《致我們終將逝去的青春》為逝去祭奠給青春埋單電影品牌

《致我們終將逝去的青春》為逝去祭奠給青春埋單電影品牌

電影《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）是“小燕子”趙薇的導(dǎo)演處女作，也是趙薇在北京電影學(xué)院導(dǎo)演系的研究生畢業(yè)作品，并以99分創(chuàng)北京電影學(xué)院導(dǎo)演系碩士生畢業(yè)作品歷史最高分紀(jì)錄。影片于2013年4月26日在全國公映，首日票房高達(dá)4650萬元，超過《泰囧》；上映6天，票房突破3億元大關(guān)；5月4日票房破4億元；5月6日，投資方宣布票房已過5億元……內(nèi)地最終票房達(dá)7.1895億元。趙薇不僅成為內(nèi)地首位憑借“處女導(dǎo)”票房過億元的女導(dǎo)演，而且成為內(nèi)地電影票房最高的女導(dǎo)演。我們常說“沒有人能夠隨隨便便成功”，同樣，一部電影上映后就迅速演變成一個(gè)國人矚目并紛紛參與的全民話題，也并非偶然，背后一定有其成功的必然因素。一永不凋謝的青春話題1.青春不老，制勝秘籍在各種電影主題中，“青春”從來都是一個(gè)“香餑餑”，它是每個(gè)人生命長河中最動人的一粒貝殼，無論是幸福還是悲傷、平淡還是瘋狂，每個(gè)人對青春都有自己的話語權(quán)。因此，這類電影觀影群體年齡范圍可以很廣，并且最容易產(chǎn)生共鳴。青春片是世界各國比較通行的一種電影類型，特別受青年人的喜愛。中國大陸的教育體系，使青少年在中學(xué)階段基本上埋頭苦讀，那些自由灑脫、揮灑熱血、追逐愛情等所謂的“青春元素”似乎到了大學(xué)才姍姍來遲。同樣是在這種封閉環(huán)境下成長起來的“70后”，趙薇也深知大學(xué)才能算他們真正青春的開始，并將這張屢試不爽的“青春”牌發(fā)揮到了極致。相比同類型青春片的殘酷、晦澀的主題，《致青春》懷舊且明亮，通過追憶青春傳播愛情觀、價(jià)值觀、事業(yè)觀。影片的時(shí)代背景設(shè)置在20世紀(jì)90年代，校園中熱血的生活、青澀的初戀，以及畢業(yè)后面對現(xiàn)實(shí)的無奈等熟悉場景喚起了無數(shù)經(jīng)歷過校園生活的觀眾關(guān)于青春、關(guān)于校園的回憶，很容易使“70后”、“80后”，甚至“90后”產(chǎn)生共鳴。中國電影發(fā)行放映協(xié)會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有43.5%的觀眾在選擇電影時(shí)把影片類型當(dāng)作重要的參考。電影《致青春》的名字帶有強(qiáng)烈的懷舊色彩，“終將逝去的青春”幾個(gè)字就蘊(yùn)含著濃厚的追憶遐想和精神寄托。影片中所描述的室友間親密的友情、校園男女間朦朧的愛情、畢業(yè)時(shí)難舍的溫情等橋段，不正是年輕受眾們正在經(jīng)歷或者已經(jīng)經(jīng)歷過的事情嗎？二三十歲的年輕人走進(jìn)電影院選擇這類電影，不正是想通過影片所描述的青春來尋找自己年輕時(shí)的影子嗎？以青年人為主的受眾群體是電影院票房貢獻(xiàn)的主力軍，把握了他們的品位和需求，也就為影片取得不菲的票房奠定了群眾基礎(chǔ)。2.順勢而為，檔期合理在日臻成熟的電影營銷中，檔期選擇之于電影票房可謂舉足輕重?！百R歲檔”、“暑期檔”、“國慶檔”、“情人節(jié)”都是傳統(tǒng)意義上的黃金檔，可縱觀近幾年創(chuàng)造票房奇跡的電影，無論《失戀33天》、《泰囧》，還是如今的《致青春》，在檔期上卻是另辟蹊徑。《失戀33天》上映時(shí)間是在2011年11月11日，《泰囧》選擇了2012年12月12日，而此次《致青春》選擇的是4月26日，都不是有票房“錢”景的熱門檔期。如此一來，既能避開電影大片的票房“圍剿”，更重要的是契合了當(dāng)下的社會熱點(diǎn)，緊緊地把握住了觀眾的情緒?！