文化消費心理學(xué)之影視消費心理

文化消費心理學(xué)

電子教案

第8章影視消費心理8.2影視產(chǎn)品消費的

需求與動機8.3影視作品在滿足消費者心理需求方面的不足與對策目錄

8.1影視產(chǎn)品消費者的心理活動過程學(xué)問要點影視產(chǎn)品的消費者心理活動過程：感覺、知覺、記憶、聯(lián)想等。影視產(chǎn)品消費者的需求與動機；影視作品基于消費者心理探討而能做出的變更。實力目標(biāo)熟悉影視產(chǎn)品與一般商品的共性與差異；駕馭影視消費相關(guān)的消費心理學(xué)理論；能夠靈敏運用與消費心理學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)問，解析影視消費現(xiàn)象中的心理問題，以期能對影視產(chǎn)品的制作與營銷助力。。9000萬投資換3.5億票房收入《失戀33天》：成功在于對消費群體類型的把握《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名人氣網(wǎng)絡(luò)小說，于2011年11月8日在全國上映。青年人的婚戀和感情糾葛是社會發(fā)展的永恒主題之一?！妒?3天》的主創(chuàng)敏銳地捕獲到了作為電影消費群體主體的年輕人的婚戀情感問題，把電影受眾的文化消費需求作為電影敘事機制創(chuàng)作的確定性因素。數(shù)據(jù)顯示：《失戀33天》上映4天票房突破億元大關(guān)，首周票房達(dá)到1.89億元，第16天破3億元，上映期間無論排片、票房均保持第一。導(dǎo)演滕華濤說：“黃小仙和王小賤就是發(fā)生在我們身邊的故事，這是好萊塢拍不出的生活，觀眾想看的是一部能在電影院一起哭、一起笑的電影?！薄緦?dǎo)入案例】

營銷策略：一套以SNS、微博為代表的自媒體傳播思路；一、全國7個城市拍攝14個有關(guān)失戀的短片，并在電影上映前在微博上廣泛傳播；二、原小說已有150萬粉絲，具有話題性；三、營銷時機：2011年11月11日：“神棍節(jié)”噱頭，目標(biāo)精準(zhǔn)；四、微博矩陣加話題營銷：失戀33天經(jīng)典語錄、失戀33天心語等。消費者心理層面：哪些方面印證了消費心理學(xué)理論？一、從眾心理；人的消費行為會受到四周人與事的影響；群體是消費社會中的一種基本現(xiàn)象，它對消費個體的行為方式有著重要的意義。理論依據(jù)：社會群體對消費的影響二、須要與動機？特殊節(jié)日特殊時機帶來的新須要與新動機；三、明星效應(yīng)？暈輪效應(yīng)；四、營銷方式：8.1影視產(chǎn)品消費者的心理活動過程影視消費中消費者心理的重要性、在影視消費中，消費者心理需求也在不斷地生成、變更和發(fā)展。受眾的文化消費的心理需求——這是“一只看不見的手”，在市場經(jīng)濟條件和文化消費資源多元化的條件下確定著電影創(chuàng)作的得失成敗。甚至在確定程度上確定著電影藝術(shù)的存亡。簡言之，在市場經(jīng)濟條件和文化消費資源多元化的條件下，電影消費確定電影創(chuàng)作。美國學(xué)者貝爾說:“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化。”觀眾為什么要進電影院欣賞電影，這其中既有觀眾發(fā)自自我本體的須要，也有觀眾因受外在客體刺激引發(fā)的須要。

