第3章?tīng)I(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)

第3章?tīng)I(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)引言上一章我們討論了渠道成員生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商的特點(diǎn)與職能問(wèn)題，那么這些組織是不是一定要合作才能完成產(chǎn)品的銷售呢？如果要合作的話，它們是以什么形式、什么關(guān)系聯(lián)系在一起的呢？這些問(wèn)題就是本章要討論的渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題。3/2/20232第三章?tīng)I(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)目標(biāo):1．掌握渠道的基本結(jié)構(gòu)2．理解直接渠道的含義與利弊3．理解傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基本知識(shí)4．掌握垂直渠道系統(tǒng)的類型和特點(diǎn)5．了解水平渠道系統(tǒng)6．理解復(fù)合渠道系統(tǒng)7．領(lǐng)會(huì)渠道結(jié)構(gòu)變革的趨勢(shì)3/2/20233章節(jié)目錄3.1營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)3.2傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)3.3垂直渠道系統(tǒng)3.4水平渠道系統(tǒng)與復(fù)合渠道系統(tǒng)3.5營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的演變本章小結(jié)3/2/202343.1營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)1、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)（掌握）2、零級(jí)渠道的含義（掌握）3、零級(jí)渠道的形式（掌握）4、零級(jí)渠道的利弊（理解）5、間接渠道的含義（理解）6、間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)（理解）3/2/202351、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)（掌握）營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)，是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。渠道結(jié)構(gòu)涉及四個(gè)方面的決策：長(zhǎng)度、寬度、密度和渠道中間商的類型。3/2/20236渠道長(zhǎng)度：是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少。渠道寬度：指覆蓋范圍，可以使企業(yè)產(chǎn)品抵達(dá)區(qū)域的多少。渠道密度：是指在某一區(qū)域內(nèi)，銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。渠道中間商的類型：指批發(fā)商的類型（經(jīng)銷商、代理商、代銷商、生產(chǎn)企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)），零售商的類型（各種零售業(yè)態(tài)）。1、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)（掌握）3/2/20237P99，渠道的寬度和密度組合（1分鐘）1）寬而密的渠道：覆蓋面廣，且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多2）寬而疏的渠道：覆蓋面廣，且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少3）窄而密的渠道：覆蓋面窄，且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多4）窄而疏的渠道：覆蓋面窄，且每一區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少1、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)（掌握）3/2/20238注：①——零級(jí)渠道；②——一級(jí)渠道；③——二級(jí)渠道；④——三級(jí)渠道3/2/202392、零級(jí)渠道的含義零級(jí)渠道又叫直接渠道、短渠道，指生產(chǎn)制造企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終購(gòu)買者，沒(méi)有其他中間環(huán)節(jié)的參與。直接營(yíng)銷渠道的基本特點(diǎn)是銷售的一次性，即產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者和最終用戶之間的銷售活動(dòng)。3/2/2023102、零級(jí)渠道的含義再理解1）分銷渠道上只有處于起點(diǎn)的生產(chǎn)商和終點(diǎn)的用戶，沒(méi)有中間商環(huán)節(jié)。所以我們又稱之為零層營(yíng)銷渠道。2）商品在銷售到消費(fèi)者和最終用戶之前，商品所有權(quán)屬于生產(chǎn)商。3）商品所有權(quán)從生產(chǎn)商直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶，僅發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移便完成流通。3/2/2023112、零級(jí)渠道的含義再理解4）生產(chǎn)商獲得全部的銷售收入和利潤(rùn)。5）商品的銷售者同時(shí)也是生產(chǎn)者，具有雙重身份。6）把商品直接銷售給消費(fèi)者或最終用戶的人員是生產(chǎn)商的派出人員或者說(shuō)是生產(chǎn)商的銷售代表。這些人受雇于生產(chǎn)商，不具備獨(dú)立商人的資格，也不是以消費(fèi)者或者代理人的身份出現(xiàn)。