妒?3天》便是抓住了千年一遇“神棍節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，而《致青春》不僅契合了“五四青年節(jié)”的時(shí)間背景，更重要的是迎合了高考季與大學(xué)畢業(yè)季。加之近年來大批古裝大制作、好萊塢爆米花大片充斥影市，觀眾在審美疲勞之后需要的恰恰是回歸真實(shí)的本我，人人都經(jīng)歷過的青春給了所有人一個(gè)情感宣泄的出口。校園戀情、懷念青春的影片本就吸引市場的眼球，像《艋舺》、《那些年，我們一起追的女孩》、《女朋友·男朋友》就從臺灣一路火了過來，在大陸掀起了追憶青春的風(fēng)潮。觀眾在通過臺灣青春片隔靴搔癢的同時(shí)，也激發(fā)了他們對大陸青春片的期待。所以《致青春》早在立項(xiàng)之初就吊足了觀眾們的胃口，并隨著“畢業(yè)季”的來臨，這種對青春祭奠的情緒越發(fā)高漲，此時(shí)推出《致青春》可謂是順勢之為。導(dǎo)演趙薇就曾表示，自己拍的是真正屬于大陸人的青春片，而影片也的確引發(fā)了觀眾共鳴，觀眾總能從電影豐富的人物群像中找到自己的身影，一邊觀看電影，一邊緬懷自己的青春時(shí)光。3.強(qiáng)強(qiáng)合作，品牌保證為了這部畢業(yè)作品和首次執(zhí)導(dǎo)的影片，趙薇是刷爆了“人情卡”，將自己從藝以來的人脈用到了極致。影片匯集了趙薇圈內(nèi)眾多巨星好友，監(jiān)制由香港著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬擔(dān)任，劇本由內(nèi)地著名編劇李檣操刀改編，海峽兩岸演員楊子姍、趙又廷、韓庚、劉雅瑟、江疏影等領(lǐng)銜主演，著名主持人楊瀾，著名藝人韓紅、潘虹等友情客串，歌壇天后王菲獻(xiàn)唱電影同名主題曲，流行音樂教父張亞東配樂……如此陣容對于一個(gè)普通導(dǎo)演系畢業(yè)的學(xué)生來講是不可思議的。這樣的陣容不僅是趙薇導(dǎo)演個(gè)人號召力的體現(xiàn)，更使得電影每一個(gè)重要環(huán)節(jié)都有足夠經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士把關(guān)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在很大程度上保證了趙薇此次導(dǎo)演處女作的質(zhì)量。二網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與電影的“聯(lián)姻”網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材豐富，其內(nèi)容多來源于生活，語言簡潔易懂。時(shí)下，借助于電子閱讀器、平板電腦、智能手機(jī)等移動終端，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)廣受青年大眾喜愛。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編影視劇正是以多元豐富的內(nèi)容題材、高度生活化的特征以及將熟悉題材陌生化處理的手段成功把握了受眾心理，暗合了影視傳播的規(guī)律，滿足了受眾的精神需求，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與電影的“聯(lián)姻”也就水到渠成了。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，中國電影觀眾的平均年齡為21.5歲。從這一年齡來看，說明大規(guī)模的學(xué)生人群正在涌入看電影大軍之中，與此同時(shí)，他們也正是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的消費(fèi)主力軍，所以電影必然要符合年青一代的審美。