大連麗景春天營銷策劃市場(chǎng)開發(fā)渠道挖掘推廣策劃案

大連麗景春天營銷策劃市場(chǎng)開發(fā)渠道挖掘推廣策劃案大連麗景春天整體營銷推廣策劃案2廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)二零零二年四月二十六日3廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)前言麗景春天整體營銷推廣策劃案，是按照美辰地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營麗景春天的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合美辰地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營銷決策和計(jì)劃方案。其旨在為麗景春天的全程營銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。麗景春天整體營銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷推廣的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。策劃思路品牌與銷售并重。4廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)麗景春天整體營銷推廣，同時(shí)也是建立并強(qiáng)化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我司在制訂麗景春天整體營銷推廣方案時(shí)，也著重考慮到這一點(diǎn)，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。在《麗景春天整體銷售力策劃案》中，我司提到大連的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“洗牌”時(shí)代及“品牌”時(shí)代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產(chǎn)的市場(chǎng)份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。而“品牌”的游戲規(guī)則或競(jìng)爭(zhēng)形式是什么呢？由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)形式中最基本也是最直接的當(dāng)然是價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)，薄利多銷是過去及今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的主流。但低價(jià)不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市場(chǎng)的唯一法寶時(shí)，一味追求低價(jià)勢(shì)必要忽視質(zhì)量，這就步入了競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。面對(duì)日趨理性的購房者，這種低價(jià)劣質(zhì)樓盤已不能再吸引他們的目光，這一年來，大連的樓市都有這樣的現(xiàn)象：緊俏房未必低價(jià)，低價(jià)房未必好銷。然而，也正是這幾年來，我們?cè)谂c大連發(fā)展商的對(duì)話中，屢屢談到一個(gè)令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識(shí)到，品牌經(jīng)營是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)之下的必然之路。發(fā)展商及項(xiàng)目要有自己的品牌，這種認(rèn)識(shí)雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對(duì)市場(chǎng)問題時(shí)深入思考的一個(gè)過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對(duì)發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識(shí)。品牌的力量，如今在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)也有體現(xiàn)，我司正在服務(wù)的深圳萬科地產(chǎn)便是其一?？v觀萬科地產(chǎn)開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)相同的特點(diǎn)，即它們總是比同地段其它樓盤賣價(jià)貴卻賣得好，比如深圳、沈陽、天津、北京等地的萬科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好，特別是它們的口碑都很好?？诒镁头从沉巳f科地產(chǎn)的品牌價(jià)值，萬科地產(chǎn)是通過若干個(gè)樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開發(fā)精品樓盤的品牌地位的。創(chuàng)造如萬科及旗下項(xiàng)目一樣的品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識(shí)的發(fā)展商首先應(yīng)該了解，品牌的5廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)真正含義是什么？所謂品牌都需有自己鮮明的個(gè)性。作為房地產(chǎn)發(fā)展商，你所開發(fā)的樓盤以及你在開發(fā)中的行為方式，應(yīng)該具備長期一致的風(fēng)格，唯有如此，方能稱為品牌；這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品牌。反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無意識(shí)借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個(gè)樓盤有意識(shí)地向某個(gè)特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價(jià)值。結(jié)果是：前期開發(fā)的樓盤對(duì)后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費(fèi)，與萬科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。也有一些發(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識(shí)，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時(shí)至今日，仍然停留在開發(fā)一個(gè)樓盤是一個(gè)樓盤的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌開發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對(duì)人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識(shí)，唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會(huì)隨時(shí)間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會(huì)隨時(shí)間更顯成熟。舉例說，幾年后麗景春天的戶型設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過時(shí)，然而其發(fā)展商美辰地產(chǎn)所開發(fā)的新樓盤將仍然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)?，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點(diǎn)。品牌建立策略創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌時(shí)、具體采取的策略分為對(duì)產(chǎn)品的策略和對(duì)企業(yè)外部所要采取的策略兩個(gè)部分。6廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)1、規(guī)劃設(shè)計(jì)上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識(shí)。在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的城市景觀，必然引來社會(huì)大眾、媒體的關(guān)注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速打開市場(chǎng)。更為重要的是，建筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個(gè)城市景觀存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告品，它會(huì)帶來非同凡響的廣告效果。城市景觀要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)的魅力。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既滿足了社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展的趨勢(shì)，又滿足了消費(fèi)者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因?yàn)槟茉谠O(shè)計(jì)中突出其風(fēng)格。隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個(gè)溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應(yīng)地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。因此，發(fā)展商在塑造品牌時(shí)應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。2、注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)。首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量保證書和住房使用說明書同時(shí)提供的放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們時(shí)常看到這樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料，藝術(shù)感很強(qiáng)，質(zhì)量也過硬，但就是無人問津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會(huì)只為創(chuàng)立品牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價(jià)高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項(xiàng)就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因素來決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格等綜合因素上占優(yōu)勢(shì)。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方針。在設(shè)計(jì)開發(fā)之前和進(jìn)行中，都要進(jìn)行綜合造價(jià)的預(yù)算，并進(jìn)行市場(chǎng)承受力調(diào)研，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購買者的同時(shí)，制定一個(gè)同類檔次物7廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)業(yè)中合理的價(jià)格。3、注重售前、售后服務(wù)。一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會(huì)損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件。4、持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌從某種意義上說，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動(dòng)力。對(duì)于麗景春天，就是立足核心概念——浪漫主題的基礎(chǔ)上，在整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力?？傊?，發(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。銷售目標(biāo)1、住宅總體銷售目標(biāo)：A、總銷售面積：8廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)多層：41727.26平方米。小高層：32478.62平方米。注：以上數(shù)據(jù)來自南方設(shè)計(jì)院4月19日提供之住宅可銷售面積統(tǒng)計(jì)。B、預(yù)計(jì)整體均價(jià)：多層：4100元/平方米。小高層：3700元/平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)成本及預(yù)計(jì)利潤，雙方深入研究后得出。C、總銷售額：多層：約1.7億元。小高層：約1.2億元?？備N售額：約2.9億元。注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項(xiàng)得出，最終結(jié)論有待定案。D、總銷售時(shí)限：2002年7月—2003年7月基本完成總銷售額（100%注：以上時(shí)限以初定2002年7月公開發(fā)售為起始時(shí)間。2、各階段銷售目標(biāo)及回籠資金預(yù)計(jì)：A、公開發(fā)售3個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額50%，即回籠資金約1.45億元。麗景春天剛?cè)胧?，無論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活感受，對(duì)客戶皆有著較強(qiáng)的吸引力與新鮮感，而且經(jīng)過市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個(gè)銷售高潮。B、公開發(fā)售6個(gè)月內(nèi)：9廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)完成總銷售額70%，即回籠資金約2.03億元。此階段利用各項(xiàng)銷售措施組合刺激市場(chǎng)，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場(chǎng)展示，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。并且，項(xiàng)目的工程形象已部分展現(xiàn)出來，尤其是多層已封頂，多層基本得到消化，銷售得以再次放量。C、公開發(fā)售9個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額85%，即回籠資金約2.465億元。小高層是銷售的重點(diǎn)?？紤]到小高層在本地市場(chǎng)上遇到的阻力，銷售速度將有所放緩。D、公開發(fā)售一年內(nèi)：完成總銷售額約100%，即回籠資金約2.9億元。鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對(duì)銷售有阻力的單位，利用多種促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨為目標(biāo)。10廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)整體營銷策略簡述開盤前/內(nèi)部認(rèn)購期重在造勢(shì)。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢(shì)。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭(zhēng)取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我司強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要通過造勢(shì)來實(shí)現(xiàn)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。操作的重點(diǎn)，在于一要借助開盤的勢(shì)，趁熱打鐵。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略。三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢(shì)，起到承上啟下的作用。營銷階段劃分11廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)1、營銷階段劃分思考過程：房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運(yùn)作的好壞。比如，一個(gè)5萬平方米的項(xiàng)目，以3200元/平方米一年賣完所實(shí)現(xiàn)的利潤率可能將高于以3500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。一方面銀行利息，發(fā)展商運(yùn)作費(fèi)用都與時(shí)間密切相關(guān)。同時(shí)，時(shí)間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)?？