渠道管理-iphone分銷研究2013年1月

Iphone中國分銷渠道研究2013年1月

PART1

研究框架PART3Iphone產(chǎn)品及競爭分析PART4Iphone戰(zhàn)略環(huán)境分析

PART5Iphone分銷渠道建議PART2中國手機行業(yè)分析PART1研究框架PART1

研究框架渠道分析基本理論基礎(chǔ)中國手機市場狀況中國手機行業(yè)分析中國手機分銷渠道分析

Iphone渠道發(fā)展建議Iphone市場表現(xiàn)產(chǎn)品和競爭分析Iphone渠道策略分析手機市場趨勢Iphone戰(zhàn)略環(huán)境分析渠道發(fā)展趨勢在渠道的職能、結(jié)構(gòu)等渠道理論的基礎(chǔ)上，對中國手機行業(yè)市場環(huán)境進行分析，并對中國手機分銷渠道作初步分析；基于Iphone手機銷售的數(shù)據(jù)對其產(chǎn)品及市場競爭進行分析，著重分析其在中國市場現(xiàn)行渠道策略；最后，結(jié)合中國手機市場發(fā)展趨勢，對Iphone面臨的戰(zhàn)略環(huán)境進行闡述，得出SWOT分析框架，提出Iphone渠道建議。PART1研究框架PART2行業(yè)分析PART2中國手機行業(yè)分析

2010-2011年中國主流OS手機出貨量2011年，中國智能手機市場規(guī)模達到了1億，隨著規(guī)模的急速增加，智能手機成為了整個業(yè)界關(guān)注的焦點。隨著智能手機市場份額的大幅提升及競爭優(yōu)勢的逐漸顯現(xiàn)，各品牌廠商紛紛加大智能手機領(lǐng)域投資。其中，Iphone出貨量達到676萬臺，對比2010年增長45%。PART2行業(yè)分析

市場狀況

分銷渠道成為競爭關(guān)鍵行業(yè)競爭因素供大于求價格走低品牌眾多毛利下降產(chǎn)品同質(zhì)化渠道發(fā)展因素渠道多樣化零售終端強勢銷售集中化渠道成本增加運營商介入

正是中國極具潛力的手機市場，吸引了諾基亞、摩托羅拉等國外手機巨頭于上世紀九十年代初率先進入了中國市場，搶分蛋糕。加上近年來Iphone、HTC等品牌迅速崛起以及生產(chǎn)能力的提升，盡管市場容量和潛力巨大，但是目前已經(jīng)出現(xiàn)供過于求的局面，手機產(chǎn)品同質(zhì)化、價格走低趨勢明顯，加上渠道本身多元化、集中化等因素影響，渠道的競爭已經(jīng)是手機競爭的關(guān)鍵所在。PART2行業(yè)分析

市場狀況

代理模式√代理商銷售渠道√大型百貨商場√大型超市√IT賣場√零售賣場渠道類別營業(yè)網(wǎng)點規(guī)模運營商捆綁模式√自營營業(yè)廳√合作營業(yè)廳√授權(quán)營業(yè)廳客戶群體中國移動中國聯(lián)通中國電信規(guī)模大，但目前手機量并不大。大部分是促銷的特定群體和少部分大眾群體西單商場、廣百大樓中郵普泰、天音家樂福、沃爾瑪、好又多電腦城、數(shù)碼賣場手機小商店整體規(guī)模巨大、但單一規(guī)模不大，種類最多、分布最廣絕大部分是普通大眾消費群體，在大型百貨商場購買手機的部分是高端客戶手機廠商品牌專賣店Iphone、三星、魅族手機專賣店中等規(guī)模根據(jù)品牌定位，有所區(qū)別，但大部分是普通大眾群體專業(yè)大賣場、連鎖賣場國美、蘇寧中域電訊等中、大規(guī)模普通大眾目前，國內(nèi)的手機分銷渠道主要可分為四個類別，分別如下PART2行業(yè)分析

中國渠道分析

該模式的優(yōu)點是直接面對終端，市場滲透力強，對渠道的控制力強，增強市場反應(yīng)能力；缺點是渠道終端建設(shè)與維護的成本費用較高，渠道的投人過大，會壓縮零售終端的利潤空間。廠商直銷模式運營商捆綁模式代理模式該模式通過選擇總代理人，通過層次的不斷分解及傳遞，實現(xiàn)銷售，有助于快速實現(xiàn)本土化銷售；但隨著分銷渠道模式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)的代理模式優(yōu)勢逐漸被掩蓋，大部分分銷代理商開始尋求更優(yōu)的模式。運營商捆綁渠道模式，可整合運營商自身業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，通過通信業(yè)務(wù)的關(guān)系形成客戶消費群，也有利于提高手機品牌形象，是主要的品牌宣傳陣地，隨著手機市場的發(fā)展，定制手機將更多地走向前臺。專業(yè)大賣場在手機零售方面具有很強的優(yōu)勢，該模式也是目前國內(nèi)手機銷售的重要渠道之一，獲得了極大的成功。專業(yè)大賣場模式PART2行業(yè)分析

