消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過程

關(guān)于消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過程第1頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五消費(fèi)者心理活動(dòng)過程認(rèn)識(shí)過程情感過程意志過程

感覺、知覺、記憶、思維、注意和想象等心理過程

情緒情感第2頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程

消費(fèi)者的注意

消費(fèi)者的感覺

消費(fèi)者的知覺

消費(fèi)者的記憶

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)第3頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五一、消費(fèi)者的注意是指人的心理狀態(tài)對(duì)于客觀事物指向性和集中性的表現(xiàn).1、無意注意2、有意注意第4頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五

1、注意的心理過程是通過感官來實(shí)現(xiàn)的。

（一）注意心理的基本特點(diǎn)視覺方式獲得的信息量大約要占80%以上；其它的感覺器官獲得的信息量不過總量的20%。2、注意是人們獲得信息的先決條件，并且與其他的心理活動(dòng)緊密相連。

3、當(dāng)人們的注意力集中于某一種事物的時(shí)候，其他的心理活動(dòng)要受到相應(yīng)的抑制第5頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五4、心理學(xué)研究證實(shí)，人們?cè)谒查g（0.6~1秒）的視覺注意廣度一般為7-8個(gè)單位。如果是數(shù)字或沒有聯(lián)系的字母，可以注意6~8個(gè)；如果是黑色圓點(diǎn)，可以注意到8~9個(gè)。第6頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五二、注意規(guī)律及其應(yīng)用第7頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五第8頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五第9頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五第10頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五1、注意廣度受事物的規(guī)律性影響，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。2、事物特征明顯，與周圍的事物反差較大，事物本身的面積體積較大，色彩明亮艷麗等，這些因素容易吸引人們的注意。3、人們熟悉的事物，在眾多不熟悉的事物中容易被注意。第11頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五4、從消費(fèi)者的角度上看，消費(fèi)者有強(qiáng)烈需要的商品，或消費(fèi)者熟悉其形象的商品，容易引起注意。5、從社會(huì)效應(yīng)上看，能造成社會(huì)及輿論轟動(dòng)的事件，容易引起人們的興趣和注意

第12頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五思考：

1、我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中如何應(yīng)用這些有關(guān)“注意”的規(guī)律？

2、在現(xiàn)實(shí)的營銷中如何吸引消費(fèi)者的注意？第13頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五如何應(yīng)用注意規(guī)律？1、這些研究結(jié)果對(duì)于我們進(jìn)行營業(yè)場所的安排與商品布局，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與策劃，進(jìn)行營銷手段和公關(guān)策略的策劃等工作有十分重要的意義。

2、在廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該充分考慮到人們的注意極限。

3、在策劃公關(guān)手段或廣告創(chuàng)意時(shí)，利用人們的注意原理吸引人們的注意，是一個(gè)最基本的原則第14頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五如何吸引消費(fèi)者注意？1、聯(lián)系消費(fèi)者需求（需要在展示產(chǎn)品如何能夠滿足其需求之前，先提醒消費(fèi)者他們有這種需求）。2、許可式營銷（請(qǐng)消費(fèi)者允許把與產(chǎn)品相關(guān)的資料發(fā)送給他們）。3、采用動(dòng)態(tài)的刺激引起注意。4、進(jìn)行隔離（在一個(gè)空乏知覺區(qū)域中只放入少數(shù)幾個(gè)刺激，把分散注意力的其他物體予以清除。5、用消費(fèi)者“了解的”刺激吸引注意（利用人的條件反射）第15頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五二、消費(fèi)者的感覺感覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。第16頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五（一）感覺的分類人的感覺主要有五種類型，分別是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺，其中皮膚覺是一種綜合性的感覺，細(xì)分為溫度覺、冷覺、觸覺和痛覺。第17頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五（二）感覺的基本特征

1、適宜刺激。所謂適宜刺激是指特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。

2、感受性。所謂感受性是指感覺器官對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力3、適應(yīng)性。所謂適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象4、關(guān)聯(lián)性。人的感覺并不是彼此孤立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的第18頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五（三）感覺在市場營銷中的作用1、使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象2、是消費(fèi)者對(duì)客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)3、對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺閾限。第19頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五感官測試

