國內(nèi)某媒體廣告經(jīng)營中的部分問題與相關(guān)建議

國內(nèi)某媒體廣告經(jīng)營中的部分問題與相關(guān)建議

調(diào)研期間，我們有幸和企業(yè)營銷廣告的一線人員進行了充分交流，也聽取了他們對國內(nèi)媒體廣告經(jīng)營的一些看法。經(jīng)過整理與分析，我們把問題點一一列在下面，這些問題有的難免存在著企業(yè)的片面認識，但總的來說也是相當(dāng)難得。畢竟，廣告主是我們媒體生存鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，能否了解他們的需求并在合作中給予滿足，是媒體進行廣告服務(wù)的基本使命。不同的媒體具有不同的優(yōu)勢，在廣告主的廣告策略中也承擔(dān)了不同的地位與作用。這里我們以國內(nèi)某知名媒體為例。首先，了解該媒體在廣告主心目中的地位與作用，了解該媒體與其他媒體之間的優(yōu)劣勢是明晰其未來廣告經(jīng)營的機會與挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)。從表7-25-1中可以看出，該媒體在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)、媒體服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)、廣告操作透明度等方面都遙遙領(lǐng)先于其他電視媒體，具有不一般的優(yōu)勢。但同時，該媒體在價格、服務(wù)態(tài)度、促進通路建設(shè)和針對目標(biāo)消費者的有效性等方面都不具有特別優(yōu)勢，其中屬于主觀范疇的“服務(wù)態(tài)度”則是這五類電視媒體中評價最低的。問題之一：服務(wù)主動性欠缺，服務(wù)態(tài)度有待改善通過廣告主的問卷反饋和訪談溝通，可以看出，廣告主議論最多的還是媒體的服務(wù)態(tài)度問題，不滿之處也多是在“缺少服務(wù)精神與服務(wù)主動性”上（見表7-25-2）。表7-25-1被訪企業(yè)對不同類別媒體優(yōu)劣勢的看法表7-25-2被訪企業(yè)的問卷意見反饋之一問題之二：A媒體代理公司的素質(zhì)不一影響了媒體的整體服務(wù)形象在A媒體堅決實行廣告代理制，并給其廣告經(jīng)營帶來良性發(fā)展的同時，由于對廣告代理公司資格審查以及定期評估等工作的不足，也使得其代理公司出現(xiàn)了良莠不齊的情況。廣告代理公司的專業(yè)服務(wù)水平不一讓諸多企業(yè)在選擇該媒體進行投放時遇到諸多問題（見表7-25-3），這些公司的不當(dāng)行為必然會對該媒體的整體形象產(chǎn)生負面的影響。表7-25-3被訪企業(yè)的問卷意見反饋之二問題之三：廣告政策的不完善引起A媒體廣告時段市場價格的混亂對中標(biāo)企業(yè)提供其他時段的優(yōu)惠購買是A媒體改進招標(biāo)規(guī)則，回報中標(biāo)企業(yè)的一個重要舉措，也是服務(wù)企業(yè)、為企業(yè)著想的表現(xiàn)。但是由于有的中標(biāo)企業(yè)可能并不需要這種優(yōu)惠，這樣就使得這些優(yōu)惠措施成為中標(biāo)企業(yè)的廣告代理公司進行不正當(dāng)牟利的資源，造成媒體市場上A媒體非招標(biāo)時段的價格混亂。同時廣告代理公司利用中標(biāo)企業(yè)棄標(biāo)后的時段資源進行二次販賣也使一些真正想投放的企業(yè)可能喪失機會（見表7-25-4）。表7-25-4被訪企業(yè)的問卷意見反饋之三問題之四：盡快實現(xiàn)“重點服務(wù)大客戶”與“兼顧服務(wù)中小客戶”的平衡根據(jù)“二八原則”把優(yōu)勢資源集中服務(wù)于大客戶，使A媒體擁有了目前穩(wěn)定的客戶資源。在調(diào)研中，相當(dāng)多的中小企業(yè)表現(xiàn)出希望了解A媒體廣告投放流程，通過廣告投放促進企業(yè)發(fā)展的強烈愿望（見表7-25-5）。而“預(yù)算太大，企業(yè)難以承受”是被訪企業(yè)沒有投放A媒體的最主要的原因。據(jù)了解，A媒體已經(jīng)開始對成長中的諸多行業(yè)和企業(yè)進行關(guān)注，并且也在尋找“重點服務(wù)大客戶”與“兼顧服務(wù)中小客戶”的平衡點。這也是A媒體實現(xiàn)持續(xù)高增長的必然考慮。表7-25-5被訪企業(yè)的問卷意見反饋之四問題之五：當(dāng)企業(yè)更進一步追求縱深程度上利用媒體時，A媒體很難滿足其多層次需求，造成部分客戶流失在廣告主看來，A媒體在塑造企業(yè)知名度、開拓全國市場等方面有著不可比擬的優(yōu)勢，但是隨著企業(yè)市場的進一步成熟，由于不同層次市場對廣告投放有著不同的需求，于是有些企業(yè)認為，如果繼續(xù)企業(yè)在市場進入初期的廣告投放策略將導(dǎo)致資源浪費。