在地文化融入文創(chuàng)品牌典型案例研究

在地文化融入文創(chuàng)品牌典型案例研究

地方特色或文化園區(qū)，是經(jīng)由政府單位與各相關(guān)項目計劃的持續(xù)發(fā)展與推廣，將各地的文化特色、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、觀光景點等能夠代表地方文化的特色，轉(zhuǎn)化成為活絡(luò)地區(qū)經(jīng)濟的創(chuàng)新商機，成為各種形態(tài)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品[1]。像在中國鄉(xiāng)間存在許多小型的傳統(tǒng)紙廠，將隨處可見的野草野花當(dāng)成紙張的原料，并將之融入紙張自制的技藝中，借由花草本身的構(gòu)造不同呈現(xiàn)出獨特自然美學(xué)，進而受到歐美家具業(yè)者的青睞。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在現(xiàn)代文化消費的過程中，讓商品也逐漸著重于精神價值的開發(fā)，也讓商品多了不一樣的意義，更賦予其歷史文化的精神[2]。因此，許多地方產(chǎn)業(yè)或歷史古跡的空間逐漸轉(zhuǎn)為文化創(chuàng)意園區(qū)，除了靠在地文化、歷史、美食吸引消費者，其開發(fā)的文創(chuàng)商品更是加入符合園區(qū)特色的商品或具有特色的服務(wù)，而這樣的當(dāng)?shù)靥厣?、藝術(shù)與人文空間，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)落實于具體空間的最佳寫照[3]。以下為筆者在臺灣所進行的兩個實際案例研究，一個是現(xiàn)今海峽兩岸都極度重視的精致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，如何藉由在地品牌故事的轉(zhuǎn)化而打進歐美市場。另一個則是高雄市極具有特色的紅毛港文化園區(qū)文創(chuàng)商品的開發(fā)，如何藉由紅毛港特殊的地理文化、宗教信仰等將其轉(zhuǎn)化成具有在地特色的文創(chuàng)商品。一日月潭農(nóng)產(chǎn)運銷合作社（一）研究背景本研究為一協(xié)助日月潭農(nóng)產(chǎn)運銷合作社（臺灣農(nóng)夫）單位的實際案例，藉由透過對于農(nóng)產(chǎn)運銷合作社的了解及日月潭文化背景發(fā)展的關(guān)系，去改善原本的品牌識別的圖像設(shè)計。許多在地非營利組織的品牌圖像設(shè)計，常呈現(xiàn)樣式多且雜亂且無法聚焦視覺重點，更無法傳達出在其背后那最精彩動人的故事，因此希望藉由學(xué)術(shù)的研究結(jié)果將其重新規(guī)劃與整合，將品牌圖像的故事概念徹底運用在此案例之中。此研究中其臺灣農(nóng)夫品牌的概念，是藉由文化背景、生態(tài)環(huán)境與傳說故事三大主軸來架構(gòu)出該品牌圖像的識別元素，希望能藉由此項結(jié)果提供給業(yè)界以及相關(guān)團體參考。（二）日月潭農(nóng)產(chǎn)運銷合作社本計劃案是希望能幫日月潭在地的農(nóng)夫們設(shè)計出該合作社品牌圖像。日月潭農(nóng)產(chǎn)運銷合作社所建立的“臺灣農(nóng)夫”為合作社農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱，其組織是希望能運用臺灣地方指標(biāo)性的蔬果為臺灣優(yōu)質(zhì)蔬果另開辟新的道路。