3/2/2023123、零級(jí)渠道的形式直接渠道（零級(jí)渠道）有三種主要形式：1）直接銷售（DirectSelling）2）直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）3）廠家自辦店（Manufacturer-OwnedStores）（這時(shí)將自辦店視作生產(chǎn)企業(yè)）前二者是無(wú)店鋪的直接渠道，廠家自辦店則是有店鋪的直接渠道，如表下圖所示。

3/2/2023133/2/202314討論1：什么是直銷？思考：什么是直銷？直銷就是直銷渠道？1、步行街的各種服裝店“廠家直銷，價(jià)格低廉”？2、戴爾的網(wǎng)絡(luò)“直銷”？長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界、人民大眾對(duì)直銷的理解隨意甚至混亂。3/2/202315討論1：什么是直銷？對(duì)直銷，長(zhǎng)期以來(lái)，我們沒(méi)有明確的定義。直到2005年9月2日，中國(guó)直銷法規(guī)的核心組成部分《直銷管理?xiàng)l例》第三條才把直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！?/2/202316討論1：什么是直銷？據(jù)此定義，直銷的基本特征：一是人對(duì)人的銷售或面對(duì)面的銷售，由此把它與直復(fù)營(yíng)銷相區(qū)別；二是通常不是在店鋪內(nèi)完成的銷售，由此排除了有店鋪的直接銷售方式。直接渠道（零級(jí)渠道）是相對(duì)于間接營(yíng)銷渠道而言的，而直接銷售則是直接渠道的一種營(yíng)銷形式。3/2/202317討論1：什么是直銷？想一想：步行街的各種服裝店有很多都標(biāo)注著“廠家直銷，價(jià)格低廉”的字樣，這是直銷么？3/2/202318討論1：什么是直銷？步行街的各種服裝店“廠家直銷，價(jià)格低廉”，屬于在店鋪內(nèi)的營(yíng)銷，并不是直銷，只是貨物是從廠家直接進(jìn)貨而已，打著“直銷”旗號(hào)，讓人們覺(jué)得是貨品沒(méi)有經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商加價(jià)，就賣給消費(fèi)者（M-R-C），讓購(gòu)買者心理上覺(jué)得價(jià)格更低廉，但是這些服裝店的營(yíng)銷行為并不是直銷。3/2/202319討論1：什么是直銷？戴爾的網(wǎng)絡(luò)“直銷”—指的是直復(fù)營(yíng)銷（營(yíng)銷、辦公室營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷），而不是直接銷售（人對(duì)人）。安利紐崔萊3/2/2023203/2/202321討論2：什么是傳銷？在很多國(guó)家，直銷分單層次直銷（合法）與多層次直銷。單層次直銷即我國(guó)的直接銷售（直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式）。3/2/202322討論2：什么是傳銷？多層次直銷又叫傳銷，是人員發(fā)展上線、下線、金字塔式，限制人權(quán)與自由的擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的營(yíng)銷行為。3/2/2023233/2/2023244、直接（零級(jí)）渠道的利弊思考：直接渠道對(duì)企業(yè)的好處和弊端各有哪些？3/2/2023254、直接（零級(jí)）渠道的利弊直接渠道對(duì)企業(yè)顯而易見(jiàn)的好處有以下幾點(diǎn)：1）渠道長(zhǎng)度短，沒(méi)有中間商，便于渠道政策的實(shí)施與管理。2）生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接接觸，有利于各種信息的反饋。3）便于提供專業(yè)的售后服務(wù)。3/2/2023264、直接（零級(jí)）渠道的利弊思考：企業(yè)在建設(shè)營(yíng)銷渠道時(shí)，必須要采用直接渠道了？3/2/2023274、直接（零級(jí)）渠道的利弊直接渠道有一定的優(yōu)勢(shì)，但是這并不是說(shuō)任何企業(yè)在任何情況下，采用直接渠道都是最佳的選擇。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)考慮是否進(jìn)行直接營(yíng)銷，主要取決于：企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、在某一地區(qū)的目標(biāo)人群和渠道控制力上。3/2/2023284、直接（零級(jí)）渠道的利弊例如，某企業(yè)發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)之余，完全可以勝任本地區(qū)的銷售工作，并且對(duì)于產(chǎn)品在本地區(qū)流通過(guò)程中的成本也能接受，則可考慮采用直接渠道來(lái)完成本地區(qū)的商品銷售。但是，其他地區(qū)的銷售，企業(yè)力不能及，則可考慮采用間接渠道。3/2/2023294、直接（零級(jí)）渠道的利弊直接渠道的弊端：①由于消費(fèi)者居住分散，購(gòu)買數(shù)量零星，單憑企業(yè)自己的力量，不借助中間商，無(wú)法使產(chǎn)品接觸到更多消費(fèi)者，會(huì)增加企業(yè)的交易成本；②生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法由中間商分擔(dān)；3/2/2023304、直接（零級(jí)）渠道的利弊但是，上述的弊端在間接渠道的方式下，這些負(fù)面因素都可以在一定程度上得到克服。