消費心理學(xué)教案消費決策與行為教案

教學(xué)內(nèi)容一、消費者購買決策理論二、消費決策的形成三、決策中的非理性行為教學(xué)內(nèi)容一、消費者購買決策理論二、消費決策的形成三、決策中的非理性行為教學(xué)要求【知識目標(biāo)】.學(xué)習(xí)消費者購買決策理論。.學(xué)習(xí)顧客讓渡價值的概念，掌握顧客讓渡價值的構(gòu)成要素，了解提高顧客讓渡價值的方法。.學(xué)習(xí)消費決策的概念及其類型，熟悉消費者決策的模式及內(nèi)容，分析消費者購買決策過程。4了解消費決策中的非理性行為?！炯寄苣繕?biāo)】.能夠簡述顧客讓渡價值的含義及其構(gòu)成。.能夠分析消費決策過程及其每個階段的特點。教學(xué)重點.消費者購買決策的相關(guān)理論。.消費決策的模式和內(nèi)容。教學(xué)難點消費決策的內(nèi)容。教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)4課時導(dǎo)入案例用“為什么購買二手奢侈品？”的實例導(dǎo)入,分析我國消費者購買二手奢侈品的原因，包括價格優(yōu)勢、購買便捷。另外，，有人認(rèn)為買二手奢侈品是在貫徹環(huán)保理念，是奢侈品資源的一種合理利用遷移。隨著我國消費者購買能力的不斷增強，奢侈品市場將不斷擴大，消費觀念的逐漸改變，將進一步推動市場上奢侈品消費的增長，進而推動二手奢侈品市場的繁榮。思考：(1)根據(jù)案例，查閱相關(guān)資料，了解我國二手奢侈品市場狀況，分析消費者購買二手奢侈品的原因。(2)對一個消費者來說，如果決定要購買二手奢侈品，需要作出哪些決策？《消費心理學(xué)》十三章消費決策與行為第一節(jié)消費者購買決策理論一、讓渡價值理論顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值(TotalCustomerValue，TCV)是指顧客期望從某一特定商品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客購買總成本(TotalCustomerCost，TCC)是指顧客為購買某一商品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。二、邊際效用理論邊際效用理論認(rèn)為當(dāng)人們消費商品的時候，追求商品帶來的最大滿意度是人們消費商品的目的和愿望；隨著消費商品數(shù)量的增加，商品給消費者帶來的總的滿意度也在增加；在總的滿意度增加的同時，每一單位商品給消費者帶來的滿意度卻在減少。三、風(fēng)險減少理論

《消費心理學(xué)》風(fēng)險減少理論認(rèn)為，消費者在購買活動中常常存在不同程度的風(fēng)險，因此，消費者在購買商品時，總是力圖減少或者回避風(fēng)險。四、習(xí)慣建成理論習(xí)慣建成理論認(rèn)為消費者購買行為實際上是一種習(xí)慣建立、養(yǎng)成的過程。五、信息加工理論信息加工理論把人看作一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，即信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用的過程。>r/T->t/t->t/t->t/t->t/t->t/t->t/t->t/t->t/t->t/t->t/t-