此“臺灣農(nóng)夫”的品牌主要是結(jié)合臺灣地方文化，在品牌與產(chǎn)品上串聯(lián)地方歷史、人文、民情等，建構(gòu)屬于臺灣農(nóng)夫?qū)倨放菩蜗笈c意象，希望能讓在地產(chǎn)業(yè)國際化，以達到農(nóng)漁村經(jīng)濟之永續(xù)發(fā)展。在接手此案時，與該品牌之負責(zé)人王順瑜總經(jīng)理走訪過整個園區(qū)，與日月潭現(xiàn)在僅存的月潭與消失的日潭之后，透過負責(zé)人王總經(jīng)理的敘述，重新認識了何謂日月潭的歷史概念以其組織在文化傳承的概念，才發(fā)現(xiàn)日潭已經(jīng)干涸，目前的日月潭只剩下月潭而已，這與臺灣和大陸對日月潭的認知相差很遠，也讓大家重新認知與思考日月潭在地的文化精神與傳承為何。（三）品牌故事概念早期的營銷與設(shè)計大都是以“賣感覺”的方式來進行，但是感覺容易因為訊息快速的變換而無法持久，因此在產(chǎn)業(yè)界也一直在尋找能持久且能感動人心的方式，正因為如此，藉由文化內(nèi)涵來說品牌的故事就成為在現(xiàn)今的經(jīng)濟顯學(xué)。未來學(xué)者RolfJesnen（2002）預(yù)言，在21世紀，企業(yè)所需要擁有的最重要技能就是創(chuàng)造以及說故事的能力，“任何形態(tài)的企業(yè)將面臨這項挑戰(zhàn)——不管是制造消費性產(chǎn)品、必需品、奢侈品，或是提供服務(wù)——也就是要創(chuàng)造出產(chǎn)品背后的故事”?！罢f故事”的方式可以勾動一個人深存在腦海里，對過去的經(jīng)驗和未來的期待，雋永且一致[4]。藉由一個感動人心的故事，讓消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，畢竟生活上常有許多不確定的因素，而故事正是品牌建立的最佳條件，因此品牌及可藉由這樣的社會文化因素，透過故事的傳遞，從生活中不斷尋找有意義的生活方式，這樣的改變，有別于傳統(tǒng)上借用當(dāng)時意義當(dāng)作廣告工具如此而已[5]。Maxwell和Dickman于2007年指出“營銷與設(shè)計的秘訣永遠都是要有一個好故事”，他們認為有故事的產(chǎn)品才賣得出去。而這也正因為“故事”是有文化內(nèi)涵蘊義在其中，因此在做設(shè)計與營銷時可以發(fā)揮良好的功能，現(xiàn)今許多的企業(yè)界開始運用故事將其融入品牌的設(shè)計中，將品牌故事與產(chǎn)品形象相結(jié)合。而該種設(shè)計也是非營利組織目前更應(yīng)該走的方向，若是能運用正確的設(shè)計與營銷時機來呈現(xiàn)正確的品牌故事，則可使得視覺感受與營銷內(nèi)容更加容易與簡單。Rothacher在所著的《品牌背后的故事》一書中說過，品牌的背后都蘊含一個獨特的故事，故事構(gòu)成元素融合了創(chuàng)立者/經(jīng)營者的價值觀、企業(yè)文化和經(jīng)營策略，在打造品牌形象的同時，也賦予了產(chǎn)品靈魂，因而博取消費者認同與選擇[6]。非營利組織都肩負著社會使命與悲天憫人的關(guān)懷，但卻苦于不知如何去替組織建立起品牌文化以及替產(chǎn)品創(chuàng)造出附加價值，因此就更得學(xué)習(xí)能生動地傳遞品牌識別與傳承的方式。