廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀掃描及趨勢把握

廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀掃描及趨勢把握

第一節(jié)廣告主與廣告公司采取多邊合作模式如圖6-23-1[1]所示，有58%的被訪廣告主同多家廣告公司合作，廣告主選擇多家廣告公司往往基于如下考慮：圖6-23-12003年被訪廣告主與廣告公司合作情況第一，專業(yè)化要求。隨著廣告主在激烈市場競爭中逐漸成熟，對廣告公司的服務(wù)質(zhì)量要求越來越高，并有一部分廣告主開始嘗試與多家廣告公司合作，以期得到更專業(yè)化的服務(wù)。第二，采用項目制。這樣有利于加強(qiáng)競爭，提高服務(wù)質(zhì)量。一部分廣告主與多家廣告公司合作的原因在于可以采用項目制和招標(biāo)、比稿制，通過廣告公司之間的合理競爭來降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量。第三，分擔(dān)營銷風(fēng)險。廣告主與多家廣告公司合作的考慮還在于可以把不同的項目委托給不同的公司做，一旦出現(xiàn)營銷失誤也不會全軍覆沒，規(guī)避營銷風(fēng)險。案例國內(nèi)某著名金融機(jī)構(gòu)。該廣告主目前使用多家專業(yè)廣告公司，包括專門從事設(shè)計、印刷、制作、媒體投放、媒體計劃、直郵、促銷等等的專業(yè)公司，該廣告主所做的是將其進(jìn)行具體組合。第二節(jié)廣告主根據(jù)營銷需要選擇廣告公司廣告主研究發(fā)現(xiàn)，目前相當(dāng)數(shù)量的廣告主仍舊需要綜合代理廣告公司為其提供全面服務(wù)，以保證其各項營銷策略在同一理念指導(dǎo)下相互配合，達(dá)到整合營銷傳播的效果。廣告主研究調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2003年有51.8%的被訪廣告主最主要廣告合作伙伴是綜合性廣告代理公司。圖6-23-22003年與被訪廣告主合作最主要的廣告公司的類型同時，一方面，近年來隨著廣告主對專業(yè)服務(wù)的呼聲越來越高，需求日益復(fù)雜化、多元化；而另一方面廣告公司整合自身優(yōu)勢，經(jīng)過多年分流已形成多種專業(yè)的服務(wù)定位，為廣告主多樣選擇提供可能。因此，在被訪企業(yè)中，也有一定比例的廣告主選擇專業(yè)性廣告公司作為其廣告活動的最主要合作伙伴。如圖6-23-2所示。廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)中，創(chuàng)意制作水平、整合營銷傳播能力、品牌建設(shè)和管理能力位居前三位，分別占到57.7%、42.3%和38.5%。如圖6-23-3所示：圖6-23-3被訪廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)（N=130）第三節(jié)本土廣告公司的專業(yè)化和本土化優(yōu)勢廣告主營銷廣告活動研究發(fā)現(xiàn)，本土廣告公司依然是被訪企業(yè)中選擇率最高的一類廣告公司，其中本企業(yè)/集團(tuán)下屬的廣告公司占到10%的比例，其他本土廣告公司的被選擇比例高達(dá)60.8%（見圖6-23-4）。圖6-23-42003年與被訪廣告主合作的主要廣告公司的性質(zhì)（N=141）本土廣告公司的優(yōu)勢在于有較強(qiáng)的執(zhí)行力，一來，他們更了解中國市場，同當(dāng)?shù)卣懊襟w等相關(guān)部門有良好關(guān)系、能獲得相對低廉的廣告價格等，使得廣告主在很多細(xì)分市場以及線下廣告活動等方面，如終端促銷、大型路演上選擇本土廣告公司為其提供服務(wù)；二來，經(jīng)過多年發(fā)展和經(jīng)驗積累，本土廣告公司在專業(yè)化、服務(wù)水準(zhǔn)等方面的不斷提高，能夠更好地滿足廣告主的需求。