匆豢催@些聳立在大連的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因?yàn)闊o法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而帶來的，百分之幾十的預(yù)計(jì)利潤只是一場(chǎng)空想。發(fā)展商最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。而且，更是考慮到發(fā)展商對(duì)回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷階段時(shí)，將每一階段的時(shí)間安排得極為緊湊，不留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一絲喘息之時(shí)，同時(shí)，也保證到銷售的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢(shì)。2、營銷階段的劃分：市場(chǎng)預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002年5月下旬—6月中旬在市內(nèi)大型商場(chǎng)大堂設(shè)項(xiàng)目展場(chǎng)，提前進(jìn)行項(xiàng)目展示。輿論造勢(shì)，利用新聞炒作傳播項(xiàng)目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛；以項(xiàng)目的價(jià)值主張為核心宣傳點(diǎn)，利用多種形式的推廣，吸引消費(fèi)者注意，在競(jìng)爭(zhēng)樓盤推出時(shí)，暫緩消費(fèi)者的購買行為，等待項(xiàng)目推出。首次公開發(fā)售：內(nèi)部認(rèn)購期：2002年6月下旬—7月上旬現(xiàn)場(chǎng)銷售中心正式入駐后，利用兩周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。以項(xiàng)目的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合精彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。12廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)公開發(fā)售期：2002年7月上旬—8月中旬現(xiàn)場(chǎng)開放、現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)銷售以項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。第二次公開發(fā)售：2002年8月下旬—9月中旬承接首次公開發(fā)售的熱潮，推出全新的單位，并以示范樓體、示范單位等全新展示，以及較為集中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。第三次公開發(fā)售：2002年9月下旬—10月隨著前期的品牌積累，麗景春天的品牌知名度及認(rèn)知度已經(jīng)有了較大的提升，此時(shí)的國慶長假是一年難得的銷售時(shí)機(jī)之一，由9月下旬開始進(jìn)行新一輪的銷售及推廣攻勢(shì)，爭(zhēng)取在這段時(shí)間分得一杯羹。第四次公開發(fā)售：2002年11月—2003年春節(jié)出新的銷售信息及促銷措施，最大限度地創(chuàng)造人潮，徹底改變“冬季無人買樓”的觀念。銷售階段劃分的時(shí)間并不是固定的，必須根據(jù)屆時(shí)的市場(chǎng)狀況和項(xiàng)目實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整的。正是基于這種考慮，本策劃案著重對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年5月下旬—8月中旬）的營銷推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。13廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)銷售力標(biāo)簽內(nèi)容一覽表：入市時(shí)機(jī)價(jià)格及單位推售策略銷售力的標(biāo)簽付款方式/銷售渠道促銷策略等1、入市時(shí)機(jī)策略；1.1入市時(shí)機(jī)的思考過程：14廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)有效的推盤時(shí)機(jī)選擇，將給予項(xiàng)目更大的成功銷售空間。我司在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：1）知已知彼。注意觀察競(jìng)爭(zhēng)樓盤的動(dòng)態(tài)，但整體進(jìn)程不應(yīng)受對(duì)手的影響，必須扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行本項(xiàng)目的各項(xiàng)籌備工作。2）把握重要的銷售時(shí)機(jī)。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期，例如：一年中的銷售旺季、房交速放量。3）采取靈活的銷售安排。對(duì)銷售時(shí)間控制上注重技巧，如，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，可提前展開項(xiàng)目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標(biāo)準(zhǔn)。如果說去年的樓盤是在“造夢(mèng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，必須把以往的15廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才有可能得到客戶的認(rèn)同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上。與某些競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，麗景春天在銷售時(shí)間上也許相對(duì)滯后，但在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要超過對(duì)手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快麗景春天的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，完成某一樓體的建設(shè)，展現(xiàn)外立面及公共部門的裝修標(biāo)準(zhǔn)，完成會(huì)所、示范單位及部分園林的建設(shè)等。1.2麗景春天的入市時(shí)機(jī)建議：對(duì)于麗景春天，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。在考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)值傾向及購房動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，我司建議項(xiàng)目先行進(jìn)行整體地塊的外圍包裝，同時(shí)進(jìn)行銷售中心、會(huì)所及樣板環(huán)境的建設(shè)。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強(qiáng)目標(biāo)購房者的信心，確保項(xiàng)目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。同時(shí)，在公開發(fā)售之前，我司建議提前一個(gè)月至一個(gè)半月的時(shí)間進(jìn)行預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購，目的在于通過市場(chǎng)前期宣傳推廣，以此考察市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目價(jià)格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群的需求。我司建議于2002年7月上旬進(jìn)行公開發(fā)售，是基于以下條件制訂的：A、7、8月份是大連傳統(tǒng)的銷售旺季，不可錯(cuò)過；16廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)B、各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)；C、通過前期的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶積累，擁有相當(dāng)數(shù)量的確保成交額；D、7月中旬為大連夏季房交會(huì)，正是兵家必爭(zhēng)之時(shí)。麗景春天在此之前開盤，即可避開當(dāng)時(shí)鋪天蓋地的廣告高峰期，又可作為一個(gè)新開盤的樓盤，在房交會(huì)期間承接開盤的勢(shì)能，吸引客戶的注意，同時(shí)，前期客戶也可享受當(dāng)時(shí)的銷售優(yōu)惠措施。2、價(jià)格推售策略：2.1入市價(jià)格策略：價(jià)格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)。有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對(duì)此，常規(guī)的訂價(jià)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、購買者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。而作為本項(xiàng)目，則應(yīng)綜合三種訂價(jià)手法來考慮項(xiàng)目的訂價(jià)。在對(duì)麗景春天有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)研究以后，加以對(duì)主力目標(biāo)購房群進(jìn)行分析以后，我司建議以項(xiàng)目的成本為訂價(jià)基礎(chǔ)，采取“充分引合消費(fèi)者，以消費(fèi)者愿意支付的購買成本”作為本項(xiàng)目訂價(jià)之思考原則。對(duì)此，從我司對(duì)目標(biāo)購房群的分析來看，該區(qū)域的目標(biāo)購房群家庭平均月收入達(dá)到6000元以上，同時(shí)，該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格主要集中于4000—5000元/平方米，因此，本項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)是在其完全能承受的范圍之內(nèi)，同時(shí)又能在全面提升物業(yè)形象檔次及品味的基礎(chǔ)上，制造出相對(duì)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，以此帶動(dòng)物業(yè)的開盤旺銷。綜上所述，我司認(rèn)為以4000元/平方米的多層價(jià)位，3500元/平方米的小高層價(jià)位入市，必能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤的順利銷售，同時(shí)也可以此而全面支撐后期的價(jià)格上浮調(diào)整及物業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)。17廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)2.2價(jià)格公布策略:價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷售勢(shì)能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢(shì)。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶對(duì)項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。針對(duì)麗景春天，我司建議對(duì)價(jià)格的公開過程分三個(gè)階段：步驟一：市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期，對(duì)外宣傳的均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出200元以上；步驟二：公開發(fā)售前三天公布項(xiàng)目平均售價(jià)，但對(duì)各單位的價(jià)格暫不推出；步驟三：直到公開發(fā)售當(dāng)天，全面公開銷售價(jià)格。2.3價(jià)格走勢(shì)分析：18廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)我司建議麗景春天采取低開高走的價(jià)格策略。即在開盤時(shí)訂價(jià)較低，并選擇項(xiàng)目中景觀、位置等較差的單位，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶攻市場(chǎng)，吸引買家的注意，創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)人氣及開盤銷售旺勢(shì)，隨后根據(jù)具體銷售狀況，調(diào)整價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。此種價(jià)格策略是把握消費(fèi)者買升不買跌的正常心理。但升幅不易在短時(shí)間內(nèi)過大，否則引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)反擊，造成不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這要求訂價(jià)者時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)及項(xiàng)目動(dòng)態(tài)的敏銳度。每次推出新單位時(shí)，項(xiàng)目將制造出供不應(yīng)求的市場(chǎng)表象和公眾認(rèn)知。每次可將價(jià)格上調(diào)2%左右。以緩慢的幅度穩(wěn)步上揚(yáng)，避免價(jià)格突然拉高使買家產(chǎn)生心理障礙。價(jià)格走勢(shì)初步預(yù)測(cè)：內(nèi)部認(rèn)購期：多層4000元/平方米（均價(jià)）小高層3500元/平方米（均價(jià)）公開發(fā)售期：多層4100元/平方米（均價(jià)）小高層3600元/平方米（均價(jià)）加推期：多層4200元/平方米（均價(jià)）19廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)小高層3700元/平方米（均價(jià)）多層封頂：4300元/平方米（均價(jià)）小高層封項(xiàng)：3800元/平方米（均價(jià)）清尾貨階段：多層4100元/平方米（均價(jià)）小高層3700元/平方米（均價(jià)）綜合麗景春天總體銷售過程，多層的均價(jià)為4100元/平方米，小高層均價(jià)為3700元/平方米，最低價(jià)（小高層）為3200元/平方米。而在實(shí)際銷售執(zhí)行中，我司將根據(jù)市場(chǎng)狀況、具體銷售狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)等變數(shù)展開各階段價(jià)格走勢(shì)的調(diào)控。2.4單位價(jià)格制訂策略：2.4.1價(jià)格制訂原則：一般情況下，除了集團(tuán)購買之外，個(gè)人購房都是以單元為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對(duì)購房者來說，也有其不同的效果。因此，我司認(rèn)為可遵循以下幾項(xiàng)原則進(jìn)行項(xiàng)目單20廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)元在銷售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。A、利用位置訂價(jià)：格偏高；低；B、利用樓層訂價(jià)：樓層越高、價(jià)格越貴，而閣樓需另外考慮。C、利用朝向訂價(jià)：通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局好的價(jià)格較高，反之價(jià)格偏低。2.4.2不同樓體的訂價(jià)方位：21廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)在訂價(jià)過程中，以多層均價(jià)為4100元/平方米、小高層均價(jià)為3700元/平方米為基數(shù)，根據(jù)不同樓體在小區(qū)中的位置不同，設(shè)定某一樓體為訂價(jià)基準(zhǔn)，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各樓體的平均價(jià)格。2.4.3板式樓不同的單元（門洞）訂價(jià)方法：在訂價(jià)過程中，在明確了板式樓體的總體均價(jià)后，以其中一個(gè)單元為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)觀景、采光等條件的不同，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單元的平均價(jià)格。2.4.4單位的訂價(jià)方法：在訂價(jià)過程中，明確了某一單元的均價(jià)后，設(shè)定該單元中某一套房的價(jià)格為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)各單位的條件不同，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位的價(jià)格。2.4.5單位訂價(jià)舉例：以10#樓為例，以2樓A單位為整棟樓的均價(jià)，其他樓層及單位隨之上下浮動(dòng)。如表所示：單位A單位B單位樓層22廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)一樓97%96%

