家紡產(chǎn)品營銷策略研究

家紡產(chǎn)品消費(fèi)行為與營銷策略研究司志俊一、引言隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活由“溫飽型”向“小康型”和“后小康型”轉(zhuǎn)變，人們居室環(huán)境和生活質(zhì)量的需求由實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性向舒適性、文化性和個(gè)性化轉(zhuǎn)變。家紡產(chǎn)品不僅以費(fèi)產(chǎn)品的形式存在于大眾生活中，更以一種生活方式和審美文化的形態(tài)影響著人們的物質(zhì)觀念和精神活。對于家紡企業(yè)而言，無論是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上還是在銷售模式上都應(yīng)該從消費(fèi)者的行為分析入手，找適合的營銷策略‘“。消費(fèi)者行為學(xué)的研究主要涉及個(gè)體或群體為滿足需求與欲望而挑選、購買使用或處置產(chǎn)品服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程，包括買什么、為什么買、什么時(shí)候買、到什么地方買、如何購等方面的問題。運(yùn)用比較廣泛的消費(fèi)者行為學(xué)理論是勒溫的行為模型，即曰－，∽，Ｅ）。該模型表明，類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。二、家紡產(chǎn)品購買行為分析家紡產(chǎn)品在營銷中屬于選購品，消費(fèi)者一般需要經(jīng)過充分的比較、評價(jià)分析之后才會(huì)購買根據(jù)家紡產(chǎn)品的特點(diǎn)，購買過程又可以分成簡單購買和復(fù)雜購買兩種情況，前者是針對那些價(jià)值低的生活日用品（如毛巾、枕套類）而言，后者是針對那些價(jià)值較高的功能性和象征性產(chǎn)品（如婚慶紡產(chǎn)品、室內(nèi)配套裝飾產(chǎn)品）而言。根據(jù)勒溫的理論，家紡產(chǎn)品的消費(fèi)要受到消費(fèi)者個(gè)人因素（如年、性別、收入、個(gè)性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費(fèi)流行等）的共同影響（一）影響家紡產(chǎn)品消費(fèi)的個(gè)人因素Ｉ．消費(fèi)者年齡。家紡用品市場從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童家紡產(chǎn)品的需特點(diǎn)主要是健康和具有童真特色，而成人對家紡產(chǎn)品的需求心理是功能、時(shí)尚、環(huán)保和健康的綜合現(xiàn)。就成人市場而言，不同年齡的消費(fèi)者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對產(chǎn)風(fēng)格、色彩、式樣、材質(zhì)會(huì)有著不同的需求。年輕人對家紡產(chǎn)品更看重時(shí)尚，中老年人看重的是產(chǎn)品的能。但在２０．研發(fā)研發(fā)了Ⅲ。．３０歲的成人消費(fèi)群中，也有一部分人追求卡通文化的時(shí)尚感和童趣心理，而某些老年也會(huì)由于觀念的影響選擇一些與傳統(tǒng)審美觀相反的較時(shí)尚的產(chǎn)品，選擇活潑的幾何形、年輕化的設(shè)計(jì)風(fēng)格２．消費(fèi)者性別。就性別而言，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在選購家紡產(chǎn)品方面表現(xiàn)出極大差異。家紡產(chǎn)品的消費(fèi)與女性有重要的關(guān)系，她們可能不是商品的直接使用者，卻極有可能是倡議、信息搜集者、意見提供者、決策者與購買的執(zhí)行者。女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女居家的形象，因此女性的審美觀影響并決定著家紡產(chǎn)品的消費(fèi)潮流。從年齡角度分析，年輕女性對家紡產(chǎn)品表現(xiàn)出追求美感、追求名牌、追求個(gè)性等消費(fèi)心理中老年女性則表現(xiàn)出愛子、愛夫、從眾的消費(fèi)心理洶。企業(yè)可以專門針對新婚族、新居族、單身族等女性人群，設(shè)計(jì)豐富多彩的、富有個(gè)性化的家紡產(chǎn)品以塑造品牌的個(gè)性化形象；針對中老年女性計(jì)純天然質(zhì)地的、無污染的面料，突出健康、環(huán)保等實(shí)用功能。３．個(gè)性。個(gè)性在某種程度上決定著個(gè)人的自我意識(shí)和生活方式。對個(gè)性化的追求，通過室環(huán)境體現(xiàn)個(gè)人的文化氣質(zhì)、審美趣味是當(dāng)代家用紡織品審美表現(xiàn)的主要特點(diǎn)。消費(fèi)者由于生活閱歷、文化水平、性格特點(diǎn)、審美追求的不同而有著迥異的個(gè)性追求，或新活潑、或典雅豪華、或純樸自然、或含蓄內(nèi)斂。一種對于深層次的心理追求，將是未來家用紡織設(shè)計(jì)的關(guān)注要點(diǎn)。在家紡產(chǎn)品的審美選擇中，幾何風(fēng)格、新古典主義風(fēng)格、國際現(xiàn)代風(fēng)格，中國古典格，往往是消費(fèi)者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)一個(gè)人、一個(gè)家庭的個(gè)性化的消費(fèi)需求。