由此看來(lái)，直接渠道與間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)是相互補(bǔ)充的。3/2/2023314、直接（零級(jí)）渠道的利弊理念須知：渠道經(jīng)理應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)（工業(yè)品還是日常消費(fèi)品）、所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)（如目標(biāo)市場(chǎng)在哪里）和自身的條件（在此地區(qū)的渠道控制力如何），在直接渠道與間接渠道之間進(jìn)行合理選擇，選擇時(shí)要決定：渠道的長(zhǎng)度、寬度、密度和渠道中間商的類型。3/2/2023325、間接渠道的含義一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道又叫間接渠道、長(zhǎng)渠道，指制造商通過(guò)中間商轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的渠道類型。3/2/202333注：①——零級(jí)渠道；②——一級(jí)渠道；③——二級(jí)渠道；④——三級(jí)渠道3/2/2023345、間接渠道的含義一級(jí)渠道指生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)一級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間商通常是零售商；3/2/2023355、間接渠道的含義二級(jí)渠道指生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)兩級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。在消費(fèi)品市場(chǎng)，它們通常是批發(fā)商和零售商；3/2/2023365、間接渠道的含義三級(jí)渠道指生產(chǎn)制造企業(yè)通過(guò)三級(jí)中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中。一些消費(fèi)面寬的日用品，如肉類食品、方便面、零食等，需要大量的零售機(jī)構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象，對(duì)此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。

3/2/2023376、間接渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)思考：間接渠道有哪些優(yōu)點(diǎn)和弊端？3/2/2023386、間接渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)間接渠道模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：1）由于消費(fèi)者居住分散，購(gòu)買數(shù)量零星，企業(yè)可以借助中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品接觸到更多消費(fèi)者，節(jié)省了大量的人力、物力、財(cái)力，降低了交易成本。2）生產(chǎn)者的市場(chǎng)營(yíng)銷等風(fēng)險(xiǎn)，可以由中間商分擔(dān)。3/2/202339中間商簡(jiǎn)化交易形式3/2/2023406、間接渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)間接渠道模式的缺點(diǎn)有以下幾個(gè)：1）由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的各種分銷政策而自行其是。2）生產(chǎn)者與消費(fèi)者不直接接觸，容易造成反饋的信息失真。3）對(duì)于那些技術(shù)性強(qiáng)、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品（如機(jī)械設(shè)備類產(chǎn)品），中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會(huì)造成服務(wù)不到位的問(wèn)題。3/2/2023416、間接渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不止一種，往往是在不同的地區(qū)采用不同的營(yíng)銷渠道，經(jīng)常是零級(jí)渠道與間接渠道相結(jié)合的方式。3/2/2023423.1營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)1、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與本質(zhì)（掌握）2、零級(jí)渠道的含義（掌握）3、零級(jí)渠道的形式（掌握）4、零級(jí)渠道的利弊（理解）5、間接渠道的含義（理解）6、間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)（理解）3/2/202343同學(xué)須知--渠道系統(tǒng)組織模式無(wú)論是零級(jí)渠道還是間接渠道都包括若干成員，這些成員像接力賽一樣，完成商品的傳遞過(guò)程，而這些成員的關(guān)系狀況就表現(xiàn)為營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)，如下圖所示。