二樓100%98%

三樓104%102%

四樓105%103%

五樓101%99%六樓（閣樓）98%97%（由東至西設(shè)定A、B單元）3、單位推售策略：3.1各樓體戶數(shù)、面積及戶型分布如下：樓號(hào)層數(shù)戶數(shù)戶型面積（平方米）

1#520大三室二廳2316.25

2#510大三室二廳、四室二廳1213.15

3#612大三室二廳、四室二廳1455.78

4#636大三室二廳4158.66

5#633二室半二廳、大三室二廳3916.46

6#636二室半二廳、大三室二廳4249.92

7#633二室半二廳、大三室二廳3916.46

8#612二室二廳、四室二廳1455.78

9#633小三室二廳、大三室二廳3916.4623廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)10#612四室二廳1455.78

12#633小三室二廳、大三室二廳3944.99

14#636小三室二廳、大三室二廳4234.5

15#644二室半二廳、大三室二廳5493.07

20#1196二室二廳、二室半二廳10045

22#1196二室二廳、二室半二廳10045

23#11110二室半二廳、小三室二廳12388.62

總計(jì)——652——74205.883.2首次公開發(fā)售期推出單位：3.2.1首次公開發(fā)售推出單位選擇原則：麗景春天的開盤必須在大連市場(chǎng)制造一定的轟動(dòng)效應(yīng)，在首次推盤要實(shí)現(xiàn)聚集人氣，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量成交的目的。并且，了解客戶對(duì)不同的戶型、面積的接受程度，著手制訂下一階段的單位及價(jià)格推售策略。（1）首次推出的單位必須具有代表性和全面性，即每一個(gè)價(jià)格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價(jià)便宜的單位為主，同時(shí)，輔以部分大戶型、總價(jià)較高的單位搭配；（2）首批推出的單位以多層為主，搭配部分的小高層（20#）單位；（3）首次推出的單位為總戶數(shù)的40%以上，保證較充足的貨源；（4）首次推出的單位中，多層與小高層的比例為2：1；（5）首批推出的多層單位所處小區(qū)內(nèi)位置較差，以臨鞍山路與聯(lián)合路為主，小高層為20#、22#的部分單位；（6）首次推出的單位必須以低樓層與高樓層相結(jié)合，多層基本為整幢推出，滿足買家的不同需求，對(duì)積蓄的買家進(jìn)行全面的消化。24廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)3.2.2首批推出單位建議：多層：1#、2#、3#、5#、7#、9#、12#、14#合計(jì)：210套小高層：20#樓的東面兩個(gè)單元合計(jì)：48套22#樓東面的兩個(gè)單元合計(jì)：48套總計(jì)首批推售單位數(shù)量：306套。3.2.3首批單位推售節(jié)奏：入市單位的推售節(jié)奏，同樣是通過銷售控制創(chuàng)造銷售高潮的手段之一。上文所建議的首批推售單位數(shù)量：306套，并非一次性推出，而且以合理的推售節(jié)奏，逐步上市，最終達(dá)到市場(chǎng)預(yù)熱、調(diào)動(dòng)客戶積極性以及掌握客戶需求現(xiàn)狀的目的。我司建議推售節(jié)奏如下：將首批推售單位中多層的50%，主要是所推樓體的一半，靠西面的單位；小高層的20#樓東面的兩個(gè)單元。總共約153套，這批單位讓客戶首先挑選，下訂金。此時(shí)，我司將不斷觀察市場(chǎng)狀況，待之前的單位消化80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的單位，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)的消化量。25廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)3.2.4單位持續(xù)推售建議：首次公開發(fā)售之后，根據(jù)首批推售的單位銷售情況，選擇多層搭配部分小高層的單位推售單位組合，逐步地向市場(chǎng)推出。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的15—20%。每一次推售時(shí)，必須將已推出的單位消化90%以上，再推出新的單位。而一上批銷售遇到阻力的單位，可適當(dāng)作為特價(jià)優(yōu)惠單位與新單位同時(shí)推出，成為吸引客戶的促銷措施之一，以保證良好的售出率，避免成為尾貨。3.3小高層的推售建議:3.3.1小高層遇到的阻力:在大連,小高層的銷售有阻力是不爭(zhēng)的事實(shí),分析其原因主要有四:A、一直以來形成的購房傳統(tǒng)觀念；B、小高層實(shí)用率較多層低，客戶認(rèn)為不實(shí)惠；C、小高層物業(yè)管理費(fèi)、電梯費(fèi)等支出較多層高；D、小高層的電梯等機(jī)電設(shè)備若出故障，給業(yè)主帶來較大的麻煩。對(duì)于麗景春天來說，小高層在總銷售量中占有較大的比重，可以說，小高層是項(xiàng)目的利潤所在。因此，在小高層的銷售中，必須讓客戶能夠清晰地認(rèn)知小高層的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，結(jié)合小高層推售策略，實(shí)現(xiàn)小高層的成功銷售。3.3.2小高層的優(yōu)勢(shì)：與多層相比,小高層有著自身的優(yōu)勢(shì):A、平均價(jià)格低于多層；B、采光、通風(fēng)、觀景皆優(yōu)于多層；26廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)C、由于電梯的使用，較多層更方便、輕松；D、對(duì)于麗景春天，小高層擁有屬于自己的集中式主題園林，園林綠化面積高于多層。我司將在小高層的推售過程中，對(duì)其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行清晰、細(xì)致的傳播，消除客戶對(duì)購買小高層的顧慮。3.3.3小高層的推售策略：我司將小高層的推售安排分兩個(gè)階段，具體如下：搭售階段：（初步設(shè)定為2002年5月—9月中旬）以多層為主，小高層為鋪，借助多層的銷售勢(shì)能，消化部分小高層，并試探市場(chǎng)的反應(yīng)。該階段以推出20#、22#樓部分單位為主，將根據(jù)具體銷售狀況，適時(shí)推出20#、22#樓的其它單位。完全推售階段；（初步設(shè)定為2002年9月中旬——清盤）在基本完成多層的銷售后，針對(duì)小高層的目標(biāo)客戶群、園林景觀、生活感受等特質(zhì)，承接前期的銷售旺勢(shì)，分別進(jìn)行包裝推廣，并利用傳播渠道與形式、促銷等手段組合，一幢一幢地消化，以確保所推出小高層消化的徹底。4、付款方式：去年，大連各大銀行紛紛緊縮購房按揭貸款,許多發(fā)展商將八成按揭改為七成按揭，但為了進(jìn)一步提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售率，建議發(fā)展商爭(zhēng)取銀行給予八成三十年按揭的政策。在分析大連整體樓市以后，付款方式的單一性是其整體區(qū)域共同存在的一大問題點(diǎn)。盡管也曾存在著某些時(shí)候付款方式的改化，由于認(rèn)知的不足，普遍認(rèn)為僅是簡單的促銷措施，結(jié)果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負(fù)運(yùn)動(dòng)。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見的。從調(diào)查所顯示，目前的幾十個(gè)項(xiàng)目中，其付款方式不外乎就是兩種：一種為一次性付款；另一種為銀行按揭。而由于付款方式的過于單一化與呆板，也就造成了目標(biāo)買家缺乏挑選的余地。同時(shí)，從另一方面來看，麗景春天的目標(biāo)消費(fèi)者雖有其固定的收入及一定額度的家庭存款，但就中國人的傳統(tǒng)觀念來看，家庭存款不僅是用于購房，且還有更多的發(fā)揮空間，如子女上學(xué)、醫(yī)療保健等等。因此，建議發(fā)展商提供更輕松靈活的付款方式，必會(huì)更迎合這群目標(biāo)消費(fèi)者的需求。27廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)付款方式的制訂要求：以發(fā)展商資金周轉(zhuǎn)需要為前提；以降低置業(yè)門檻為宗旨；以創(chuàng)造銷售為最終目標(biāo)，以多種的付款方式選擇為形式。付款方式的靈活處理，將出現(xiàn)以下的幾種情況：（1）原打算購買較低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)購買較高價(jià)的；（2）原打算購買較小面積產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)購買較大面積的；（3）原無實(shí)力購房的消費(fèi)者會(huì)開始置業(yè)。這些變化來源于發(fā)展商為消費(fèi)者創(chuàng)造了寬松的付款空間，減輕了資金的壓力，從而成功地刺激消費(fèi)者的購買欲望及購買心態(tài)。建議提供一次性付款、八成三十年銀行按揭、超輕松按揭、建筑分期付款等四種方式。付款方式示意圖表：付款方式一次性付款銀行按揭輕松按揭建筑分期付款簽署訂購書時(shí)付訂金人民幣壹萬元簽署訂購書十天內(nèi)(扣除壹萬元定金)樓價(jià)30%并簽署預(yù)售契約樓價(jià)20%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)樓價(jià)10%樓價(jià)10%一個(gè)月內(nèi)付樓價(jià)70%兩個(gè)月內(nèi)付樓價(jià)5%并簽署預(yù)售契約樓價(jià)5%樓價(jià)30%并簽署預(yù)售契約半年內(nèi)付七日內(nèi)辦理銀行按樓價(jià)30%揭手續(xù)28廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)發(fā)出交樓通知書七天內(nèi)付清樓價(jià)30%5、銷售渠道策略：麗景春天要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠現(xiàn)場(chǎng)銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為目標(biāo)購房者提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。5.1涉外賣點(diǎn)的設(shè)置：我司認(rèn)為涉外賣點(diǎn)或展點(diǎn)的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)。由于賣場(chǎng)是設(shè)置在外的銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此，其網(wǎng)點(diǎn)必須滿足于目標(biāo)消費(fèi)者的購物、消費(fèi)形態(tài)，其賣場(chǎng)的設(shè)置地點(diǎn)最好是以這部分白領(lǐng)人士經(jīng)常出沒的大型商場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，就地設(shè)置于這些目標(biāo)購房者經(jīng)常光顧的場(chǎng)所的旁邊。