廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀掃描及趨勢(shì)把握

廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀掃描及趨勢(shì)把握

第一節(jié)廣告主與廣告公司采取多邊合作模式如圖6-23-1[1]所示，有58%的被訪廣告主同多家廣告公司合作，廣告主選擇多家廣告公司往往基于如下考慮：圖6-23-12003年被訪廣告主與廣告公司合作情況第一，專業(yè)化要求。隨著廣告主在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成熟，對(duì)廣告公司的服務(wù)質(zhì)量要求越來越高，并有一部分廣告主開始嘗試與多家廣告公司合作，以期得到更專業(yè)化的服務(wù)。第二，采用項(xiàng)目制。這樣有利于加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，提高服務(wù)質(zhì)量。一部分廣告主與多家廣告公司合作的原因在于可以采用項(xiàng)目制和招標(biāo)、比稿制，通過廣告公司之間的合理競(jìng)爭(zhēng)來降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量。第三，分擔(dān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。廣告主與多家廣告公司合作的考慮還在于可以把不同的項(xiàng)目委托給不同的公司做，一旦出現(xiàn)營(yíng)銷失誤也不會(huì)全軍覆沒，規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。案例國(guó)內(nèi)某著名金融機(jī)構(gòu)。該廣告主目前使用多家專業(yè)廣告公司，包括專門從事設(shè)計(jì)、印刷、制作、媒體投放、媒體計(jì)劃、直郵、促銷等等的專業(yè)公司，該廣告主所做的是將其進(jìn)行具體組合。第二節(jié)廣告主根據(jù)營(yíng)銷需要選擇廣告公司廣告主研究發(fā)現(xiàn)，目前相當(dāng)數(shù)量的廣告主仍舊需要綜合代理廣告公司為其提供全面服務(wù)，以保證其各項(xiàng)營(yíng)銷策略在同一理念指導(dǎo)下相互配合，達(dá)到整合營(yíng)銷傳播的效果。廣告主研究調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2003年有51.8%的被訪廣告主最主要廣告合作伙伴是綜合性廣告代理公司。圖6-23-22003年與被訪廣告主合作最主要的廣告公司的類型同時(shí)，一方面，近年來隨著廣告主對(duì)專業(yè)服務(wù)的呼聲越來越高，需求日益復(fù)雜化、多元化；而另一方面廣告公司整合自身優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過多年分流已形成多種專業(yè)的服務(wù)定位，為廣告主多樣選擇提供可能。因此，在被訪企業(yè)中，也有一定比例的廣告主選擇專業(yè)性廣告公司作為其廣告活動(dòng)的最主要合作伙伴。如圖6-23-2所示。廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)中，創(chuàng)意制作水平、整合營(yíng)銷傳播能力、品牌建設(shè)和管理能力位居前三位，分別占到57.7%、42.3%和38.5%。如圖6-23-3所示：圖6-23-3被訪廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)（N=130）第三節(jié)本土廣告公司的專業(yè)化和本土化優(yōu)勢(shì)廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，本土廣告公司依然是被訪企業(yè)中選擇率最高的一類廣告公司，其中本企業(yè)/集團(tuán)下屬的廣告公司占到10%的比例，其他本土廣告公司的被選擇比例高達(dá)60.8%（見圖6-23-4）。圖6-23-42003年與被訪廣告主合作的主要廣告公司的性質(zhì)（N=141）本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)在于有較強(qiáng)的執(zhí)行力，一來，他們更了解中國(guó)市場(chǎng)，同當(dāng)?shù)卣懊襟w等相關(guān)部門有良好關(guān)系、能獲得相對(duì)低廉的廣告價(jià)格等，使得廣告主在很多細(xì)分市場(chǎng)以及線下廣告活動(dòng)等方面，如終端促銷、大型路演上選擇本土廣告公司為其提供服務(wù)；二來，經(jīng)過多年發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累，本土廣告公司在專業(yè)化、服務(wù)水準(zhǔn)等方面的不斷提高，能夠更好地滿足廣告主的需求。