本科國際市場營銷教案NO4

(本科）國際市場營銷教案NO4(本科）國際市場營銷教案NO4(本科）國際市場營銷教案NO4第四章國際市場營銷調研第一節(jié)國際市場營銷調研概述一、國際市場營銷調研的內涵（一）營銷調研的概念調研的本質是對信息的收集、記錄和整理工作，并在調查成果的基礎上對信息進行分析和說明，以作為企業(yè)決策的依據(jù)。它是科學決策的前提，既是企業(yè)營銷活動全過程的起始環(huán)節(jié)，又是貫穿各種營銷職能活動的一項基本工作。（二）國際市場營銷調研的概念所謂國際市場營銷調研，是指采用科學的手段和方法，以國際市場和國外消費者為對象，以掌握國際市場營銷環(huán)境中各種因素的變化及其相互關系為目的，系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理、分析與企業(yè)國際市場營銷有關的各種信息，為企業(yè)的國際市場營銷決策提供科學的依據(jù)。國際市場營銷調研的內涵包括以下三點：（1）國際市場營銷調研本身是營銷管理的一種輔助工具。（2）國際市場營銷調研是一項復雜且技術性較強的實踐活動。（3）國際市場營銷調研是調查與研究的緊密結合，兩者互為表里，缺一不可。（三）國際市場營銷調研與國內市場營銷調研的異同國際市場營銷調研與國內市場營銷調研的相同點主要如下：兩者的原則、程序和基本方法是一樣的；兩者對企業(yè)的意義、作用基本一致。國際市場營銷調研與國內市場營銷調研的區(qū)別具體有五點。1.國際市場營銷調研的范圍比國內市場營銷調研更廣泛2.國際市場營銷調研比國內市場營銷調研更為復雜和困難3.國際市場營銷調研設計的差異性更大（1）概念差異性。概念差異性是指不同國家或文化背景的消費者對同一對象或刺激物可能會產生不同的理解，甚至出現(xiàn)根本無法理解的現(xiàn)象，因為某一國家可能根本不存在這一刺激物。（2）功能差異性。功能差異性是指某一既定的概念或行為在不同國家有不同的目的或功用。（3）類別差異性。類別差異性是指不同國家對同一事物有不同的歸類。（4）語言差異性。語言差異性是指不同國家使用的語言不一樣。這使得對測量工具進行翻譯時可能很難找到相對應的詞，或者容易用錯詞。（5）度量單位差異性。度量單位差異性是指不同國家在度量貨幣、重量和距離等時，習慣采用的單位體系不同。4.國際市場營銷調研結果的可比性問題更為突出5.國際市場營銷比國內市場營銷需要作更多的決策二、國際市場營銷調研的意義1.有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，開拓潛在國際市場2.為企業(yè)進行營銷組合決策提供依據(jù)3.檢測和評價企業(yè)國際營銷活動的實施效果4.有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢三、國際市場營銷調研的類型（一）按照市場調查所要解決的問題來劃分1.探索性調研探索性調研（exploratoryresearch）一般適用于調研的初級階段，此階段中調研的內容與性質都還不明確，是一種非正式調研。調研的目的是花費盡量少的時間和精力，對企業(yè)面臨的市場環(huán)境或其他相關因素進行初始調查，以便確定營銷中存在的問題和可能產生的原因，并明確地提示出來，以便確定調查的重點。2.描述性調研描述性調研（descriptiveresearch）適用于調研的正式階段，此階段要對情況或事件進行描述，分析過程及原因。調研的目的是準確描述企業(yè)營銷問題中的各種變量及其相互關系，以便準確認識營銷中存在的問題和可能產生的原因。3.因果性調研因果性調研（causalresearch）的目的是找出關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系，一般是為回答調研中“為什么”的問題提供資料，屬于調研的深入階段。4.