通過對(duì)大連該類地點(diǎn)的分析，我司認(rèn)為可選擇大連地區(qū)最具規(guī)模、人流量大、具時(shí)尚感的商場(chǎng)，如：新開張的百年城。在銷售中心及現(xiàn)場(chǎng)尚未完工時(shí)（5、6而對(duì)于賣場(chǎng)推廣現(xiàn)場(chǎng)的包裝，而主要考慮五個(gè)方面：其一、形象展場(chǎng)的整體環(huán)境布局，該布局必須符合于項(xiàng)目的高品味形象；除基本色調(diào)采用項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出一定的品味。其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項(xiàng)目的核心識(shí)別傳達(dá)。其三、項(xiàng)目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。其四，銷售資料的派發(fā)。其五、展示中心看樓專車。5.2涉外推廣點(diǎn)的設(shè)置：單純的媒體推廣，往往容易面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，造成傳播上的“撞車，難以從中脫穎而出。因此，我29廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)司認(rèn)為有必要輔以更多形式、更廣途徑的推廣，以貼近目標(biāo)客戶群的生活。對(duì)此，具體建議如下：（1）在大連主要的寫字樓大堂，設(shè)置展示架，供客戶索取；（2）利用大連知名的咖啡廳、酒吧設(shè)置固定展示架，供客人索取；（3）周六、日，在主要目標(biāo)客戶群集中地，安排兼職人員派發(fā)資料。6、銷售模式分析：6.1內(nèi)部認(rèn)購期間收誠意金。目的：（1）為公開發(fā)售期間聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣；（2）提早確定有意向的客戶，及時(shí)反饋意見，便于調(diào)整推售策略。操作要點(diǎn)：a）有初步購買意愿的消費(fèi)者支付誠意金（3000元）領(lǐng)取認(rèn)購卡。b）持認(rèn)購卡者必須于公開發(fā)售當(dāng)天按順序購買方有效，過期作廢。c）如不購買，退還誠意金。6.2公開發(fā)售期間：方案一：將內(nèi)部認(rèn)購時(shí)購買的認(rèn)購卡編序，公開發(fā)售期間憑卡號(hào)限時(shí)認(rèn)購。a)b)由總控臺(tái)叫號(hào)通知客戶進(jìn)場(chǎng)，每批3—5人，每次限時(shí)3分鐘。c)如有客戶未能在限時(shí)內(nèi)選定單位，可繼續(xù)留選，下一批進(jìn)場(chǎng)原則不變。d)如出現(xiàn)兩個(gè)或以上的客戶同時(shí)選定同一單位，按籌號(hào)前后決定歸屬。e)選定單位后交付訂金1萬元。f)簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。30廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)方案二：公開發(fā)售時(shí)按到場(chǎng)前后順序認(rèn)購。a)內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，客戶可能不止選定一套，防止屆時(shí)其他客戶搶先；b)銷售人員囑咐客戶屆時(shí)公開發(fā)售的時(shí)間，聲稱先到先得；c)正式公開發(fā)售后，客戶憑簽署正式認(rèn)購單的時(shí)間確定單位所得；d)選定單位后交付訂金1萬元；e)簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。6.3兩種方案對(duì)比：兩種方案，皆有利于為公開發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場(chǎng)面，營造出搶購的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)，帶動(dòng)后繼銷售。但是，兩者都存在一定的弊病。方案一難以造成公開發(fā)售當(dāng)天排隊(duì)購買的場(chǎng)面，由于是憑卡購買，若未能購卡或卡號(hào)較靠后的客戶，有可能較晚到場(chǎng)，甚至考慮當(dāng)天不到場(chǎng)，一定程度上現(xiàn)場(chǎng)人氣有所損失。而方案二，則不容易控制現(xiàn)場(chǎng)的秩序，造成場(chǎng)面混亂。相比之下，我司更側(cè)重于方案二，但一方面，要求麗景春天的銷售人員足夠多，且經(jīng)驗(yàn)豐富，可應(yīng)付大量客戶同時(shí)談判；另一方面，現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持也十分重要，否則有可能出現(xiàn)銷控出錯(cuò)，甚至發(fā)生意外。7、促銷策略：7.1額外折扣:時(shí)間：優(yōu)先預(yù)訂期及內(nèi)部認(rèn)購期操作要點(diǎn)：凡此期間購買者，均可獲得98折額外折扣。7.2公開發(fā)售期：31廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)業(yè)主積分獎(jiǎng)勵(lì)成功介紹購買麗景春天，得1分，以此類推，累積積分得獎(jiǎng)。舉例：1分獲2000元起累積獎(jiǎng)金；2分獲2000元起累積獎(jiǎng)金；3分獲6000元+1000元（特別獎(jiǎng)）累積獎(jiǎng)金。7.3提供多種選擇裝修方案：對(duì)于大多數(shù)購房者，購房后面臨最大問題就是裝修。購房時(shí)付出了大多數(shù)的積蓄，但接下來的裝修又必須支付一筆數(shù)額不小的款項(xiàng)，難免會(huì)感到拮據(jù)，因此而影響了購房的信心與決心。在銷售中提供多款裝修方案，按客戶的需要進(jìn)行裝修，免除他們的煩憂。同時(shí)給予客戶通過家具、各種擺設(shè)來表現(xiàn)自我個(gè)性的空間。發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個(gè)裝修方案，分別制訂設(shè)計(jì)圖及效果圖。商定裝修標(biāo)準(zhǔn)5-7款，標(biāo)準(zhǔn)化裝修成本為300元—1200元/平方米不等，由于是批量選材與施工，其成本低于市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于客戶來說，也是有利可圖的。現(xiàn)場(chǎng)展示標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。選擇裝修方案后，在原樓價(jià)格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新的樓價(jià)。裝修方案主要包括：廚房、衛(wèi)生間、墻身、天花、地面、門扇、陽臺(tái)、窗臺(tái)、水電設(shè)施、煤氣管道、電話及電視插座等。7.4特價(jià)單位：對(duì)于銷售遇到阻力的單位，或者是每一次新推出時(shí)的尾貨單位，可作為特價(jià)單位處理。每次推出的數(shù)量可為5—10套。32廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)33廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)銷售力傳播一、通過對(duì)項(xiàng)目核心理念——“浪漫”的傳播，將項(xiàng)目塑造成一個(gè)獨(dú)具魅力、引領(lǐng)潮流的社區(qū)，感染消費(fèi)者，從而推動(dòng)銷售。二、造夢(mèng)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理，編織獨(dú)一無二的夢(mèng)想，是銷售力傳播的核心所在。通過塑造與傳播新的生活模式，以居住者的角度與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。（內(nèi)容一覽表）傳播主題/戰(zhàn)略目標(biāo)傳播策略分析銷售力的傳播傳播費(fèi)用/分配原則事件行銷傳播渠道/形式分析1、傳播主題：浪漫之城34廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)2、傳播戰(zhàn)略目標(biāo)：傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標(biāo)。麗景春天作為美辰地產(chǎn)推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：（1）銷售增長目標(biāo)：麗景春天的一切傳播活動(dòng)都是為了能開拓并贏得市場(chǎng)，從而提高項(xiàng)目的銷售業(yè)績，按即定的銷售計(jì)劃完成銷售任務(wù)。（2）品牌樹立目標(biāo)：通過系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，樹立麗景春天的品牌形象，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感與歸屬感。（3）企業(yè)形象目標(biāo)：樹立美辰地產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)麗景春天的開發(fā)有著深層次的認(rèn)識(shí)。3、整體傳播策略：3.1傳播環(huán)境分析：傳播是市場(chǎng)營銷組合的重要組成部分，就必然要求傳播適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。在對(duì)大連近兩年的房地產(chǎn)傳播，尤其是廣告推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時(shí)要么強(qiáng)調(diào)景觀、要么強(qiáng)調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)，而往往忽略消費(fèi)者的存在。我司認(rèn)為，真正到位的傳播，不僅僅是物質(zhì)的表現(xiàn)，它還符合消費(fèi)者對(duì)生活方式或居住文化更深層次的要求。只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占市場(chǎng)，成為目標(biāo)消費(fèi)群購房的首選。因此，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱衷于羅列產(chǎn)品特點(diǎn)、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時(shí)候，麗景春天的傳播必須有一個(gè)新的思路：不僅是賣房子，同時(shí)營造和銷售一種生活方式。35廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)3.2傳播受眾分析：傳播的主體是目標(biāo)客戶群，必然少不了對(duì)他們的分析：麗景春天的目標(biāo)客戶群是知性階層，特點(diǎn)是：有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感。