北京城市開發(fā)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案

38/38北京城市開發(fā)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃方案導言戰(zhàn)略是系統(tǒng)組織面向未來的全局性謀劃和設計。從古代軍事到現(xiàn)代經(jīng)濟應用頗多。毛澤東認為：“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性東西?！比毡局麘?zhàn)略大師大前研一說：“通向成功的最有效的捷徑是較早地把主要資源集中到一個具有戰(zhàn)略影響的功能中，迅速躍入第一流的企業(yè),這是真正切實可行的,有競爭力的.然后，利用這種較早的第一流的地位,所產(chǎn)生的利潤加強其它功能，使它們也領先于別的企業(yè).當今所有產(chǎn)業(yè)部門的主導企業(yè),概莫能外，都是從果斷地應用以成功的關鍵因素為基礎的戰(zhàn)略開始的.隨著世界經(jīng)濟的全球化發(fā)展,中國企業(yè)也進入了戰(zhàn)略制勝的時代。面對新世紀日益激烈和復雜多變的全球競爭，恰當?shù)剡\用戰(zhàn)略，成為企業(yè)經(jīng)營管理的最重要課題。認識和研究企業(yè)戰(zhàn)略的問題，有助于企業(yè)領導從瑣碎的日常管理事物中擺脫出來，注意發(fā)現(xiàn)和解決那些有關企業(yè)生死存亡、前途命運的重大問題；有助于企業(yè)領導總結自己的經(jīng)營管理經(jīng)驗,使之上升到戰(zhàn)略的高度,并進一步知道管理實踐；有助于企業(yè)領導高瞻遠矚，樹立戰(zhàn)略思想和觀念，用戰(zhàn)略眼光將企業(yè)經(jīng)營活動的視野放到全方位的未來發(fā)展和廣闊的市場競爭中，獲得更大的成功。而對于為數(shù)眾多的、位于組織金字塔底部的廣大員工來說,可以通過戰(zhàn)略管理來培養(yǎng)他們通觀全局的戰(zhàn)略性思維方式和價值觀念。使之能夠關注企業(yè)的長期目標和長遠利益,更有成效地全面進行溝通,合作和配合.這對于面向２1世紀現(xiàn)代市場經(jīng)濟新競爭的企業(yè)來說，尤為重要。戰(zhàn)略的重要性怎么強調(diào)也不過分。戰(zhàn)略的制定如同一頭大象，歷來的管理者往往只是抓住了它的一部分，就試圖以次來解釋整個大象，其實誰也沒有把握全貌.按照現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論的框架，戰(zhàn)略管理的本質(zhì)表現(xiàn)為全局性、長遠性、預見性、關鍵性和權變性。從其內(nèi)容架構上可以劃分為三個層次：企業(yè)戰(zhàn)略,經(jīng)營(競爭)戰(zhàn)略，部門（職能)戰(zhàn)略。其組成關系如下圖所示：企業(yè)戰(zhàn)略所要關心的是:組織的整個經(jīng)營范圍，怎樣將資源分配給不同的經(jīng)營活動；競爭戰(zhàn)略涉及的是:如何在市場中競爭；職能戰(zhàn)略關心企業(yè)不同職能——融資、人力等如何為其它各級戰(zhàn)略服務。制定戰(zhàn)略的過程是有規(guī)律可循的,然而戰(zhàn)略都不是一成不變的，所謂兵無定式。受北京城市開發(fā)股份有限公司的委托，國務院發(fā)展研究中心中國企業(yè)評價協(xié)會管理咨詢部就其2０02年到2０08年的發(fā)展戰(zhàn)略做出規(guī)劃。目前,北京城市開發(fā)股份有限公司正處于一個發(fā)展的關鍵時期。200２年從集團公司下達的任務是年底上市.盡管20０2年之前,無論是城市開發(fā)股份公司,還是北京城市開發(fā)集團都為此做出了很大的努力,目的就是力爭200２年順利上市。然而,北京城市開發(fā)股份公司依然面臨著許多困難亟待解決。首先，合理規(guī)避證券監(jiān)管部門對其與母公司同業(yè)競爭的問題;其次，為了如何順利達到年底上市的目的,如何從公司的內(nèi)部理順管理機制;最后,也是最重要的，公司未來的出路在哪里。這三個問題的提出,在層次上逐級遞增，越來越宏觀,不可預見性也在逐級增強。基于對上述問題的考慮，開發(fā)股份的領導聘請中國企業(yè)評價協(xié)會管理咨詢部對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略做出規(guī)劃。本著廣泛收集素材，提高學術研究水平,服務于企業(yè),為企業(yè)負責與企業(yè)同呼吸共命運的原則，咨詢部慎重地接受了委托。毋庸質(zhì)疑，管理既是一門科學，也是一門藝術。然而，基于科學的調(diào)查與研究的基礎上提出的解決方案必定能夠對具體的實踐起到一定的知道作用.中國企業(yè)評價協(xié)會管理咨詢部在短暫的一個月時間內(nèi)提交的戰(zhàn)略規(guī)劃報告是基于：●立足于企業(yè)的具體困難，先近后遠,先微觀后宏觀?！裰贫ㄇ泻蠈嶋H的方案,易于操作?！裉剿鲗嵺`與管理的結合,卻不囿實踐的誤導和理論的失真.在戰(zhàn)略規(guī)劃里呈現(xiàn)的是：企業(yè)領導人長期以來被其困擾的諸多問題的探索性解決方案.重點在于：●以上市為目標的年度經(jīng)濟指標。●在解決同業(yè)競爭、股權結構、組織架構、企業(yè)文化以及構建核心競爭力的總體思路.●未來3-5年公司尋求可持續(xù)發(fā)展的指導思想。Ⅰ總體環(huán)境總體環(huán)境分析是通過對現(xiàn)有的政治、社會人口、法律及經(jīng)濟環(huán)境進行描述,并對其發(fā)展趨勢做出預測。通過分析,使企業(yè)能夠認清形勢、把握方向,使企業(yè)發(fā)展能夠符合社會經(jīng)濟發(fā)展的需要?？傮w環(huán)境分析是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的基礎依據(jù).以下是課題組對北京市總體環(huán)境的分析。一、政治環(huán)境隨著全球一體化進程的不斷加快，我國的國際地位逐步提高，政治環(huán)境也在不斷地發(fā)生變化.特別是加入WTＯ之后，我國的政治環(huán)境將向更加開放和自由的方向發(fā)展。作為首都,北京將首先呈現(xiàn)這種變化，政府職能將從管理、控制向管理、協(xié)調(diào)與服務等方面過渡.國家將鼓勵投資，加快現(xiàn)代化建設速度，提高國家的綜合實力。這種政治環(huán)境的變化對于與國民經(jīng)濟發(fā)展密切相關,對于提高國家實力、促進現(xiàn)代化建設具有巨大推動作用的房地產(chǎn)業(yè)來講,是非常有利的?？梢灶A期,未來若干年我國的政治環(huán)境十分有利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.二、社會文化社會事業(yè)和房地產(chǎn)的發(fā)展具有緊密的聯(lián)系。第一,社會文化發(fā)展本身需要實物載體，對房地產(chǎn)的發(fā)展起到直接的促進作用.第二,房地產(chǎn)發(fā)展需要相關的社會事業(yè)為其提供良好的發(fā)展環(huán)境。第三，社會文化發(fā)展在滿足人們生活需要的同時,也促進了人們思想觀念的改變，從而衍生出包括居住文化在內(nèi)的更高層次的文化需求。北京社會文化的發(fā)展(2００0年北京市的科學技術投入１0６億元，占北京市國內(nèi)生產(chǎn)總值的4．３%；教育經(jīng)費投入2０0億元,占北京市國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達到8%；文化產(chǎn)業(yè)增加值107億元,占北京市國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為4。4％;衛(wèi)生已接近發(fā)達國家水平；群眾體育蓬勃發(fā)展）迅速,人們的文化生活相當豐富,參與文化活動的熱情空前高漲,這為北京市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的增長空間。今后，房地產(chǎn)企業(yè)在充分利用這些資源的同時，也應該注重自身企業(yè)文化建設和所開發(fā)物業(yè)的文化含量，以滿足人們?nèi)找嬖龈叩奈幕枨?三、法律環(huán)境房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅涉及到《公司法》、《合同法》等經(jīng)濟主體必須遵守的基本法律.而且,由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)關聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣泛、管理部門眾多，開發(fā)的過程中必然要涉及到許多部門管理條例和行業(yè)規(guī)范等各方面法規(guī)與制度.目前，與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關法律、法規(guī)、制度的發(fā)展水平明顯滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展速度。在某些環(huán)節(jié)上，如物業(yè)管理、經(jīng)紀人管理、租賃規(guī)范等方面還存在空白.大部分已經(jīng)出臺或即將出臺的法律法規(guī),又存在著模式化、條文化等方面的缺陷,對實際運作過程中規(guī)范和制約的力度有限.這種缺陷導致了一些房地產(chǎn)企業(yè)在運作過程中，企業(yè)行為和競爭行為的不規(guī)范，從而使市場處于一種相對混亂的狀態(tài).政府立法部門和行業(yè)管理部門已經(jīng)意識到了以上問題對社會經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展的不良影響，并開始著手加強這方面的工作。一方面，加緊制定出臺新的法律法規(guī)；另一方面，對現(xiàn)存法律法規(guī)的不足之處加以修改、完善。200１年，政府及行業(yè)管理部門先后制定出臺了３0項相關法律法規(guī)制度，涉及到土地、拆遷、規(guī)劃、建筑、銷售等各個層面。今年還將繼續(xù)在融資、稅費等方面出臺新法新政。在未來幾年里,隨著政府職能轉變、法制建設力度不斷加大,房地產(chǎn)業(yè)的法律環(huán)境將逐漸得以改善.在現(xiàn)有法律環(huán)境不佳的情況下，從企業(yè)長遠發(fā)展的角度考慮,一方面要求企業(yè)有較強的適應能力，能夠適合現(xiàn)行法律法規(guī)的規(guī)范和未來法律法規(guī)的變化；另一方面要求企業(yè)對自己的企業(yè)行為和競爭行為做到自律，在法制不完善的情況下按照市場規(guī)則運作，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎。四、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境與企業(yè)的發(fā)展關系最為密切，直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定與實施。經(jīng)濟環(huán)境主要包含以下幾方面的內(nèi)容。（一）、社會經(jīng)濟環(huán)境我國現(xiàn)行的是社會主義市場經(jīng)濟制度,由于受政治體制和其他方面因素的影響，市場化程度與發(fā)達國家相比依然有一定的差距,而且這種差距不會短期內(nèi)從根本上得到改變.在這種社會經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)特別是國有企業(yè)，或國有控股企業(yè)的行為首先要滿足國家和社會發(fā)展的需要。這種企業(yè)行為對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生一定的限制作用,對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，這種限制作用可能會更加突出。因此，企業(yè)要具備一定的應變和協(xié)調(diào)能力來應對這種限制。(二）、社會經(jīng)濟特點與經(jīng)濟發(fā)展階段北京是全國的政治、經(jīng)濟、科技、文化和交通中心，城市功能全面而復雜，經(jīng)濟具有鮮明的多元化特點。在全市國內(nèi)生產(chǎn)總值中，國有、集體經(jīng)濟所占比重從1995年的8０．4%下降到2００0年的68。2％，其中國有經(jīng)濟比重仍然高達５7.5％,特別是在交通運輸、郵電通信、金融保險等國民經(jīng)濟的重要行業(yè)和關鍵領域，國有經(jīng)濟比重均在95％以上。三項產(chǎn)業(yè)比重由1９９５年的5．8％、44。1%和50.1％變化為2000年的3。7%、３8%和58。3%,第三產(chǎn)業(yè)比重繼續(xù)提高.目前,北京人均GＤP已經(jīng)達到３000美元，接近中等發(fā)達國家水平，而且連續(xù)以每年高于10%的速度遞增，加之受奧運經(jīng)濟等影響，在未來幾年內(nèi)仍然有望保持持續(xù)高速發(fā)展。北京的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入了健康快速發(fā)展的階段。根據(jù)十五計劃綱要及北京市遠景發(fā)展目標,北京市已經(jīng)制訂了不同階段的發(fā)展目標：未來50年北京現(xiàn)代化建設的戰(zhàn)略步驟：到2010年,率先在全國基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，構建起現(xiàn)代化國際大都市的基本框架；到２0２０年，基本建成現(xiàn)代化國際大都市，使北京的現(xiàn)代化程度大大提高；到21世紀中葉中華人民共和國建國１０0周年時,使北京成為當代世界一流水平的現(xiàn)代化國際大都市.未來１0年北京發(fā)展定位和戰(zhàn)略目標（節(jié)選)到2０10年，北京市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到6０００美元以上;第三產(chǎn)業(yè)比重達到62%，高新技術產(chǎn)業(yè)占全市國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達到15%；建成中關村科技園區(qū),建立起面向世界、服務全國的知識體系和機制，使北京成為全國知識經(jīng)濟發(fā)展基地；建成具有世界一流水平的文化、體育設施服務體系；初步形成功能完善、布局合理的城市體系，形成現(xiàn)代化與古都風貌相和諧的國際大都市城市格局；建成商務中心區(qū),使之成為重要的國際商務活動中心；城市基礎設施基本完善,城市管理和服務實現(xiàn)規(guī)范化、高效化;建設形成良好的生態(tài)環(huán)境。附：200１-2０05年，北京國民經(jīng)濟和社會發(fā)展主要預期指標：分類項目指標經(jīng)濟發(fā)展國內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長9%20０5年達到3700億元一、二、三次產(chǎn)業(yè)的比重為2.７：３7.3:60地方財政收入年均增長10％社會發(fā)展戶籍人口年均自然增長率0.13％左右戶籍人口控制在1160萬以內(nèi)人民生活人均可支配收入年均實際增長6％以上城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積18平方米人均期望壽命7５歲城市發(fā)展郊區(qū)城市化率45%以上全市城市化率75％環(huán)境保護大氣環(huán)境質(zhì)量指標平均值國家空氣質(zhì)量二級標準污水處理率90％全市林木覆蓋率48％城市綠化覆蓋率40%城市人均公共綠地面積１5平方米社會經(jīng)濟的快速發(fā)展為包括房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)的發(fā)展都提供了良好的契機,企業(yè)要與經(jīng)濟發(fā)展的速度協(xié)調(diào)一致,才會確保長遠發(fā)展。(三)、經(jīng)濟要素經(jīng)濟要素的分析主要包含以下幾個方面:1、人口根據(jù)第五次全國人口普查結果顯示，北京市全市總人口為1３81．9萬人，全市總人口年平均增長率為２。４％。全市6周歲及６周歲以上人口中，接受大學（指大專以上）教育的２32.8萬人,占17.5%;接受高中（含中專、職高等）教育的3１9．９萬人，占24。1％；接受初中教育的４75。３萬人,占35．85%；接受小學教育的234．３萬人,占17.7％。2、收入情況●居民收入：２000年底，全市職工平均工資１5６0０元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10349。7元,全年人均消費性支出為8４93.5元，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)36.3%?！窬用駜π?城鄉(xiāng)居民儲蓄穩(wěn)定增加，２０００年末儲蓄余額２９２3．2億元，比年初增加２42。5億元.以上各項經(jīng)濟要素顯示，北京的居民基數(shù)龐大,受教育水平較高,居民收入及水平高，消費能力強，潛在消費能力大，對房地產(chǎn)的發(fā)展同樣起到促進作用。（四)、經(jīng)濟政策與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關的經(jīng)濟政策包含土地、住房、稅收等數(shù)十個方面。根據(jù)建設部、計委、房屋土地管理局等相關部門近段時期內(nèi)的文件、會議精神和部分專家的分析、判斷,歸納起來在未來幾年內(nèi),政府和相關部門將就以下主要相關政策進行調(diào)整：1、土地:統(tǒng)一規(guī)劃,加強管理。土地開發(fā)過程中，公開招標將取代現(xiàn)有的劃撥、轉讓、合作等方式。2、財政：政府將實行寬松的財政政策。2０0１年，政府已經(jīng)取消47項行政收費項目。未來幾年內(nèi)，將繼續(xù)對不合理收費和過高收費進行減免。3、產(chǎn)業(yè)：加大調(diào)控力度,進一步調(diào)整行業(yè)結構，使其向著科學合理的方向發(fā)展。通過行業(yè)內(nèi)企業(yè)的凈化，提高市場的規(guī)范化程度.4、價格：政府指導價格與市場價格將在一定時期內(nèi)并行,預計未來5—10年時間內(nèi)，將完全按照市場價格運行。5、稅收:在保證國家和地方稅收的前提下，政府將減免、降低部分稅收項目，刺激投資與消費.6、貨幣:政府將實行積極的貨幣政策。一方面控制貨款、融資，防止資本沉淀，一方面抑制通漲,通過利率等手段鼓勵投資、刺激消費。7、社會保障：社會保障制度逐步完善.三項統(tǒng)籌保險的普及率繼續(xù)提高。8、住房:深化住房制度改革，完善貨幣分房、公積金貸款和商業(yè)貸款制度。９、進口限制：按照WＴO時間表要求，在五年內(nèi)取消進口限制，允許境外投資企業(yè)完全進入房地產(chǎn)開發(fā)的各個領域。通過對總體環(huán)境的分析,課題組成員一致認為：現(xiàn)階段的政策、經(jīng)濟、文化、政策環(huán)境對于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是極其有利的。社會經(jīng)濟發(fā)展的需要、政府政策的支持、人們生活水平提高產(chǎn)生新的住宅需求，以及市場環(huán)境日益規(guī)范等，對房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展都會起到巨大的推動作用。但同時也應該看到，開放、公平的市場條件下，競爭的激烈程度也是前所未有的，特別是加入WTＯ之后,國際市場帶來的資金、技術、人才、服務等優(yōu)勢將對現(xiàn)有的業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來極大的沖擊。這樣的社會、經(jīng)濟乃至人文環(huán)境，不但要求企業(yè)抓住機遇，加快發(fā)展，而且要求企業(yè)能夠順應潮流的發(fā)展,提高自身的競爭能力，積極地迎接挑戰(zhàn).Ⅱ產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析是對產(chǎn)業(yè)結構以及影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭的各種動力進行描述與判斷的過程.通過此項分析，可以使企業(yè)全面了解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,正確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,為企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供必要的依據(jù)。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境包含以下幾個方面:一、產(chǎn)業(yè)結構房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構復雜，企業(yè)集中度低.