今能讓人感遭到過年氣氛不是年前的忙年，而是數(shù)千萬在城市打工的民工和求學外地的學生回家過年構成如潮水般的春運高峰工業(yè)化和城市化，越來越多的人，其交際網(wǎng)突破了地域限制，這使得線上的溝通和關系維護成為春節(jié)期間切實可行的方式和宏大需求。傳統(tǒng)意義上的春節(jié)是一個狂歡的節(jié)日，這種娛樂狂歡也已逐步被休閑的氣氛所取代。城市里高樓林立，但新式住宅并不像傳統(tǒng)住宅那樣，給年畫、掛歷、門神預留了位置所以，同時伴隨著的是，很多傳統(tǒng)風俗從大多數(shù)人的春節(jié)生活中消失。不過，固然時代在變化，但春節(jié)本身所蘊含的文化傳承卻不曾改變，仍然意味著人們把社交、消費、娛樂，甚至一種精神崇拜和寄托都集中于一個時刻來進行，這里面的文化和商業(yè)時機需要新的方式去捕捉。微信紅包在春節(jié)期間走紅的文化基礎便在這點上。民族傳統(tǒng)節(jié)日在微營銷中的重要作用，能夠從這樣幾個方面去認識：1．很多傳統(tǒng)節(jié)日具足社交屬性眾所周知，很多傳統(tǒng)節(jié)日，尤其是春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，具足天然的社交屬性，而且是一種強關系，恰好和微信這個社交媒介的產(chǎn)品定位有很強的重合度，所以微信紅包在春節(jié)期間火起來的主要原因，是這個手機媒體本身的功能與人們的社交關系鏈高度吻合。換言之，其他時間點搶紅包，就可能搶不起來，用戶也不會去使用這樣的功能。當然，微信在繼承傳統(tǒng)紅包文化內涵的基礎上，又融入了當代科技與游戲的因素，比方拼手氣群紅包的推出，就是微信的一種創(chuàng)新，到達了傳統(tǒng)紅包達不到的娛樂與傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)天然的便捷性，讓微信紅包比傳統(tǒng)紅包多了更多玩法。微信搶紅包，通過計算機算法隨機發(fā)放紅包金額，徹底擺脫了傳統(tǒng)紅包的交互形態(tài)，更有趣味，更有氣氛，更有傳播力。這是高于生活的地方。就社交關系的維護而言，也超出了傳統(tǒng)紅包的地域范疇限制，發(fā)展到天涯若比鄰的即時互動。一部手機在手，就能夠隨時隨地，給天南地北的親朋好友發(fā)紅包。2．傳統(tǒng)節(jié)日具足注意力資源營銷首先要被認知，被認知的前提又是用戶有時間來認知乃至互動，所以，微營銷時代，時間點的捕捉顯得非常重要。無論是春節(jié)還是中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，網(wǎng)民的空閑時間相對來講是比擬多的，這樣就有可能獲得比擬好的傳播效果。注意力資源的另一個因素是傳統(tǒng)文化活動所具備的事件屬性，尤其像春節(jié)這樣一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日，本身就是媒體與普通老百姓關注的焦點。由于這個原因，新浪微博與央視合作的春晚吐槽也獲得了很大的成功，能夠講對于新浪本身，也是一個成功的品牌營銷。從新浪微博官方數(shù)據(jù)看，馬年新春第一分鐘共有86萬多條微博發(fā)出，有3447萬用戶介入了春晚互動，互動量〔原創(chuàng)、轉發(fā)、評論、贊〕達6895萬。除夕和初一春晚微博討論量高達9500萬。