案例某知名廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?。被訪者認(rèn)為，本土廣告公司更加了解國(guó)內(nèi)企業(yè)的運(yùn)作體系，了解單個(gè)產(chǎn)業(yè)情況和企業(yè)運(yùn)作的規(guī)則，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人的心里了解比企業(yè)多，所以可以做得更靈活。他們所制定的策略比跨國(guó)廣告公司更切合實(shí)際，容易實(shí)施。第四節(jié)本土廣告主日益青睞跨國(guó)廣告公司近年來，國(guó)際廣告公司不再像過去一樣處于母公司一味投資的階段，所以營(yíng)業(yè)指標(biāo)壓力很大，而往往國(guó)際品牌的發(fā)展不能支持它們的發(fā)展和擴(kuò)張，所以如何爭(zhēng)取本地品牌已在很早前就被寫上日程。[2]而與此同時(shí)，本土廣告主也由于國(guó)際品牌在本土企業(yè)原有中低檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、自身品牌駕馭能力有限等多方面原因而展開了與跨國(guó)廣告公司的合作。企業(yè)對(duì)于跨國(guó)廣告公司主要有正負(fù)兩方面的評(píng)價(jià)。通過與跨國(guó)廣告公司的合作來提升自己是企業(yè)選擇跨國(guó)廣告公司的主要理由。廣告主較為注重的是跨國(guó)廣告公司以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：全球資源共享；品牌建設(shè)及管理能力；整合營(yíng)銷能力；國(guó)際先進(jìn)理念；成熟經(jīng)營(yíng)模式；規(guī)范運(yùn)作，等等。案例1國(guó)內(nèi)某知名4A廣告公司。被訪者認(rèn)為，廣告主一般是以帶動(dòng)銷售作為判斷廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。但有些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的發(fā)展戰(zhàn)略，會(huì)特意追求廣告創(chuàng)意和制作水準(zhǔn)。例如國(guó)內(nèi)某知名乳品企業(yè)，為了早日進(jìn)軍國(guó)際，需要讓其廣告片獲獎(jiǎng)，于是與某4A公司合作，最終其廣告片在嘎納獲銅獅獎(jiǎng)。被訪者認(rèn)為，廣告主與4A公司正在尋求新的合作方式：廣告主將大的4A公司聘做品牌顧問；利用廣告公司的網(wǎng)絡(luò)拓展市場(chǎng)。充分利用其他國(guó)際企業(yè)的海外促銷渠道、廣告運(yùn)作、政府公關(guān)等等。案例2國(guó)內(nèi)某知名IT集團(tuán)。目前，該公司委托某4A公司為主要代理公司并已經(jīng)有過5年以上的長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn)。這主要是因?yàn)樵搹V告公司有提供整合營(yíng)銷傳播的能力，可以為企業(yè)提供策略參考和建議，并且各方面的服務(wù)、創(chuàng)意水平都符合企業(yè)的要求。不可否認(rèn)，跨國(guó)公司在與本土廣告主的合作中也存在很多問題?？鐕?guó)廣告公司不能在復(fù)雜國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上靈活應(yīng)對(duì)是國(guó)內(nèi)企業(yè)與其合作的最大障礙。部分廣告主認(rèn)為文化差異以及對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者及中國(guó)市場(chǎng)的缺乏了解是跨國(guó)廣告公司亟待解決的問題。但總體而言，跨國(guó)廣告公司以其先進(jìn)的理念和出色的整體策劃能力正逐漸被渴望規(guī)范運(yùn)作的企業(yè)所接受。案例1國(guó)內(nèi)某知名日化品集團(tuán)。該公司曾經(jīng)使用過4A公司，4A有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如理性、注重?cái)?shù)據(jù)、管理比較規(guī)范。但是在目前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，4A公司的機(jī)制卻不能靈活機(jī)動(dòng)地實(shí)現(xiàn)為企業(yè)貼身服務(wù)，他們有些東西模式化、程式化太強(qiáng)，而且對(duì)媒體議價(jià)能力有時(shí)還不如企業(yè)自己。企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展與4A的理念不同，兩者的文化差異是重要原因。