各種規(guī)模、性質(zhì)的企業(yè)都具備一定的競爭能力，占有一定的市場份額.除個別企業(yè)外，大部分公司都是在某一具體區(qū)域或某種物業(yè)類型上具有相對的優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢的生命力有限，容易被其他企業(yè)所替代。這種產(chǎn)業(yè)結構的形成是由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于不成熟階段，行業(yè)進入障礙較低等原因造成的,并且在未來的３-５年內(nèi)將持續(xù)下去。隨著行業(yè)壁壘提高、競爭加劇、總體環(huán)境凈化以及WTO進程的推動，部分企業(yè)將進行經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整,改變經(jīng)營方向；現(xiàn)有的部分項目型房地產(chǎn)公司將被并購或者被迫逐步退出。產(chǎn)業(yè)結構將向房地產(chǎn)相對發(fā)達的國家和地區(qū)的模式靠攏，由幾家大型集團公司控制絕大部分的市場份額(在一個城市或地區(qū)內(nèi)).企業(yè)集中度會提高，產(chǎn)業(yè)結構將變得科學、合理。二、企業(yè)的基本戰(zhàn)略與其它行業(yè)內(nèi)企業(yè)一樣，目前我國房地產(chǎn)企業(yè)也大都采用低成本、差異化、專門化三種基本戰(zhàn)略.但由于房地產(chǎn)有著區(qū)別于行業(yè)的特殊之處,因此,不同類型企業(yè)在選擇戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合時會有所不同。一般來講,國內(nèi)項目型公司選擇差異化作為基本戰(zhàn)略。這類公司通過產(chǎn)品升級、技術創(chuàng)新、市場細分等手段來進行錯位競爭,并以此彌補企業(yè)在資源、規(guī)模、成本控制等方面的欠缺；經(jīng)驗型公司主要選擇專門化作為基本戰(zhàn)略。此類公司通過開發(fā)經(jīng)驗的積累，在規(guī)劃設計、施工管理、市場營銷等方面具備相對的領先優(yōu)勢，通過對上述一項或幾項優(yōu)勢的利用，在競爭中爭取主動；規(guī)模型公司選擇低成本作為基本戰(zhàn)略。此類公司充分利用土地、規(guī)模、資金、技術等方面的優(yōu)勢,整合開發(fā)，降低成本，形成價格優(yōu)勢.此類公司往往在競爭中處于支配地位。上述公司對基本戰(zhàn)略的選擇并不是絕對的。由于房地產(chǎn)具有很強的市場相似性和資源共通性,房地產(chǎn)公司的后天優(yōu)勢將很快被其它公司模仿和利用，如200１年北京市場上“德式風格”泛濫、Townｈｏuse集中上市等便是很好的例證。基于此,房地產(chǎn)公司,特別是成長型公司在選擇企業(yè)的基本戰(zhàn)略時應富有柔性,在不同階段、不同市場條件下選擇不同的基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)略組合，并調(diào)整相應的組織結構和運營機制,規(guī)避單一戰(zhàn)略可能帶來的風險。（三)供給與需求北京市２00１年1月份及2０00年同期房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)統(tǒng)計:項目年份投資（億元)開復工面積（萬平方米）峻工面積（萬平方米）住宅(萬平方米）銷售面積（萬平方米)總體住宅新開工20０1６3１．9４８97。830６3１８9８．1688。9577.557８。８553．9２０0０415.0３６6２.２2496。9１070。５580。３4６3.1532．15５3.9增長率５2。3％３3。3％4４。4%８１．３％１8.7％24.7％8.８％6。7％（續(xù)上表)個人消費銷售總額(億元）住宅（億元)空置量（萬平方米)平均價格（元）面積比例總體一年及以上518。１９3。５%２77257480。7２47.１46334５5.887。8%213。４２０2．８4８2.1｀2４８.４4577１2％6％29。８%26.7%—0．3%-0．５％1.２％從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出北京市房地產(chǎn)市場的供求具有以下特點:1、供大于求.開復工面積在總量和增幅上都遠遠超出銷售面積，供需矛盾進一步加劇.2、投資及新開工面積增速過高，投資及開發(fā)欠缺理性。3、個人消費占主導地位，已經(jīng)進入買方市場階段.４、新建住宅的空置率較高:（480。7-2４7。1）/６88。9＝33.9%，產(chǎn)品積壓，銷售難度加大.５、住宅依然是房地產(chǎn)業(yè)的主導產(chǎn)品。以上數(shù)據(jù)分析，是參照近兩年北京房地產(chǎn)各項指標進行的,雖然不能完全代表北京市房地產(chǎn)市場今后的供需狀況,但大體可以反映出未來２—３年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場供需關系的變動趨勢.同時,如下幾個問題是值得關注和思考的?！?０00年至2001年，北京房地產(chǎn)的投資和開發(fā)熱潮是由于申奧成功、加入ＷTO，ＣＢD規(guī)劃、中關村建設、“三外”進京等一系列內(nèi)外因素促成的,在這輪熱潮降溫之后,供應量的增長幅度將逐年遞減?！駨拈L遠來看，考慮到城市化進程加快、人口增長、折舊蓋新、現(xiàn)有居民居住面積增加等因素，在未來１0年，全國共需新建住宅61億平方米，潛在需求巨大。●供需矛盾的核心是有效供給與有效需求不能相互協(xié)調(diào)。數(shù)據(jù)顯示,北京市平均房屋總價與居民家庭年收入之比為11：1，與國際通行的4~6:１相去甚遠;而北京房價是全國平均單位房價2.22倍,更超出了大部分消費者的承受能力.●潛在需求有待開發(fā)。(１）北京市實行房改較晚，貨幣分房政策尚未完全落實，潛在需求仍未釋放；（2）二手房市場啟動較慢，與較發(fā)達地區(qū)存在差異，２001年，北京與上海的二手房成交量之比約為5000：１50０00；(3）經(jīng)濟快速發(fā)展造就的眾多城市白領階層與準白領階層將形成購房的潛在中堅力量.在研究房地產(chǎn)市場的供求關系的同時，也要對房地產(chǎn)供求關系變化即彈性進行分析。第一，房地產(chǎn)消費的區(qū)域性較強，客戶對區(qū)域外的物業(yè)的需求小（除個別區(qū)域如CBD等),區(qū)域需求彈性較??；第二，房地產(chǎn)消費具有極強的季節(jié)性，不同時期的需求彈性較大；第三,房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期較長，重復消費的比例低，替代產(chǎn)品的需求彈性較小;第四,房地產(chǎn)消費易受到政策、輿論的影響,彈性較大。北京房地產(chǎn)市場目前這種特殊的供求關系，在短期內(nèi)不會得到改變.需要要業(yè)內(nèi)企業(yè)對房地產(chǎn)消費特點進行仔細研究并積極應對,及時調(diào)整產(chǎn)品結構，刺激有效需求，以促進供求關系的動態(tài)平衡.（四)、產(chǎn)品替代房地產(chǎn)產(chǎn)品替代需要從以下兩個方面進行分析:1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級換代。一般來講，產(chǎn)品更新不列入產(chǎn)品替代的范疇。但房地產(chǎn)產(chǎn)品有生產(chǎn)周期長、消費決策過程緩慢、消費支出較大、生命周期長的特點，因此在同一消費層次上,其更新產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品的替代作用就比較明顯，如“板樓”對“塔樓”、生態(tài)住宅對普通住宅等。伴隨著經(jīng)濟發(fā)展與技術進步,各種現(xiàn)代的住宅形式將不斷出現(xiàn)，如Townhousｅ、Soho等。新型材料、新興技術將不斷被應用,如環(huán)保材料、智能化設施等。在開發(fā)成本、管理成本不斷降低，產(chǎn)品功能不斷完善的雙重作用下，更新產(chǎn)品將對現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生一定的替代性。2、二手房與租賃市場。二手房與租賃市場相對于新建商品房是替代產(chǎn)品。但與其它產(chǎn)品不同的是，二手房與租賃市場在起到替代作用的同時,又能夠促進和推動被替代產(chǎn)品——新建商品房的發(fā)展。當二手房進入房地產(chǎn)流通領域后，會分流一部分購房者，同時，大部分二手房屋所蘊藏的住房消費能力又會被釋放出來。以上海為例,近幾年，上海市住宅銷售面積一直居全國首位,發(fā)展勢頭良好，這與二手房市場的活躍是密不可分的。據(jù)悉，在2001年，上海市二手房交易量突破15萬套的同時，其成交面積亦首次超過了新建住宅的銷售面積。由此可見，二手房對新建商品房起著替代與促進雙重作用。同樣，租賃市場也會分流一部分商品房的潛在消費者，這一點在寫字樓和商鋪等物業(yè)類型上表現(xiàn)更為明顯。租賃市場的發(fā)展可以直接或間接促進商品房交易.房地產(chǎn)企業(yè)在面對上述兩種替代產(chǎn)品的問題上，應采取積極主動的態(tài)度和必要的應對措施。一方面,在規(guī)劃設計和建設施工的過程當中，要努力開發(fā)新工藝，利用新技術，使產(chǎn)品具有一定的超前性（其階段不應小于建設周期和銷售周期);另一方面,企業(yè)應具備一定的市場分析與預測能力,針對二手房、租賃市場的發(fā)展形勢及時調(diào)整產(chǎn)品結構，滿足特有需求。同時,注重企業(yè)存量資產(chǎn)（包括舊樓盤與老客戶兩方面)的開發(fā)與利用,實現(xiàn)互動和持續(xù)發(fā)展的目的。（五）、產(chǎn)業(yè)前后一體化房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品基本上是直接面對消費者的，銷售渠道比較特殊，沒有分銷商，即使存在銷售代理及物業(yè)管理等環(huán)節(jié)，其本質(zhì)依然是向開發(fā)企業(yè)提供技術與服務。因此在研究房地產(chǎn)行業(yè)一體化的問題上,應該特殊對待。房地產(chǎn)是目前相關行業(yè)最多的行業(yè)之一，涉及到規(guī)劃，設計、建筑、建材、設備、咨詢、媒體、物業(yè)管理等行業(yè)。