他們的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費(fèi)模式，對(duì)他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，就能打動(dòng)這個(gè)消費(fèi)群體。3.3傳播策略闡述：（1）傳播的受眾策略：既然，麗景春天面對(duì)的是一群層次較高的知性階層，則要求傳播：A、具有文化品味和審美價(jià)值。因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力；B、具有自已明確的觀點(diǎn)。因?yàn)樗麄兙哂歇?dú)立思考問題的能力，對(duì)諸多事件有著自已的主見；C、留有足夠的想象空間，因?yàn)樗麄兪侵腔鄣囊蝗海恍枰┼┎恍莸墓噍?；D、保持雅致的格調(diào)。因?yàn)樗麄儗?duì)生活的要求是輕松的，愉悅的，傳播要符合這一調(diào)性。（2）傳播的品牌策略：房地產(chǎn)需要品牌營銷，品牌塑造的關(guān)鍵在于策略準(zhǔn)確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開長期的積累，因此，麗景春天的每一個(gè)傳播活動(dòng)，都應(yīng)該是對(duì)品牌資產(chǎn)一次又一次的提升與強(qiáng)化。（3）傳播的更新策略：房地產(chǎn)廣告講究階段性，每一個(gè)階段都有著主要任務(wù)，因此，傳播形式有必要根據(jù)營銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場(chǎng)的變化，以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的推廣，相應(yīng)地給予更新，以更能適應(yīng)目標(biāo)客戶群新的需要。（4）傳播的實(shí)效策略:36廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)銷售力的成功實(shí)現(xiàn)，有賴于兩點(diǎn)：一是創(chuàng)新性；二是持續(xù)的人氣。人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包括事件行銷與促銷活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，且針對(duì)性強(qiáng)，效果直接。麗景春天的傳播推廣，必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項(xiàng)目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)均是至始至終的貫穿于其間。4、傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則4.1費(fèi)用分配原則：傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對(duì)項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。其中以媒介投放費(fèi)用所占的比例最大。對(duì)此，我司建議遵循“重點(diǎn)出擊、持續(xù)平穩(wěn)”的基本原則。首次公開發(fā)售，對(duì)項(xiàng)目以后的銷售起決定性作用。項(xiàng)目開盤是媒介投入重要階段。其次，展銷會(huì)仍將為重點(diǎn)。持續(xù)期的廣告無須太頻，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根據(jù)市場(chǎng)變化及產(chǎn)品銷售狀況，及時(shí)調(diào)整令投放策略更完美。4.2整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算：麗景春天預(yù)計(jì)總成交量：約2.9億元人民幣麗景春天傳播費(fèi)用預(yù)算：約占總銷售額的2.4%約660萬元人民幣注：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)與裝修。4.3傳播費(fèi)用分配：A、報(bào)紙廣告——包括硬性廣告、夾報(bào)廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的40%；B、影視廣告——包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的5%；37廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)C、公關(guān)促銷活動(dòng)——包括各階段的公關(guān)促銷活動(dòng)、禮品。約占整體傳播總費(fèi)用的30%；D、廣告品制作——包括模型、樓書、海報(bào)、POP、展板、現(xiàn)場(chǎng)包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的10%；E、展銷會(huì)設(shè)場(chǎng)——包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的5%。F、戶外廣告——包括各類路牌、燈箱。約占整體傳播總費(fèi)用的10%。4.4各階段費(fèi)用分配原則：2002年占整體傳播費(fèi)用的85%，約560萬元；2003年占整體傳播費(fèi)用的15%，約100萬元。其中2002年各營銷推廣階段所占費(fèi)用比例為：（以100%計(jì)算）市場(chǎng)預(yù)熱期：15%；內(nèi)部認(rèn)購期：20%；公開發(fā)售期：25%；第二次公開發(fā)售：15%；第三次公開發(fā)售：15%第四次公開發(fā)售：10%。5、各種媒介的簡單評(píng)述和分析5.1媒介的選擇策略:對(duì)于媒介的選擇與整合，我司認(rèn)為必須究其目標(biāo)消費(fèi)者的喜歡習(xí)性而言。從對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析顯示，這群知性階層的購房者，普遍文化層次較高，且在各自的單位里從事要職，有一定社會(huì)層次與背景。因此，作為這群目標(biāo)消費(fèi)者，平時(shí)最為關(guān)注的也是與工作、休閑、健康、時(shí)尚類的信息，所以對(duì)于媒介的選擇，有必要針對(duì)各媒體的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。38廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)5.2報(bào)紙類媒介特點(diǎn)：報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報(bào)紙為高涵蓋且具有說服深度的媒體。A、大連日?qǐng)?bào)——房地產(chǎn)資訊最集中的媒體；B、半島晨報(bào)——辦報(bào)方針活躍，言論較大膽，評(píng)論性文章較精彩；C、大連晚報(bào)——家庭閱讀率高。5.3電視類媒介特點(diǎn)：覆蓋面廣，快速傳遞信息，具有聲音及活動(dòng)畫面，使創(chuàng)意生動(dòng)的直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前?？焖俳V告效果。A、大連電視臺(tái)一套——節(jié)目收視率最高，尤其是新聞?lì)悾籅、大連電視臺(tái)二套——經(jīng)濟(jì)類專題性節(jié)目收視率較高。6、傳播途徑簡要分析：6.1媒體組合策略：銷售力的傳播是由硬性廣告、新聞炒作、事件行銷、促銷活動(dòng)、展示會(huì)等多個(gè)渠道有機(jī)地組成的，在大型項(xiàng)目的推廣時(shí)，要特別注意不同渠道之間的分工搭配。每個(gè)階段的銷售初期以立體組合全方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，首先是以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以新聞炒作和報(bào)紙廣告大版面推進(jìn)為主。其后，可用均頻率、中版面進(jìn)行推廣。在中期則以新聞炒作增多，報(bào)紙廣告減少密度控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。各階段過程中，皆有各類事件行銷及促銷活動(dòng)貫穿其中，保持現(xiàn)場(chǎng)人氣始終高漲。6.2媒體推廣與事件行銷：媒體推廣，覆蓋面廣，傳播迅速快，是傳統(tǒng)的傳播途徑，但費(fèi)用高，且容易在大量地產(chǎn)信息的沖擊下，使效果得到削弱。39廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)事件行銷，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的針對(duì)性強(qiáng)，且現(xiàn)場(chǎng)參與、現(xiàn)場(chǎng)感受，有助于提高對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，深入品牌形象。尤其是對(duì)于銷售的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，事件行銷總是起著推波助瀾的作用。對(duì)于麗景春天的事件行銷，有必要遵循以下的策略思想：其一，應(yīng)遵循項(xiàng)目的整體傳播理念，所有的事件行銷活動(dòng)必須以項(xiàng)目的核心傳播理念為指導(dǎo)，并根據(jù)項(xiàng)目銷售的不同階段，賦以不同的事件行銷活動(dòng)策略進(jìn)行展開。其二、所有的活動(dòng)推廣手法，必須有效符合于目標(biāo)購房者的生活形態(tài)與消費(fèi)、認(rèn)知形態(tài)。對(duì)于兩者的運(yùn)用，我司認(rèn)為必須相互緊密結(jié)合，定能創(chuàng)造巨大的傳播及銷售勢(shì)能。6.3硬性廣告與新聞炒作：硬性廣告，從硬件和軟件兩個(gè)角度闡述項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以單一述求為主，不可能作詳盡地介紹。新聞炒作，能造勢(shì)，因其對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)的關(guān)注和引導(dǎo)，形成一批從眾的人群和輿論：炒作能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。一般采取記者、專家評(píng)論與報(bào)道的形式，給予消費(fèi)者權(quán)威、公信的印象。兩者傳播特點(diǎn)均不全面，通過相互配合，在不同的媒體，以不同的形式出現(xiàn)，有個(gè)合理的時(shí)間差和錯(cuò)位，給人的印象是不謀而合，綜合起來，就會(huì)形成勢(shì)能了。6.4公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng):公關(guān)活動(dòng)，一般是公益性或社會(huì)性的行為，追求的是創(chuàng)造項(xiàng)目的形象力。促銷活動(dòng)，一般是企業(yè)行為，旨在提升銷售力。通常以降價(jià)、贈(zèng)送、折扣等不同形式刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生即時(shí)的購買行動(dòng)。