受眾通過觀看電影不僅可以釋放平時(shí)生活工作中的壓力，還可以通過影片追溯、反省自我的生活，滿足自我評價(jià)的需求?！?0后”、“90后”的年輕人面臨的學(xué)習(xí)、職場的壓力較大，但是接受能力強(qiáng)、欣賞面廣，習(xí)慣享用“快餐式文化”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通俗易懂、貼近現(xiàn)實(shí)生活，所以由此改編而來的影視作品或清新文藝，或輕松幽默，往往顯得更“接地氣”，情節(jié)內(nèi)容與年輕人的現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為電影的改編提供了豐富多樣的素材，特別是以“青春、校園、愛情、職場”為主題的網(wǎng)絡(luò)小說，改編成電影非常符合當(dāng)下“懷念校園青春生活、追逐愛情事業(yè)夢想”的社會心態(tài)。眾所周知，隨著現(xiàn)代社會大眾不斷增加各種媒介的使用率，封閉的、單向的傳播模式已經(jīng)不再合適當(dāng)今社會?；有?、參與性正是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一大特色，網(wǎng)絡(luò)小說的寫作過程就是一個(gè)不斷與受眾互動的過程?！吨虑啻骸返脑髡咝烈膲]本就是當(dāng)下最炙手可熱的“80后”女作家，獨(dú)創(chuàng)“暖傷青春”系列女性情感小說，其所有作品皆被影視公司簽約改編拍攝。她關(guān)注讀者的信息反饋，注重與讀者的互動，清楚讀者心中的期待。所以當(dāng)《致青春》改編為電影的時(shí)候，這種本身就聚集著受眾反饋的小說劇本具有更強(qiáng)的生命力，勢必會得到受眾的喜愛。與其說，趙薇把“青春”從網(wǎng)絡(luò)小說搬上了熒幕，不如說是觀眾迫切期待在影院懷念和祭奠他們已經(jīng)逝去的青春，并心甘情愿為此埋單。三新媒體的社會化營銷1.借力新媒體，掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮此次《致青春》的營銷策略可圈可點(diǎn)，通過新媒體成功掀起了一股網(wǎng)絡(luò)熱潮。在百度搜索關(guān)鍵詞“致青春”，可得到高達(dá)3580萬個(gè)結(jié)果。有別于傳統(tǒng)媒體，新媒體的交互性與及時(shí)性凸顯，尤其體現(xiàn)在微博這一平臺上?！吨虑啻骸返墓俜轿⒉┰缭陂_機(jī)之前就建立了，從電影籌拍、開機(jī)、制作、上線的全過程，都主動發(fā)微博與粉絲分享互動。在一年兩個(gè)月的運(yùn)營時(shí)間里，總共發(fā)了微博2409條，日均發(fā)微博5.3條，微博的數(shù)量在進(jìn)入推廣周期后急劇上升，公映這天達(dá)到了最多的50條。宣傳方通過受眾反饋的信息，可以調(diào)整宣傳的策略，從而達(dá)到更好的傳播效果。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在電影上映前，《致青春》官方微博的粉絲數(shù)超過了18萬，這18萬的粉絲就像18萬個(gè)火種，在影片上映時(shí)燎原整個(gè)市場。在電影的微博營銷階段，大V作為意見領(lǐng)袖的力量不容小覷。就趙薇個(gè)人而言，其新浪微博的粉絲就達(dá)到5312萬。天后王菲獻(xiàn)聲的主題曲《致青春》一上微博，就轉(zhuǎn)發(fā)6萬多條，可見明星的影響力有多大。在這場浩大的新媒體營銷中，趙薇的圈內(nèi)好友黃曉明、何炅、那英等都紛紛前來助陣，而史玉柱、張小嫻、延參法師等商業(yè)圈、文化界名人的參與確實(shí)有些讓人始料未及。