雖然目前行業(yè)內(nèi)有相當一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對其中的一項或多項甚至全部（如廣東碧桂園)實現(xiàn)了一體化，但從行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，行業(yè)前后一體化不是主流。在可預見的未來,房地產(chǎn)企業(yè)除了要面對日益激烈的競爭之外,還必須接受由土地資源稀缺而導致的行業(yè)萎縮和市場飽和之后必然來臨的行業(yè)衰退階段。為了保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和規(guī)模擴張,尋求新的利潤增長點。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)可以尋求以下途徑解決行業(yè)一體化和企業(yè)發(fā)展之間的矛盾。第一,整合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀資源，在保證企業(yè)正常運行的基礎上，向具備相應優(yōu)勢行業(yè)擴張。如華遠銷售公司、萬科物業(yè)公司等。第二,通過兼并、收購、控股等手段,實現(xiàn)對相關行業(yè)的控制。在經(jīng)營管理、人力資源等方面要盡量保留其原有優(yōu)勢,并通過科學合理的手段予以改進。(六）、潛在進入者和進入障礙對于北京房地產(chǎn)市場，現(xiàn)階段的主要潛在進入者是“三外”企業(yè)，即“外資、外地、外行”企業(yè)。加入WＴＯ之后，外資企業(yè)進入北京乃至中國的房地產(chǎn)市場是不可避免的。除了現(xiàn)有的部分港臺房地產(chǎn)集團外,外資大舉進入北京地產(chǎn)市場尚有待時日。其主要原因是房地產(chǎn)產(chǎn)品具有位置固定性，不能進行國際間流通，而且根據(jù)入世時間表到2006年，房地產(chǎn)及相關產(chǎn)業(yè)才會完全開放。因此,外商特別是歐美地區(qū)房地產(chǎn)商,在未來2—３年內(nèi)不大可能直接投資開發(fā)，而有可能通過合資合作等方式進行滲透化和本土化。與中國經(jīng)濟有密切往來的港、臺、東南亞等地區(qū)的房地產(chǎn)則有望于近期內(nèi)開始進入北京市場。外地企業(yè)進京的熱潮從1９99年開始，到2０0１年達到高潮。進入北京的外地企業(yè)大部分來自于房地產(chǎn)市場相對發(fā)達的廣東、上海等地。就投資規(guī)模而言，除個別公司外,一般都屬于中小型企業(yè)。相對于本地企業(yè)，外地企業(yè)在開發(fā)理念、規(guī)劃設計、營銷推廣及物業(yè)管理方面存在一定的優(yōu)勢;在土地資源，資金規(guī)模等方面存在一定的欠缺。外地企業(yè)在進入北京市場后，面臨的最大難題便是本地化的問題。在未來幾年內(nèi)，隨著市場的逐漸規(guī)范，市場進入難度會逐步加大，外地企業(yè)進京的熱情將有所降低.目前,房地產(chǎn)行業(yè)是投資回報率與發(fā)展速度都比較高的產(chǎn)業(yè)，有些項目的實際投資回報率能夠達到５0%或者更高（以自有資金投入計算)。在其它行業(yè)相對不景氣的情況下，外行企業(yè)進入房地產(chǎn)行業(yè)的熱情高漲。進入房地產(chǎn)行業(yè)的外行企業(yè)主要分為以下幾類：擁有土地、配合城市發(fā)展進行搬遷的其它企業(yè)；具備一定經(jīng)驗,在某一領域有特長的相關企業(yè)，如建筑企業(yè)等；擁有一定資金實力，但所屬行業(yè)不景氣或發(fā)展趨緩的企業(yè),如ＩT、金融企業(yè)等。上述各種類型的企業(yè)在進入房地產(chǎn)市場時，會遇到如下幾方面的障礙：第一,政策性障礙.房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關系到國民經(jīng)濟、城市建設、居民生活等方面,政府及相關部門對其監(jiān)督管理的力度要大于普通的產(chǎn)業(yè)。已經(jīng)出臺或將要出臺的相關政策法規(guī)正在逐步規(guī)范市場，在引導產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的同時，也提高了進入壁壘。第二，資源性障礙。資源性障礙包括土地資源稀缺導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體逐漸減少；相關產(chǎn)業(yè)眾多,進入者協(xié)調(diào)組織能力欠缺；資金密集,對企業(yè)的資金實力、資本運作能力要求較高；管理部門眾多，要求企業(yè)在現(xiàn)行條件下具備較強的公關與溝通能力；專業(yè)性人才短缺,人力資源難以得到保證。第三,技術性障礙，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的核心技術是對各種相關產(chǎn)業(yè)和社會資源的掌握、組織和協(xié)調(diào)能力。潛在進入者在某一方面或幾方面可能具有優(yōu)勢，但在整體上會處在劣勢的地位，而且這種欠缺在短期內(nèi)難以改觀.但是，我們必須意識到，外部企業(yè)的進入必將使競爭格局更加復雜。業(yè)內(nèi)企業(yè)在面對這種競爭時，最重要的是如何整合利用企業(yè)現(xiàn)有的政策、資源、技術等方面的優(yōu)勢，提高潛在競爭者進入的難度,在競爭中保持領先.通過對產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種競爭狀況的分析，課題組對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢簡要概括如下：1、目前房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構不合理，經(jīng)過一段時期的調(diào)整后，房地產(chǎn)業(yè)將逐步實現(xiàn)以集團化、規(guī)模化為基礎的合理布局。2、產(chǎn)業(yè)前后一體化不會成為主流,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將向專業(yè)化分工合作方向發(fā)展。3、目前房地產(chǎn)市場競爭格局復雜，競爭日益激烈,但必然會逐步發(fā)展到一個相對穩(wěn)定，能夠實現(xiàn)動態(tài)平衡的局面。4、有效供給與有效需求矛盾突出，期待市場發(fā)展與各方協(xié)調(diào)來解決。Ⅲ競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析是通過對競爭對手和企業(yè)自身狀況的對比，分析自身及競爭對手在同業(yè)競爭中所處的地位,以及各自的優(yōu)劣勢.使企業(yè)能夠根據(jù)上述分析揚長避短，采取相應的措施,爭取主動.競爭環(huán)境分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要依據(jù).一、競爭對手分析競爭對手分析是對企業(yè)現(xiàn)存和潛在競爭對手的產(chǎn)品競爭力和經(jīng)營能力進行分析,從而了解競爭對手的基本現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，以及行業(yè)中的競爭態(tài)勢。從開發(fā)股份的歷史沿革、經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展的角度出發(fā)，課題組選擇“北京城建”（以下簡稱“城建"）與“天鴻寶業(yè)”（以下簡稱“天鴻”）兩家已經(jīng)上市并各有特點的公司作為競爭對手樣本，并以兩家企業(yè)的各項指標作為基礎參數(shù)為代表來分析北京市房地產(chǎn)業(yè)的競爭對手情況。城建、天鴻與開發(fā)股份存在著相似之處:脫胎于大型國有企業(yè)集團，通過資產(chǎn)重組、剝離等方式進行股份制改造，并以上市融資實現(xiàn)企業(yè)擴張，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營.其發(fā)展和經(jīng)營的情況對開發(fā)股份有重要的借鑒意義。城建與天鴻的基本背景資料：北京城建是由北京城建集團下屬的九家效益最好的子公司組建而成，19９9年公司開復工面積及施工產(chǎn)值位居北京地區(qū)建筑企業(yè)之首.公司于1998年12月上市，目前總股本4億股，其中流通股1億股。２001年上半年,北京城建通過資產(chǎn)置換，進入到資本運營領域，公司主業(yè)由勞動密集型、收益較低的建筑施工業(yè)轉為資本密集型、收益較高的房地產(chǎn)業(yè)，初步形成以房地產(chǎn)為主業(yè)、以金融和高科技為兩翼的產(chǎn)業(yè)定位，獲得了更為良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境,公司由此進入一個新的發(fā)展階段。北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司成立于1９９３年１2月２９日，由北京市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營總公司、北京華澳房產(chǎn)有限公司、北京市房屋建筑設計院等共同發(fā)起。公司設立時股本總額為6825萬股,公司注冊資本為１0，825萬元人民幣。北京天鴻集團公司在天鴻寶業(yè)股票上市前曾承諾，在現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)項目結束以后，天鴻集團及其下屬企業(yè)將只承擔政府指定的工程，不再從事與天鴻寶業(yè)相同或者類似的房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營,以避免可能出現(xiàn)的新的同業(yè)競爭。分析企業(yè)產(chǎn)品競爭力從以下幾個角度出發(fā)：（一）、細分市場房地產(chǎn)的細分市場需要從區(qū)位、產(chǎn)品結構、客戶定位等方面加以考慮。北京城建開發(fā)的項目主要有北苑家園、花市棗苑、望京·悅城、暢茜園、潁澤洲、東直門綜合交通樞紐暨東華廣場商務區(qū)、金中數(shù)碼大廈、紫都金座、迎曦園、京東麗景、頤柳國際商務花園。從區(qū)位分析，城建項目以京城北部的北苑家園和大羊坊區(qū)域為重點，向西和東部擴展，把田村、西黃村、玉泉路連成一片。將望京悅城、酒仙橋和電子城連成一片,形成在北京的“品"字形發(fā)展格局。城建的大部分項目分布在奧運輻射區(qū)、中關村、望京和二三環(huán)地區(qū),不但在北京遍地開花,而且集中在目前市場上比較熱門的區(qū)域.