4A公司更強(qiáng)調(diào)品牌的長(zhǎng)期塑造；國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是要生存，因此看重廣告對(duì)銷售的促進(jìn)。案例2某知名廣告公司。被訪者認(rèn)為，與本土企業(yè)相比，國(guó)外廣告公司既不了解單個(gè)產(chǎn)業(yè)的情況，也不了解企業(yè)動(dòng)作的規(guī)則，他們所制定的策略有可能脫離實(shí)際，很難實(shí)施下去。案例3深圳某糧油企業(yè)。被訪者認(rèn)為，4A廣告公司雖然更加專業(yè)，但一方面收費(fèi)太高；另一方面中國(guó)市場(chǎng)不規(guī)范，4A公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解，對(duì)本土民營(yíng)企業(yè)也未必了解。案例4某知名乳品集團(tuán)。該企業(yè)合作上主要選擇本土的廣告公司，因?yàn)?A公司由于文化等方面的差異，對(duì)企業(yè)也不夠了解，溝通不易。第五節(jié)形成穩(wěn)定關(guān)系“難上難”由于媒體環(huán)境的復(fù)雜、企業(yè)成長(zhǎng)階段的轉(zhuǎn)換、企業(yè)內(nèi)部廣告管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整重組、廣告公司運(yùn)作服務(wù)不能滿足廣告主的多重需求等等諸多因素，與廣告代理公司形成穩(wěn)定合作關(guān)系的企業(yè)依然為數(shù)不多。國(guó)內(nèi)的廣告公司與客戶的合作一般維持在二、三年，國(guó)外的廣告代理公司與客戶的關(guān)系稍長(zhǎng)一些。[3]案例國(guó)內(nèi)某電信運(yùn)營(yíng)巨頭。該廣告主的廣告代理公司有很多，包括奧美、國(guó)安，但是都是階段性的合作。廣告公司因?yàn)楹芏嗳藶橐蛩嘏c該廣告主的溝通比較難，環(huán)節(jié)也不連貫。圖6-23-5被訪廣告主與廣告公司的合作時(shí)間（N=141）從圖6-23-5可見，2003年被訪企業(yè)與廣告公司合作時(shí)間都較短，有31.2%在1～2年之間，17.0%和17.7%的被訪企業(yè)與廣告公司合作時(shí)間在2～3年和3～5年，14.2%的在1年之內(nèi)。平均下來被訪廣告主與廣告公司合作時(shí)間約為2～3年。對(duì)照國(guó)外情況，美國(guó)廣告主與綜合代理公司合作年限平均是10.5年，日本是5.6年；廣告制作公司方面，美國(guó)是8.4年，日本是6.5年；媒介購(gòu)買代理公司方面，美國(guó)4.6年，日本4.8年。[4]相較之下，中國(guó)廣告主與廣告公司合作時(shí)間偏短。一方面是由于廣告主出于轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、尋求營(yíng)銷策略創(chuàng)新、獲取更低媒介價(jià)格、配合產(chǎn)品生命周期等方面的考慮；但更重要的一方面在于廣告公司不能滿足廣告主的需求導(dǎo)致廣告主的不信任：廣告主在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中蛻變得日益謹(jǐn)慎和成熟，對(duì)廣告公司的要求也趨于專業(yè)。但由于雙方不同的目標(biāo)、信仰和規(guī)則，導(dǎo)致廣告主和廣告公司在廣告期望值上有嚴(yán)重錯(cuò)位，企業(yè)缺乏與廣告公司長(zhǎng)期合作的信心，傾向于單個(gè)項(xiàng)目合作或僅僅用創(chuàng)意而不是品牌的整合營(yíng)銷，收費(fèi)多采用合作期限容易控制的項(xiàng)目費(fèi)和月費(fèi)，導(dǎo)致與廣告公司合作的時(shí)間較短，轉(zhuǎn)換十分頻繁。案例1某知名電子集團(tuán)下屬?gòu)V告公司。被訪者認(rèn)為，一些企業(yè)每個(gè)一段時(shí)間都會(huì)更換代理公司，這主要是為了在創(chuàng)意和媒介機(jī)會(huì)上的創(chuàng)新，不局限于一成不變的模式。此外，其他的一些影響因素有：企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、媒介價(jià)格、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期等。案例2上海某知名鋁業(yè)公司。被訪者認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一個(gè)廣告公司服務(wù)一家廣告主連續(xù)達(dá)三年的很少，大部分只在一年以內(nèi)，這主要是廣告主和廣告公司的心態(tài)問題。國(guó)外許多企業(yè)自己的營(yíng)銷部門也能夠勝任，但卻仍然強(qiáng)調(diào)廣告公司的專業(yè)服務(wù)，并且非常重視廣告公司的品牌。