方特文案策劃及軟文的培訓資料

方特文案策劃及軟文的培訓資料第一部分：文案策劃

一、文案的定義：介紹產(chǎn)品的文字；以文字形式進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式；一種文體，用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意；2二、文案的要求與構成：（一）廣告文案的要求：準確規(guī)范、點明主題

準確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求。簡明精煉、言簡意賅

文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。生動形象、表明創(chuàng)意

能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。3（二）廣告文案的構成：動聽流暢、上口易記

廣告語言要注意優(yōu)美、流暢，使其易識別、易記憶和易傳播。標題（副標題）

廣告正文廣告口號廣告圖像4三、廣告文案的分類

：（一）根據(jù)不同的終極目的：1、商業(yè)廣告文案以贏利為主要目的的廣告文案運作。2、非商業(yè)廣告文案不以贏利為目的，而是為了說服公眾關注某一社會問題、公益事業(yè)或者政治問題等內(nèi)容的廣告運作。5（二）根據(jù)不同的直接目的：

1、觀念廣告文案通過對某種消費觀念和社會觀念的傳達，在目標受眾心目中建立或改變某種觀念，借此促進商品銷售的商業(yè)廣告文案；2、產(chǎn)品促銷廣告文案直接向消費者推銷產(chǎn)品或服務的廣告形式，將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點直接告訴消費者。3、形象廣告文案不直接的促銷產(chǎn)品或服務，而是以建立企業(yè)或品牌形象為直接目的的廣告形式。6四、文案創(chuàng)作的“五字法則”：實、新、美、簡、情法則一：實——就是“用事實說話”法則二：新——即創(chuàng)意、創(chuàng)新之意法則三：美——即文案的意境美法則四：簡——即簡潔法則五：情——即在文案創(chuàng)作中融入情感7五、如何寫好文案？展現(xiàn)對讀眾要求的了解；既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱；讓讀者得以相信；讓讀者不得不相信；成為同類產(chǎn)品中最佳選擇；創(chuàng)造購買的渴望。應該假設讀者至少和自己一樣聰明8六、文案是怎樣“熬”出來的？一、隨時記錄工作、生活中有意義的東西；積累豐富的素材，帶來工作的啟發(fā)；練習駕馭文字的能力。二、把長文變成短文；三、學一學奧格威；四、語不驚人誓不休；五、學習和借鑒。9七、軟文的定義與撰寫方式（一）軟文的定義

1、狹義的：指企業(yè)花錢在報紙、雜志或網(wǎng)絡等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。第二部分：軟文營銷10（二）怎么寫軟文？1、寫軟文首先要選切入點。2、設計文章結構，把握整體方向，控制文章走勢，選好沖擊力強的標題。3、完善整體文字，按框架豐富內(nèi)容，潤色具體內(nèi)容。4、反復溝通和完善。

2、廣義的：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、DM、網(wǎng)絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章。11（三）撰寫的幾種方式：懸念式：

也可以叫設問式。先是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應”和“神秘性”給消費者心理造成強烈的暗示，使銷售成為必然。12情感式：

情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然可以更令人心靈相通。恐嚇式：屬于反情感訴求。促銷式：通過攀比心理、影響力效應多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。

13八、軟文營銷的六大要點：

——軟文營銷的“六脈神劍”

1、本質(zhì)是廣告——追求低成本和高效回報，不要回避商業(yè)的本性。2、偽裝形式是新聞資訊、評論——使受眾“眼軟”143、宗旨是制造信任——使受眾“心軟”4、關鍵要求是把賣點說得明白透徹

——使受眾“腦軟”5、著力點是興趣和利益

——使受眾“嘴軟”6、重要特性是的口碑傳播性——使受眾“耳軟”15九、軟文推廣的幾大優(yōu)勢：

費用低見效快周期靈活操作簡易

16十、廣告標題及其分類：

（一）什么是廣告標題？1、廣告標題是統(tǒng)領整個廣告，傳達最重要的廣告信息的簡潔文字。2、廣告標題位于廣告文案的醒目位置（最上方），通常選用比其他部分大的字體。第三部分：廣告標題17（二）廣告標題的分類：1、直接性標題

直接性標題是一種用大字型短標題就把問題說清，不用說明的一種辦法。例如：美國煤氣公司廣告————“唯獨這種煤氣能向你提供一大桶的熱水，比普通的快三倍”。18

2、間接性標題間接性標題為了引導顧客去看廣告的正文。例如：殼牌石油公司——“一把防銹的無形之傘”

3、復合性標題復合性標題把直接性與間接性結合起來，能使讀者馬上明白而產(chǎn)生好奇的一種辦法。例如：“有時候我們要向鳥兒和蜜蜂學習……

喜福牌斯諾克爾型鋼筆”19十一、成功廣告標題的五條規(guī)則：

吸引消費者的興趣提供最新的信息（新聞）引起消費者的好奇暗示一條方便快捷之路確實可信20十二、撰寫廣告標題的十三條經(jīng)驗：

1、撰定標題最明智的做法是去探究2、不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點3、不要寫死標題4、標題不要太張揚5、避免毫無意義的標題6、在標題里暗示其后的正文會提供有用的信息217、在標題里把觀點明確的亮出8、興趣＋好奇9、不要只羅列事實10、盡量加入公司的名字11、不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告12、不要嘗試沒有標題的廣告13、利用插圖很好的配合標題22十三、廣告語文案賞析：

1、德國大眾甲克蟲汽車

——想想還是小的好2、可口可樂——要爽由自己

3、M＆M巧克力——只溶在口，不溶在手4、耐克——justdoit5、阿迪達斯——Impossibleisnothing6、雀巢咖啡——味道好極了7、萬寶路香煙——萬寶路的男人238、滾石樂隊——感覺是真實的9、美國聯(lián)邦快遞公司——快腿勤務員10、百事可樂——突破渴望11、麥當勞——常常歡笑，嘗嘗麥當勞12、柯達——串起生活每一刻13、浪琴表——優(yōu)雅態(tài)度，真我個性14、戴比爾斯鉆石——鉆石恒久遠，一