臘月二十九到大年初五，春晚官博粉絲實現(xiàn)翻番，由300多萬一躍近700萬。春晚吐槽成功的關鍵一點，就是除夕所具備的傳統(tǒng)文化內容與注意力資源，再加上微博本身所具備的廣播、擴散特點，使得春晚在電視屏幕之外，借助社交媒體，獲得了更深層次的多級傳播。話題也是傳統(tǒng)節(jié)日對于微媒體營銷的重要資源。早在2020年春節(jié)還沒有到來之前，關于鞭炮的話題，早早地就在微博上流行了。如@新浪大連就推出了一個#過年不放鞭#的微博話題，在新浪微博上，有57858的討論量。只要5000多個粉絲的@大連鳴記炭火烤全魚以#過年不放鞭#作為話題，推出了有獎轉發(fā)宣誓不放鞭炮活動，共獲得了327次轉發(fā)，營銷擴散效果非常顯著。3．傳統(tǒng)節(jié)日的娛樂性與體驗優(yōu)勢自宋代開場，每逢正月十五上元節(jié)，人們張燈結彩。為了增加節(jié)日氣氛，就在燈上粘上謎語，或藏頭詩句，任人商揣，謂之猜燈。就這樣燈與謎結合在一起了，至明代已相習成風。猜燈謎是一種富于娛樂性的節(jié)日體驗行為，如今借助移動媒介，猜謎游戲有了更便捷的介入途徑。2020年春節(jié)，朝陽大悅城微信推出了元宵燈謎一猜到底活動，就是結合節(jié)日風俗推出的，在下發(fā)三個小時內就有近2000用戶介入答題，單日最高回復量超過5000人次，累積回復量超過1萬次。人民日報則在2020年春節(jié)期間，推出了猜燈謎，領紅包的活動。從大年除夕至正月初七，天天猜燈謎，天天領紅包！天天出5道燈謎，網(wǎng)友轉發(fā)評論這條微博并給@人民日報發(fā)私信，告之答案:，就有可能獲得獎品。今年設置的獎品是價值699元的智能手表T-Fire一臺！很顯然，這對于T-Fire智能手表這個產(chǎn)品，是一個很好的曝光。到活動結束時，該條微博的轉發(fā)到達了19835次，評論到達了34051次，獲得了不錯的營銷傳播效果。4.傳統(tǒng)節(jié)日的人文精神是對科技過度擴張的一個有益補充微博、微信適應了當代快速的生活節(jié)拍，隨處可見的刷手機，帶給人的是科技的冷漠感覺。而承載傳統(tǒng)節(jié)日的文化活動，大都具有深入的人文關心內容，為科技的過度擴張起到一定的中和作用。中國傳統(tǒng)節(jié)日是民族精神的寫照，蘊涵著中華傳統(tǒng)美德。如熱愛生命、追求健康的人本精神；敬祖孝先、尊老愛幼的傳統(tǒng)美德；勤勞英勇、剛健有為的自強精神；弘揚正義、憂國憂民的愛國情懷；貴和尚美、團結和睦的心理追求等。中國傳統(tǒng)節(jié)日的文化內涵博大精深，其深切厚重的文化底蘊已經(jīng)深深融入歷代人的日常生活，滋養(yǎng)著民族的生命力、創(chuàng)造力、凝聚力，推動著中華文化歷久彌新，也促進著現(xiàn)代和諧社會的建設。傳統(tǒng)節(jié)日具有的這種人文性與情感性，使依托傳統(tǒng)節(jié)日而開展的微營銷活動具足人情味，能夠在一定程度上達成一種科技與人文的有機融合，使營銷活動獲得愈加深切進入人心的效果。2020年端午節(jié)，寶馬集團汽車品牌@mini中國在微博發(fā)了一張圖片帖子，Mini馱著一壇酒花四濺的老酒，好似借著酒勁，在瘋狂追趕著前面的奔馳smart和群眾甲殼蟲，圖上寫著廣告詞：過端午，飲雄黃，驅蟲蛇。此舉很快迎來了@奔馳smart的還擊：過端午，吃粽子，禁酒駕，禁耍酒瘋。@群眾汽車甲殼蟲則對@奔馳smart講：法海你不懂愛??！