是通過有代表性的消費(fèi)者以感官功能對(duì)產(chǎn)品的物理屬性進(jìn)行評(píng)判，從中尋找令消費(fèi)者最滿意的產(chǎn)品屬性，為產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營活動(dòng)提供決策依據(jù)。感官測試需要依據(jù)產(chǎn)品的具體情況，制定相應(yīng)的測試指標(biāo)第20頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏色的敏感度；顏色敏感度；顏色的聯(lián)想；固體形狀的愛好；形狀聯(lián)等。視覺聽覺消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品聲響的大小的喜好；對(duì)音質(zhì)音色的喜好；聲響的聯(lián)想等。嗅覺消費(fèi)者對(duì)氣味強(qiáng)度的敏感性；對(duì)氣味持久度的敏感性；氣味的舒適性；氣味的愉悅度；氣味的聯(lián)想。第21頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五三、消費(fèi)者的知覺第22頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五

三、

消費(fèi)者的知覺知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對(duì)事物的完整印象。通常人們總是以知覺的方式比較完整地看待事物。消費(fèi)者通過知覺活動(dòng)，加深了對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，由對(duì)個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)，上升到整體的認(rèn)識(shí)。第23頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五

知覺的類型

知覺的類型可以分為：空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺等。1.空間知覺是人們對(duì)上下、左右、前后方向的知覺。2.時(shí)間知覺心理學(xué)家把客觀時(shí)間在心理上的反映稱為時(shí)間知覺。3.運(yùn)動(dòng)知覺是人腦對(duì)物體的位置移動(dòng)及其速度的知覺。

4.錯(cuò)覺是指人們對(duì)外界事物不正確的感覺和知覺第24頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五第25頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五主觀性恒常性知覺的特性理解性選擇性整體協(xié)調(diào)性當(dāng)商品的各方面特點(diǎn)相互協(xié)調(diào)的時(shí)候，真正的購買動(dòng)機(jī)才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者會(huì)有選擇的知覺商品的某些屬性而忽略另一部分屬性對(duì)于客觀上不能表現(xiàn)出來的屬性，消費(fèi)者會(huì)通過理解來補(bǔ)足信息。人們知覺事物本身的特征保持相對(duì)恒定性。人們知覺事物本身參雜了個(gè)人的信念、態(tài)度和偏好第26頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五第27頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五

在市場營銷中如何應(yīng)用知覺的特征？1.在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)注意消除消費(fèi)者的主觀偏見。2.在營業(yè)環(huán)境中，可以利用注意的心理特點(diǎn)來突出商品的形象。3.在廣告宣傳中，要采用與購買對(duì)象的文化水準(zhǔn)和理解力相對(duì)應(yīng)的宣傳方式、方法和內(nèi)容。4.核心產(chǎn)品創(chuàng)出品牌后，可以將品牌運(yùn)用到其他的系列產(chǎn)品當(dāng)中，來獲得消費(fèi)者的好感。第28頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五

四、消費(fèi)者的記憶記憶是指過去感知過的事物在人腦中的反映。記憶中所保留的映像就是人的經(jīng)驗(yàn)。記憶主要以回憶和再認(rèn)的方式表現(xiàn)出來。識(shí)記保持再認(rèn)和回憶

（一）記憶的過程第29頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五（二）消費(fèi)者記憶的信息來源人際交往的信息來源商業(yè)性信息來源公共信息來源個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的來源第30頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五

（三）記憶的分類1、根據(jù)記憶有無目的性（1）有意記憶（2）無意記憶2、根據(jù)記憶保持時(shí)間的長短（1）瞬時(shí)記憶（0.25~2秒）（2）短時(shí)記憶（5~20秒）（3）長時(shí)記憶（保持1分鐘以上）第31頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五

瞬時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長時(shí)記憶的過程分析瞬時(shí)記憶刺激主體注意短時(shí)記憶加工復(fù)述長時(shí)記憶富有感情或強(qiáng)烈意外的刺激信息第32頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五（四）如何在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶

1.促成消費(fèi)者有意記憶。

2.理解有助于記憶。

3.活動(dòng)可以增強(qiáng)記憶效果。

4.不同系列的位置對(duì)記憶的影響。

5.情緒和情感對(duì)記憶的影響。第33頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五五、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是在記憶的基礎(chǔ)之上，心理行為方式逐漸發(fā)生改變的過程及改變結(jié)果。（一）學(xué)習(xí)過程的解釋

1.刺激—反應(yīng)強(qiáng)化理論（S-R理論）一個(gè)人接受到某種信息刺激的時(shí)候，會(huì)對(duì)這種信息作出相應(yīng)的反應(yīng)。如果消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)這種信息作出反應(yīng)，時(shí)間長了，這種反應(yīng)就被強(qiáng)化。第34頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五2.認(rèn)知理論這種理論認(rèn)為，信息刺激、環(huán)境影響以及消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)等因素，會(huì)共同影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)效果，學(xué)習(xí)者可能不需要重復(fù)學(xué)習(xí)才能形成經(jīng)驗(yàn)，而是首先有了心理上的準(zhǔn)備，與當(dāng)前學(xué)習(xí)的信息共同整合，構(gòu)成了學(xué)習(xí)的效果。第35頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五

六、消費(fèi)者的思維（一）思維的概念是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接概括的反映，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。（二）思維的分類1.形象思維2.邏輯思維（三）消費(fèi)者的一般思維過程分析過程比較過程評(píng)價(jià)過程第36頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五

七、消費(fèi)者的聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程，是非常重要的消費(fèi)心理活動(dòng)。（二）聯(lián)想的一般規(guī)律1.接近聯(lián)想2.類似聯(lián)想3.對(duì)比聯(lián)想4.因果聯(lián)想第37頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五（三）消費(fèi)者聯(lián)想的主要表現(xiàn)第38頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程一、消費(fèi)者情緒和情感情緒或情感是人對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。

短時(shí)間內(nèi)的主觀體驗(yàn)叫情緒，比如喜悅、氣憤、憂愁等情緒；

長時(shí)間內(nèi)與社會(huì)性需要相聯(lián)系的穩(wěn)定體驗(yàn)一般叫情感，如理智感、道德感、美感等。第39頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五（二）情緒的分類1.根據(jù)情緒的性質(zhì)劃分：情緒快樂悲哀憤怒恐懼挫折2、根據(jù)情緒的強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間和復(fù)雜性程劃分：情緒心境激情應(yīng)激熱情第40頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五（三）情感的分類

1.道德感2.理智感3.美感（四）影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素

1、購物環(huán)境2、商品因素

3、審美情趣4、個(gè)人心境

5、服務(wù)質(zhì)量思考：企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中如何處理好買賣雙方的情緒和情感？第41頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五三、態(tài)度態(tài)度是人們對(duì)于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為傾向。態(tài)度認(rèn)知成分（品牌信念）情感成分（評(píng)估品牌）行為成分（購買意向）刺激產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道廣告對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向第42頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五

（一）常見的態(tài)度概念

1、消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)及相關(guān)事情抱有的態(tài)度即消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行的方向。在一定時(shí)間內(nèi)，態(tài)度具有相對(duì)的穩(wěn)定性，所以消費(fèi)者態(tài)度對(duì)商品選擇、購買和消費(fèi)過程所起影響的時(shí)間較長。

2、偏見消費(fèi)者不正確、不全面、或缺乏事實(shí)根據(jù)的態(tài)度稱為偏見。第43頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五（二）態(tài)度表現(xiàn)就同一品牌的商品或服務(wù)而言，態(tài)度的指向性表現(xiàn)在如表所示的兩個(gè)方面。第44頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五（三）態(tài)度的特點(diǎn)1.主觀性2.復(fù)雜多樣性3.指向性4.相對(duì)穩(wěn)定性5.可塑性第45頁，共51頁，2023年，2月20日，星期五

（四）消費(fèi)者態(tài)度的改變從消費(fèi)者消極態(tài)度甚至于偏見的態(tài)度，到積極態(tài)度之間，態(tài)度