在與該單位王總經(jīng)理深談后，王總希望品牌圖像可以同時呈現(xiàn)出臺灣意象與日月潭的歷史文化精神，因此看稿過程一直在溝通觀念問題，在過程中團隊設(shè)計了許多草稿，經(jīng)由討論后挑選了不同主題的計算機草圖，當(dāng)?shù)诙我娒娼?jīng)由溝通后，發(fā)現(xiàn)王總對太過具象的圖像不是很感興趣，最后從幾十個圖像中挑中了腳印的圖形，認為與臺灣農(nóng)夫的精神比較契合，但在內(nèi)涵與設(shè)計上還是缺少了歷史與文化探討，因此團隊回去后又重新尋找文史數(shù)據(jù)與日月潭相關(guān)文獻，將腳印圖像與文史數(shù)據(jù)相結(jié)合，以便與臺灣農(nóng)夫形象能夠結(jié)合。從討論過后可以得知，本研究“臺灣農(nóng)夫”以農(nóng)產(chǎn)品加工為主，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為輔，對內(nèi)以日月潭當(dāng)?shù)厝宋臍v史為品牌出發(fā)點，因此業(yè)者希望能在設(shè)計風(fēng)格上融入日月潭人文歷史；對外期許在視覺方面可以有臺灣意象，讓外界一看就可以知道是臺灣的產(chǎn)品。因此本案例開始從如何建立“臺灣農(nóng)夫”品牌辨識的元素，規(guī)劃整體設(shè)計概念，并透過故事設(shè)計以創(chuàng)造品牌價值，將品牌故事、特色文化等意涵融入其中，以提升消費者對該地區(qū)文化認同，并逐步地建立與消費者間的品牌關(guān)系，使消費者對于“臺灣農(nóng)夫”有更深的心理連接及消費行為的忠誠度。本案的設(shè)計概念系經(jīng)由文獻與所收集的當(dāng)?shù)匚氖焚Y料來歸納分析，其品牌概念分為三個層面來探討“臺灣農(nóng)夫”品牌的概念，分別為文化背景、生態(tài)環(huán)境與傳說故事。（四）文化背景“水沙連”一名的由來，乃系分布于彰化山麓，屬于平埔番洪雅族一支的Arikun，對該方面內(nèi)山生番之地稱Tualihen或Soalian，譯音訛為“沙連”。此地因有日月潭的湖水，而加添“水”字，成為“水沙連”。早期“水沙連”一詞所指范圍廣闊，從當(dāng)年有“前山第一城”稱號的竹山鎮(zhèn)開始，今日的鹿谷、集集、水里、魚池、埔里等范圍，均被視為水沙連內(nèi)山。而水沙連古地圖中的“五盆地”包含日潭及月潭，目前大家所認知的日月潭是指以前的月潭。日月潭原來是指日、月兩潭，圓形稱為日潭；月形稱為月潭，之后日潭由于人們?yōu)楦N而填土造田，日潭漸漸成為形勢平坦的盆地，今日稱為頭社盆地。日潭早年是一斛碧波綠水，后來人們?yōu)榱双@取耕種利益，填土造田，使日潭成為形勢平坦的頭社盆地?，F(xiàn)今盆地中心低洼區(qū)域布滿深厚的泥炭土，土質(zhì)松軟，踏踩其上，土地會隨著步伐韻律波動，因而有“活”盆地之稱，由于排水不易加上農(nóng)產(chǎn)價格低迷因素，近20年來低洼區(qū)域處于廢耕荒蕪狀態(tài)，王總決定用此地開創(chuàng)經(jīng)濟效益，恢復(fù)頭社盆地的昔日光景，活盆地里咖啡色土壤，非常適合種植金針花并復(fù)育特有品種水社柳及日月潭澤蟹等，王總又逐漸打造日月潭永續(xù)生態(tài)農(nóng)漁產(chǎn)業(yè)教育園區(qū)。近年觀光產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，使得日月潭生態(tài)失衡，“臺灣農(nóng)夫”極力復(fù)育日月潭生態(tài)環(huán)境孕育出的特有動植物，如水社柳（俗稱“愛心樹”）。