3/2/2023443/2/2023453.2傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義（理解）2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)（了解）3、適合選擇傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)（掌握）3/2/2023461、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義（理解）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：指渠道中各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自都為追求自身利益最大化而進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個(gè)營(yíng)銷渠道效率低下。這種渠道關(guān)系也稱為松散型渠道系統(tǒng)。3/2/2023471、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義（理解）有學(xué)者把傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起，相互間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各持己見(jiàn)，互不相讓，所以各自為政，各行其是?！?/2/2023482、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)從嚴(yán)格意義上來(lái)講，松散型渠道關(guān)系還算不上一種較為定型的模式，但對(duì)于實(shí)力較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，參與其中，要比單槍匹馬、獨(dú)闖天下強(qiáng)得多。3/2/2023492、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)為渠道成員提供如下幾方面的好處：1、渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，無(wú)太多義務(wù)需要承擔(dān)。2、進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全由各個(gè)成員自主決策，根據(jù)局勢(shì)需要可以自由結(jié)盟。3、對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以借助這種關(guān)系迅速地成長(zhǎng)。3/2/2023502、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的不足1、成員間屬于臨時(shí)交易關(guān)系，缺乏長(zhǎng)期合作的根基。2、渠道成員最關(guān)心的是自身利益能否實(shí)現(xiàn)，而較少考慮渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題。3、沒(méi)有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系，使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等渠道資源無(wú)法有效共享。3/2/2023513、適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)思考：什么樣的企業(yè)適合選擇傳統(tǒng)渠道模式？3/2/2023523、適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)：大多數(shù)情況下為資金、規(guī)模、影響力、實(shí)力有限，產(chǎn)品類型與目標(biāo)市場(chǎng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)的中小企業(yè)。例如，某企業(yè)今年生產(chǎn)服裝，明年變成生產(chǎn)床墊；今年的目標(biāo)市場(chǎng)是燕郊地區(qū)，明年的目標(biāo)市場(chǎng)變成大廠地區(qū)等。3/2/2023533、適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)產(chǎn)品類型與目標(biāo)市場(chǎng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)的中小企業(yè)不適合采取固定的營(yíng)銷渠道。因此也就談不上和渠道成員建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的合作關(guān)系，所以這種中小企業(yè)的渠道系統(tǒng)往往采用松散型渠道系統(tǒng)較為適宜。3/2/2023543、適合選擇傳統(tǒng)渠道模式的企業(yè)同學(xué)須知：要想做大的企業(yè)，就不應(yīng)滿足于這種松散的渠道關(guān)系，而應(yīng)該積極地構(gòu)建更穩(wěn)定、更持久、更可靠的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。關(guān)鍵：企業(yè)要加強(qiáng)控制能力，提升自身實(shí)力，使眾多的成員自覺(jué)地向自己靠攏。3/2/2023553.2傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的含義（理解）2、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)（了解）3、適合采用傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)（掌握）3/2/2023563/2/2023573.3垂直型渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng)的含義（理解）2、垂直渠道系統(tǒng)的類型（掌握）3、管理型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）4、契約型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）5、公司型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）3/2/2023581、垂直渠道系統(tǒng)的含義（理解）垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看做是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。