純水機(jī)奪食飲水機(jī)-管理資料

1/1純水機(jī)奪食飲水機(jī)-管理資料隨著環(huán)境污染的惡化，人們的“水安全”也亮起了紅燈，這與人們對健康、時尚生活的追求顯然背道而馳，純水機(jī)奪食飲水機(jī)

。于是，“水家電”應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過多年的運(yùn)作，桶裝飲水機(jī)一度成為市場的寵兒。2022年，全國飲水機(jī)銷量為1100萬臺，達(dá)到行業(yè)歷史頂峰。

然而，關(guān)于“黑心水”、“黑心桶”的報道屢見報端。唇亡齒寒，2022年以來，全國飲水機(jī)市場規(guī)模進(jìn)入穩(wěn)定階段。飲水機(jī)市場的停滯不前，為純水機(jī)的大行其道開辟了市場商機(jī)。

科萊是蘇南一家專業(yè)生產(chǎn)家用型純水機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)該有著很好的發(fā)展前景。但遺憾的是，企業(yè)自成立來，銷售狀況一直不理想。產(chǎn)品能得到代理商的認(rèn)可，但在銷售時卻無法得到消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)銷商賣不出，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)基本陷于停頓狀態(tài)。那么，是什么原因造成了這樣的市場結(jié)局？2022年10月，筆者應(yīng)邀為其進(jìn)行了市場咨詢。

鎖定對手——飲水機(jī)

由于純水機(jī)是對進(jìn)入家中的自來水實(shí)現(xiàn)全部凈化，那就要知道消費(fèi)者是否有純水機(jī)的消費(fèi)意識。根據(jù)以上問題，展開了調(diào)研。

問卷包括以下內(nèi)容：你的飲用水是否為純凈水？你通過哪種方式獲得純凈水？自來水從水廠出來后，在輸送過程中會遭受二次污染，你知道嗎？你是否愿意對家中的自來水進(jìn)行全部凈化？你知道純水機(jī)嗎？你知道純水機(jī)的用途嗎？如果有一種產(chǎn)品可以讓您家中的自來水全部得到凈化，您是否愿意購買這樣的產(chǎn)品？如果購買這種產(chǎn)品，您能夠承受的價格是多少？

經(jīng)過1000人的隨機(jī)抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群來說，獲得純凈水的途徑有兩個：一是購買超市中的瓶裝純凈水，另一種是購買飲水機(jī)，而87%的人會選擇后一種解決方式。而純水機(jī)要開發(fā)的客戶就是這類消費(fèi)群體！

同時我們發(fā)現(xiàn)，市場現(xiàn)有同類的產(chǎn)品并不構(gòu)成競爭——原因很簡單，市場運(yùn)作得不好。而經(jīng)過多年的運(yùn)作，飲水機(jī)已經(jīng)是個非常成熟的產(chǎn)品，消費(fèi)者知曉度達(dá)100%，知道純水機(jī)的比例卻不足10%，管理資料《純水機(jī)奪食飲水機(jī)》(https://.)。所以，真正的競爭對手，反而是目前使用最普遍的飲水機(jī)！

在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)研，兩種產(chǎn)品的各自特點(diǎn)如下。（見下表）

項(xiàng)目純水機(jī)飲水機(jī)價格·一次購買成本高。以后無須向廠家購買水源設(shè)備價格價格便宜，大約只有純水機(jī)的十分之一，后續(xù)水源需要向廠家購買，持續(xù)購水成本較高。凈化度·凈化全部在家中完成，消費(fèi)者可以看得見·存在二次污染、“黑心水”等問題，凈化到何種程度消費(fèi)者不知道用途·飲用·淘米煮飯·洗菜燒菜·洗衣洗澡·飲用容量·隨用隨凈化，水質(zhì)新鮮·須按廠家提供的容量購買，時間長樂水質(zhì)下降，不新鮮安裝·需要專業(yè)安裝·不需要專業(yè)安裝

可以看出，飲水機(jī)和純水機(jī)的優(yōu)缺點(diǎn)基本相反，一方的優(yōu)勢恰是另一方的弱勢。由于純水機(jī)是個新產(chǎn)品，消費(fèi)者需要純凈水首先想到的是冷熱型飲水機(jī)，根本沒有純水機(jī)的概念。而之前企業(yè)在產(chǎn)品入市時，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能而忽略了與競爭產(chǎn)品的差異性，讓很多消費(fèi)者誤認(rèn)為純水機(jī)是另一種飲水機(jī)，沒有對這兩類產(chǎn)品形成心理區(qū)隔，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

所以欲使純水機(jī)咸魚翻身，必須與飲水機(jī)之間形成市場區(qū)隔。一場針對飲水機(jī)的“水家電”市場爭奪戰(zhàn)拉開帷幕。

細(xì)分消費(fèi)群體，準(zhǔn)確市場定位

純水機(jī)上市以來，企業(yè)制定的終端零售價每臺不到3000元，以蘇南地區(qū)的消費(fèi)水平來說，這個價錢應(yīng)該沒有什么問題。但是作為競爭對手，傳統(tǒng)飲水機(jī)首次購入價格非常低，純水機(jī)的價格是普通飲水機(jī)的幾倍甚至十幾倍。

而之前企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品訴求時，只是單純宣傳產(chǎn)品凈化的功能，缺少了與消費(fèi)者的利益關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者感知不到產(chǎn)品的價值所在，沒有強(qiáng)烈的利益驅(qū)使，消費(fèi)者不會購買一個價格高得多的產(chǎn)品。

面對這種情況，我們首先要做的是細(xì)分消費(fèi)者，確立目標(biāo)市場。在幾乎被飲水機(jī)一統(tǒng)天下的市場上，純水機(jī)的市場在哪里？

抽樣調(diào)研中，愿意使用純水機(jī)的比例達(dá)59%，而且86%年齡處于55歲以下、收入和學(xué)歷都較高。而對價格的接受程度中，越高的心理承受價格相對的學(xué)歷、收入也越高，而這一人群的年齡為30歲—45歲。

可以看出，純水機(jī)的目標(biāo)客戶群生活品味較高，更加注重產(chǎn)