中國渠道分析

PART3產(chǎn)品競爭分析PART3Iphone產(chǎn)品及競爭分析

2011年，Iphone手機位列中國智能手機市場銷量第三名，位居諾基亞、三星之后；2012年1月份Iphone4s在各大品牌手機中，銷量位居國內(nèi)市場第七名?？傮w來看，在中國智能手機市場，Iphone占據(jù)了7.5%的市場份額；同時也面臨著三星、HTC、諾基亞以及華為、中興等品牌的激烈競爭。

2011年各品牌手機中國市場銷售情況2012年1月各手機品牌銷售排行PART3產(chǎn)品競爭分析

市場表現(xiàn)

Iphone目標客戶群Apple公司的產(chǎn)品永遠都是時尚用戶追逐的目標，IPhone同樣具有極強的時尚吸引力。Iphone的價格定位一般在4000以上，主要客戶群一部分集中在具備穩(wěn)定收入的白領(lǐng)階層。時尚人士高收入白領(lǐng)高端商務(wù)和公務(wù)人士

技術(shù)體驗者Iphone超強的集成功能具備了程序處理能力、電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、地圖功能等辦公能力，提供了極大的商務(wù)便利。將通訊、相機、觸摸寬屏、音樂播放器和掌上電腦的功能融合在手機，重新定義了移動電話的功能。

IPhone的目標客戶定位：追求時尚的年輕人、白領(lǐng)、商務(wù)人士以及技術(shù)體驗著；價格定位基本在四千到六千，屬于高端手機。

在中國IPhone用戶特征：高學(xué)歷、高收入、高階層；用戶本科及以上學(xué)歷的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大部分為企業(yè)中的高層管理人員、專業(yè)技術(shù)人員和辦公室職員。PART3產(chǎn)品競爭分析

定位、用戶

Iphone分銷渠道分布63.3%iPhone用戶使用行貨產(chǎn)品，其中通過中國聯(lián)通營業(yè)廳購買iPhone產(chǎn)品的用戶比例最大，占比25.0%。其次為通過蘋果直營店(體驗店)、蘇寧/國美等3C賣場、京東/中關(guān)村商城等網(wǎng)上商城、蘋果官方網(wǎng)站。另外，通過水貨市場及國外代購等渠道購買iPhone的用戶也不在少數(shù)，所占比例達到23.0%，與通過聯(lián)通營業(yè)廳購買的用戶比例相當(dāng)，超過蘋果直營店、3C賣場、網(wǎng)上商城、蘋果官網(wǎng)等渠道購買的用戶比例?？梢姡浭袌銮酪廊辉诮o蘋果iPhone行貨的銷售帶來著明顯的沖擊。PART3產(chǎn)品競爭分析

渠道分析

APPLEIPHONE中國分銷渠道結(jié)構(gòu)運營商渠道渠道戰(zhàn)略銷售終端Apple自有渠道直供渠道中國聯(lián)通、電信家電賣場、手機聯(lián)鎖分銷渠道用戶其他渠道個體散戶零售商專賣店、網(wǎng)絡(luò)B2C商城IPhone的分銷渠道包括運營商渠道、自有渠道、直供渠道以及其他渠道四個部分。在分銷渠道的構(gòu)建上，Apple充分體現(xiàn)了IPhone作為移動通信終端的核心定位，將IPhone產(chǎn)品與運營商的用戶獲取、增值業(yè)務(wù)發(fā)展、用戶忠誠度提高充分結(jié)合在一起，確立了以運營商定制渠道為主，以自有渠道、直供渠道為輔的渠道策略。PART3產(chǎn)品競爭分析

渠道分析

28%-30%運營商渠道接近21%16%-17%內(nèi)部調(diào)研、專家訪談、討論會議進一步增強用戶體驗利于整合運營商客戶資源提升市場競爭地位市場潛力較大，可充分拓

寬移動及電信定制市場自身管控體系完善渠道消化能力強零售商間不具有排他性不涉及渠道選擇問題自有渠道直供渠道渠道類別渠道比例特點分析易于整合Itone等內(nèi)容服務(wù)可有效利用Ipod等渠道，能

形成渠道的大面積覆蓋發(fā)揮影響力，促進用戶信任

程度其他渠道接近23%渠道較為分散，

管理難度大客戶多、雜、亂成熟度不一銷售可觀，彌補

其他渠道的缺口內(nèi)部調(diào)研、專家訪談、討論會議主要包括中國聯(lián)通以及中國電信。直供渠道包含國美、蘇寧等大型的3c零售商。自有渠道包括實體渠道（專賣店、體驗店）和網(wǎng)絡(luò)渠道（Apple自有B2C商城）其他渠道主要包括水貨、代購及淘寶零售等非正規(guī)渠道PART3產(chǎn)品競爭分析