兩者互為補(bǔ)充，相輔相成，從理性和感性兩個(gè)層面支持銷售力的提升。7、事件行銷：40廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)鑒于事件行銷在麗景春天整體營銷推廣中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，我司特地將其從傳播計(jì)劃中獨(dú)立出來，按照不同的營銷階段給予闡述。市場(chǎng)預(yù)熱期（2002年5月下旬—6月中旬）1、新都市中心：主題：乘城區(qū)改造東風(fēng)美辰地產(chǎn)打造新都市中心精品社區(qū)時(shí)間：2002年5月下旬事件內(nèi)容：A、市領(lǐng)導(dǎo)率團(tuán)視察鞍山路改造情況及項(xiàng)目所在地，并就地區(qū)發(fā)展前景作指示及憧憬。B、美辰地產(chǎn)實(shí)力雄厚，斥巨資在新都市中心開發(fā)精品社區(qū)。（美辰地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)陪同市領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)視察，講述項(xiàng)目開發(fā)情況。隨后，召開媒體懇談會(huì)，就項(xiàng)目開發(fā)情況作專場(chǎng)報(bào)告）新聞配合：就以上事件作各大媒體報(bào)道；A、與大連日?qǐng)?bào)協(xié)商，在頭版作系列報(bào)道——（這是麗景春天入市的重頭戲之一）B、大連晚報(bào)、半島晨報(bào)、新商報(bào)及各大電視臺(tái)就美辰地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目事宜作報(bào)道及評(píng)論。2、浪漫主題活動(dòng)：主題：浪漫生活萬萬歲時(shí)間：2002年5月底—6月中旬41廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)活動(dòng)內(nèi)容：A、寫出心目中“浪漫是……”，可以是一句話，可以是一件事?；顒?dòng)時(shí)間：2002年5月下旬—6月中旬似乎是最簡單的、最常見的活動(dòng)，卻最容易調(diào)動(dòng)公眾的參與積極性，反之，也許是因?yàn)椴僮麟y度大，或是參與程序復(fù)雜，只能將公眾的熱情扼殺在“搖籃”里。本次活動(dòng)正是在看似平淡，卻最具轟動(dòng)性地推向市場(chǎng)，將麗景春天的核心概念（價(jià)值取向）清晰、明了地展現(xiàn)在公眾面前。推廣途徑：配合項(xiàng)目入市報(bào)紙廣告，刊登活動(dòng)細(xì)則；項(xiàng)目路牌，以及屆時(shí)可投放的車站燈箱（主要是人民路、中山路及項(xiàng)目附近一帶）等媒體，換上本次活動(dòng)的畫面；在大連較有名氣的夜場(chǎng)（咖啡廳、酒吧）全面鋪開此次活動(dòng)，利用海報(bào)刊登活動(dòng)細(xì)則，凡現(xiàn)場(chǎng)填寫心目中的一句話，便可獲贈(zèng)浪漫CD一張（關(guān)于浪漫CD主要的寫字樓大堂設(shè)資料展架；主要的旅行社設(shè)資料展架；項(xiàng)目的臨時(shí)展場(chǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)1名5000元獎(jiǎng)金及相當(dāng)1萬元的購房券二等獎(jiǎng)3名3000元獎(jiǎng)金及相當(dāng)5000元的購房券三等獎(jiǎng)20名500元獎(jiǎng)金及相當(dāng)2000元的購房券注：購房券可轉(zhuǎn)讓。揭曉時(shí)間：6月下旬，配合內(nèi)部認(rèn)購的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。42廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)B、評(píng)選“最浪漫的地方”：活動(dòng)時(shí)間：2002年5月底—7月上旬咖啡廳、酒吧、婚紗店等是人們心目中展示浪漫一面的地方。聯(lián)合大連知名的咖啡廳、酒吧、婚紗店（如：名典、花樣年華、BOSS）等，一同參與評(píng)選。C“浪漫會(huì)”：活動(dòng)時(shí)間：2002年5月底—項(xiàng)目結(jié)束成立浪漫會(huì)，是想成為未來的麗景春天客戶，或暫時(shí)不想成為麗景春天客戶但想了解麗景春天的消費(fèi)者溝通的渠道，把客戶層面最大程度地向社會(huì)推廣，擴(kuò)展與客戶交流的途徑。對(duì)所有參與以上活動(dòng)的人士，均將進(jìn)行資格甑別，凡符合者，皆可參與美辰地產(chǎn)組織的浪漫會(huì)，可享受以下優(yōu)惠：優(yōu)先收到美辰地產(chǎn)開發(fā)樓盤的全套資料；購買美辰地產(chǎn)開發(fā)的樓盤享受會(huì)員專有優(yōu)惠；優(yōu)先安排參觀美辰地產(chǎn)開發(fā)樓盤的示范單位；優(yōu)先安排選購房產(chǎn)、選擇樓層等；自由選擇參加浪漫會(huì)舉辦的各類公眾社會(huì)活動(dòng)；定期收到美辰地產(chǎn)出版的刊物；成為麗景春天會(huì)所會(huì)員，享受會(huì)所設(shè)施及優(yōu)惠；“評(píng)選最浪漫的地方”的商家皆是精選商號(hào)）D、浪漫CD：時(shí)間：2002年5月下旬推出為項(xiàng)目量身訂做浪漫主題CD，收集國內(nèi)外關(guān)于浪漫的流行歌曲及音樂，CD封底印制項(xiàng)目的基本狀況介紹，作為43廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的宣傳工具之一。這在國內(nèi)亦具有首創(chuàng)性。由于CD具有較佳的保存價(jià)值，大多數(shù)人士皆愿意為之收藏，無形中也是接受麗景春天的過程。凡參與麗景春天的人士，皆可贈(zèng)送浪漫CD一張。E、麗景春天之浪漫主題曲：時(shí)間：2002年5月底為項(xiàng)目尋找形象代言人，在上海、北京、廣州等地已有先例，但專門為項(xiàng)目尋找主題曲，在全國皆是首創(chuàng)。而且，音樂是浪漫的重要元素之一。與形象代言人一樣，項(xiàng)目主題曲同樣具有相當(dāng)強(qiáng)的傳播力與感染力，對(duì)項(xiàng)目的知名度快速提升有著重要的意義。零點(diǎn)樂隊(duì)是國內(nèi)著名的樂隊(duì)之一，在大江南北皆擁有極高的知名度，而且，形象亦十分健康。我司建議，以零點(diǎn)樂隊(duì)的新歌《向快樂出發(fā)》作為項(xiàng)目的主題曲，并將其用在不同的傳播渠道。傳播渠道：各類媒體就此事進(jìn)行新聞報(bào)道與評(píng)論；作為浪漫CD的主打歌曲；在酒吧、咖啡廳等場(chǎng)所，定時(shí)播放或由樂隊(duì)演奏；開盤當(dāng)天活動(dòng)，由原唱者現(xiàn)場(chǎng)演唱；日后的銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)播放。44廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)內(nèi)部認(rèn)購期（2002年6月下旬—7月上旬）1、余秋雨為麗景春天撰寫的《浪漫銘》奠基儀式暨銷售中心正式啟動(dòng)時(shí)間：2002年6月下旬大多數(shù)經(jīng)濟(jì)行為對(duì)名人的利用，只注重知名度，但對(duì)名人所散發(fā)的個(gè)人魅力與內(nèi)在價(jià)值，卻一直未能充分地體現(xiàn)。余秋雨，首先是一個(gè)作家，其次才是一個(gè)名人。因此，他的文章對(duì)公眾的影響才是最大的價(jià)值所在。力，更容易打動(dòng)具有較高理解能力的知性階層。余秋雨來到現(xiàn)場(chǎng)為《浪漫銘》奠基，本身就是城中熱點(diǎn)，少不了各大媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，從而也掀起了麗景春天密集的推廣攻勢(shì)。若屆時(shí)，余秋雨在現(xiàn)場(chǎng)為其某本新書作簽名售書儀式，延長在現(xiàn)場(chǎng)的停留時(shí)間，創(chuàng)造人氣的效果則更理想。同時(shí)，伴隨著銷售中心的啟動(dòng)，客戶得以全方位地了解項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目有了深度的了解。2、麗景春天價(jià)格競(jìng)猜：時(shí)間：2002年6月下旬—7月上旬競(jìng)猜內(nèi)容：麗景春天于公開發(fā)售前三天公布的最低價(jià)及平均價(jià)。宣傳途徑：報(bào)紙廣告中刊登競(jìng)猜信息；參加辦法：45廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)在現(xiàn)場(chǎng)填寫答卷，交予工作人員?；顒?dòng)細(xì)則：得獎(jiǎng)要求：答案精確到個(gè)位，抽出10名中獎(jiǎng)?wù)摺＊?jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：每人可獲5000元獎(jiǎng)金及5000元購房券。注：購房券可轉(zhuǎn)讓。3、浪漫主題現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：主題：一個(gè)浪漫盛開的地方時(shí)間：2002年6月下旬—公開發(fā)售日周六、日活動(dòng)內(nèi)容：配合銷售中心開放，現(xiàn)場(chǎng)開展精彩的系列活動(dòng)，建議安排如下：大連最棒的調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)表演雞尾酒的調(diào)試過程；46廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)公開發(fā)售期（2002年7月上旬—8月中旬）1、公開發(fā)售當(dāng)天及次日時(shí)間：2002年7月6日、7日（初定）主題：實(shí)現(xiàn)都市精英的浪漫夢(mèng)想活動(dòng)內(nèi)容：A、經(jīng)典花車巡游：花車，在人們的心目中，是純潔、浪漫的象征物。在公開發(fā)售當(dāng)天，由數(shù)十輛經(jīng)過精美裝飾的花車組成的車隊(duì)，由銷售中心門前發(fā)出，由此揭開了開盤的序幕。隨后，繞大連市主要街道一圈，最后回到銷售中心，這種場(chǎng)面，不正是大多數(shù)向往浪漫的人士所追求的嗎？而且，花車巡游過程中，必然引起公眾的圍觀，也就是對(duì)麗景春天有了最好的宣傳?；ㄜ囇灿魏?，停留在銷售中心門前，本身就是一道亮麗的風(fēng)景，可以想象，屆時(shí)，前往參觀的人士必蜂踴而至。B、玫瑰花展：玫瑰花，傳統(tǒng)浪漫的最有力的武器。屆時(shí)，在銷售中心及廣場(chǎng)處，擺放具有造型的玫瑰花束，如：心型、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)型等，花展所選擇的玫瑰，有不同色彩的、不同品種、甚至來自不同國家，同時(shí)，有那么多的玫瑰花聚集中一起，又將成為一個(gè)特有的景觀。