新媒體動(dòng)漫品牌《手機(jī)小子》運(yùn)營(yíng)分析

新媒體動(dòng)漫品牌《手機(jī)小子》運(yùn)營(yíng)分析

一前言《手機(jī)小子》（3GKIDS）是福建天狼星動(dòng)漫有限公司于2009年推出的一款以手機(jī)文化與生活為主要背景，以手機(jī)用戶(hù)為主要目標(biāo)客戶(hù)的動(dòng)漫游戲品牌，其產(chǎn)品類(lèi)型包括手機(jī)動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、手機(jī)漫畫(huà)、手機(jī)網(wǎng)游、數(shù)字衍生品以及實(shí)物衍生品。兩年來(lái)，該產(chǎn)品獲得了較高的市場(chǎng)美譽(yù)度，其發(fā)展模式也得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛認(rèn)可?！妒謾C(jī)小子》系列作品先后獲得文化部“國(guó)家原創(chuàng)動(dòng)漫扶持計(jì)劃”（2009）手機(jī)動(dòng)漫作品扶持、第四屆中國(guó)原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)漫游戲大賽“最佳手機(jī)動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)”、第七屆金龍獎(jiǎng)“最佳手機(jī)動(dòng)漫獎(jiǎng)”、第16屆上海電視節(jié)“動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目創(chuàng)投入圍獎(jiǎng)”、CCGEXPO第六屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)暨2010卡通總動(dòng)員“最佳手機(jī)動(dòng)漫”提名等榮譽(yù)。二項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，在項(xiàng)目定位過(guò)程中，目標(biāo)客戶(hù)的選定是關(guān)鍵。關(guān)于目標(biāo)客戶(hù)有兩種觀點(diǎn)：一種是“泛目標(biāo)客戶(hù)”觀點(diǎn)，認(rèn)為產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)該定位廣泛，覆蓋越多人群，市場(chǎng)空間越大；另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)該先滿(mǎn)足一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)的深度需求，先把一小部分具有共同特征的消費(fèi)者當(dāng)作目標(biāo)客戶(hù)，深入挖掘、滿(mǎn)足他們的消費(fèi)需求，讓其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而通過(guò)這部分用戶(hù)帶動(dòng)其他用戶(hù)消費(fèi)。在《手機(jī)小子》目標(biāo)客戶(hù)定位上，采用了第二種觀點(diǎn)。（一）鎖定目標(biāo)客戶(hù)中國(guó)擁有全球最多、超過(guò)7億的手機(jī)用戶(hù)，其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是我們的主要目標(biāo)客戶(hù)，其特征對(duì)我們的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有非常直接的作用。根據(jù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)一般特征的分析，有兩點(diǎn)需要值得注意：（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要用戶(hù)群體以大學(xué)生為主，但隨著時(shí)間的推移，這個(gè)年齡段在不斷向上下擴(kuò)展，而18～24歲年齡段的人數(shù)占多數(shù)，此年齡段目標(biāo)客戶(hù)群正是動(dòng)漫產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)與動(dòng)漫目標(biāo)客戶(hù)有很大的交集；（2）目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)雖然喜歡動(dòng)漫的很多，但使用手機(jī)體驗(yàn)動(dòng)漫的比例并不高，存在一定市場(chǎng)潛力。通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)分布及用戶(hù)特征等相關(guān)信息進(jìn)行整理，我們選定18～24歲年齡層用戶(hù)為主要目標(biāo)客戶(hù)群，并針對(duì)這個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入分析，以確定作品的故事定位、人物設(shè)定、作品形態(tài)等。