(一)觀眾觀影的動機

8.2影視產(chǎn)品的需求與動機

1．獲得身心放松。2．開展社交活動。

為了增加交往、增進情感，制造一種相聚與共享的環(huán)境氛圍和行為方式。3．感知另類生活。電影是一門藝術(shù)，是虛構(gòu)的他人的生活，往往比現(xiàn)實生活更加迷離變幻和五彩斑斕。人們看電影可以感知現(xiàn)實生活之外的另類生活如：《花木蘭》、《臥虎藏龍》帶給外國觀眾的異域?qū)徝缹ν鈬M受眾來說是一種異域文化的獵奇，對中國消費受眾來說是一種同城文化的異域敘述的高傲。4．感受影院氛圍。人們看電影可以感受影院“高大上”的環(huán)境氛圍。電影院從過去的舊式影院發(fā)展到現(xiàn)在涵蓋3D、4D、IMAX等影廳的多功能影院5．滿足期盼心理。案例：（1）泰坦尼克號3D版（2）《變形金剛》系列“14年前，那個陪你看這部電影的人，是否還在你身邊？2012你將牽著誰的手一起重溫經(jīng)典？”——《泰坦尼克號》3D版的宣揚語3D版的《泰坦尼克號》的創(chuàng)作可以概括為懷舊情結(jié)加愛情主題加高科技呈現(xiàn)。

懷舊實質(zhì)上表現(xiàn)為兩個方面，現(xiàn)在已是中年人對當(dāng)年《泰坦尼克號》影片的懷舊，也是對自己逝去的青春和愛情的懷舊，瞬間擊中觀眾的懷舊情懷。

對《泰坦尼克號》來說，在消費環(huán)節(jié)上呈現(xiàn)出雙重良性績效，對于現(xiàn)代年輕人來說受眾消費的是高科技加永恒的精神主題愛情，對于中老年人來說，這是雙重的懷舊消費動機?！蹲冃谓饎偂肥敲绹鴮?dǎo)演邁克爾·貝2007年推出的科幻電影，一共推出了四部?！蹲冃谓饎?》全球票房是7.97億美元?！蹲冃谓饎?》全球票房8.3美元，排名年度第三?！蹲冃谓饎?》全球票房為11.06億美元。電影版的《變形金剛》的誕生閱歷了動畫片《變形金剛》、實體兒童玩具變形金剛再到電影版的《變形金剛》的創(chuàng)作路途，歷時近20年。天性喜動畫片的兒童是動畫片《變形金剛》的穩(wěn)定消費受眾，也是實體玩具變形金剛的穩(wěn)定的消費群體，電影版的《變形金剛》的創(chuàng)作者敏銳地視察到當(dāng)年兒童已成為或正在成為社會的棟梁——“80后”群體，此時，電影《變形金剛》呈現(xiàn)出對受眾的雙重的文化心理積淀的引導(dǎo)和宣泄。《變形金剛》的觀影過程即消費過程就是一場受眾的懷舊過程，一場自身成長的心理蛻變過程。1．美感性要求。電影作為作用于人的視覺的直觀圖像藝術(shù)，美的沖擊總是不能少的。觀眾對電影中任一元素呈現(xiàn)出的美都是心憧憬之。電影呈現(xiàn)的精致絕倫的山水、氣概恢弘的場景、紛繁蕪雜的打斗、五彩繽紛的時裝、機靈鮮活的語言都是制勝法寶。

(二)觀眾觀看電影的即時心理需求

2．真實性要求。

電影是虛構(gòu)的藝術(shù)，但同樣有真實性的要求，當(dāng)然，這種真實是藝術(shù)的真實，不是現(xiàn)實的真實。觀眾只有“感覺”電影是真實時，“其心情才會沉迷于影視所營造的虛擬空間”。否則，觀眾不能“入戲”，電影的藝術(shù)感染力將大大減弱甚至無從生發(fā)。思索：電影中的“穿幫”鏡頭與“笑場”效應(yīng)，為什么會影響電影的藝術(shù)效果？3．替代性要求?？措娪皶r，四周黑暗，只有大屏幕上閃著光亮，觀眾在對屏幕“凝視”過程中自然地沉入恍恍惚惚、似真似幻的白日夢中，會不自覺地把屏幕的虛幻當(dāng)成現(xiàn)實。因而，觀眾和電影人物發(fā)生了糾纏替代，即人物為“我”，“我”為人物。在此代入過程中，觀眾獲得種種享受與滿足。探討：類型電影的心理密碼補充：類型電影有三個標(biāo)記性的特點:一是公式化的情節(jié)，二是定型化的人物，三是圖解式的視覺形象。不同的類型有不同的視聽語言、不同的敘事模式，其風(fēng)格特征一目了然，絕不混淆。