案例某知名廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?。被訪者認(rèn)為，本土廣告公司更加了解國內(nèi)企業(yè)的運作體系，了解單個產(chǎn)業(yè)情況和企業(yè)運作的規(guī)則，對國內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人的心里了解比企業(yè)多，所以可以做得更靈活。他們所制定的策略比跨國廣告公司更切合實際，容易實施。第四節(jié)本土廣告主日益青睞跨國廣告公司近年來，國際廣告公司不再像過去一樣處于母公司一味投資的階段，所以營業(yè)指標(biāo)壓力很大，而往往國際品牌的發(fā)展不能支持它們的發(fā)展和擴(kuò)張，所以如何爭取本地品牌已在很早前就被寫上日程。[2]而與此同時，本土廣告主也由于國際品牌在本土企業(yè)原有中低檔市場的競爭、自身品牌駕馭能力有限等多方面原因而展開了與跨國廣告公司的合作。企業(yè)對于跨國廣告公司主要有正負(fù)兩方面的評價。通過與跨國廣告公司的合作來提升自己是企業(yè)選擇跨國廣告公司的主要理由。廣告主較為注重的是跨國廣告公司以下幾方面的優(yōu)勢：全球資源共享；品牌建設(shè)及管理能力；整合營銷能力；國際先進(jìn)理念；成熟經(jīng)營模式；規(guī)范運作，等等。案例1國內(nèi)某知名4A廣告公司。被訪者認(rèn)為，廣告主一般是以帶動銷售作為判斷廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。但有些企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)特定的發(fā)展戰(zhàn)略，會特意追求廣告創(chuàng)意和制作水準(zhǔn)。例如國內(nèi)某知名乳品企業(yè)，為了早日進(jìn)軍國際，需要讓其廣告片獲獎，于是與某4A公司合作，最終其廣告片在嘎納獲銅獅獎。被訪者認(rèn)為，廣告主與4A公司正在尋求新的合作方式：廣告主將大的4A公司聘做品牌顧問；利用廣告公司的網(wǎng)絡(luò)拓展市場。充分利用其他國際企業(yè)的海外促銷渠道、廣告運作、政府公關(guān)等等。案例2國內(nèi)某知名IT集團(tuán)。目前，該公司委托某4A公司為主要代理公司并已經(jīng)有過5年以上的長期合作經(jīng)驗。這主要是因為該廣告公司有提供整合營銷傳播的能力，可以為企業(yè)提供策略參考和建議，并且各方面的服務(wù)、創(chuàng)意水平都符合企業(yè)的要求。不可否認(rèn)，跨國公司在與本土廣告主的合作中也存在很多問題?？鐕鴱V告公司不能在復(fù)雜國內(nèi)市場上靈活應(yīng)對是國內(nèi)企業(yè)與其合作的最大障礙。部分廣告主認(rèn)為文化差異以及對于中國消費者及中國市場的缺乏了解是跨國廣告公司亟待解決的問題。但總體而言，跨國廣告公司以其先進(jìn)的理念和出色的整體策劃能力正逐漸被渴望規(guī)范運作的企業(yè)所接受。案例1國內(nèi)某知名日化品集團(tuán)。該公司曾經(jīng)使用過4A公司，4A有自己獨特的優(yōu)勢，比如理性、注重數(shù)據(jù)、管理比較規(guī)范。但是在目前復(fù)雜的市場環(huán)境下，4A公司的機(jī)制卻不能靈活機(jī)動地實現(xiàn)為企業(yè)貼身服務(wù)，他們有些東西模式化、程式化太強(qiáng)，而且對媒體議價能力有時還不如企業(yè)自己。企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展與4A的理念不同，兩者的文化差異是重要原因。4A公司更強(qiáng)調(diào)品牌的長期塑造；國內(nèi)企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是要生存，因此看重廣告對銷售的促進(jìn)。