麥當勞的市場定位和營銷策略

-.z.麥當勞的市場定位和營銷策略調查報告：劉卉慧年級：08級班級：平面2班調查時間：調查地點：岳陽市步行街調查對象：麥當勞甜品站在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，西式快餐則以麥當勞、肯德基最具代表性。西式快餐是由國外引進的經營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨具特色，占有一定的市場。市場定位定位與強調提供上班族"快速、簡便〞的用餐環(huán)境。定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。肯德基：定位在"家庭成員的消費〞，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛?？系禄⒆阃忄l(xiāng)麥當勞缺少創(chuàng)新肯德基之所以能夠在中國保持快速的開展勢頭，一方面的原因是成熟、完善的管理和品牌經營，肯德基不僅在中國有很多自營餐廳，還開展了很多的特許經營餐廳，這使得肯德基可以保持以較快的速度在二線、三線城市開展連鎖店；另外一方面，肯德基進入中國市場后，隨著對中國消費者了解程度的日益加深，也加緊了外鄉(xiāng)化的步伐，他們針對中國消費者的口味推出了一系列的新產品。雖然其中有些產品并不成功，但可以看出，肯德基是決心融入中國飲食文化中的?？系禄钠放苽鞑ヒ捕嗔撕芏嗤忄l(xiāng)化的痕跡，以往山德士上校的卡通形象已經很少在廣告中出現(xiàn)，代之的是很中國化的普通家庭場景。2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，表達出濃濃的家庭氣氛和幽默情調，算是肯德基在廣告?zhèn)鞑シ矫娴囊淮螄L試和突破。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造"吸引目標客層的舒適用餐〞印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權母公司的原有風格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。在這里，我對岳陽的一家麥當勞做了更充實的市場調查。根據(jù)我與麥當勞員工的交談中了解到，麥當勞的市場定位重點都在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃塊餐的習慣，另一方面也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中承受溫馨的效勞。以下即為行銷新趨勢：１．塊餐業(yè)經營者會針對市場的反響來修訂行銷策略。２．以往塊餐市場的主要目標顧客群為學生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的參加，塊餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經營者有更多的市場時機來把握，同時也對塊餐業(yè)的經營提出了相應的挑戰(zhàn)，塊餐業(yè)應專門對新的顧客群進展經營定位，以適應他們新的不斷變化的需求。因此，塊餐業(yè)有三大主要目標市場：上班族市場、學生市場、家庭組員市場〔以家庭為消費單位〕。總觀麥當勞的市場定位是提供上班族"快速、簡便〞的用餐環(huán)境。定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。麥當勞秉承"品質、效勞、清潔和物有所值〞的經營原則，并堅持在中國建立完善的食品供應網路系統(tǒng)和人力資源管理及培訓系統(tǒng)的理念，應與本地共同開展、共同進步和繁榮。麥當勞的"量體裁衣〞式營銷策略我通過在網上的搜索資料，了解到麥當勞的營銷策略是"量體裁衣〞式營銷策略，即品質、效勞、清潔、物有所值。品質、重效勞，加強品牌核心競爭力。麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單根本一樣，而且"質量超群，效勞優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實〞。它的產品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。①品質：麥當勞重視品質的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當?shù)亟⑸a、供應、運輸?shù)纫幌盗械木W路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質的原料供應。同時麥當勞食品必須經過一系列嚴格的質量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質量控制的檢查?；蛟S很多的顧客并不知道麥當勞的食品控制程序如何復雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當勞高品質、美味和營養(yǎng)均衡的食品。②效勞：快捷、友善、可靠的效勞是麥當勞的標志。麥當勞從經歷中懂得向顧客提供優(yōu)質效勞的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。③清潔：餐廳的每一個用具、位置和角落都表達出麥當勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。④物有所值：麥當勞在給顧客提供了高品質的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到"物有所值〞的承諾。麥當勞的風格與陳設第一、其店面形象具有統(tǒng)一性，具有可復制性，是統(tǒng)一的裝修風格。

第二，就是麥當勞的投資本錢決定了其照明產品不是藝術性的燈飾或者價格很高的燈具，而效果包括燈光效果都應該產生一定的經濟效益。出于連鎖的經營性質，需考慮是性價比適宜和品質可靠的產品。多為熒光類燈盤及筒燈。我們初步總結：一、準確的數(shù)據(jù)要求

麥當勞以統(tǒng)一的色彩、統(tǒng)一的材料、統(tǒng)一的造型、統(tǒng)一的燈光效果去面對不同地域的消費者，給人以統(tǒng)一的形象感。二、簡潔明快、均勻為更好更快地建立群眾的消費印象和品牌影響力而產生的，一般會在人流和經濟相對繁華的市中心地帶，也屬于一種快捷便利的餐廳，麥當勞，它的照明設計就很明亮和溫暖，消費者一進去就感覺很陽光、愉悅和清爽干凈。三、燈光與企業(yè)文化相融合

麥當勞的照明設計，首先考慮的是迎合該連鎖機構的企業(yè)文化，設計出來的效果是與其VI標志形象保持一致的。同時，也充分考慮到連鎖開展的地域特性，不同城市電量供應的不平衡性，但又不能為了省電，一味選擇如日光燈般泛著冰冷白光的節(jié)能燈。所以在設計時就充分把握好了一個度，在滿足根本照明的同時，營造了一種與企業(yè)文化相融合的進餐情調。綜上所述，麥當勞在全球的成功得益于它的管理和統(tǒng)一的品牌形象，具體來講，就是