愛心樹是“臺灣農(nóng)夫”正極力復(fù)育的物種，因為愛心樹不但可在水中生長，更擁有抓地力強的特性，可解決日潭土質(zhì)松軟、水分過多的問題，所以較適合在日潭作為保持水土的特有樹種。（五）傳說故事邵族人祖先原來住在阿里山，也有另外一說，是住在臺南府城附近。邵族的一隊獵人在山中打獵時，看見一頭肥碩的白鹿，便逐著白鹿來到水沙連，白鹿被追到月潭窮途末路之時，只好跳進潭里，白鹿后來化身為白衣仙女，在當(dāng)天晚上托夢給族中長者，告知他此地物產(chǎn)豐碩，如善加經(jīng)營必能使整個族群的人安居樂業(yè)，因此邵族人在此地定居下來，而這也形成日后“逐白鹿”的傳說故事，因此白色對于邵族來說蘊涵了極其特殊的意義。經(jīng)由選定的腳印設(shè)計稿，黑色部分代表農(nóng)田，白色的腳印圖形是腳踩進農(nóng)田里的感覺，整體表達腳踏實地之意。日月潭五盆地的古代水沙連地圖的部分作為腳趾的圖形，康熙臺灣嶼圖作為腳掌的部分，運用這些概念將之結(jié)合設(shè)計成富有歷史性的“臺灣農(nóng)夫”品牌圖像概念。其造型更結(jié)合與農(nóng)夫息息相關(guān)的二十四節(jié)氣概念，腳掌最上面的線條就是臺灣一年二十四節(jié)氣中的溫度線型圖，由最左邊的一月到中間溫度最高的七八月，最后溫度漸低直到十二月，象征著一整年的二十四節(jié)氣溫度變化。運用這些概念設(shè)計成富有歷史性的“臺灣農(nóng)夫”之品牌圖像。在色彩的選用上，白色的部分是由邵族“逐白鹿”的傳說延伸而來，藉由白衣仙子為日月潭所帶來豐饒的資源，因此將整個腳印以白色來呈現(xiàn)，外框部分則是選用日月潭活盆地泥炭土的深紅棕色來表示，表達起源與豐饒，土黃色則是為了要增加盆地的層次與深度。本研究的嘗試是希望當(dāng)非營利組織的負責(zé)人與設(shè)計者產(chǎn)生認知落差時，能提供一些概念藉由學(xué)術(shù)研究的探討來說服負責(zé)人，畢竟非營利組織的負責(zé)人對于設(shè)計與營銷的概念一般業(yè)界人士的認知不如，經(jīng)由此次設(shè)計之后，組織榮獲該年度經(jīng)濟部金旭獎，多元就業(yè)方案優(yōu)秀單位以及最佳社會經(jīng)濟發(fā)展單位。（六）結(jié)論由執(zhí)行本研究案的過程與結(jié)果可得知，非營利組織在做整體品牌圖像規(guī)劃設(shè)計時，如何與該組織負責(zé)人做溝通是極重要的一環(huán)，許多負責(zé)人皆很有意愿突破現(xiàn)有窠臼，也能了解藉由品牌建構(gòu)設(shè)計能為組織帶來好的效益與提升知名度，且好的品牌圖像設(shè)計是可以讓其在銷售產(chǎn)品與建立認同感。因此本研究希望透過幫助“臺灣農(nóng)夫”的品牌設(shè)計概念，借以提升消費者對相關(guān)產(chǎn)品的喜好度，進而產(chǎn)生購買意愿，使“臺灣農(nóng)夫”能讓更多的人認識，并實際提升經(jīng)費收入。二高雄市紅毛港文化園區(qū)隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在海峽兩岸的盛行，兩岸許多文化園區(qū)甚至是各地的博物館，也正嘗試著如何將在地文化導(dǎo)入商品，并加入策略性營銷方式，推廣在地的觀光熱潮。文創(chuàng)商品是將在地特色或是專屬的歷史文化轉(zhuǎn)化成商品之設(shè)計元素，如何抽取在地特色，或是決定什么樣的文化才能代表歷史、故事最重要部分，不只是業(yè)者需要考慮的，更是設(shè)計師需要仔細思考之要點。