案例2某知名廣告公司。被訪者認(rèn)為，與本土企業(yè)相比，國外廣告公司既不了解單個產(chǎn)業(yè)的情況，也不了解企業(yè)動作的規(guī)則，他們所制定的策略有可能脫離實際，很難實施下去。案例3深圳某糧油企業(yè)。被訪者認(rèn)為，4A廣告公司雖然更加專業(yè)，但一方面收費太高；另一方面中國市場不規(guī)范，4A公司對中國市場不了解，對本土民營企業(yè)也未必了解。案例4某知名乳品集團(tuán)。該企業(yè)合作上主要選擇本土的廣告公司，因為4A公司由于文化等方面的差異，對企業(yè)也不夠了解，溝通不易。第五節(jié)形成穩(wěn)定關(guān)系“難上難”由于媒體環(huán)境的復(fù)雜、企業(yè)成長階段的轉(zhuǎn)換、企業(yè)內(nèi)部廣告管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整重組、廣告公司運作服務(wù)不能滿足廣告主的多重需求等等諸多因素，與廣告代理公司形成穩(wěn)定合作關(guān)系的企業(yè)依然為數(shù)不多。國內(nèi)的廣告公司與客戶的合作一般維持在二、三年，國外的廣告代理公司與客戶的關(guān)系稍長一些。[3]案例國內(nèi)某電信運營巨頭。該廣告主的廣告代理公司有很多，包括奧美、國安，但是都是階段性的合作。廣告公司因為很多人為因素與該廣告主的溝通比較難，環(huán)節(jié)也不連貫。圖6-23-5被訪廣告主與廣告公司的合作時間（N=141）從圖6-23-5可見，2003年被訪企業(yè)與廣告公司合作時間都較短，有31.2%在1～2年之間，17.0%和17.7%的被訪企業(yè)與廣告公司合作時間在2～3年和3～5年，14.2%的在1年之內(nèi)。平均下來被訪廣告主與廣告公司合作時間約為2～3年。對照國外情況，美國廣告主與綜合代理公司合作年限平均是10.5年，日本是5.6年；廣告制作公司方面，美國是8.4年，日本是6.5年；媒介購買代理公司方面，美國4.6年，日本4.8年。[4]相較之下，中國廣告主與廣告公司合作時間偏短。一方面是由于廣告主出于轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營模式、尋求營銷策略創(chuàng)新、獲取更低媒介價格、配合產(chǎn)品生命周期等方面的考慮；但更重要的一方面在于廣告公司不能滿足廣告主的需求導(dǎo)致廣告主的不信任：廣告主在殘酷的市場競爭中蛻變得日益謹(jǐn)慎和成熟，對廣告公司的要求也趨于專業(yè)。但由于雙方不同的目標(biāo)、信仰和規(guī)則，導(dǎo)致廣告主和廣告公司在廣告期望值上有嚴(yán)重錯位，企業(yè)缺乏與廣告公司長期合作的信心，傾向于單個項目合作或僅僅用創(chuàng)意而不是品牌的整合營銷，收費多采用合作期限容易控制的項目費和月費，導(dǎo)致與廣告公司合作的時間較短，轉(zhuǎn)換十分頻繁。案例1某知名電子集團(tuán)下屬廣告公司。被訪者認(rèn)為，一些企業(yè)每個一段時間都會更換代理公司，這主要是為了在創(chuàng)意和媒介機(jī)會上的創(chuàng)新，不局限于一成不變的模式。此外，其他的一些影響因素有：企業(yè)經(jīng)營模式、媒介價格、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期等。案例2上海某知名鋁業(yè)公司。被訪者認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)一個廣告公司服務(wù)一家廣告主連續(xù)達(dá)三年的很少，大部分只在一年以內(nèi)，這主要是廣告主和廣告公司的心態(tài)問題。國外許多企業(yè)自己的營銷部門也能夠勝任，但卻仍然強(qiáng)調(diào)廣告公司的專業(yè)服務(wù)，并且非常重視廣告公司的品牌。