因此，隨著企業(yè)市場的進一步發(fā)展，部分廣告主在A媒體的投放將會有縮減的趨勢。問題之六：付款機制不靈活A(yù)媒體的付款方式是一次性付款，這給企業(yè)計劃調(diào)整帶來不便。A媒體可以嘗試針對常年穩(wěn)定投放或者累計達到一定投放額的客戶提供更為便利的付款方式。比如建立付款的信用等級制度等。問題之七：A媒體與企業(yè)信息溝通不足盡管近年來A媒體積極通過多種渠道增進與廣告主的溝通與交流，但是此次調(diào)研中，仍有部分廣告主反映，A媒體還是沒有真正走下來同企業(yè)進行交流，有時企業(yè)連有關(guān)央視的切實可靠的信息也無法得到。企業(yè)希望與媒體形成相互協(xié)作，雙贏的關(guān)系，而不是企業(yè)被動的妥協(xié)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，媒介推廣會、聯(lián)誼會等形式受到廣告主的廣泛認可，但是廣告主仍然希望能夠通過更多渠道和A媒體進行廣泛溝通。針對這些問題，我們提供相關(guān)建議如下：建議一：整合自身資源，積極配合并滿足廣告主的多元營銷需求作為新型傳媒集團的核心媒體，A媒體可以滿足廣告主提升品牌乃至企業(yè)形象的需求，。因為這種需求是廣告主多元營銷需求中的一種核心需求。此外，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)多的企業(yè)還具有提高廣告投放額度的可能。僅被調(diào)研企業(yè)而言，營銷推廣費用占銷售額1%～5%的廣告主有44.2%，營銷推廣費用占銷售額比例16%以上的有24.3%。企業(yè)的廣告費用占企業(yè)營銷推廣費用的平均值為38.9%。由于種種原因，營銷推廣費用在企業(yè)的銷售額中所占的比例還比較小，這也制約了企業(yè)的廣告投放費用。此外，針對廣告主日益多元的營銷需求，譬如說廣告主對非媒體廣告（線下廣告）的需求，A媒體也是有可為的。目前國內(nèi)的廣告主和廣告公司總體上還缺乏大規(guī)模、長時間的線下廣告的運作策劃能力；而跨國廣告主及廣告公司盡管具有某些方面的先進理念與經(jīng)驗，但在社會資源方面卻仍有欠缺，很難有效調(diào)動起各方面的社會資源進行線下廣告的整合運作。A媒體一方面可以通過整合其跨媒體平臺的資源優(yōu)勢，幫助廣告主及廣告公司協(xié)調(diào)各方面社會關(guān)系，為廣告主、廣告公司、各種體育、公益協(xié)會組織以及相關(guān)政府管理部門等各方面提供相互交流的平臺。另一方面，可以配合廣告主整合傳播的需求，發(fā)布線上廣告及軟性新聞，發(fā)揮整合傳播效果，還可以為廣告主提供包括策劃、協(xié)助運作等打包式服務(wù)，不僅給廣告主帶來高附加值的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，同時也將促進A媒體廣告經(jīng)營層次的提升。建議二：繼續(xù)大力開發(fā)生動活潑的軟性廣告形式軟性廣告的優(yōu)點在于使消費者更容易接受廣告主傳達的產(chǎn)品信息。尤其有利于進行新產(chǎn)品和新概念的推廣。電視媒體相對于平面媒體缺少價格優(yōu)勢，但是電視具有視聽結(jié)合的媒體特性，更容易生動簡潔的傳達產(chǎn)品信息。目前電視媒體的軟性廣告形式主要有專題片、電視購物以及包含企業(yè)產(chǎn)品/品牌信息的娛樂節(jié)目等。大力開發(fā)軟性廣告的形式不僅有利于提高廣告主廣告投放的有效性，也有利于促進電視臺時段資源的有效利用。建議三：針對中小企業(yè)的小額預(yù)算進行廣告形式的開發(fā)相當(dāng)一部分中小企業(yè)對于A媒體都有著極高的投放熱情，而隨著這些廣告主的發(fā)展，他們也將可能成為未來A媒體廣告經(jīng)營持續(xù)發(fā)展的推動力。因此針對中小客戶的小額預(yù)算進行開發(fā)，不僅可能帶給中小企業(yè)飛躍性的發(fā)展，同時也將為A媒體廣告經(jīng)營的長期發(fā)展提供穩(wěn)定的客戶資源。建議四：繼續(xù)關(guān)注民營企業(yè)民營企業(yè)有相當(dāng)大的廣告投放潛力，而且從這兩年的電視廣告投放量來看，民營企業(yè)也顯示出了他們的廣告投放實力。在調(diào)研中，相當(dāng)多的民營企業(yè)廣告主認可電視廣告在中國市場上的作用。比如廣州立白、腦白金、匯仁、怡冠、雕牌等等。同時民營企業(yè)在進行廣告投放時并不是盲目投放，而是相當(dāng)看重廣告的投資回報率。他們重視電視廣告，尤其是在A媒體的廣告投放。建議五：配合廣告主，開發(fā)出切實有效的廣告效果評估體系目前廣告主對廣告效果難以評價，廣告播出后是否對銷售有所促進，是否發(fā)揮了對品牌形象的促進作用都很難說。幫助客戶建立效果評估模式，以切實的傳播效果贏得長期客戶是A媒體的一個機會點?？傊?，隨著新型競爭時代的到來，競爭也不再盲目。新型競爭者都力求識別和奪取競爭對手的最佳客戶。因為他們知道，不同的客戶在潛在購買力、