成的產(chǎn)品應(yīng)該將設(shè)計(jì)的個(gè)性與消費(fèi)的個(gè)性化審美需求和生活風(fēng)格聯(lián)系，以此滿足不同消費(fèi)群體的多樣化個(gè)性化審美需求。４．動(dòng)機(jī)。家紡產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)３個(gè)方面。消者在滿足了低層次需求以后，更加注重家紡產(chǎn)品的健康性與功能性。尤其對于追求高品質(zhì)生活的消者而言，產(chǎn)品原料是否綠色健康、是否具有生態(tài)性是人們是否購買的重要因素。英國的“Ｃｏｕｒｔｕｌｄｓ”公司，人造絲Ｌｙｏｃｅｌｌ纖維，以天然植物木漿為原料，滿足了人們自然、綠色、生態(tài)的健消費(fèi)理念的需求（二）影響家紡消費(fèi)的外部環(huán)境因素１．地理環(huán)境。地理區(qū)域決定著家紡產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。由于南北方的地域差異，家紡品的設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異。南方空氣濕潤、浮塵較少，消費(fèi)者會(huì)選擇淡雅清新的顏色；北方風(fēng)沙大，消費(fèi)總體注重視覺沖擊，因此色彩濃重的家訪產(chǎn)品是合適的選擇。另外，北方人性格豪邁大氣，相對看重瑣的花邊設(shè)計(jì)或是體現(xiàn)華貴的面料；南方人性格婉約細(xì)膩，雅致柔和的床品設(shè)計(jì)更為合理。當(dāng)今，在世界變成一個(gè)“地球村”的形勢下，不同國家、地區(qū)的人們借助信息的有效傳遞可以迅速了解到不同地域的審美文化、審美趣味，文化與設(shè)計(jì)的地域特征正逐漸被消解。設(shè)計(jì)師了更大范圍擴(kuò)展產(chǎn)品的適應(yīng)性也逐漸吸收異質(zhì)文化的有效資源，以適應(yīng)不同區(qū)域消費(fèi)者的審美需求。２．社會(huì)文化因素。當(dāng)代社會(huì)生活的豐富性和技術(shù)因素的迅速變革使人們的生活觀念和文觀念發(fā)生了巨大變化。人們的生活實(shí)踐與生活有了前所未有的選擇與自主性。社會(huì)生活的變遷不斷擊著人們已有的心理模式和審美情趣，人們希望自己的生活環(huán)境適合自己的文化、情感、審美趣味和活理念。家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)承載了社會(huì)文化內(nèi)在與外在的相關(guān)因素，反映著特定時(shí)空下人們的生活方式、值觀念和文化心理等不同層面的內(nèi)容。如，紅豆家紡就著力塑造一種“婚慶文化”品牌，紅豆家紡產(chǎn)濃濃的中式風(fēng)格與國際化、時(shí)尚化的因素有機(jī)地結(jié)合在一起，充分彰顯出紅豆品牌的文化個(gè)性。三、家紡產(chǎn)品營銷策略（一）目標(biāo)市場定位策略目標(biāo)市場是企業(yè)的服務(wù)對象，市場定位就是針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)體現(xiàn)出獨(dú)特的產(chǎn)品或場形象?？v觀我國的家訪企業(yè)，大都存在著目標(biāo)消費(fèi)者多、亂的問題，表現(xiàn)為兩種極端：一是把所的消費(fèi)者都作為目標(biāo)消費(fèi)群體，最后的結(jié)果是沒有明確的目標(biāo)。二是很多家紡企業(yè)，無論規(guī)模大小、力強(qiáng)弱，都將目標(biāo)消費(fèi)群體定位高端，此種情況勢必導(dǎo)致品牌之間的競爭更加白熱化。因此，每一個(gè)紡企業(yè)在試圖進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)都必須對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析及界定。不同的消費(fèi)群之間對于品牌的需、品牌的認(rèn)知存在著極大的差異，對目標(biāo)消費(fèi)者界定得越清晰，品牌定位就越明確，品牌價(jià)值將更加出，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同也就更容易。（二）產(chǎn)品策略１．家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合。我國現(xiàn)在的家紡設(shè)計(jì)處于模仿西方發(fā)達(dá)國家的階段，而一味模只能使家紡設(shè)計(jì)沒有自己的本土社會(huì)文化根基，造成家紡產(chǎn)品與消費(fèi)者的文化審美要求嚴(yán)重脫節(jié)，以激發(fā)潛在消費(fèi)力量。當(dāng)代的家紡設(shè)計(jì)，除了考慮產(chǎn)品的圖案，款式，色彩等造型圖案外，還應(yīng)綜合慮市場流行趨勢和需求文化的變遷。通過對消費(fèi)者和社會(huì)文化的細(xì)致觀察和分析，把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方。設(shè)計(jì)的人性化、個(gè)性化、地域化以及本土化逐漸成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢。家紡產(chǎn)品是形成整個(gè)空間個(gè)性的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，不能只注重局部的視覺美感，而應(yīng)注重整的配套，包括圖案的配套、色彩的配套、材質(zhì)的配套、風(fēng)格的配套和聯(lián)想的配套。這樣，才能使各紡織品組合為形、色、質(zhì)、光高度統(tǒng)一的整體，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)空間、家具擺設(shè)和室內(nèi)軟環(huán)境在造型、色調(diào)布局等方的彼此協(xié)調(diào)，互為襯托［４】。２．品牌化。加強(qiáng)品牌意識(shí)、打造知名品牌是提高家紡產(chǎn)品附加值的必要途徑。品牌是企文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的形象，是企業(yè)核心競爭力的總和。擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、知名、務(wù)實(shí)的牌，就意味著擁有了廣闊的家紡市場，也就擁有了無可估量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：缺乏品牌的家紡產(chǎn)品，只能落為被動(dòng)的市場追隨者。品牌建設(shè)要基于消費(fèi)者的價(jià)值選擇、價(jià)值表述和價(jià)值傳播進(jìn)行一系列的系統(tǒng)劃，更多地體現(xiàn)家紡品牌的附加價(jià)值。（三）定價(jià)策略價(jià)格一方面決定著消費(fèi)者付出的貨幣成本，但同時(shí)又代表著家紡產(chǎn)品的形象與價(jià)值。價(jià)格高低往往與消費(fèi)者的自我意識(shí)相關(guān)聯(lián)，反映了個(gè)人的愿望、情感、個(gè)性與心理特征。．家紡新產(chǎn)品的定價(jià)。在家紡新產(chǎn)品上市時(shí)，可以以促銷活動(dòng)的多少與占領(lǐng)市場的快慢將略分為４種：快速滲透策略，即采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開市場，同時(shí)以比較低的價(jià)格引顧客；快速撇脂策略，即在采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開市場的同時(shí)以比較高的價(jià)格建立產(chǎn)“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”的形象，一般適用于那些國際知名品牌運(yùn)用；緩慢撇脂策略，即企業(yè)通過高價(jià)低促銷打開場；緩慢滲透策略，即企業(yè)通過低價(jià)低促銷緩慢吸引消費(fèi)者，緩慢策略適用于那些在市場上已經(jīng)廣為知的熟悉的家紡品牌的新產(chǎn)品。．心理定價(jià)策略。由于消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品注重的是健康、環(huán)保與流行時(shí)尚性，所以在制價(jià)格時(shí)通常要考慮消費(fèi)者追求高檔、追求美感、追求身份與地位、追求如意等心理特點(diǎn)。常見的理定價(jià)策略有：聲望定價(jià)法，即將家紡產(chǎn)品的價(jià)格制訂得略高于同類產(chǎn)品，以維護(hù)品牌的優(yōu)秀形象，時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者的身份和地位；如意定價(jià)法，即以數(shù)字８或６作為商品的尾數(shù)進(jìn)行定價(jià)，來滿足購家紡產(chǎn)品所追求的如意、美滿的心理；折扣定價(jià)法，即通過提供多種折扣形式鼓勵(lì)消費(fèi)者多購買，形顧客忠誠；組合定價(jià)法，即企業(yè)將多種功能相關(guān)的家紡產(chǎn)品配套銷售（如床品８件套），使得消費(fèi)者正得到實(shí)惠和利益，同時(shí)也獲得了方便。在目前中國城市居民消費(fèi)的家紡產(chǎn)品中，普通大眾更看中的是價(jià)廉物美的產(chǎn)品，家紡產(chǎn)品性價(jià)比是重要的因素，這也說明當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平尚有待提高。（四）分銷渠道策略目前，我國的家紡企業(yè)的分銷渠道具有很大的同質(zhì)性，這是因?yàn)殇N售目標(biāo)群體定位的同質(zhì)造成的。企業(yè)在銷售家紡產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)首先考慮不同目標(biāo)群體的心理，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接受產(chǎn)品的方選擇合適的分銷渠道。１．百貨公司。對于那些中等以上收入的家庭而言，百貨公司是他們選擇購買家紡產(chǎn)品的要場所。百貨公司一般采用專賣店為主的經(jīng)營形式，是國際知名品牌零售終端環(huán)節(jié)的優(yōu)先選擇。他的共同特點(diǎn)是：品質(zhì)高貴，風(fēng)格時(shí)尚、優(yōu)雅，著力塑造品牌的個(gè)性化形象和高附加值；注重品牌視覺達(dá)設(shè)計(jì)，充分利用視覺促銷來展示商品，吸引顧客；服務(wù)以消費(fèi)者為本，優(yōu)雅、周到，針對高收入、品位、格調(diào)高的成功高、中收入消費(fèi)群體”】。．