C、現(xiàn)場(chǎng)SHOW：47廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)時(shí)間：2002年7月6日上午10：00，歷時(shí)約1個(gè)半小時(shí)。節(jié)目：邀請(qǐng)零點(diǎn)樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演唱主題曲；與某婚紗店一同舉辦婚紗表演；時(shí)裝模特展示情侶裝系列；夏季時(shí)裝表演。D、浪漫生活SHOW：時(shí)間：公開發(fā)售期間周六、日活動(dòng)安排：小丑在人群中表演，派發(fā)禮物；邀請(qǐng)流浪漫畫家為參觀者現(xiàn)場(chǎng)畫像；現(xiàn)場(chǎng)表演煮咖啡，免費(fèi)贈(zèng)送予參觀者；邀請(qǐng)?zhí)厣嬍硢挝?，現(xiàn)場(chǎng)表演烹飪，免費(fèi)品嘗，并贈(zèng)送餐券；愛情音樂現(xiàn)場(chǎng)演奏。2、浪漫音樂節(jié)拍：時(shí)間：公開發(fā)售后一周，預(yù)計(jì)7月13日.地點(diǎn)：可選擇大學(xué)的禮堂、或劇院、或室內(nèi)體育場(chǎng)等，可容納3000—5000人的場(chǎng)地。48廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)國內(nèi)及香港、臺(tái)灣的歌手舉辦音樂會(huì)。歌手不一定是當(dāng)紅的歌星，要求有獨(dú)特的風(fēng)格與個(gè)性，以及健康、向上的形象。如：臺(tái)灣的伍伯、黃大瑋、黃舒峻等；香港的BEYOND等；國內(nèi)的韓紅、崔健、竇唯、零點(diǎn)樂隊(duì)等。此次音樂會(huì)的舉辦，不僅是一個(gè)商業(yè)行為，更重要的是有利于在最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大麗景春天的影響力，迅速傳播麗景春天的知名度及認(rèn)知度，并且樹立美辰地產(chǎn)在大連房地產(chǎn)界的地位，使發(fā)展商迅速成長為新一代的實(shí)力型企業(yè)。圍繞項(xiàng)目的上市，將音樂會(huì)的魅力發(fā)揮到極致，使其成為當(dāng)時(shí)的城中焦點(diǎn)，相應(yīng)地將項(xiàng)目成功地推出市場(chǎng)，一舉擊潰其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。鑒于本次音樂會(huì)操作存在一定的復(fù)雜性，建議與專業(yè)的演出公司合作，共同舉辦這次音樂會(huì)?？蛻魜碓矗菏着山坏目蛻簦恍麄魍緩剑好襟w的相關(guān)報(bào)道；報(bào)紙廣告；候車亭燈箱廣告；戶外的大型布幅；銷售中心大型海報(bào)；49廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)3、激情仲夏SHOW：時(shí)間：7月27日—10月7日，周六、日及每天夜晚6:00—8:00現(xiàn)場(chǎng)人氣的持續(xù)高漲，是銷售成功的重要保障。鑒于麗景春天的整體銷售安排十分緊湊，形成連續(xù)的銷售高潮，是勢(shì)在必行的。因此，我司建議在整體銷售階段皆安排現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以吸引人流并創(chuàng)造銷售勢(shì)能?；顒?dòng)內(nèi)容：A、根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度，陸續(xù)開放銷售中心，會(huì)所、示范樓體、示范單位、部分園林。B、與合作商號(hào)聯(lián)展，如：2002年新產(chǎn)品展示；2002年新款手機(jī)、手提電腦等展示；美容院、婚紗店現(xiàn)場(chǎng)展示；時(shí)尚家私展……C、DIY自助制陶；自助插花；D、情景劇演出：邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)體或大專院校的演出團(tuán)體，在銷售現(xiàn)場(chǎng)為參觀者演出趣味性的短劇。50廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)第二次公開發(fā)售（2002年8月下旬—9月中旬）1、人體彩繪：時(shí)間：第二次公開發(fā)售當(dāng)天，初定8月24日地點(diǎn)：會(huì)所外廣場(chǎng)人體彩繪是獨(dú)特的藝術(shù)媒體，堪稱是眾多藝術(shù)表現(xiàn)形式當(dāng)中具有創(chuàng)新意味的行為藝術(shù)語言。這兩年，隨著人體彩繪在全國重要城市的展示，在公眾中褒貶不一，引起廣泛的爭(zhēng)議，而大連作為國內(nèi)走在時(shí)尚浪尖上的城市，的確到了將其引入的時(shí)候。麗景春天通過本次活動(dòng)，將這一具有特色的藝術(shù)形式帶到大連，引領(lǐng)大連時(shí)尚藝術(shù)的潮流，這一舉動(dòng)自然將贏得社會(huì)各界的關(guān)注。在人體彩繪表演的同時(shí)，舉辦攝影比賽，正是將典型的行為藝術(shù)與過程藝術(shù)完美的結(jié)合，而且通過攝影師的鏡頭，向更多的人宣傳這一事情，無形中也是提升了本項(xiàng)目的品味與格調(diào)。操作要點(diǎn)：邀請(qǐng)專業(yè)模特?fù)?dān)任此次的人體彩繪表演者；邀請(qǐng)魯美的青年畫家在人體上描述各式圖案，其中包括項(xiàng)目的LOGO；活動(dòng)之前，各大媒體進(jìn)行較緊集的新聞炒作及各種評(píng)論；現(xiàn)場(chǎng)搭設(shè)表演舞臺(tái)及專業(yè)攝影區(qū)；活動(dòng)推廣參見以往的推廣形式，力求在短時(shí)間內(nèi)成為公眾與藝術(shù)界的焦點(diǎn)。51廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)2、浪漫交響樂：時(shí)間：第二次公開發(fā)售期間的每周六、日。地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)。大多數(shù)人在購房的過程中，心情都是較為緊張的，音樂，是最好的抒緩心情的元素。在音樂的伴隨中，客戶往往更容易接受銷售人員的講解，這就是銷售中心需要背景音樂的緣故。對(duì)此，我司將這種思路進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大，在銷售現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都適當(dāng)?shù)匕才帕艘魳返募尤搿ｄN售中心有鋼琴、示范單位里有小提琴、廣場(chǎng)上有大提琴、通往示范樓體的路上有薩克斯，若部分園林已完成，可安排吉他等演奏?？蛻糁蒙砥渲校路鹕硖幰魳返暮Ｑ?。演奏者可以邀請(qǐng)大學(xué)音樂系的學(xué)生。3、拍賣精選單位：時(shí)間：第二次公開發(fā)售第二周經(jīng)過前期的銷售，首批推出的單位已得到充分的消化，在第二次公開發(fā)售初期，挑選最好的數(shù)個(gè)單位，進(jìn)行公開拍賣。旨在承接上一期的銷售勢(shì)頭，將價(jià)格推向高峰，同時(shí)，亦是為新一期的推售造勢(shì)。操作要點(diǎn)：拍賣單位設(shè)底價(jià)，作為起拍價(jià)；有意向參與拍賣的人士，交納誠意金，初定1萬元；銷售現(xiàn)場(chǎng)搭置拍賣場(chǎng)，屆時(shí)在此舉辦；邀請(qǐng)大連拍賣行協(xié)助；實(shí)行價(jià)高者得的原則；對(duì)于拍賣成功者，贈(zèng)送額外獎(jiǎng)品，如新加坡五天雙人游。52廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)第三次公開發(fā)售（2002年9月下旬—10月）1、浪漫生活名模SHOW：時(shí)間：國慶期間地點(diǎn)：銷售中心、會(huì)所、示范單位、已完工的園林。傳統(tǒng)的人氣積聚往往只是以現(xiàn)場(chǎng)舉辦單一活動(dòng)或演出為主要形式，但缺乏與項(xiàng)目特質(zhì)的緊密結(jié)合，未能有效地把握時(shí)機(jī)，通過現(xiàn)場(chǎng)的見證與展示將項(xiàng)目的理念與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成功地傳播予潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)大眾媒體廣告無法完成的任務(wù)。鑒于此時(shí)，麗景春天在銷售現(xiàn)場(chǎng)、示范單位、工地形象、園林綠化等方面展現(xiàn)新氣象、新形象，如何將這些銷售資源形象生動(dòng)地展現(xiàn)在大連市民眼前，同時(shí)又能有效且全面的樹立起麗景春天的社會(huì)地位與效益，是本次主題活動(dòng)的最重要的目的。操作平臺(tái)：與國內(nèi)著名的模特經(jīng)紀(jì)公司合作，如：新絲路模特公司；聯(lián)合國內(nèi)及大連知名時(shí)裝品牌或本地大型商場(chǎng)共同舉辦；邀請(qǐng)專業(yè)演出公司協(xié)辦；邀請(qǐng)數(shù)位知名模特助陣?；顒?dòng)內(nèi)容：A、浪漫生活模特SHOW新聞發(fā)布會(huì)：時(shí)間：2002年9月下旬地點(diǎn)：大連某五星級(jí)酒店多功能廳與會(huì)者：美辰地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)層、各協(xié)辦單位、知名模特、各大媒體。內(nèi)容：詳細(xì)介紹本次活動(dòng)的安排及領(lǐng)銜演出的模特與媒體見面。53廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)B、浪漫生活SHOW：時(shí)間：2002年10月1日上午10：00—11：30地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)本次活動(dòng)的形式為情景時(shí)裝表演，模特們利用真實(shí)的環(huán)境，如銷售中心、示范單位、會(huì)所、園林等，通過舞美、燈光、音樂、服裝、化妝、發(fā)式及肢體表演，演出了由認(rèn)識(shí)麗景春天、到喜愛麗景春天，最后成為業(yè)主，在此享受的不同場(chǎng)面。整場(chǎng)演出將巧妙地穿插真實(shí)的銷售人員介紹項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)、圍繞已成形的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，展現(xiàn)未來的生活場(chǎng)景，讓客戶在觀賞模特演繹的過程中對(duì)麗景春天有著更深入的認(rèn)知。C、專場(chǎng)時(shí)裝演出：時(shí)間：2002年10月2日晚上地點(diǎn)：大連某五星級(jí)酒店多功能廳與會(huì)者：麗景春天新成交客戶10月1日現(xiàn)場(chǎng)參觀者（抽獎(jiǎng)獲門票）活動(dòng)內(nèi)容：舉辦某品牌專場(chǎng)時(shí)裝SHOW。D、模特導(dǎo)購：時(shí)間：2002年10月1日—3日在麗景春天銷售現(xiàn)場(chǎng)，由模特?fù)?dān)任一天的銷售工作，當(dāng)然需要銷售人員從旁輔助。安排模特在銷售中心、會(huì)所、示范單位等全程為參觀者介紹項(xiàng)目，對(duì)于客戶來說既新鮮又新奇，但又充滿了吸引力。