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，24個(gè)參與電影相關(guān)話題轉(zhuǎn)發(fā)的微博大V賬號，粉絲數(shù)相加就已接近3.7億，在沒有去重的情況下，這一數(shù)字占了微博總用戶量的80%?？梢姡澈蟮臓I銷團(tuán)隊(duì)力量多么強(qiáng)大，這不是趙薇一個(gè)人所能左右的。除了微博平臺空前的營銷攻勢，《致青春》宣傳方還在微信、豆瓣、人人網(wǎng)等主流社交媒體開設(shè)了公共主頁。在這些深受青年大眾喜歡的平臺上定期發(fā)布影片的拍攝取景進(jìn)程，推送與《致青春》有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)日志和圖片，也是本次新媒體議程設(shè)置的一大亮點(diǎn)。這類新媒介在一段時(shí)間內(nèi)集中對此話題反復(fù)炒作，使得《致青春》滲入大眾的公共話題領(lǐng)域。加之此類媒體議程設(shè)置功能的實(shí)現(xiàn)，在一定程度上因?yàn)槭鼙姷闹鲃雨P(guān)注而強(qiáng)化，導(dǎo)致大家紛紛走進(jìn)影院觀看。2.粉絲營銷，促成二次傳播在《致青春》的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，引導(dǎo)受眾參與處于重要的位置，不可否認(rèn)，讓觀眾成為傳播過程的一部分也是影片獲得票房奇跡的重要原因。由網(wǎng)絡(luò)作品改編拍攝成的影視劇具有網(wǎng)絡(luò)文化的基因，這是從其誕生就隨身攜帶的。盡管原著粉絲對《致青春》的電影版充滿期待，但是要將原來讀者轉(zhuǎn)化為熒幕前的觀眾，單靠作品或作家的網(wǎng)絡(luò)名氣顯然還是不夠的。只有在電影制作發(fā)行的全部過程中利用粉絲“意見領(lǐng)袖”的二級傳播作用，充分發(fā)揮線上帶動線下的獨(dú)特優(yōu)勢，才能達(dá)到完美的傳播效果。諸如“我的青春我的城”線上互動、“有一種感情叫趙薇黃曉明”引發(fā)的“致藍(lán)顏”微博熱門討論話題、豆瓣網(wǎng)上向網(wǎng)友征集青春舊照等活動都是為了充分與受眾互動，讓受眾積極參與到與《致青春》有關(guān)的一切活動中。這些UGC（用戶自制內(nèi)容）“衍生品”，實(shí)際上形成了對電影的二次傳播，這些先接觸影視劇的網(wǎng)友成了新的信源。粉絲們的二次傳播帶動了更高的觀影熱情，起到比直接新聞宣傳更好的效果。值得一提的是，《致青春》曾與風(fēng)靡一時(shí)的《找你妹》手游進(jìn)行跨界合作，二者因?yàn)槭鼙姷耐|(zhì)性而產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)?！爸虑啻骸碧貏e關(guān)卡出現(xiàn)在《找你妹》更新版中，將片中的角色形象與道具加入新增的關(guān)卡中。暫且不論手機(jī)游戲的粉絲因?yàn)閷τ螒虻臒釔?，會產(chǎn)生多大的移情作用，至少借助該款手游本身的分享性和互動性，影片及其元素得到了更為廣泛的傳播，進(jìn)而成為助力票房的潛在推動力。3.精心策劃，制造全民話題有媒體將《致青春》的宣傳稱為一次精心策劃的社交營銷確不為過?！吨虑啻骸窢I銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作十分高明，從跳躍版、飄逝版兩款海報(bào)發(fā)布，主題曲首發(fā)，再到劇組錄制對話訪談、參加綜藝節(jié)目宣傳，以及全國落地宣傳、慈善捐款等活動都掀起十足話題，運(yùn)用種種手段培育出了讓你非看這部電影不可的社會“氣場”。試想，當(dāng)你身邊的人都在談?wù)摶蛟谖⒉┥显u《致青春》時(shí)，你能不受影響嗎？特別是當(dāng)《致青春》成為熱門的“時(shí)尚事件”時(shí)，你如果不去看，你就落伍了，就無法參與到你所在人際圈子的談?wù)撝校鸵ピ捳Z權(quán)，乃至被孤立或出局?！吨虑?/p>