3/2/2023591、垂直渠道系統(tǒng)的含義（理解）例如，絲寶公司改變以往以經(jīng)銷商為主的渠道模式，通過(guò)在各地設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)主要零售點(diǎn)的直接供貨和管理，從而建立起強(qiáng)有力的由生產(chǎn)制造商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。加上其他因素，使其品牌“舒蕾”與“飄柔”、“海飛絲”一道進(jìn)入洗發(fā)水品牌的前三名。3/2/2023602、垂直渠道系統(tǒng)的類型（掌握）垂直渠道系統(tǒng)根據(jù)關(guān)系的緊密程度，從弱到強(qiáng)依次分為管理型、契約型和公司型。這三種類型的形成方式各不相同，管理型通過(guò)信用方式，契約型通過(guò)合同方式，公司型則通過(guò)股權(quán)方式。3/2/2023612、垂直渠道系統(tǒng)的類型（掌握）3/2/2023623、管理型垂直渠道系統(tǒng)所謂管理型渠道系統(tǒng)，是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理將眾多中間商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。注意：有時(shí)也和中間商簽訂合同，但是約束中間商的行為時(shí)，主要靠的是自身的影響力。3/2/2023633、管理型垂直渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)與管理型垂直渠道系統(tǒng)的主要區(qū)別是：在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，有一個(gè)被公認(rèn)的渠道領(lǐng)袖企業(yè)，該企業(yè)具有更多的渠道權(quán)力，往往在定價(jià)、促銷、店面裝修、品牌形象、商品陳列等方面對(duì)中間商予以幫助和指導(dǎo)。3/2/2023643、管理型垂直渠道系統(tǒng)思考：管理型垂直渠道系統(tǒng)中的渠道領(lǐng)袖必須是生產(chǎn)制造商么？中間商可以當(dāng)渠道領(lǐng)袖么？3/2/2023653、管理型垂直渠道系統(tǒng)P116—中華轎車的管理型垂直渠道系統(tǒng)（3分鐘）3/2/2023664、契約型渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)，是指廠商與分銷商之間通過(guò)法律、契約、合同來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)力與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。它與管理型垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來(lái)規(guī)范各方的行為，而不是用影響力（資金、實(shí)力、規(guī)模等）。而與公司型垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系。3/2/202367案例分析-可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店2004年4月，可口可樂(lè)與上海美亞集團(tuán)簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議（一年合約）開(kāi)始實(shí)施，美亞旗下所有21世紀(jì)便利店集體清出百事可樂(lè)飲料，只售可口可樂(lè)產(chǎn)品。以“兩樂(lè)”為先鋒的飲料市場(chǎng)再創(chuàng)營(yíng)銷熱點(diǎn)，由此可見(jiàn)，“兩樂(lè)”最終從產(chǎn)品、廣告和體育賽事贊助的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到最終的零售終端競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。3/2/202368案例分析-可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店美亞集團(tuán)擁有600家21世紀(jì)便利店，還包括200家音響店，規(guī)模相當(dāng)龐大，是快速消費(fèi)品尤其是飲料實(shí)施深度分銷的良好渠道載體，對(duì)于“兩樂(lè)”的中國(guó)市場(chǎng)而言，都具有很強(qiáng)的吸引力，而且美亞還具有較強(qiáng)的和生產(chǎn)企業(yè)的合作意識(shí)，美亞集團(tuán)曾經(jīng)與蒙牛集團(tuán)簽署過(guò)戰(zhàn)略協(xié)議，擁有一定的企業(yè)聯(lián)盟經(jīng)驗(yàn)。3/2/202369案例分析-可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店可口可樂(lè)曾與上海喜士多便利店建立過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，此次和上海美亞聯(lián)手無(wú)疑就是一種成功經(jīng)驗(yàn)的快速?gòu)?fù)制，也是終端壟斷戰(zhàn)略的推廣，而且可口可樂(lè)在上海的營(yíng)銷一直不如百事可樂(lè)，這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一招撒手锏。