因此一件好的文創(chuàng)商品，除了能有商品實用性功能面之外，還必須能透過商品傳達文化、故事等文化傳承、分享等功用。像是臺北故宮在2013年推出的“朕知道”紙膠帶文創(chuàng)商品，在短短的一年多就銷售了近20萬條，因此許多文創(chuàng)園區(qū)及文創(chuàng)商品的開發(fā)業(yè)者，也緊鑼密鼓地推出許多文創(chuàng)商品。高雄市紅毛港文化園區(qū)由于其遷村的歷史背景歷經(jīng)許多波折，其文化傳承遠不同于其他園區(qū)，因此本研究著手于如何藉由在地文化，衍生出具有當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)商品，來喚起當(dāng)?shù)厝说墓缠Q，并將這份情感與感動傳達給到此游玩的民眾作為主要要求。本研究透過與高雄市文化局合作，結(jié)合學(xué)理與實務(wù)制作并開發(fā)出符合紅毛港在地特色的文創(chuàng)商品。（一）紅毛港的歷史背景與產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅毛港，一個位于高雄港東南邊的漁村聚落，行政區(qū)屬于高雄市的小港區(qū)。紅毛港南邊是大林蒲與鳳鼻頭，北邊則是靠近高雄港的第二港口，西邊則是臺灣海峽，東邊為第二港口的內(nèi)海，為三面環(huán)海的狹長地形。位于高雄市小港區(qū)的紅毛港地名，緣起300多年前，由荷蘭人所建立，原因為當(dāng)時荷蘭人所帶的軍隊皆為愛爾蘭人，而愛爾蘭人的發(fā)色為棕紅色，乃以紅毛為地名并沿襲至今。紅毛港經(jīng)歷了限建、禁建與遷村的過去，使得紅毛港已經(jīng)無法回到過往的環(huán)境，紅毛港至今生活質(zhì)量仍不是很好，許多建設(shè)與設(shè)施都還停留在當(dāng)時的情景，不過正因此，紅毛港能夠保留許多當(dāng)?shù)氐奶厥鈿v史故事、傳統(tǒng)建筑、產(chǎn)業(yè)技藝、民俗信仰和廟宇等。紅毛港以捕漁業(yè)為主要收入，其中以烏魚（卡旺）最為盛名，在發(fā)展的過程中因市政府決定將其轉(zhuǎn)變成工業(yè)形態(tài)，因此在紅毛港蓋了許多大型的廠房，如煤礦廠、發(fā)電廠、煉油廠。表1紅毛港的產(chǎn)業(yè)年代年代說明1969～1989高雄港拆船業(yè)（興盛）時期1960漁業(yè)的黃金時期，拖網(wǎng)漁船數(shù)量多達800多艘1970隨著石油危機的來臨與魚源迅速枯竭的沖擊逐漸失去優(yōu)勢1980興起草蝦繁殖1990沿海水質(zhì)受工業(yè)污染和白點病變，帶來嚴重打擊資料來源：本研究整理。表1紅毛港的產(chǎn)業(yè)年代信仰方面則以道教為主，當(dāng)?shù)刂饕┓钗宕笊衩鳎ㄎ浒沧鹜酢V澤尊王、媽祖娘娘、觀音佛祖、何府千歲）。生活方面則是純樸自然，居民間互相信任，彼此是鄰居也是家人，紅毛港的在地文化方面有漁業(yè)、工業(yè)、魚貨港口、船只、道教的信仰；意象方面則是討海人的心情、當(dāng)?shù)鼐用竦暮们楦?、信仰的虔誠與寄托（平安、希望）、純樸的個性，以及當(dāng)?shù)孛耖g故事的寓意。（二）紅毛港文化與產(chǎn)品意象本研究整理紅毛港展示計劃（導(dǎo)覽手冊）、紅毛港園區(qū)簡介、書籍戀戀紅毛港寺廟建筑與信仰，以及紅毛港園區(qū)人員解說之重點，整理出表2紅毛港文化元素抽取，將紅毛港的歷史劃分為四個時期，并藉由其年代特色，抽取出不一樣的文化元素。