（二）產(chǎn)品定位我們?cè)趯?duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行深入調(diào)查后得知，他們選擇動(dòng)漫的標(biāo)準(zhǔn)按重要度排列，依次是：（1）內(nèi)容有趣，（2）劇情吸引人，（3）內(nèi)容具有流行性，（4）人設(shè)漂亮，（5）風(fēng)格獨(dú)特，（6）畫(huà)面顏色鮮艷，（7）音樂(lè)音效，（8）人物有個(gè)性。針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)中使用手機(jī)看動(dòng)漫的人群進(jìn)行調(diào)查后，得知其手機(jī)動(dòng)漫消費(fèi)習(xí)慣如下。使用原因：手機(jī)動(dòng)漫可以隨時(shí)隨地看、方便；使用場(chǎng)景：打發(fā)時(shí)間、無(wú)聊解悶，比如等車(chē)、等人；使用方式：自己在手機(jī)上看、轉(zhuǎn)發(fā)或傳給朋友分享；使用頻率：15～25歲的多，1～2小時(shí)/天。根據(jù)調(diào)查，WAP不作為他們接觸動(dòng)漫的主要渠道，多數(shù)人通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)觀看動(dòng)漫或下載到手機(jī)觀看。因此，我們把《手機(jī)小子》的產(chǎn)品定位為：以18～24歲手機(jī)用戶(hù)群體的日常生活以及關(guān)注點(diǎn)作為主要故事主線，貼近生活、幽默夸張，以劇情、內(nèi)容表現(xiàn)為主（對(duì)畫(huà)面要求不高），以短篇?jiǎng)赢?huà)、漫畫(huà)為主要表現(xiàn)形式。三產(chǎn)品鏈發(fā)展的整體思路（一）項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型1.動(dòng)畫(huà)短片/漫畫(huà)指適合在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上傳播的FLASH動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)作品，動(dòng)畫(huà)一般長(zhǎng)度不超過(guò)3分鐘，大小在300K左右，以適應(yīng)不同平臺(tái)的播放。前期動(dòng)畫(huà)短片、漫畫(huà)等作品主要以品牌的樹(shù)立及推廣為目的，后期可以通過(guò)收費(fèi)獲取收入。2.表情為品牌形象推廣而開(kāi)發(fā)的各種貼近生活、表達(dá)各種心情的幽默表情。3.數(shù)字衍生品利用卡通形象開(kāi)發(fā)、應(yīng)用于手機(jī)上的一系列實(shí)用功能型產(chǎn)品，比如手機(jī)主題、屏保、桌面、賀卡、手機(jī)寵物等。數(shù)字衍生品是項(xiàng)目主要營(yíng)利模式之一，是卡通形象品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式之一。4.手機(jī)網(wǎng)游本項(xiàng)目中的手機(jī)網(wǎng)游是指利用《手機(jī)小子》卡通形象和故事背景而開(kāi)發(fā)的基于JAVA平臺(tái)的客戶(hù)端網(wǎng)游（暫定名：《世界OL》）。由于手機(jī)游戲用戶(hù)和手機(jī)動(dòng)漫用戶(hù)有很大的交集，因此利用《手機(jī)小子》卡通形象和故事背景開(kāi)發(fā)手機(jī)網(wǎng)游，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌相互滲透與提升、產(chǎn)品銷(xiāo)售彼此推動(dòng)的良好局面，使《手機(jī)小子》品牌形象的受眾延伸到游戲用戶(hù)當(dāng)中，帶動(dòng)游戲用戶(hù)消費(fèi)《手機(jī)小子》系列產(chǎn)品；同時(shí)利用《手機(jī)小子》在手機(jī)動(dòng)漫領(lǐng)域的品牌號(hào)召力，吸引手機(jī)動(dòng)漫用戶(hù)到游戲中去。5.長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)《手機(jī)小子》長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)是手機(jī)網(wǎng)游配套產(chǎn)品，故事以《手機(jī)小子》人物形象為主人公，講述其在玩《世界OL》過(guò)程中發(fā)生的故事，游戲中以虛擬情節(jié)與現(xiàn)實(shí)生活相互結(jié)合，帶給人穿越、懸疑、刺激的感受。開(kāi)發(fā)《手機(jī)小子》長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)的目的有三：一是擴(kuò)大《手機(jī)小子》目標(biāo)用戶(hù)群，通過(guò)電視等媒體的播放，將用戶(hù)群覆蓋到更加廣泛的范圍；二是通過(guò)電視媒體可以讓《手機(jī)小子》的品牌進(jìn)一步強(qiáng)化，為后續(xù)衍生品開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)；三是推動(dòng)《世界OL》的銷(xiāo)售，起到游戲推廣的作用。