渠道分析

PART4戰(zhàn)略環(huán)境分析PART4Iphone戰(zhàn)略環(huán)境分析

隨著智能手機在全球市場地位的逐步提升，中國作為一個巨大的市場，智能手機需求也將日益增減，在未來兩年的時間里，中國智能手機銷售量將持續(xù)高速增長，預(yù)計增速將保持在30%以上。中國手機出貨量預(yù)期表PART4戰(zhàn)略環(huán)境分析

市場趨勢

國內(nèi)手機市場的潛力日益凸現(xiàn)，競爭更加激烈，市場新格局將重新形成。終端戰(zhàn)斗的技術(shù)差異越來越小的同時，渠道競爭加劇。手機大戰(zhàn)歸根結(jié)底可以看作渠道的爭奪。中國手機渠道發(fā)展趨勢一二線市場層級渠道呈現(xiàn)扁平化趨勢，進一步提升利潤空間的同時，分銷商深入渠道市場最末端，通過加大市場拉力，減輕渠道壓力，從根本上來理順整個供應(yīng)鏈。渠道結(jié)構(gòu)扁平化四元主體分別是運營商、廠商、代理商、大型分銷零售商。大型專業(yè)賣場及各級分銷商中，專業(yè)連鎖店成銷售主導(dǎo)。一些規(guī)模比較小的手機零售店被擠出市場，而手機大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖店等的興起進一步打壓零售空間，導(dǎo)致零售終端數(shù)量的減少和銷售規(guī)模的降低，也將中國手機渠道的規(guī)?；瘮U張。

渠道結(jié)構(gòu)四元化市場競爭加劇和利潤空間的不斷縮小，促使運營商、手機廠商、渠道商根據(jù)整體營銷策略、經(jīng)營業(yè)務(wù)的特點，目標細分市場定位不斷變革現(xiàn)有的渠道架構(gòu)、管理流程以確保對渠道的有力控制、持續(xù)增長的收益。渠道結(jié)構(gòu)及管理模式不斷創(chuàng)新移動運營商大規(guī)模集中定制、采購手機，強勢崛起成為手機渠道的主要力量之一。渠道關(guān)系互動性增強，運營商、手機廠商、渠道商各有優(yōu)勢而又相互依賴。運營商定制模式成關(guān)鍵渠道PART4戰(zhàn)略環(huán)境分析

渠道趨勢

多元化的渠道策略，能有效規(guī)避單一渠道風(fēng)險；強大的品牌號召力，節(jié)省了渠道本土化的開銷；擁有龐大的忠實擁護者，渠道覆蓋面有效拓寬；優(yōu)勢渠道模式對于龐大的中國市場仍顯單薄；渠道策略缺少對中國市場的針對性，靈活新欠佳；過寬的渠道結(jié)構(gòu)容易導(dǎo)致內(nèi)部管理難度的增大；劣勢中國的二、三級市場增速加快，渠道覆蓋面仍較窄，潛力巨大；運營商定制模式處于起步階段，手機品牌優(yōu)勢不明顯；本土化渠道仍留有較大空白，調(diào)整渠道策略可帶來更大的效益。機會面臨三星、HTC、中興等國內(nèi)外品牌的威脅；本土化的部分渠道，如國美等強勢的大型零售終端，容易對Iphone終端形成威脅；中國手機市場的競爭過激，山寨機、水貨機層出不窮，其低廉的價格占據(jù)Iphone的渠道資源。威脅Iphone中國分銷渠道SWOT分析PART4戰(zhàn)略環(huán)境分析

IPhone環(huán)境分析

PART5渠道建議PART5分銷渠道建議

渠道策略渠道管理一級客戶的評估選擇：一級客戶包括全國代理商、家電連鎖、手機連鎖和省級FD。包括資金、物流、銷售和管理能力的評估；區(qū)域和競爭因素的考慮，選擇優(yōu)勢互補的合作伙伴。價格控制：包括渠道中代理商批發(fā)價格體系維護，Apple直供給代理商、平臺和連鎖店價格體系的建立；還要加強終端零售價格控制，避免價格戰(zhàn)，保證渠道利潤和價格體系的穩(wěn)定；在降價保護上，要給渠道中客戶庫存合理的價格補差。竄貨控制：大量竄貨會影響整個渠道體系，加大渠道管理的難度，影響代理商的積極性。因此，要防止經(jīng)銷商超出指定區(qū)域或渠道進行銷售，限制連鎖業(yè)的批發(fā)業(yè)務(wù)，保護代理商的渠道和價格體系。零售終端建設(shè)：提升零售終端品牌形象和展示效果，加強促銷員團隊培訓(xùn)和管理。沒有任何一種渠道模式是完美的，尤其是隨著手機行業(yè)競爭的日益加