國內(nèi)廣告公司憑借當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢獲取客戶居多，而非靠科學(xué)服務(wù)，于是在合作之后往往暴露出許多問題，和企業(yè)互相指責(zé)，導(dǎo)致合作“婚姻”非常短暫。案例3河北某移動通信有限公司。被訪者認(rèn)為，目前有的廣告公司自身能力太差，不了解企業(yè)，對業(yè)務(wù)不熟悉。只是停留廣告策略等表層，沒有深入企業(yè)的營銷層面，缺乏考慮企業(yè)長期發(fā)展的能力。所以企業(yè)不是不找廣告公司合作，就是經(jīng)常換廣告公司。案例4深圳某知名糧油企業(yè)。被訪者認(rèn)為，本土廣告公司素質(zhì)差，不是服務(wù)第一，而是一味追求利益，整個廣告行業(yè)發(fā)展很亂。在深圳，廣告公司給人的印象就是在街頭夾著皮包給人們發(fā)傳單的人。圖6-23-6被訪廣告主與廣告公司合作采用的付費方式（N=128）第六節(jié)付費方式趨于靈活如圖6-23-6所示，被訪廣告主與廣告公司合作采用的付費方式除了傳統(tǒng)的支付代理費外，還集中在按服務(wù)項目支付服務(wù)費和按月支付月費/按年支付年費上，其比例分別占到50.8%和32.0%。其中，按服務(wù)項目支付服務(wù)費成為被訪者中最主要的付費方式。按項目支付服務(wù)費可以幫助廣告主有效控制廣告預(yù)算的分配，有效控制項目完成的時間；并且給廣告公司一定壓力，來獲得更好的服務(wù)。在快速消費品行業(yè)，項目服務(wù)費的付費方式逐漸盛行。采用項目服務(wù)費對廣告主的好處有：按項目支付服務(wù)費可以幫助廣告主有效控制廣告預(yù)算的分配，有效控制項目完成的時間，并且給廣告公司一定壓力，來獲得更好的服務(wù)。而支付代理費是廣告業(yè)歷來慣用的收費方式，但由于目前我國廣告業(yè)的運作仍不成熟，廣告代理制度發(fā)展緩慢，沒有建立起規(guī)范性運作機(jī)制，媒介廣告發(fā)布價格沒有做到明碼標(biāo)價、一視同仁，廣告費折扣、升降價、優(yōu)惠價也不夠透明；而且廣告業(yè)惡性競爭，零代理、負(fù)代理現(xiàn)象，暗箱操作等不規(guī)范的情況很多。故廣告主在做出支付代理費決策時都非常謹(jǐn)慎。第七節(jié)廣告主與廣告公司嘗試開創(chuàng)新的合作模式一廣告公司成為企業(yè)的“外腦”一部分被訪企業(yè)已經(jīng)把廣告公司看作是企業(yè)發(fā)展的重要合作伙伴，在廣告代理公司的選擇上，企業(yè)更注重性價比。高水準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)水平是這些廣告公司受到企業(yè)肯定的關(guān)鍵。同時，本次研究也發(fā)現(xiàn)，不僅是跨國企業(yè)，一些希望走向世界的國內(nèi)企業(yè)也開始重視借助專業(yè)公司來發(fā)展自己。案例1廣州某知名食品企業(yè)。專業(yè)廣告公司有自己的專長，廣告公司已經(jīng)成為企業(yè)的外腦，他們與企業(yè)形成了“partnership”的合作關(guān)系。案例2青島某知名啤酒集團(tuán)。該企業(yè)很注重利用外腦，目前與多家4A公司合作，包括戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌的設(shè)計規(guī)劃等。二廣告付費方式嘗試月費/年費制代理傭金制是廣告公司獲取利潤的基礎(chǔ)，但是由于廣告市場的不規(guī)范，如媒體與企業(yè)直接簽訂投放協(xié)議；一些廣告公司實行零代理甚至負(fù)代理的情況下，代理傭金制已經(jīng)名存實亡。一些廣告主與廣告公司的付費方式已開始脫離原有代理傭金制的局限，開始嘗試實行月費服務(wù)或年費服務(wù)制等付費合作方式。案例國內(nèi)某