表2紅毛港文化元素抽取時期文化元素抽取1624～1662年荷蘭人統(tǒng)治時期紅毛、紅夷、堡壘、港口1960～1970年漁業(yè)黃金時期港口、捕魚船、捕撈、大海（希望與摧殘）、烏魚、拖網(wǎng)漁船（卡越仔）、烏金、石油危機1969～1989年拆船王國時期黑肥料、高危險、高污染、鋼鐵1980～1990年漁業(yè)轉(zhuǎn)型時期養(yǎng)殖、蝦苗的故鄉(xiāng)、蝦仔街資料來源：本研究整理。表2紅毛港文化元素抽取在與團隊合作、創(chuàng)作期間，針對討論方向、決策等創(chuàng)作文創(chuàng)商品內(nèi)容細節(jié)做重點記錄，團隊與文化局做詳細溝通，討論出有關(guān)紅毛港的意象與商品的形態(tài)之后，先經(jīng)由田野調(diào)查與訪談，再經(jīng)過創(chuàng)作團隊的設(shè)計和創(chuàng)意融合，提出符合紅毛港意象的文創(chuàng)商品，如表3所示。表3紅毛港文化意象樣本紅毛港文化意象樣本諺語烏金廟宇神明姓氏堂號民間故事歷史由來漁業(yè)港口資料來源：本研究整理。表3紅毛港文化意象樣本（三）文創(chuàng)商品研發(fā)管理流程文創(chuàng)商品的開發(fā)，除了事前的史學(xué)調(diào)查與相關(guān)資料收集以外，最重要的就要擬定目標(biāo)與計劃，例如，消費者分析、競爭者分析、STP定位，這些基本的方向確認后，再就是藉由這些數(shù)據(jù)，將相關(guān)的文化元素進行抽取的動作，再來就是商品元素的轉(zhuǎn)化、意象的抽取。畢竟先要將創(chuàng)意與市場的走向，并經(jīng)仔細評估與確認之后，再思考將其意象轉(zhuǎn)化在何種媒介之上才會吸引消費者，此部分也就是評估創(chuàng)意和確定市場。因此流程部分可分成兩個部分來加以探討。①技術(shù)分析：此部分有關(guān)于有生產(chǎn)可能性、生產(chǎn)能力、分銷能力、以及成本估算，此部分是設(shè)計師和業(yè)者討論有關(guān)于商品的可能性，對于顏色的選擇、功能的選用、數(shù)量的多寡，以及設(shè)計師或團隊目前能夠達到的技術(shù)能力，這些都涵蓋在成本估算中。②經(jīng)濟分析：此部分則是透過已鎖定的消費族群，去估算市場的銷售量，以及通路的選擇優(yōu)劣，和預(yù)算的多寡，以及利潤的預(yù)測，這些都是在商品同步開發(fā)的時候，以商業(yè)角度去思考的層面。最后文創(chuàng)商品的開發(fā)步驟，即為樣品打樣與制作、檢測與修改，以及產(chǎn)品上市前最后的討論。圖1紅毛港文化園區(qū)文化意象轉(zhuǎn)換流程（四）紅毛港文創(chuàng)商品開發(fā)說明“大船入港”是目前針對觀光觀點來說的，是紅毛港最具特色的行程。除了是紅毛港的特色行程外，“大船入港”本身是具有時代意義的，它不僅是原紅毛港居民共同的記憶，更重要的是，它代表的是某一時代里臺灣共有的經(jīng)濟富裕的象征，在討論的過程中，團隊想到導(dǎo)覽員說過每一艘船的船身會分成兩種顏色，顏色的交接點就是船的“吃水線”，當(dāng)海平面超過“吃水線”時，說明這艘船的負重量已達上限。以一個消費者的角度，或許是知道船身分成兩種顏色，但未必清楚所謂“吃水線”及其作用，所以團隊試著發(fā)展出一套商品可以結(jié)合“吃水線一旦超線了即會有危險”的概念并同時具備“日常使用”的條件，于是發(fā)展出“入港感溫馬克杯”。馬克杯杯面會隨著杯