國(guó)內(nèi)廣告公司憑借當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)獲取客戶居多，而非靠科學(xué)服務(wù)，于是在合作之后往往暴露出許多問題，和企業(yè)互相指責(zé)，導(dǎo)致合作“婚姻”非常短暫。案例3河北某移動(dòng)通信有限公司。被訪者認(rèn)為，目前有的廣告公司自身能力太差，不了解企業(yè)，對(duì)業(yè)務(wù)不熟悉。只是停留廣告策略等表層，沒有深入企業(yè)的營(yíng)銷層面，缺乏考慮企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的能力。所以企業(yè)不是不找廣告公司合作，就是經(jīng)常換廣告公司。案例4深圳某知名糧油企業(yè)。被訪者認(rèn)為，本土廣告公司素質(zhì)差，不是服務(wù)第一，而是一味追求利益，整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展很亂。在深圳，廣告公司給人的印象就是在街頭夾著皮包給人們發(fā)傳單的人。圖6-23-6被訪廣告主與廣告公司合作采用的付費(fèi)方式（N=128）第六節(jié)付費(fèi)方式趨于靈活如圖6-23-6所示，被訪廣告主與廣告公司合作采用的付費(fèi)方式除了傳統(tǒng)的支付代理費(fèi)外，還集中在按服務(wù)項(xiàng)目支付服務(wù)費(fèi)和按月支付月費(fèi)/按年支付年費(fèi)上，其比例分別占到50.8%和32.0%。其中，按服務(wù)項(xiàng)目支付服務(wù)費(fèi)成為被訪者中最主要的付費(fèi)方式。按項(xiàng)目支付服務(wù)費(fèi)可以幫助廣告主有效控制廣告預(yù)算的分配，有效控制項(xiàng)目完成的時(shí)間；并且給廣告公司一定壓力，來獲得更好的服務(wù)。在快速消費(fèi)品行業(yè)，項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)的付費(fèi)方式逐漸盛行。采用項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)對(duì)廣告主的好處有：按項(xiàng)目支付服務(wù)費(fèi)可以幫助廣告主有效控制廣告預(yù)算的分配，有效控制項(xiàng)目完成的時(shí)間，并且給廣告公司一定壓力，來獲得更好的服務(wù)。而支付代理費(fèi)是廣告業(yè)歷來慣用的收費(fèi)方式，但由于目前我國(guó)廣告業(yè)的運(yùn)作仍不成熟，廣告代理制度發(fā)展緩慢，沒有建立起規(guī)范性運(yùn)作機(jī)制，媒介廣告發(fā)布價(jià)格沒有做到明碼標(biāo)價(jià)、一視同仁，廣告費(fèi)折扣、升降價(jià)、優(yōu)惠價(jià)也不夠透明；而且廣告業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，零代理、負(fù)代理現(xiàn)象，暗箱操作等不規(guī)范的情況很多。故廣告主在做出支付代理費(fèi)決策時(shí)都非常謹(jǐn)慎。第七節(jié)廣告主與廣告公司嘗試開創(chuàng)新的合作模式一廣告公司成為企業(yè)的“外腦”一部分被訪企業(yè)已經(jīng)把廣告公司看作是企業(yè)發(fā)展的重要合作伙伴，在廣告代理公司的選擇上，企業(yè)更注重性價(jià)比。高水準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)水平是這些廣告公司受到企業(yè)肯定的關(guān)鍵。同時(shí)，本次研究也發(fā)現(xiàn)，不僅是跨國(guó)企業(yè)，一些希望走向世界的國(guó)內(nèi)企業(yè)也開始重視借助專業(yè)公司來發(fā)展自己。案例1廣州某知名食品企業(yè)。專業(yè)廣告公司有自己的專長(zhǎng)，廣告公司已經(jīng)成為企業(yè)的外腦，他們與企業(yè)形成了“partnership”的合作關(guān)系。案例2青島某知名啤酒集團(tuán)。該企業(yè)很注重利用外腦，目前與多家4A公司合作，包括戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌的設(shè)計(jì)規(guī)劃等。二廣告付費(fèi)方式嘗試月費(fèi)/年費(fèi)制代理傭金制是廣告公司獲取利潤(rùn)的基礎(chǔ)，但是由于廣告市場(chǎng)的不規(guī)范，如媒體與企業(yè)直接簽訂投放協(xié)議；一些廣告公司實(shí)行零代理甚至負(fù)代理的情況下，代理傭金制已經(jīng)名存實(shí)亡。一些廣告主與廣告公司的付費(fèi)方式已開始脫離原有代理傭金制的局限，開始嘗試實(shí)行月費(fèi)服務(wù)或年費(fèi)服務(wù)制等付費(fèi)合作方式。案例國(guó)內(nèi)某