從產(chǎn)品結構來看，城建的項目有經(jīng)濟適用房、中低檔住宅、高檔公寓、商場、寫字樓登各種物業(yè)類型，涵蓋面非常廣泛。不難看出，城建集團在市場細分上具有一定程度的模糊性。這種模糊性除了因其企業(yè)規(guī)模龐大、先天優(yōu)勢明顯之外,政府支持和盈利壓力等也起到一定的作用。這種做法的優(yōu)勢在于能夠迅速擴大市場占有率，提高企業(yè)品牌知名度，樹立企業(yè)在業(yè)內(nèi)“旗艦”的地位。但是同時也容易出現(xiàn)資金運轉困難、人力資源緊缺、品牌界定不清等問題。如果在某一項目或幾個項目上運作不得當,極易產(chǎn)生連鎖不良反應而使企業(yè)陷入困境。天鴻寶業(yè)目前項目主要有回龍觀、曙光花園二期、恩濟街3號樓等。從產(chǎn)品區(qū)位、產(chǎn)品結構和客戶定位等方面來看，天鴻實業(yè)的市場細分也和城建類似，劃分不夠清晰。開發(fā)股份在這一點上則完全可以規(guī)避城建、天鴻出現(xiàn)的問題。對公司待開發(fā)的方莊東項目，從區(qū)域、產(chǎn)品類型、客戶定位方面都比較單一，又擁有技術、資源等方面的優(yōu)勢,對公司健康發(fā)展極為有利。對于房地產(chǎn)公司，特別是在公司上市融資實現(xiàn)資本擴張之后，要明確界定自己的產(chǎn)品結構、區(qū)位、客戶等是非常困難的.公司原有的項目、土地資源限制、政府指令計劃等都將對此形成障礙。從企業(yè)發(fā)展角度來講，單一的產(chǎn)品結構并不利于企業(yè)的多元化發(fā)展。但是，企業(yè)在特定的時期——成長與擴張期內(nèi)，應該重視市場細分的問題,盡可能保證企業(yè)能夠集中資金、技術、資源等方面的優(yōu)勢，在短時期內(nèi)在某一細分市場上占據(jù)領先的地位，迅速培育企業(yè)知名度與美譽度，為企業(yè)向其它領域拓展打好基礎。(二)、市場容量市場容量是由項目所處區(qū)域內(nèi)的人口構成、經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化程度、發(fā)展?jié)摿Φ雀鞣矫嬉蛩毓餐瑳Q定的。城建的項目大多在北京城市發(fā)展的熱點地區(qū)，上述各方面條件都比較優(yōu)越，可發(fā)展的空間較大；而天鴻項目除回龍觀外(目前已無房可售)，曙光花園所處的西四環(huán)是目前北京競爭最為激烈的區(qū)域之一,同類項目的供應量在500萬平方米左右，并且短期內(nèi)人氣支撐不足;恩濟街3號樓地處南城，作為寫字樓顯然缺乏吸引力.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在判斷項目的市場容量時,除對當前的各項條件要綜合考慮外,還需要對該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿ψ龀鰷蚀_的判斷。開發(fā)股份目前主要的項目都集中在方莊地區(qū)。作為南城規(guī)劃最完整，配套最齊全的居住區(qū)，其優(yōu)勢是明顯的。但由于歷史原因，南城的購買能力低于北京的其它區(qū)域,對區(qū)外客戶的吸引力也較差,市場容量較??；加上南城,特別是方莊周圍地區(qū)與開發(fā)股份在建和待施的類似項目較多,使本就欠缺的市場容量更顯緊張,因此開發(fā)股份應該在維護區(qū)域內(nèi)客戶的基礎上積極地擴大市場范圍,吸引更多區(qū)域外客戶來彌補本區(qū)域市場容量的不足。(三）、產(chǎn)品的生命周期對于房地產(chǎn)產(chǎn)品來講,其產(chǎn)品的生命周期是固定的。這里的產(chǎn)品生命周期特指房地產(chǎn)產(chǎn)品在進入流通領域到最終被消費的這一階段，即產(chǎn)品的銷售周期。產(chǎn)品的銷售周期由客觀和主觀兩方面因素決定的.客觀因素表現(xiàn)在項目所處區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、市場競爭情況、相關政策等方面;主觀因素則表現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)劃設計水平、工程進度與質(zhì)量、推廣手段和力度以及售后服務、物業(yè)管理等方面。城建、天鴻除了各自的經(jīng)濟適用房項目的銷售進度“驚人”之外，其它大部分項目都因為主客觀方面的影響而存在銷售周期過長的問題。特別是２00１年以來,部分中小型項目公司以領先于目前市場水平的項目紛紛面市之后，對這兩家公司的項目產(chǎn)生了一定的影響。而且在近期內(nèi),這種以“小、快、靈”為特點的項目同各大公司的相持局面還將持續(xù)下去。一般來講，在項目開發(fā)各階段都將有一個與之相適應的銷售比例，以房地產(chǎn)相對成熟的滬、粵兩地的經(jīng)驗來看,各階段銷售比例如下表所示（期房銷售）：工程進度開工開盤封頂竣工入住銷售比例20~30４0～607０～808５～10０（單位：%）開發(fā)股份目前在施項目已經(jīng)出現(xiàn)了這方面的問題，如不引起重視，待施項目也可能出現(xiàn)此類問題。在客觀條件無法改變的情況下,要從主觀方面入手,發(fā)揮開發(fā)股份在施工建設方面的優(yōu)勢,建立科學的市場營銷體系，形成良好的服務意識,使產(chǎn)品的銷售周期能夠控制在合理的范圍內(nèi)。(四）、成本在正常情況下,房地產(chǎn)項目的成本構成中，土地成本（包括折遷補償、土地出讓金、配套費等)占到項目總成本的40～５0%;建安成本（建材、設備、施工等)占到的３０～40%，管理成本占10～20％。但現(xiàn)實情況卻非如此,不同背景的企業(yè)的項目成本構成中，會與上述數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大出入,特別是土地成本的差別更大。城建、天鴻同屬于國有企業(yè)改制后包裝上市的公司,且背后都有強大的集團背景，在土地資源儲備及土地獲取方式上都存在著很大的優(yōu)勢,在政府和相關部門也可以獲得相當?shù)膬?yōu)惠條件。由于涉及到該企業(yè)核心機密，具體的情況尚不得而知，但可以肯定,土地成本所占比例肯定低于平均水平。上述兩家公司都脫胎于老牌開發(fā)企業(yè)，與建筑、建材、設備等行業(yè)有著長期密切的聯(lián)系,而且企業(yè)本身也有深厚的建筑背景。因此，兩企業(yè)在建安成本上不會有太大差距，如不考慮部分企業(yè)在建設過程中不規(guī)范操作的因素,其建安成本應低于行業(yè)平均水平。在管理成本上，天鴻的成本水平要低于城建.天鴻目前擁有職工51人,這一人數(shù)與其開發(fā)面積的比例是很低的，其運行效率要高于平均水平;而城建集團規(guī)模較大，管理層次多,無論是人員成本與運營效率較天鴻都有一定的差距.同上述兩家企業(yè)相同，目前開發(fā)股份也擁有土地成本、施工技術等方面的優(yōu)勢，使得開發(fā)項目的成本低于正常水平。成本控制過程中除了利用現(xiàn)有資源，爭取更多優(yōu)惠政策外，還要繼續(xù)完善預決算制度，嚴格施工管理，最重要的是通過現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，提高企業(yè)的運行效率，降低企業(yè)的管理成本。但有兩點必須引起開發(fā)股份的注意：第一，目前市場上類似于天鴻的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和具備相當實力的其它類型企業(yè)都在土地市場未完全開放前進行土地的大規(guī)模儲備與蓄積，城建擁有6８０萬平方米的在施或待施項目;天鴻背后的天鴻集團僅在回龍觀地區(qū)就有近８00萬平方米土地儲備;合生創(chuàng)展在北京地區(qū)有近3０0萬平方米的開發(fā)權,在天津更有1000萬平方米的儲備量……。目前開發(fā)股份只擁有８0萬平方米左右的待施項目，相比之下，資源不足。以目前開發(fā)速度保守估計，經(jīng)過３年左右時間，土地優(yōu)勢將不復存在。第二，當土地市場完全開放(５年內(nèi)）、政府職能發(fā)生轉變之后，所有企業(yè)將面臨相同的競爭環(huán)境,屆時，企業(yè)的成本控制能力和運營效率將直接影響到企業(yè)的競爭力，企業(yè)必須重視并著手解決這一問題。（五)、價格房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位價值和附加價值不同于普通商品，因此在對業(yè)內(nèi)競爭對手的價格分析時,不能只對產(chǎn)品本身價格作為評價標準，而應該綜合分析，以判斷該企業(yè)產(chǎn)品的價格水平及價格策略。城建現(xiàn)有的11個項目中，經(jīng)濟適用房和個別項目外，大多項目的價位在3000～5000元／m2，一般均低于周邊地區(qū)同類項目的價格水平.可見城建集團是在執(zhí)行“低成本，低價格，追求規(guī)模效應”的基本策略，也正是此種策略的運用，才使城建在北京乃至全國房地產(chǎn)企業(yè)中的銷售收入、利潤總額均排在前列。天鴻現(xiàn)有項目中,回龍觀為經(jīng)濟適用房，執(zhí)行政府指導價，價位在2６00～2８00/ｍ2之間;曙光花園均價7０0０元/m2，略高于周邊項目；恩濟莊3號售價880０～110００元/m２，因地處南城，寫字樓項目較少，缺乏可比性，但從北京目前的總體行情來看，此項目亦屬偏低價位。由于天鴻各項目物業(yè)類型不同，且價格不具可比性，很難準確地判斷其運用的價格策略。但從其上市公司歷年中年報材料來看,200１年中報中,其利潤增長率為—８4.８8%，如此高的跌幅與它沒有明確的價格定位，定價具有隨意性、主觀性，從而導致銷售利潤下降是有很大關系的。價格是房地產(chǎn)產(chǎn)品影響消費者購買決策的重要因素之一，其彈性很大,房地產(chǎn)價格的基本構成為“成本+利潤”,影響成本的因素前文已作具體分析。利潤則可以理解為“基礎利潤+附加價值”。附加價值是由物業(yè)管理、企業(yè)品牌、服務和項目發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貨Q定的。在開放的市場環(huán)境下，附加價值將是影響價格制定的決定性因素之一.目前，開發(fā)股份對項目附加價值的挖掘利用力度還有欠缺,項目定價過程中,附加價值的作用還沒有完全得以體現(xiàn)。因此,在企業(yè)上市融資成功之后,在沒有資金壓力的條件下，宜采取低價策略,搶占市場份額，待企業(yè)具備一定條件之后,逐步將附加價值體現(xiàn)到價格中去,運用“領導價格”策略。（六）、質(zhì)量、服務、信譽質(zhì)量、服務、信譽是企業(yè)產(chǎn)品附加價值的重要組成部分。在房地產(chǎn)進入買方市場、同類產(chǎn)品不斷增多,新技術、新工藝不斷被采用的情況下，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、建材標準以及住宅的使用功能、智能化程度等方面的差距將越來越小?