類型電影正是觀眾和電影生產(chǎn)者之間經(jīng)過長時間的生產(chǎn)實踐和觀看體驗之后共同達(dá)成的一種默契、合約和雙贏。在影片制作過程中，類型片常常參照已經(jīng)成功的、深受觀眾歡迎的結(jié)構(gòu)模進行有目的的“預(yù)約性”創(chuàng)作。類型電影之所以被稱為“類型”也正是由于這一類影片在主題選材、結(jié)構(gòu)技巧、視聽風(fēng)格等方面具有相同或類似的特征。

類型電影的心理密碼類型片的這些相對固定的影像符碼是其在長期發(fā)展過程中沉淀下來的慣例系統(tǒng)，并內(nèi)化為觀眾的隱性心理期盼。1）定向期盼2）創(chuàng)新期盼8.3電影在滿足觀眾消費心理需求方面存在的不足與對策8.3.1電影在滿足觀眾消費心理需求方面存在的不足(一)內(nèi)容或風(fēng)格雷同導(dǎo)致觀眾審美乏累當(dāng)前，電影創(chuàng)意顯得嚴(yán)峻不足:題材相像、情節(jié)相同、風(fēng)格相近、人物性格相仿的影片比比皆是。尤其是當(dāng)一部作品獲得成功時，相類似的作品就蜂擁而上。中國式大片《英雄》橫空出世之后，拾取《英雄》牙慧的大片接踵而至。這些中國式大片重復(fù)套用同一種模式，存在“創(chuàng)意匱乏被掩蓋在浮泛喧囂的文化事務(wù)之下”的通病。(二)整體或微小環(huán)節(jié)的虛假、不真實導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生阻抗。有些電影整體故事架構(gòu)不合乎事實邏輯，有些電影人物的刻畫脫離生活實際，有些電影結(jié)局生拉硬拽，不符合情節(jié)發(fā)展規(guī)律，有些電影在年頭歷史上出現(xiàn)關(guān)公戰(zhàn)秦瓊的硬傷，電影出現(xiàn)的這種種不真實極易招致觀眾詬病并對電影產(chǎn)生心理阻抗。(三)平淡或艱澀導(dǎo)致觀眾不能入戲有些電影敘事乏味，結(jié)構(gòu)單一，人物蒼白，對話沉悶冗長，顯得平淡，沒有吸引力;也有些電影內(nèi)含大量的典故與諷喻，顯得困難和艱澀，造成觀眾與電影的隔膜和間離。如：姜文的《太陽照常升起》與《一步之遙》(一)進行調(diào)查探討，駕馭觀眾心理偏好電影觀眾的構(gòu)成及觀影偏好隨時間而變更，此一時間此類觀眾成為觀影的主流，彼一時間彼類觀眾成為影院的?？停⑶覠o論此類觀眾還是彼類觀眾，其觀影愛好及偏好皆變動不居。作為電影生產(chǎn)方，應(yīng)當(dāng)常常深化觀眾群體，調(diào)查了解觀眾的心理需求，駕馭最真實、最簇新的資料?！妒?3天》之所以取得佳績，是因為其題材和故事能使當(dāng)下觀影的主流，也即青年群體產(chǎn)生愛好和共鳴。8.3.2關(guān)于電影在滿足觀眾消費心理需求不足的應(yīng)對策略(二)加強故事策劃，叩擊觀眾情感閘門

電影是內(nèi)容為王的藝術(shù)，“一部好電影來源于一個好的故事創(chuàng)意”，一個好的故事才能有震撼人心的力氣。有些電影雖然票房不錯，但口啤不佳;雖然鼓噪于一時，但難以有令人回味的后勁。電影要成為優(yōu)秀作品，必需內(nèi)蘊現(xiàn)實關(guān)懷、人性思考、審美表現(xiàn)