但是我們也看出可口攜手美亞只是一個(gè)短期策略，畢竟和美亞只是一年的合約，與百事的競(jìng)爭(zhēng)還不能說(shuō)勝負(fù)已定。3/2/202370案例分析-可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店百事可樂(lè)并不是沒(méi)有意識(shí)到這種終端搶占的戰(zhàn)略意義，只是顧慮太多而導(dǎo)致行動(dòng)遲緩，誠(chéng)如美亞所言：百事不夠爽快，所以選擇可口。百事的這種顧慮也不是沒(méi)有根據(jù)，和美亞聯(lián)盟必須在很大程度上做出讓步，而且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷售商，這種讓步可能會(huì)給整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)政策帶來(lái)不必要的影響。3/2/202371案例分析-可口可樂(lè)搶占美亞連鎖店但這種顧慮影響了百事的敏感性，在那一年的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中輸給了可口可樂(lè)一步棋?？煽诳蓸?lè)通過(guò)與美亞簽訂的戰(zhàn)略協(xié)議，用合同來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)力與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。（契約型渠道系統(tǒng)）3/2/2023724、契約型渠道系統(tǒng)契約型渠道關(guān)系的類型在長(zhǎng)期的商業(yè)實(shí)踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約型渠道關(guān)系，下面我們介紹幾種主要類型：（1）特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)（2）以批發(fā)商為核心的自愿連鎖（3）零售商合作社3/2/202373（1）特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)在發(fā)達(dá)國(guó)家，特許經(jīng)營(yíng)是發(fā)展最快、地位最重要的一種模式。特許經(jīng)營(yíng)：特許商將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)。(如各種加盟店)

3/2/202374（2）以批發(fā)商為核心的自愿連鎖由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商發(fā)起，由獨(dú)立的中小零售商自愿參加的連鎖組織，他們之間以簽訂合同為約束，相互合作。例如，這些零售商的供貨全部由這個(gè)批發(fā)商來(lái)供給，以批發(fā)商為核心與大制造商、大零售商競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)自己的利益。

3/2/202375（3）零售商合作社在某一地區(qū)，零售商共同簽訂契約或協(xié)議，組成零售商合作社這一商業(yè)實(shí)體，通過(guò)零售商合作社進(jìn)行集中采購(gòu)、共同開(kāi)拓市場(chǎng)、共同廣告策劃。成員間最重要的合作是集中采購(gòu)，這樣可獲得較大的折扣，所得利潤(rùn)按采購(gòu)比例分配。相對(duì)于以批發(fā)商為核心的自愿連鎖，零售商合作社既可以向批發(fā)商進(jìn)貨，也可以和生產(chǎn)廠家直接洽談。3/2/2023765、公司型垂直渠道系統(tǒng)所謂公司型渠道系統(tǒng)，渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來(lái)控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。公司型垂直渠道系統(tǒng)的建立主要通過(guò)生產(chǎn)制造商對(duì)中間商，或者中間商對(duì)生產(chǎn)制造商的控股、參股形式，加強(qiáng)對(duì)對(duì)方公司的控制。3/2/2023775、公司型垂直渠道系統(tǒng)公司型渠道系統(tǒng)是以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成，是渠道關(guān)系中最為緊密的一種，相對(duì)于松散型、管理型、契約型渠道關(guān)系而言，根基更為牢固。3/2/202378案例分析--格力的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)格力公司早期渠道系統(tǒng)就是采用傳統(tǒng)松散式的渠道模式，通過(guò)多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商直接向廠家進(jìn)貨，這些經(jīng)銷大戶都擁有控制一方市場(chǎng)的實(shí)力，且有實(shí)力向廠家爭(zhēng)取較低的價(jià)格，同時(shí)這些一級(jí)經(jīng)銷商又交叉向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，造成渠道的混亂及惡性競(jìng)爭(zhēng)，如下圖所示。3/2/2023793/2/202380案例分析--格力的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)格力公司為了控制由傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)造成的渠道混亂局面，1997年11月28日，格力組建了第一家試驗(yàn)制的股份制銷售公司——湖北銷售公司。