；谶@種市場條件下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略將是質(zhì)量、服務、信譽等產(chǎn)品外在因素綜合競爭和以此為基礎衍生出來的品牌競爭戰(zhàn)略。城建和天鴻作為北京房地產(chǎn)的代表性企業(yè)，其技術實力和規(guī)模優(yōu)勢都相當可觀,產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)于同業(yè)水平，信譽良好,消費者對其認可的程度較高。但是作為傳統(tǒng)型開發(fā)企業(yè)，這兩家企業(yè)都存在服務意識較差、服務手段落后的問題.對房地產(chǎn)開發(fā)全過程中的“服務”的理解僅僅停留在后期的物業(yè)管理的水平上,缺乏全程服務的意識.開發(fā)股份與這兩家公司的情況比較接近，在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽方面具有明顯的優(yōu)勢,但服務意識淡薄。房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)過程中，在規(guī)劃設計、建筑施工、銷售推廣、物業(yè)管理等方面必須具備服務意識，從客戶需求的角度出發(fā)進行上述工作,才能使自己的產(chǎn)品吸引客戶.(七)、市場占有率市場占有率是體現(xiàn)企業(yè)競爭能力的最直觀的指標。我們分別從開發(fā)規(guī)模和銷售額兩方面簡單計算兩家公司20００年在北京的市場占有率。開發(fā)面積銷售額城建１３.８8%7。41%天鴻１。57%1。03%從上表計算可以看出，城建集團在開發(fā)規(guī)模和銷售額上都占據(jù)絕對的優(yōu)勢,處于行業(yè)領頭羊的地位，而天鴻的市場占有率則與其行業(yè)地位不符。開發(fā)股份在未來的發(fā)展中，應通過一系列戰(zhàn)略規(guī)劃的實施和策略的應用,使產(chǎn)品的市場占有率保持快速穩(wěn)步的增長，并最終達到一個相對穩(wěn)定的位置，使企業(yè)處在行業(yè)領先的地位。（八）、發(fā)展能力和產(chǎn)品獲利能力以下是兩家企業(yè)近年來財務公報的部分摘錄：天鴻寶業(yè)獲利能力：獲利能力20０1中期200０末期200０中期1999末期19９８末期銷售毛利潤（％）24.4９３7。124４。２３3５．13２6。30主營業(yè)務利潤率(%)１8。97３１．6138。7129．58２0.79銷售凈利潤（%)7。23２0.7328.3222.1825．18總資產(chǎn)報酬率(％）．９5１3.５410。９95.452.85凈資產(chǎn)收益率(%）1.283２.96２９.23１7.9110．53天鴻寶業(yè)發(fā)展能力：發(fā)展能力2０01中期2000末期200０中期1999末期１9９8末期主營業(yè)務收入增長率（％)－４８。24122。0511３.40-43。０7營業(yè)利潤增長率（％)－84。88110。7９1３1.１220.３６稅后利潤增長率（%)—86.7910７。5３8７．９7６9．83凈資產(chǎn)增長率（％）2０2．1４12。7６10．511０。6０總資產(chǎn)增長率（%)。16。59．３6．２4。12北京城建獲利能力:獲利能力200１中期2000末期2000中期１999末期1998末期銷售毛利潤(%）21.8５15。02１4.0９１４.5014。78主營業(yè)務利潤率（％）16。6912。３611．411１．631２．0５銷售凈利潤（％)16。０92。042。242．9７２.6８總資產(chǎn)報酬率(％）1。8２2。1９１.153．８24．24凈資產(chǎn)收益率（％)4.7８10.２34.3711.2１９．４７北京城建發(fā)展能力:發(fā)展能力2001中期2０00末期２０00中期1999末期１９98末期主營業(yè)務收入增長率(%）—８5。８122。6９－1.5３2０．1622.6５營業(yè)利潤增長率（％）—６1．973４．８１2８。５79.4８60。06稅后利潤增長率（%)1。80—1５．6０—１9．５133。336６．50凈資產(chǎn)增長率（%)-６。96—7。486．5012．63261.07總資產(chǎn)增長率(％)。081。２8。671。54２。31通過以上報表分析，可以看出兩家公司的發(fā)展能力和盈利能力都有所欠缺,除了客觀因素影響外,在企業(yè)自身運作過程中，存在短期行為,在市場條件良好時（2０００年），贏利水平和發(fā)展能力都較強，但一旦外部環(huán)境發(fā)生了變化，則企業(yè)的缺點和問題便暴露無遺。企業(yè)缺乏抗風險能力,缺乏持續(xù)的贏利能力和尋求利潤增長點的能力。開發(fā)股份與這兩家企業(yè)相比，目前也或多或少地存在上述問題，在企業(yè)發(fā)展的過程中必須予以防范。（九）、經(jīng)營實力天鴻、城建經(jīng)營實力對比分析圖好城建較好天鴻中等行業(yè)平均水平較差差生產(chǎn)技術施工管理營銷由以上分析可以看出,城建與天鴻在經(jīng)營能力上比行業(yè)平均水平要高，但并沒有處在絕對領先的位置,只在個別領域占據(jù)一定的優(yōu)勢，基本上是沿襲了企業(yè)原有的經(jīng)驗優(yōu)勢。在現(xiàn)代企業(yè)中占據(jù)重要地位的管理、營銷領域都存在不同程度的欠缺。通過以上對主要競爭對手的分析，結合行業(yè)平均水平,對開發(fā)股份的競爭力做如下評價：開發(fā)股份競爭能力對比分析表極好好較好稍好相當稍差較差差最差與行業(yè)平均水平的差距與競爭對手的差距占有率ａcｂ０-2成長性cba23質(zhì)量aｃb30價格aｂc0-２品種aｂｃ－２-5成本baｃ2—１商標ｂac－2－5形象ａcb20服務baｃ—1０分值９８7６543214-12a：城建ｂ；天鴻ｃ:開發(fā)股份行業(yè)水平以表中“相當”計開發(fā)股份的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在企業(yè)原由的成本、質(zhì)量和預期的成長等方面。在其他以前未被重視的方面存在不同程度的缺陷.要想全面提高企業(yè)的競爭能力,必須對上述問題加以重視。Ⅳ自我評估一、基本情況概述開發(fā)股份于1９99年1０月開始組建,同年１2月２８日正式成立。目前擁有總資產(chǎn)16億元,凈資產(chǎn)５億元，年利潤500０萬元；項目規(guī)模20０萬㎡，其中160萬㎡在施和待開發(fā).開發(fā)股份的組建，是城開集團從速擴大房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、依靠證券市場擴容資金、提高在資本市場的運作能力、全面提升綜合競爭實力的重要舉措。開發(fā)股份首屆董事會由7名董事組成，其中城開集團5名，城建集團和住總集團各1名.監(jiān)事會共由5名監(jiān)事組成。經(jīng)董事長提名，董事會聘任，楊文侃為開發(fā)股份總經(jīng)理。公司主要領導在房地產(chǎn)行業(yè)工作多年，有豐富的業(yè)務和管理經(jīng)驗。同時，在工程、建筑、財務、政工方面具備不同的專業(yè)特長。二、項目開發(fā)(一）、開發(fā)股份現(xiàn)有房地產(chǎn)項目單位:平方米序號項目名稱合計面積其中住宅面積其中在施面積其中已竣工其中待建總計1９7２７5１129０79940５951４6０１1５9266８５一方莊住宅區(qū)11188688３151118８６1芳群園一區(qū)１１18868８31５11１８86二方莊紫芳園950610６46６6２8６９4368７0８794959１紫芳園一區(qū)16５4７７13２7298６943６87089８262紫芳園二區(qū)151922107９８5151９22３紫芳園三區(qū)１2９３218262812９3２14紫芳園四區(qū)１418０096400１418００5紫芳園五區(qū)１６8900126１201６89０0６紫芳園六區(qū)19319０1００8０0193190三方莊東綠拆區(qū)40０163３026４0016四廬峰公寓二期90７22７11１190722五望京住宅Ａ4區(qū)5995１74516852071２239１40798８投資狀況：紫芳園：９5萬平方米，預計8年內(nèi)開發(fā)完，總投資4５-50億元，預計利潤7億元.綠拆區(qū):4萬平方米,預計2004年完工，總投資18561萬元,預計利潤1５50萬元。芳群園：11萬平方米，預計２00３年完工,總投資2。5億元.廬峰公寓:9萬平方米,預計2０0３年底完工，總投資2億元。從目前擁有的在開發(fā)項目和待開發(fā)項目來看，開發(fā)股份基本上還是以方莊和方莊東地區(qū)為主，項目分布過于集中；開發(fā)產(chǎn)品基本是中檔或中高檔的住宅類產(chǎn)品為主，涉及領域、產(chǎn)品類型比較單一；土地資源儲備相對薄弱、但是成本較低。開發(fā)股份的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在在固定產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、產(chǎn)品上，使企業(yè)在這些這方面的優(yōu)勢相當明顯，在一定時期內(nèi)，這種優(yōu)勢將繼續(xù)保持，企業(yè)可以在此基礎上實施有效的競爭戰(zhàn)略，逐步將優(yōu)勢擴展到其他方面。從長遠角度出發(fā),開發(fā)股份必須進行產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營，尋求企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地增長。（二）、項目相關人員結構和分布開發(fā)股份現(xiàn)有在職員工74人,其中除４位主管領導外的7０人分布于公司的７個部門。人員專業(yè)以公用與民用建筑、給排水、電器、建筑預算為主,人員的知識結構集中在工程技術領域.從相對意義上來說，開發(fā)股份目前缺乏具有對房地產(chǎn)開發(fā)全過程的操作與控制能力的專門人才。集中的人才知識結構，使開發(fā)股份生產(chǎn)經(jīng)營的某些特定環(huán)節(jié)實力超群,為企業(yè)后續(xù)發(fā)展和進入相關行業(yè)打下了堅實的基礎.但是，缺乏其他領域,如金融、證券、市場營銷、信息技術等方面的高素質(zhì)人才，不僅會導致企業(yè)獨立運作項目時的執(zhí)行困難,企業(yè)在實施其他戰(zhàn)略時，也缺少必要的人才支持。