專業(yè)連鎖店。專賣店體現(xiàn)了廠商的產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)性和品牌性，同樣定位于中高檔消層。產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化和多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購物環(huán)境舒適，可穩(wěn)定培育品忠誠顧客，提供全面服務(wù)，是家紡產(chǎn)品終端銷售的新形式。．大賣場、超市。大賣場的店址一般位于大型居民區(qū)附近，定位較低，目標(biāo)消費(fèi)群是中低入的家庭。其主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品價(jià)格低廉，形象上以傳統(tǒng)為主，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和合理性；貨架上的品一般以套件進(jìn)行分門別類的陳列；以低價(jià)格、多數(shù)量為市場切入點(diǎn)，不進(jìn)行過多的設(shè)計(jì)、營銷投入作為一種針對個(gè)體家庭消費(fèi)的自主式大型零售店，今后有較大的發(fā)展前景。（五）促銷策略家紡促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行主要依賴于經(jīng)銷商，廠家和商家應(yīng)針對自己的目標(biāo)市場進(jìn)行規(guī)，綜合運(yùn)用形象促銷、銷售促進(jìn)、人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷、聯(lián)合促銷等形式，達(dá)到最佳銷效果抽１。．確定促銷主題。在策劃促銷活動(dòng)時(shí)，經(jīng)銷商首先應(yīng)選擇一個(gè)主題進(jìn)行定位，然后從終端形象上體現(xiàn)這個(gè)主題。沒有主題的促銷活動(dòng)形成不了特色，促銷效果也就很差。某家紡經(jīng)銷商以婚慶家紡，濃濃情深”為主題，在專賣店中布置了玫瑰、紅燭、紅酒、千紙鶴等道具，配合溫柔的燭和浪漫的音樂，獲得了特別的視覺效果，產(chǎn)品的銷量獲得了顯著的提升。．門店銷售人員推銷。門店銷售人員是促銷是否成功的關(guān)鍵因素，因此經(jīng)銷商加強(qiáng)對門店售人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)是提升銷量的有效途徑。培訓(xùn)的內(nèi)容不僅應(yīng)包括品牌文化、產(chǎn)品信息，還包括家居搭配、臥室裝飾的特殊知識(shí)，而最關(guān)鍵的是通過促銷員與顧客之間的良好與有效的溝通引導(dǎo)費(fèi)者自己動(dòng)手、動(dòng)眼、動(dòng)感覺去體驗(yàn)家紡產(chǎn)品及品牌的價(jià)值。．廣告促銷。選擇重點(diǎn)區(qū)域，投放合適的媒體。廣告促銷要受到成本和廣告效果的制約，型媒體（如央視和衛(wèi)視）未必就是最理想的選擇。家紡企業(yè)如果為了招商，可以選擇央視和衛(wèi)視但這種媒體廣告對促銷并沒有直接的拉動(dòng)作用；如果為了在某個(gè)區(qū)域獲得短期內(nèi)的銷量提高，則可以考在銷售的重點(diǎn)區(qū)域選擇途徑專賣店的公交車等媒體投放廣告，既具有提示和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，也是提品牌知名度的有效途徑。另外也可以選擇當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)、家裝雜志、廣播、網(wǎng)站進(jìn)行促銷信息的傳播．銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)的方式主要是在短期內(nèi)通過降價(jià)、送贈(zèng)品、會(huì)員優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等方式提升銷售量。家紡產(chǎn)品的促銷旺季主要集中在勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時(shí)正是結(jié)婚、喬遷日常更換的高峰時(shí)期。不同的家紡產(chǎn)品在做銷售促進(jìn)時(shí)，應(yīng)該選擇不同的方式。對于滯銷斷碼換季產(chǎn)，促銷的手段應(yīng)該以價(jià)格優(yōu)惠、送贈(zèng)品為主；對于企業(yè)的形象產(chǎn)品，應(yīng)避免打折的手段，因?yàn)檫@會(huì)損產(chǎn)品乃至品牌的形象；對利潤產(chǎn)品，應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上重點(diǎn)說明并告知消費(fèi)者該類產(chǎn)品屬于限量發(fā)售的家產(chǎn)品，從而引起消費(fèi)者的購買欲望。．公關(guān)促銷。公關(guān)促銷是企業(yè)通過相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，引發(fā)社會(huì)公的好感，進(jìn)而樹立特定的品牌形象的一種促銷手段。作為經(jīng)銷商可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化習(xí)進(jìn)行公關(guān)