第第第第第第第第第第第一、消費決策的類型（一）消費決策的研究視角.理性決策視角理性決策必備的條件包括：1）決策過程中必須獲得全部有效的信息；2）找出與實現(xiàn)目標(biāo)相關(guān)的所有決策方案；3）能夠準(zhǔn)確地預(yù)測出每一個方案在不同的客觀條件下所能產(chǎn)生的結(jié)果；4）可以選擇出最優(yōu)化的決策方案。.經(jīng)驗決策視角經(jīng)驗決策是指消費者根據(jù)以往與商品或行為相關(guān)的體驗、情感來購買商品或做出決策。.行為決策視角行為決策認(rèn)為消費者決策的做出實際上是對環(huán)境影響的既成反應(yīng)。（二）消費決策的類型消費決策一般被看作是一種解決問題的過程。根據(jù)消費者在決策過程中介入程度的不同，消費決策分為三種類型：擴展性決策、限制性決策和習(xí)慣性決策。.擴展性決策擴展性決策是指消費者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購買的各種信息的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析所收集起來的信息，并且謹(jǐn)慎評估每一個選擇，形成對不同商品的認(rèn)識，引發(fā)購買某種商品的意向并做出購買行動的決策。.限制性決策限制性決策通常發(fā)生在購買風(fēng)險相對較小并且商品相關(guān)度相對較低的情況下，消費者幾乎不花費時間搜集信息，一般以對商品的認(rèn)識以及商品的屬性為基礎(chǔ)進行決策。.習(xí)慣性決策在習(xí)慣性決策中，消費者已經(jīng)具有有關(guān)商品和品牌的使用經(jīng)驗，并且建立起了一系列評價標(biāo)準(zhǔn)，是在既有使用經(jīng)驗，又熟悉品牌的情況下做出的不用思考的習(xí)慣決策。二、消費決策的內(nèi)容 1.為什么買 .買什么.買多少【補充概念】.有限理性模型【補充概念】.有限理性模型赫伯特?西蒙（HerbertSimon）^e出了滿意標(biāo)準(zhǔn)和有限理性標(biāo)準(zhǔn)（BoundedRationalityModel），用“社會人取代經(jīng)濟人”，大大拓展了決策理論的研究領(lǐng)域，產(chǎn)生了新的理論一有限理性決策理論。.移動支付“移動支付”也稱為手機支付，就是允許用戶使用其移動終端（通常是手機）對所消費的商品或服務(wù)進行賬務(wù)支付的一種支付方式。.強迫性購物在心理學(xué)上，強迫性購物（compulsivebuying）是指一種功能紊亂的消費行為，這類失去了對購物行為控制，持續(xù)過度地5.何時買5.何時買《消費心理學(xué)》6.如何買手黨”三、消費決策過程消費決策過程是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一商品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇、購買，來滿足其某一特定需要的過程。如圖13-4所示。圖13-4消費決策的過程（一）需求確認(rèn)（二）信息收集（三）評估選擇.分析產(chǎn)品的屬性.建立屬性等級.確定品牌信念.形成“理想產(chǎn)品”.做出評價（四）購買行動.他人的態(tài)度.意外因素（五）購后反應(yīng)消費者的購后過程分為以下三個階段。.購后使用和處置消費者在購買所需商品或服務(wù)之后，會進入使用過程以滿足需要。.購后評價購后評價是指消費者通過使用和處置過程對所購商品和服務(wù)有了更加深刻的認(rèn)識，檢驗自己購買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后購買活動的參考。購后反應(yīng)理論有以下兩種。（1）預(yù)期滿意理論（2）認(rèn)識差距理論3.購后行為消費者對產(chǎn)品的評價會形成對該產(chǎn)品的信賴、忠誠或者排斥態(tài)度，由此決定了其相應(yīng)的購后行為。第三節(jié)決策中的非理性行為一、情境與沖動性購買（一）情境的概念及構(gòu)成情境是指消費或購買活動發(fā)生時，個體所面臨的暫時的環(huán)境，如購物時的天氣、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等。也有學(xué)者把情境定義為，那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體（商品、廣告等）之外，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環(huán)境因素。.物質(zhì)環(huán)境.社會環(huán)境.時間

《消費心理學(xué)》.購買任務(wù).先前狀態(tài)（二）情境對沖動性購買的影響消費者產(chǎn)生沖動性購買行為會受到許多因素的影響。這與情境中商家提供的各種刺激有關(guān)，也與消費者當(dāng)時所處的具體情境有關(guān)。.商家提供的刺激.購買時的具體情境二、消費者的非倫理行為（一）非倫理行為的動機.道德感的缺失.機會主義.消費情境的影響（二）具體的消費者非倫理行為.違反道德性規(guī)范行為.違反契約性規(guī)范行為.違反行政性規(guī)范行為三、消費者的問題行為.強迫性消費強迫性消費是指反復(fù)的、經(jīng)常的過度購物行為，有時甚至產(chǎn)生上癮性消費。.飲食失調(diào)無論是暴飲暴食還是厭食癥都是飲食失調(diào)的表現(xiàn)，它反映了消費者心理和身體的不良狀態(tài)。.酗酒.賭博歸納與提高本章學(xué)習(xí)了消費者購買決策理論，包括讓渡價值理論、邊際效用理論、風(fēng)險減少理論、習(xí)慣建成理論和信息加工理論。這些理論從不同的角度解釋了消費者心理和行為的特征和規(guī)律。消費決策在消費者購買活動中占有極為重要的地位。消費決策是指消費者尋找、比較、選擇，評價商品、品牌或服務(wù)的屬性，并進行判斷、決定等一系列活動的過程。從不同的視角劃分，消費決策分為理性決策、經(jīng)驗決策和行為決策根據(jù)消費者的介入程度不同，消費決策分為擴展性決策、限制性決策和習(xí)慣