因此，吸納、培養(yǎng)相關人才是開發(fā)股份的一項長期的戰(zhàn)略性工作。三、組織機構當前開發(fā)股份組織機構設置如圖：總經(jīng)理副總經(jīng)理辦公室財務證券部房地產(chǎn)部經(jīng)營管理部方莊項目部方莊東項目部綜合部這種組織結構的存在有其合理性，因開發(fā)股份多年來立足開發(fā)方莊地區(qū)，項目聚集且施工量大,配套部門關系、手續(xù)也比較集中,加之技術骨干人才比例不大,不可能過于分散.但從企業(yè)的發(fā)展需要來說,現(xiàn)有的組織結構已經(jīng)明顯落后于企業(yè)發(fā)展的需要。隨著企業(yè)積累的增加，開發(fā)領域不斷擴大,投資多元化，實現(xiàn)集團化、國際化發(fā)展，企業(yè)的組織結構將由現(xiàn)有直線職能制形式轉化到事業(yè)部型，進而發(fā)展成為控股型公司.同時，在組織結構的演變過程中逐步完成企業(yè)的建章立制工作，并根據(jù)發(fā)展階段逐步調(diào)整。四、業(yè)務流程目前開發(fā)股份的開發(fā)生產(chǎn)流程為:城開集團：劃撥土地、確立項目、撥工程款項集團材料公司采購材料預報送計劃算標合經(jīng)營管理部：計委立項、規(guī)劃、參與營銷開發(fā)股份房地產(chǎn)部:委托設計、驗收審圖、前期規(guī)劃、材料選型準同備案財務證券部預算科：招投標、預算計劃、現(xiàn)場成本控制、按進度撥付工程款項目部：土建、施工、市政配套、電器工程等各類手續(xù)和現(xiàn)場進展控制（施工單位、監(jiān)理單位）集團經(jīng)營公司負責銷售物業(yè)公司開發(fā)股份的成本控制流程如下：備案登記辦理開工證辦理施工合同招標辦統(tǒng)一進行開標委托集團做標底，根據(jù)圖紙,開始招投標進入施工階段隨工程進度進行材料限價考察現(xiàn)場，隨時處理材料的變更根據(jù)進度與施工單位結算工程款竣工結算，工程周期結束開發(fā)股份的業(yè)務流程是在城開集團的控制下、企業(yè)職能單一的基礎上建立的。企業(yè)在獨立運作后,以上業(yè)務流程已經(jīng)不能適應企業(yè)的需要。因此開發(fā)股份必須以推動核心業(yè)務、培育新利潤增長點為目的,以網(wǎng)絡技術、信息管理系統(tǒng)為手段，重新建立高效敏捷、富應變能力的業(yè)務流程體系。五、市場營銷開發(fā)股份目前的市場營銷體系處于空白狀態(tài).在開放的市場條件下,企業(yè)的市場營銷水平直接影響到企業(yè)能否正常運營并實現(xiàn)預期的戰(zhàn)略目標。因此,建立科學高效的市場營銷體系是開發(fā)股份實施戰(zhàn)略規(guī)劃中非常重要的工作.從目前開發(fā)股份的情況來看，市場營銷體系的建立首先要依賴于人才戰(zhàn)略的實施,并在組織結構調(diào)整和業(yè)務流程再造過程中來實現(xiàn)。為其他戰(zhàn)略的順利實施提供支持。六、財務分析1998年末——20０1年中期，開發(fā)股份與其他幾家上市房地產(chǎn)公司各項財務指標對比情況：(一）、盈利能力分析：從上圖中我們可以看出,單從開發(fā)股份內(nèi)部而言,開發(fā)股份1９99年和２0０0年的凈資產(chǎn)收益率相差很大，１999年的凈資產(chǎn)收益率達到20０0年的3倍多，且凈資產(chǎn)收益率連年下降，而同期的權益乘數(shù)變化卻不大，這說明導致凈資產(chǎn)收益率發(fā)生巨大變化的關鍵因素不在于資本結構(權益乘數(shù)變化不大）,而是資產(chǎn)利用率或成本控制發(fā)生了問題。進一步分析,資產(chǎn)凈利率=銷售凈利率Ｘ資產(chǎn)周轉率，在資產(chǎn)周轉率變化不大的情況下,銷售凈利率下降了70%.這點可以根據(jù)公司的具體情況來分析,但主要原因恐怕還是銷售收入偏低、成本高、費用大。(二）、經(jīng)營能力：從各公司歷年存貨周轉率與總資產(chǎn)周轉率的對比圖表中，我們可以清楚地看到,與其他幾家上市的房地產(chǎn)公司相比較,開發(fā)股份資產(chǎn)周轉慢,資金使用效率低，這說明銷售環(huán)節(jié)還存在問題，主要體現(xiàn)為銷售能力弱。對此,可以通過薄利多銷的方法，加速資產(chǎn)的周轉,帶來利潤絕對額的增加.（三)、償債能力:通過對比可以發(fā)現(xiàn)，開發(fā)股份在流動比率上同其他幾家上市的房地產(chǎn)公司沒有太大的差別,但其速動比率卻與其他公司相差巨大，這主要是因為開發(fā)股份的流動資產(chǎn)中存貨的比重過高(19９9年為８6.7％，２0００年為85%)，這說明公司的短期償債能力不強。（四)、資本結構從上圖可以看出,開發(fā)股份的資產(chǎn)負債率相對較高,而且連續(xù)3年呈上升趨勢。與其他上市公司的平均資產(chǎn)負債率對比,開發(fā)股份2001年的資產(chǎn)負債率較上市公司平均資產(chǎn)負債率(４7%）高出57%。從開發(fā)股份的財務分析可以看出,目前各項財務指標均不甚理想,難以滿足企業(yè)上市后實現(xiàn)規(guī)模擴張,以及實現(xiàn)多元化,建立金融控股公司，最后實現(xiàn)規(guī)?；?、國際化發(fā)展的戰(zhàn)略計劃的要求。開發(fā)股份必須從建立預決算體制入手,逐步補充和完善財務部門在財務分析與管理、投融資、資本運營等方面的功能與作用。２00２年財務目標:20０2年開發(fā)股份的工作重點是實現(xiàn)國內(nèi)A股市場上市。根據(jù)公司現(xiàn)有凈資產(chǎn)５億元和預期上市融資10億元人民幣,為配合公司上市以后的配股，200２年公司的凈資產(chǎn)收益率不得低于10％，也就是說凈利潤必須達到至少1。5億元.同樣的原因，2003年為了保證配股，按照證監(jiān)會有關條例,公司的凈資產(chǎn)收益率不得低于６％,那么開發(fā)股份2０03年的凈利潤將不能低于９000萬元。如果開發(fā)股份２0０2年不能上市,為了保證２003年能夠上市，其２002年的凈利潤不能低于500０萬元，而2０03年的凈利潤不能低于１.5億元。七、人力資源開發(fā)股份在人力資源方面存在的缺陷，使企業(yè)的發(fā)展缺少必要的人才支撐。解決這一問題，要通過人才戰(zhàn)略的實施，吸引、培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展中欠缺的人才，并通過人力資源的科學管理,建立相應的激勵與競爭等機制，使企業(yè)的人力資源狀況能夠符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。Ⅴ開發(fā)股份的SWOＴ分析SWOT分析是針對目前企業(yè)所處的總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境和企業(yè)自身的情況進行對比分析,從中總結出企業(yè)目前存在的優(yōu)勢(Sｔｒenｇth）、劣勢(Weaknｅsｓ),企業(yè)面臨的機會（Ｏｐpｏrtunity）和受到的威脅（Threat）,為企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供全面的依據(jù)。開發(fā)股份的SWOT分析如下:(S）優(yōu)勢低成本的土地資源公司領導的現(xiàn)代企業(yè)家精神豐富的開發(fā)經(jīng)驗公司現(xiàn)有無形資產(chǎn)專業(yè)技術力量雄厚公司積累的存量資源豐富的社會資源上市技術水平要求提高政策支持威產(chǎn)品更新與替代產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整機脅供需矛盾突出社會經(jīng)濟發(fā)展會(Ｔ)（O)土地資源稀缺法律環(huán)境改善其他競爭對手市場化程度提高專業(yè)分工合作進入壁壘提高部門職能缺失產(chǎn)品結構單一土地儲備不足業(yè)務流程混亂人力資源匱乏組織結構落后（Ｗ）劣勢通過開發(fā)股份的SWOT分析，可以正確認識到企業(yè)所處環(huán)境帶來的機會和威脅、企業(yè)自身存在的優(yōu)勢和劣勢;同時,也使開發(fā)股份在制定和實施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃時能夠把握機會、發(fā)揮優(yōu)勢、直面威脅、改進不足,保證企業(yè)向著預定目標快速、健康地發(fā)展.根據(jù)上述ＳWOT分析,課題組經(jīng)過仔細研究論證之后,對開發(fā)股份未來的發(fā)展達成了如下一致意見:第一，對于機會和優(yōu)勢共同作用的部分，企業(yè)應該充分發(fā)揮和利用。在社會經(jīng)濟高速發(fā)展、政府職能轉變、產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化的背景下，開發(fā)股份要以上市為契機，整合存量資源、現(xiàn)有土地成本、工程技術等方面的優(yōu)勢，在富有現(xiàn)代企業(yè)家精神的公司領導的帶領下，以目前中檔住宅的開發(fā)為基礎,不斷調(diào)整產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結構,通過資本運營等手段，使企業(yè)逐步發(fā)展成為國際化大型企業(yè)集團。第二，對于機會與劣勢、優(yōu)勢與威脅共同作用的部分,企業(yè)要不斷的調(diào)整和改進。在法律環(huán)境逐步完善、市場化程度提高、進入壁壘提高等有利于現(xiàn)有大型房地產(chǎn)公司發(fā)展的機會面前，開發(fā)股份要對企業(yè)內(nèi)部目前還存在不足的方面如人力資源、組織結構等進行改進和完善,以增強企業(yè)把握機會、應對變化的能力,為企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標打好基礎;對于來自土地資源、競爭對手、產(chǎn)品更新等方面的威脅,同樣要求開發(fā)股份發(fā)揮原有優(yōu)勢，通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)整和外部擴張，確立企業(yè)在某些環(huán)節(jié)（如工程管理）和領域（如社區(qū)經(jīng)營)的優(yōu)勢地位，從而減小外部威脅對企業(yè)發(fā)展的影響。