6.實(shí)物衍生品《手機(jī)小子》目前已開(kāi)發(fā)兩款布絨玩具產(chǎn)品，2011年將在飾品、服裝、手辦、布絨玩具等方面開(kāi)發(fā)20多款產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)思路前期通過(guò)新媒體（手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)）動(dòng)畫(huà)/漫畫(huà)、QQ表情等樹(shù)立品牌知名度，繼而通過(guò)手機(jī)網(wǎng)游、長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)片等強(qiáng)化品牌，最后通過(guò)衍生品（包括數(shù)字衍生品和實(shí)物衍生品）、品牌授權(quán)等實(shí)現(xiàn)盈利。因此在項(xiàng)目前期以成本較低的FLASH短片動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和表情為主要產(chǎn)品，在品牌得到認(rèn)可之后，以數(shù)字衍生品開(kāi)發(fā)為主，以實(shí)現(xiàn)作品盈利。在時(shí)間進(jìn)度方面，2009～2010年上半年為品牌推廣期；2010年下半年至2011年上半年為品牌強(qiáng)化期；2011年下半年開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品銷(xiāo)售期（品牌知名度提升、運(yùn)營(yíng)商動(dòng)漫基地計(jì)費(fèi)平臺(tái)成熟）。表1《手機(jī)小子》項(xiàng)目進(jìn)度和工作任務(wù)四品牌與產(chǎn)品推廣前期品牌推廣階段主要尋找用戶(hù)基數(shù)大的免費(fèi)動(dòng)漫資源網(wǎng)站建立專(zhuān)區(qū)，并且定期推出新作品，培養(yǎng)固定用戶(hù)；在產(chǎn)品銷(xiāo)售階段，電信運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)是首選，他們有最直接的用戶(hù)與計(jì)費(fèi)平臺(tái)，并且有非常成熟的推廣方法和渠道。手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)相對(duì)集中，主要集中在當(dāng)樂(lè)、久游、騰訊游戲、中國(guó)移動(dòng)四大平臺(tái)，其中當(dāng)樂(lè)和久游主要采取CPA（按下載注冊(cè)用戶(hù)數(shù)收費(fèi)）的合作模式，騰訊游戲與中國(guó)移動(dòng)采取聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、收入分成模式。由于合作模式的不同，移動(dòng)與騰訊的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較高。表2《手機(jī)小子》項(xiàng)目主要推廣渠道五項(xiàng)目營(yíng)利模式《手機(jī)小子》項(xiàng)目營(yíng)利模式較為清晰和多樣，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，收益比較穩(wěn)定。《手機(jī)小子》營(yíng)利渠道主要有：1.作品下載收入：動(dòng)畫(huà)短片、漫畫(huà)通過(guò)移動(dòng)、電信動(dòng)漫基地、視訊基地和閱讀基地等渠道實(shí)現(xiàn)用戶(hù)收費(fèi)觀看和閱讀。此收入主要集中在產(chǎn)品積累一定數(shù)量、卡通形象品牌有較高知名度后實(shí)現(xiàn)，同時(shí)依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)商推廣力度。2.數(shù)字衍生品收入：通過(guò)卡通形象開(kāi)發(fā)出各種數(shù)字衍生品，提供給用戶(hù)有償下載使用。在品牌知名度得到提升后，數(shù)字衍生品收入是非常重要、非?？捎^的收入，主要通過(guò)收費(fèi)WAP網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)商動(dòng)漫基地平臺(tái)等渠道下載收費(fèi)。3.手機(jī)網(wǎng)游收費(fèi)：手機(jī)網(wǎng)游自身有比較成熟、穩(wěn)定的營(yíng)利模式，我們的《世界OL》通過(guò)游戲道具收費(fèi)。4.實(shí)物衍生品：實(shí)物衍生品和傳統(tǒng)商品模式相同，除商場(chǎng)超市外，專(zhuān)業(yè)動(dòng)漫衍生品店、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、展會(huì)等都是很好的銷(xiāo)售渠道。5.其他品牌授權(quán)收入：品牌授權(quán)是動(dòng)漫項(xiàng)目重要的收入來(lái)源，也是最長(zhǎng)久的收入來(lái)源，《手機(jī)小子》品牌授權(quán)由專(zhuān)業(yè)公司負(fù)責(zé)。六總結(jié)縱觀《手機(jī)小子》項(xiàng)目，主要