2020年7夕節(jié)，諸多車企都利用官方微博進行了一系列的營銷策劃，有的以創(chuàng)意為贏、有的以溫情取勝，微博節(jié)日營銷作為品牌宣傳的新戰(zhàn)場，遭到越來越多車企的重視。如寶馬將家族車型根據(jù)諧音巧妙地組成象征愛情的成語，既迎合了中國情人節(jié)的氣氛，又充滿創(chuàng)意，去除了科技產(chǎn)品可能帶來的單調感。傳統(tǒng)節(jié)日文化微營銷需要注意的問題1．注意話題設置，引發(fā)人們對傳統(tǒng)節(jié)日的關注微博、微信等作為媒體，都具有一定的話題引導功能，當然微博的媒體屬性強一些，引導設置話題的功能也強大一些。隨著移動媒體的持續(xù)增長，很多的議題最先在微博中發(fā)酵，進而引發(fā)傳統(tǒng)媒體的大量跟進報道，進而成為受眾關注的焦點。微營銷要借力傳統(tǒng)節(jié)日，要注重設置話題，至少使活動具備成為節(jié)日期間社會焦點話題的可能性。這兩年春晚的吐槽活動，就是有力地借助了春晚的相關話題，成為了一項全民的創(chuàng)作活動，穩(wěn)固并提升了新浪與央視本來就有的宏大影響力。所以企業(yè)在策劃傳統(tǒng)節(jié)日微營銷活動時，也應盡量避免一些純粹的轉發(fā)有獎活動，這樣就無法引起介入者的考慮與長時間關注，實際的營銷效果比擬有限。當然，好的話題也不是憑空而來的，這需要平常的積累與觀察。2．搭建線下受眾介入的體驗活動傳統(tǒng)節(jié)日是一種文化的集中具體表現(xiàn)出，它需要一些詳細的活動加以呈現(xiàn)。微博、微信的出現(xiàn)，拓寬了傳統(tǒng)節(jié)日的呈現(xiàn)方式，如今年諸多主流微博推出的正月初五轉發(fā)財神的活動，就是一種新的迎財神方式，介入的微博用戶很多。但移動媒體最大的優(yōu)勢，還在于開創(chuàng)建立了一種O2O的溝通互動方式，能夠有效的組織多元的互動。傳統(tǒng)節(jié)日的民俗活動本來就比擬多，就商家而言，最簡單的，能夠布置一些節(jié)慶元素，如對聯(lián)、燈籠等。條件許可的，完全能夠組織一些演藝、娛樂活動，以圖片或微視頻的方式，在微博、微信上共享，或經(jīng)過微博、微信征集活動介入者，將傳統(tǒng)的節(jié)日體驗，與移動社交媒體的擴散互動功能，完美的發(fā)揮出來。3．準確傳達傳統(tǒng)節(jié)日的人文內涵微博是一個開放性的社交媒體，微信固然相對封閉一點，但也具備很強的擴散能力。作為微博或微信的受眾，無論是知識水平與價值觀念，都不是一致的。依托傳統(tǒng)節(jié)日而開展的微營銷，假如沒有準確地傳遞傳統(tǒng)節(jié)日的人文理念，卻摻雜了過多的功利色彩乃至知識性錯誤的話，就可能導致傳播中的雜音出現(xiàn)，引發(fā)一定的公關危機，效果適得其反。@新浪樂居去年七夕節(jié)曾推出過一個七夕分手禮物排行榜，羅列了一些搞笑的分手禮物，從創(chuàng)意和出發(fā)點罷了，倒沒有什么十分不恰當?shù)牡胤?，但放在一個民族傳統(tǒng)節(jié)日來看，還是過于搞笑另類，沒有正面地傳達七夕節(jié)的審美價值，倒是有過度娛樂化的傾向。假如這樣的惡搞營銷多了，那對于七夕人文內涵的傳承，還是有一定的副作用的。以下為參考文獻：[1]騰訊科技.指尖上的除夕：在線娛樂時代變遷.[EB/OL],2020-1-31[2]獵云網(wǎng).微博春晚數(shù)據(jù)再創(chuàng)記錄或將加速臺網(wǎng)聯(lián)動[EB/OL],2