第三，對于威脅與劣勢共同作用的部分,企業(yè)要加以防范和回避。對于土地資源稀缺、土地儲備不足、供需矛盾突出等問題，必然導致房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在一段時期后進入萎縮和衰退階段,在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進入衰退期前,從企業(yè)長遠發(fā)展的角度出發(fā)，發(fā)股份必須在經(jīng)營方向上做出有預見性的調(diào)整計劃，防范單一經(jīng)營領域帶來的風險。在開發(fā)股份目前企業(yè)存在劣勢而專業(yè)要求較高的部分，如市場營銷等方面，在企業(yè)擴大經(jīng)營領域時,應該盡量回避。通過以上分析與總結,課題組對開發(fā)股份的經(jīng)營各領域的發(fā)展?jié)摿ε袛嗳缦拢喊l(fā)展?jié)撋鐓^(qū)經(jīng)營資本運營力其他產(chǎn)品類型相關行業(yè)現(xiàn)有項目開發(fā)中經(jīng)營領域Ⅴ開發(fā)股份戰(zhàn)略愿景:百年文化、百年企業(yè)?？偰繕耍捍蛟臁氨本╅_發(fā)"品牌,構建房地產(chǎn)企業(yè)巨頭.發(fā)展的總體思路:以上市為契機,推進企業(yè)改革，以金融與科技創(chuàng)新為手段，在穩(wěn)健經(jīng)營中尋求發(fā)展,最終實現(xiàn)總目標.發(fā)展的原則：股東價值最大化與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展相結合。業(yè)務范圍：初期以房地產(chǎn)開發(fā)為主,發(fā)展到一定階段后，輔之以泛地產(chǎn)業(yè)務，最終涉足房地產(chǎn)金融及其他相關業(yè)務領域。戰(zhàn)略重心：初期圍繞企業(yè)改制與上市,理順公司管理機制,逐漸構建全方位、多層次、多渠道投融資體系,最終創(chuàng)建國際品牌與文化，構建百年企業(yè)的核心競爭力。Ⅱ、近期戰(zhàn)略分步規(guī)劃為實現(xiàn)最終目標，首先將2002年——2008年確定為近期戰(zhàn)略實施階段。近期戰(zhàn)略實施階段可以分為三步走，第一步２00２—2003年；第二步２0０４-20０6年；第三步2007—20０8年。一、第一步：2０02—２003年戰(zhàn)略重心:緊緊圍繞主板上市做工作;理順公司內(nèi)部管理機制.戰(zhàn)略對策與實施方案：具體地說，第一步走的工作內(nèi)容有四項。（一）組織架構的重置和建章立制。根據(jù)課題組前期診斷，公司的組織架構與公司的經(jīng)營戰(zhàn)略不匹配。具體體現(xiàn)在：某些部門職能重疊,致使指揮混亂；某些部門職能缺失,導致管理失序，增加運營成本.公司現(xiàn)有制度缺失,導致了公司領導在指揮鏈上定位不準，無端加大工作的繁重度，使得他們難以從紛繁復雜的日常管理中超脫出來，難以進行戰(zhàn)略性的思考,而往往是大事小情都要齊抓共管，極大降低決策效率和組織效率.有鑒于此，2００２年—2003年公司應著重開展組織架構的重置和建章立制工作。1、組織架構重置和建章立制的理論依據(jù)●基于現(xiàn)代企業(yè)制度的公司架構應該是一個層次較少、扁平化的學習型與柔性相結合的組織，以利于提高決策和管理效率。從功能上來說,應該由過去的紡錘型轉化為啞鈴型。●重新設計后的組織架構應有利于產(chǎn)生創(chuàng)新思維。對于企業(yè)來說，只有觀念創(chuàng)新才是具有生命力的細胞，但觀念的創(chuàng)新、變革和不斷提高主動應變的創(chuàng)新能力有賴于學習型組織的建立。2、組織架構重置和建章立制的原則●圍繞公司發(fā)展戰(zhàn)略，以主板上市條例為標準，確定各職能部門，清晰劃分部門邊界?！窨紤]公司內(nèi)外部環(huán)境的發(fā)展與變化,動靜結合?！窀鶕?jù)現(xiàn)有業(yè)務流程,重新設定崗位，因崗設人。●先確定組織架構,然后建章立制，最大限度地與項目開發(fā)、貫標以及上市輔導相吻合?！窨紤]現(xiàn)有流程與再造流程后的差異，做好組織架構重置與人員調(diào)配、流程再造的銜接.●經(jīng)驗與教訓相結合。對外實行“拿來主義",對內(nèi)強化危機意識與人本管理相結合。３、組織架構重置和建章立制目標●創(chuàng)造一個能夠激發(fā)員工建功立業(yè)的組織環(huán)境，強化員工的持續(xù)教育和終身學習，使企業(yè)具備比競爭對手學習得更快的能力?！裰鸩浇⑼晟频目傉隆⒉块T制度及員工規(guī)范。亟需建立的主要規(guī)章制度有：公司總章(或稱憲章）、部門制度、崗位責任制度、行為規(guī)范、日常管理制度、考核制度等。4、組織架構重置和建章立制的組織與實施程序●公司總章制定?！窠M成項目工作組,由主管領導擔任組長?！駜?nèi)部學習：公司發(fā)展戰(zhàn)略，注入危機意識.●組織架構初步設計,根據(jù)需要與發(fā)展設定部門。●明確部門職責與功能?！癫块T制度制定?！駦徫坏某醪皆O定.●崗位的職責確定.●根據(jù)需要確定人員調(diào)整范圍?！窀摺⒅小⒌腿壊块T研討與協(xié)調(diào)(對現(xiàn)有業(yè)務流程進行補充與調(diào)整)?！窠M織架構調(diào)整?！癫块T制度調(diào)整。課題組建議:未來的組織形態(tài)趨向于無邊界的開放的組織形態(tài)，然而在房地產(chǎn)行業(yè)里，成熟的企業(yè)更多的是采用“Ｈ"型的控股集團的形式.由于開發(fā)股份的經(jīng)營戰(zhàn)略是一種穩(wěn)健經(jīng)營、由低成本逐漸向專業(yè)化過渡的過程，因而在組織設計里不僅需要考慮到盤活存量資產(chǎn)、推行項目法人制或內(nèi)部承包制的事實需要，更要考慮到在由組織形式不斷演變所帶來的組織穩(wěn)定性以及組織與外界環(huán)境變化相協(xié)調(diào)的因素。目前在國內(nèi)逐漸發(fā)展壯大起來的一些企業(yè),都有可以學習借鑒的地方，如海爾公司的規(guī)范管理、戰(zhàn)略前瞻性、高品質(zhì)服務與品牌經(jīng)營;聯(lián)想公司的產(chǎn)權改革(開發(fā)股份的許多問題歸結到一點就是產(chǎn)權改革不徹底,經(jīng)營者得不到全方位的資產(chǎn)經(jīng)營權的授予，這個問題可以參考聯(lián)想公司)、戰(zhàn)略制定;華為公司的人才培養(yǎng)、考核體系與流程再造等等。如果時間允許，開發(fā)股份的領導可以對上述企業(yè)進行深入考查與調(diào)研。(二）營銷團隊的建設目前公司的營銷功能非常薄弱，還沒有完全從城開集團的影響中擺脫中出來。主要的問題在于：前期的市場調(diào)研與分析大都流于形式；現(xiàn)有從事經(jīng)營與銷售的人員大多習慣于計劃經(jīng)濟時代的工作方式—-“坐銷”,甚至連行銷的能力都非常有限。從市場調(diào)研與分析到策劃再到組織銷售,缺乏系統(tǒng)性，同時也缺乏具備熟悉營銷的員工。1、營銷隊伍建設的關鍵●解決與集團公司的經(jīng)營銷售權.●迅速培養(yǎng)或者招聘經(jīng)驗豐富的營銷人員。2、營銷隊伍建設的起點：●以規(guī)劃設計和營銷策劃為突破口,攻克薄弱環(huán)節(jié)。抓好新開項目的設計管理工作，保證設計概念按方案實施、項目按計劃開發(fā)、效果按要求實現(xiàn),千方百計確保新盤的成功開售（例如廬峰公寓）?！窦辛α?，打好老項目尾盤的殲滅戰(zhàn)?！窠Y合組織架構的調(diào)整，確定需要招聘的人才類型及營銷策劃培訓的內(nèi)容。3、營銷隊伍建設的目標●從前期的市場調(diào)查與分析到方案策劃及至后期銷售，功能齊全.●富有開發(fā)股份特色，能夠就公司的開發(fā)水平進行系統(tǒng)營銷.●人員齊備、富有朝氣,能夠主動開拓業(yè)務。4、營銷隊伍建設的方式●整體收購一支營銷隊伍（以此為今后的營銷隊伍班底）?！窠柚薪闄C構或培訓機構的資源重點培養(yǎng)部分人員，然后再在內(nèi)部實行營銷助理、策劃助理等培訓方式逐級培養(yǎng)?！裢ㄟ^項目，由內(nèi)部員工逐步探索，形成營銷隊伍。5、營銷隊伍建設的人員來源：●外部招聘?！駜?nèi)部營銷人員.●內(nèi)部員工轉崗培訓。6、營銷隊伍建設的銜接●向前與組織架構重置、考核體系建立相聯(lián)系?！駲M向與業(yè)務流程再造聯(lián)系。●向后與內(nèi)部管理平臺建設、信息化建設相聯(lián)系。（三）建立成本核算和控制體系在房地產(chǎn)行業(yè)里,成本控制一直是企業(yè)難以解決的問題.開發(fā)股份財務部門的成本管理職能亦較薄弱。管理費用居高不下，預算標準與市場脫節(jié),項目施工成本無法控制。建立成本核算和控制體系的理論依據(jù)1、關鍵點控制原理.統(tǒng)計資料顯示,在一些西方發(fā)達國家，1%的設計費用對整個工程造價的影響程度達到了7５％以上.單位建筑面積的鋼材耗用量和混凝土耗用量是影響房屋建筑物經(jīng)濟性的重要指標，如鋼材耗量降低10KG/m2，每平方米造價就可以降低30元，對于一個１０萬平方米的工程項目來說，就會減少3０0萬元的費用。2、系統(tǒng)控制原理。控制分為事前控制、事中控制、事后控制.系統(tǒng)的控制需要從管理過程的各個環(huán)節(jié)去控制.在設計階段,為控制造價,可以采用限額設計的方法,按照標準的設計任務書及投資估算初步設計，按照批準的初步設計總概算控制施工圖設計，同時,各專業(yè)在保證達到使用功能的前提下,按分配的投資限額控制設計，嚴格控制技術設計和施工圖設計的不合理變更,保證總投資限額不被突破，嚴格控制管理費用。建立成本核算和控制體系的措施1、充分利用招投標交易形式進行發(fā)包,改邀標為招標，以獲取最大的市場利益.在項目的開發(fā)過程中可以按階段進行發(fā)包.通過招標,廣泛地吸引有關企業(yè)進行招標，擴大競爭范圍，完成、勘察設計和施工的承包商。競爭范圍的擴大，競爭主體的增加可以使公司以較低的勘察設計費用,建筑安裝費用來實施項目，從而更充分地獲取市場利益，降低生產(chǎn)性費用。２、抓住設計階段的成本控制這個關鍵環(huán)節(jié)，從根本上降低項目的成本。對于大多數(shù)開發(fā)商來說,由于設計取費只有1％,因而他們往往忽視了對設計階段的成本控制。3、降低管理費用.由于房地產(chǎn)企業(yè)涉及的行業(yè)與部門非常多，因而控制管理費用也是加強成本控制的重要環(huán)節(jié)。管理費用在總成本中的波動幅度較大。針對開發(fā)股份，降低管理費用的可行措施是實行財務上的層層審批制度，對各級員工實行限額核銷制。杜絕亂報銷的現(xiàn)象，擴大公司的開發(fā)規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模效應，降低費用，縮短開發(fā)周期.4、控制負債比率,拓寬融資渠道，降低財務成本.一般說來,目前的房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道除了間接融資之外，以尋找合作開發(fā)商和吸收社會剩余資金（或利用銷售資金）為主。無論是直接融資渠道，還是間接融資渠