航天、中南航運(yùn)、國(guó)防科工委、湖北省五交公司各出資160萬(wàn)元，格力則出資200萬(wàn)元控股。這種系統(tǒng)真正推行是在1998年到2000年三年間。3/2/202381案例分析--格力的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)具體做法是：格力各分公司均由格力總公司的一位負(fù)責(zé)人統(tǒng)一擔(dān)任董事長(zhǎng)，總經(jīng)理則按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅。入股經(jīng)銷商必須是當(dāng)?shù)卮髴?，格力產(chǎn)品占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的70%以上。3/2/202382案例分析--格力的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)這樣，新成立的公司就成為格力與各大經(jīng)銷商合資組建的公司，并由格力控股。在這種新型的公司型（產(chǎn)權(quán)）垂直渠道系統(tǒng)中，格力增強(qiáng)了對(duì)渠道的控制，規(guī)范了進(jìn)貨渠道，同時(shí)也避免了渠道成員間的惡性競(jìng)爭(zhēng)（如第二章崔經(jīng)理實(shí)例），變化如下圖所示：3/2/2023833/2/202384小知識(shí)：關(guān)系型垂直渠道系統(tǒng)（傳統(tǒng)）關(guān)系型渠道系統(tǒng)與管理型渠道系統(tǒng)的區(qū)別在于，它沒(méi)有一個(gè)被稱為“渠道領(lǐng)袖”的核心企業(yè)。在渠道中，合作者之間的地位是相對(duì)平等的，任何一家都沒(méi)有絕對(duì)的控制力，他們之間主要是通過(guò)互信、彼此承諾來(lái)維系渠道的存在。例：教材P117-118格力與國(guó)美的沖突（2分鐘）3/2/2023853.3垂直型渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng)的含義（理解）2、垂直渠道系統(tǒng)的類型（掌握）3、管理型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）4、契約型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）5、公司型垂直渠道系統(tǒng)（掌握）3/2/2023863.4水平渠道系統(tǒng)與復(fù)合渠道系統(tǒng)1、水平渠道系統(tǒng)（了解）2、復(fù)合渠道系統(tǒng)（理解）3/2/2023871、水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)（各自都有自己的營(yíng)銷渠道）橫向聯(lián)合在一起，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行的系統(tǒng)。如可口可樂(lè)公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的飲品，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷的可口可樂(lè)公司去銷售。3/2/2023881、水平渠道系統(tǒng)P121—江西聯(lián)通與百事可樂(lè)的合作（3分鐘）江西聯(lián)通與百事可樂(lè)的合作，目的在于通過(guò)不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，以品牌的震撼力激活各自的市場(chǎng)，從而讓企業(yè)接觸到新的顧客群體，同時(shí)為產(chǎn)品找到新的營(yíng)銷渠道。3/2/2023891、水平渠道系統(tǒng)水平分銷渠道模式具有的優(yōu)勢(shì)是：通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速地拓展市場(chǎng)。因此，水平分銷渠道系統(tǒng)比較適合于實(shí)力相當(dāng)且不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而營(yíng)銷渠道互補(bǔ)的企業(yè)。3/2/2023902、復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利用多條營(yíng)銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，企業(yè)往往都具有多條營(yíng)銷渠道（復(fù)合渠道系統(tǒng)），在不同的地區(qū)采用不同的營(yíng)銷渠道組合應(yīng)該是渠道經(jīng)理關(guān)心的重點(diǎn)。3/2/2023912、復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點(diǎn):1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的多樣化。如個(gè)人消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商等目標(biāo)市場(chǎng)不同，也就使得企業(yè)的營(yíng)銷渠道不同。2）隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)成面臨越來(lái)越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。

3/2/2023922、復(fù)合渠道系統(tǒng)P107—海爾復(fù)合渠道模式（3分鐘）海爾的營(yíng)銷渠道策略是隨著市場(chǎng)的變化而變化的。復(fù)合營(yíng)銷系統(tǒng)最大的好處就是，利用多條渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，可以加大市場(chǎng)的覆蓋，形成渠道互補(bǔ)。