2、名家走鋼絲：時(shí)間：2002年10月5日上午9：00—11：0054廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)地點(diǎn)：項(xiàng)目工地走鋼絲，生命懸于一線之間。而觀眾也隨著表演者走出的每一步，心情為之一張一弛，這類表演，最容易令觀眾投入，成為最具有觀眾緣的表演之一。本次活動(dòng)舉辦的同時(shí)，亦向公眾展示了麗景春天當(dāng)時(shí)的工程形象，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，達(dá)到刺激即時(shí)購買的目的。操作要點(diǎn)：在工地現(xiàn)場(chǎng)搭設(shè)高達(dá)200米以上的鋼絲架；活動(dòng)開幕前，邀請(qǐng)各大媒體給予充分的報(bào)道；電視臺(tái)給予現(xiàn)場(chǎng)直播或錄播。3、麗景春天野外探險(xiǎn)周：時(shí)間：2002年10月1日—7日知性階層平時(shí)總是忙碌于工作，難得以機(jī)會(huì)外出放松，麗景春天創(chuàng)造這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，為有志于野外探險(xiǎn)的新生代走到一起來。A、長白山野外探險(xiǎn)。麗景春天與大連電視臺(tái)合作，全程拍攝探險(xiǎn)者在長白山的種種生活場(chǎng)面。B、探險(xiǎn)裝備展?，F(xiàn)在國內(nèi)外的探險(xiǎn)裝備已非常豐富，深受年輕一代及野外旅游愛好者的喜愛，既使沒有意向于野外旅游者，也可以當(dāng)作是一種極具特色的服飾及用品看待，觀賞性相當(dāng)強(qiáng)。4、城市校際音樂節(jié)：55廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)時(shí)間：十月份的每周六、日地點(diǎn)：會(huì)所外廣場(chǎng)校園樂隊(duì)，是學(xué)校的明星及時(shí)尚的先鋒，也是大學(xué)生活中特有的文化。本次活動(dòng)的舉辦，吸引的不僅是現(xiàn)在的大學(xué)生，而且對(duì)已成為社會(huì)的中堅(jiān)力量來說，都是一次對(duì)美好的大學(xué)生活的回顧。將本次活動(dòng)包裝成大連的城市音樂節(jié)日，每周邀請(qǐng)一些來自大連、沈陽、北京等地的大學(xué)生樂隊(duì)或民謠歌手現(xiàn)場(chǎng)演出，并且，首場(chǎng)及重要的場(chǎng)次可邀請(qǐng)艾敬等國內(nèi)民謠的代表歌手現(xiàn)場(chǎng)演出，增強(qiáng)活動(dòng)的份量及權(quán)威性。第四次公開發(fā)售（2002年11月—2003年春節(jié)前）1、國內(nèi)藝術(shù)之旅：A、國寶展：與北京博物館聯(lián)系，將部分珍藏的文化古跡請(qǐng)到銷售現(xiàn)場(chǎng)展覽，歷時(shí)約1周；B、國內(nèi)名勝古跡之旅：凡此期間購買麗景春天者，均可參與國內(nèi)藝術(shù)之旅，如：西線洛陽、西安、敦煌等；東線：杭州、蘇州等。操作要點(diǎn)：與旅行社合辦本次活動(dòng)；銷售現(xiàn)場(chǎng)擺放旅游點(diǎn)相關(guān)的資料及代表性的藝術(shù)品等；將本次活動(dòng)包裝成是國內(nèi)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的巡禮，提升到一定的高度與文化品味；客戶可根據(jù)自己的喜好，選擇線路。56廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)2、流金歲月系列展：知性階層是六七十年代出生的一群，小時(shí)候的許多東西現(xiàn)在已經(jīng)很難見到了，麗景春天組織這個(gè)活動(dòng)，既是勾起他們的童年回憶，也是體現(xiàn)著發(fā)展商對(duì)這一代人的關(guān)注與理解。具體展示建議如下：連環(huán)畫展；郵票展；中國結(jié)展；剪紙年畫展；毛主席像章展；具有不同時(shí)代特點(diǎn)的藝術(shù)品展。首次公開發(fā)售廣告計(jì)劃1、市場(chǎng)預(yù)熱期（2002年5月下旬—6月中旬）：新聞炒作：項(xiàng)目入市期的新聞炒作由兩條線索組成，一是圍繞市領(lǐng)導(dǎo)視察現(xiàn)場(chǎng)，隨后大連日?qǐng)?bào)展開頭版系列報(bào)道；二是由57廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)對(duì)大連人的浪漫生活提出疑問繼而導(dǎo)入麗景春天。其中，第一條線上文已闡述，在此不再贅言。主題：大連人的生活浪漫嗎？目的：高舉浪漫的大旗，制造爭(zhēng)議性的話題，迅速吸引目標(biāo)客戶及社會(huì)各界的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的核心概念成功入市。形式：以一個(gè)故事為起因，引導(dǎo)媒體由此發(fā)起全社會(huì)的爭(zhēng)論。故事概述：一名來自新加坡的商人，在大連投資、生活了一年多后，一次與大連某記者聊天的過程中，發(fā)出感嘆，他曾到過許多國家和地區(qū)，香港、戛納、上海等，相比之下，大連同樣是個(gè)海濱的城市，但在生活中缺乏浪漫的元素。對(duì)此，記者疑問：難道大連真的沒有浪漫嗎？線索：由記者發(fā)出的疑問，引出麗景春天倡導(dǎo)的“新都市浪漫生活，并從記者的眼中，看待美辰地產(chǎn)，以及麗景春天為浪漫所做出的各項(xiàng)設(shè)施，同此，展開麗景春天的各項(xiàng)傳播活動(dòng)。時(shí)間安排：在《大連日?qǐng)?bào)》頭版頭條刊登鞍山路改造及項(xiàng)目的報(bào)道之后進(jìn)行。即2002年5月底開始。然后，緊跟著推出“浪漫生活萬萬歲”系列活動(dòng)。媒體安排：大連晚報(bào)與半島晨報(bào)聯(lián)合展開公眾咨詢。58廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)新聞炒作安排一覽表：時(shí)間媒體版面/欄目主題半島晨報(bào)生活版頭版全版故事導(dǎo)入疑問：大連人的生活浪漫嗎？5月29日大連晚報(bào)生活版頭版全版都市生活怎能沒有浪漫5月30日大連晚報(bào)生活版頭版全版浪漫生活的真諦，引出麗景春天5月30日半島晨報(bào)全版麗景春天演繹新都市浪漫生活5月31日大連日?qǐng)?bào)地產(chǎn)版頭版半版美辰地產(chǎn)傾情打造浪漫生活經(jīng)典報(bào)紙廣告：主題：浪漫生活萬萬歲內(nèi)容：浪漫生活真諦、活動(dòng)細(xì)則等。媒體：大連日?qǐng)?bào)、大連晚報(bào)版面：全版、半版時(shí)間：5月30日、315月31日（晚報(bào)、全版）內(nèi)部認(rèn)購期（2002年6月22日—7月5日）：新聞炒作：本階段以麗景春天的浪漫生活描述，以及市場(chǎng)對(duì)麗景春天的熱烈反應(yīng)為線，一步步推動(dòng)銷售走向高潮。具體安排一覽表：時(shí)間媒體版面/欄目主題6月18日大連晚報(bào)地產(chǎn)版頭版全版強(qiáng)強(qiáng)打造的新都市浪漫生活59廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)6月20日大連晚報(bào)半島晨報(bào)第四版全版揭開麗景春天的面紗（內(nèi)部認(rèn)購開始）6月21日大連日?qǐng)?bào)6月25日半島晨報(bào)地產(chǎn)版頭版全版全城白領(lǐng)看過來——記麗景春天內(nèi)部認(rèn)購6月27日半島晨報(bào)地產(chǎn)版半版浪漫生活在身邊——麗景春天現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)報(bào)道6月27日大連晚報(bào)地產(chǎn)版頭版全版麗景春天掀起城中購房熱點(diǎn)6月20日6月27日大連晚報(bào)半島晨報(bào)地產(chǎn)版1/3版麗景春天經(jīng)典戶型推介。報(bào)紙廣告：主題：麗景春天全情演繹新都市浪漫生活（系列稿）內(nèi)容：項(xiàng)目各項(xiàng)競(jìng)優(yōu)勢(shì)介紹；銷售現(xiàn)場(chǎng)開放及活動(dòng)；內(nèi)部認(rèn)購銷售信息。媒體：大連日?qǐng)?bào)、半島晨報(bào)、大連晚報(bào)版面：全版、半版時(shí)間：6月186月21日（半島、晚報(bào)、全版）6月19日、20日、26日、27日、28日（大報(bào)、半版）60廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)公開發(fā)售期（7月上旬—8月中旬）新聞炒作：本階段，新聞炒作的頻率下調(diào)，主要以形成的熱銷局面及不同角度的項(xiàng)目推廣為主。具體安排一覽表：時(shí)間媒體版面/欄目主題7月6日半島晨報(bào)大連晚報(bào)頭版1/3版今天，麗景春天公開發(fā)售7月8日各大媒體頭版1/3版新聞節(jié)目麗景春天公開發(fā)售新聞報(bào)道7月11日半島晨報(bào)大連晚報(bào)地產(chǎn)版頭版全版浪漫風(fēng)暴席卷大連——麗景春天開盤當(dāng)天全程紀(jì)實(shí)7月12日大連日?qǐng)?bào)地產(chǎn)版全版麗景春天開盤滿堂紅暨熱銷透視7月18日大連晚報(bào)地產(chǎn)版頭版全版社會(huì)各界人士談麗景春天開門紅7月22日大連晚報(bào)地產(chǎn)版頭版全版由麗景春天現(xiàn)場(chǎng)看大連地產(chǎn)動(dòng)向報(bào)紙廣告：主題：麗景春天公開發(fā)售倒計(jì)時(shí)媒體：大連日?qǐng)?bào)版面：報(bào)眼時(shí)間：7月2日—6日61廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)主題：麗景春天即將公開發(fā)售內(nèi)容：項(xiàng)目特質(zhì)介紹；公布價(jià)格；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)細(xì)則。媒體：大連日?qǐng)?bào)、大連晚報(bào)、半島晨報(bào)版面：7月3日、4日、5日（大報(bào)、全版）7月4日（半島、晚報(bào)、全版）主題：麗景春天實(shí)現(xiàn)都市精英浪漫夢(mèng)想內(nèi)容：項(xiàng)目特質(zhì)介紹；熱銷場(chǎng)面介紹；銷售信息及活動(dòng)信息；根據(jù)具體銷售計(jì)劃，安排循眾加推單位。媒體：大連日?qǐng)?bào)、大連晚報(bào)、半島晨報(bào)版面：半版時(shí)間：每周四、五。62廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)銷售力實(shí)現(xiàn)（內(nèi)容一覽表）總述銷售現(xiàn)場(chǎng)要求銷售力的實(shí)現(xiàn)銷售工具組織的建立/管理1、總述：銷售的完成，需要現(xiàn)場(chǎng)兩方面的支持：一方面，銷售現(xiàn)場(chǎng)給予客戶的傳播力與感染力，這一點(diǎn)我司已在上一次提案中闡述；另一方面，建立完善的銷售組織，培訓(xùn)高素質(zhì)的銷售人員，使其不但具有較好的銷售技巧，還應(yīng)充分了解買家需求，耐心細(xì)致