預測性調研預測性調研（predictiveresearch）是指專門為了預測未來一定時期內某一環(huán)節(jié)因素的變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響而進行的市場調研。（二）按照市場調研的范圍來劃分國際市場營銷調研按照市場調研的范圍來劃分，可分為宏觀市場調研和微觀市場調研。宏觀市場調研是指對整個市場的大方向進行全局分析，涉及文化環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術環(huán)境、物質自然環(huán)境等因素。微觀市場調研是將宏觀市場進行細分，只對某一類因素進行詳細具體的分析，涉及產品、價格、渠道和促銷等方面。（三）按照市場調研的對象來劃分國際市場營銷調研按照調研的對象來劃分，可分為全面調查和抽樣調查。全面調查就是對需要調查的對象進行逐個調查。抽樣調查是從需要調查的總體對象中，抽取若干個個體作為樣本進行調查，并根據(jù)調查的情況推斷總體特征的一種調查方法。四、國際市場營銷調研的程序（一）確定問題和研究目標調研過程的開始首先是識別營銷問題或機會，明確調研的目標。（二）制訂調研計劃（1）調研內容。為了準確列出需要調研的內容，首先要召集制訂調研計劃的有關人員，采取討論方式，針對調研目的提出調研項目，把調研內容詳細羅列出來。然后，對所列的調研項目進行分類和重要性分析，選出符合調研目標要求且有可能獲取的項目作為調研的內容。（2）調研方法。調研方法一般包括觀察法、訪談法、調查法和實驗法。（3）調研工具。常用的調研工具有問卷和儀器。（4）抽樣計劃。抽樣計劃包括抽樣對象和抽樣數(shù)量。（三）收集信息（四）分析信息這一步是對前面收集到的信息進行整理、分析和解讀，并提煉結果，可能涉及高深的統(tǒng)計方法與數(shù)學模型，需要專業(yè)人員來完成。當出現(xiàn)與設想情況不同或不符合實際的調研結果時，調研人員需要從環(huán)境因素、調研困難等方面給出合理解釋。（五）撰寫調研報告調研報告是反映整個調研成果的表現(xiàn)形式，也是衡量整個市場營銷調研質量和水平的重要標志，更是調研人員將自己的成果向外界發(fā)布，與調研項目的委托者和使用者進行溝通的有效方式。（六）做出決策第二節(jié)國際市場營銷信息的收集一、國際市場營銷信息的來源1.原始資料原始資料（primarydata）又稱一手資料，是指營銷調研所需的信息沒有被別人收集，尚未經整理簡化或別人已經收集但調研單位無法獲取的信息。原始資料收集一般所需的時間較長，費用較大，但比較準確、實用。2.次級資料次級資料（secondarydata）是相對于原始資料而言的，稱為二手資料。次級資料一般可以通過查閱有關的資料或通過專業(yè)的信息服務機構獲得。二、案頭調研與實地調研（一）案頭調研1.案頭調研的概念和作用案頭調研（deskresearch）又稱二手資料調研或次級資料調研，是指利用已經存在的各種書面文字、檔案資料所進行的調研活動，即對二手資料進行收集、篩選，并據(jù)以判斷它們的問題是否已局部或全部得到解決。在國際市場營銷中，案頭調研的作用主要表現(xiàn)在以下兩個方面：（1）案頭調研是信息的重要來源，為國際市場營銷初步決策奠定基礎。（2）為國外實地調研打下基礎。2.次級資料的來源成功進行案頭調研的關鍵是確定次級資料的來源。次級資料按來源分為內部資料和外部次級資料。內部資料是指來自于企業(yè)內部的資料。外部次級資料是指從企業(yè)外部獲得的次級資料。外部次級資料有三個來源：出版物、辛迪加數(shù)據(jù)和各種數(shù)據(jù)庫。（1）出版物。出版物主要有出版資料、報紙和雜志等。（2）辛迪加數(shù)據(jù)。辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化，從一般數(shù)據(jù)庫中所獲得的外部次級資料。（3）數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫指的是按照一定要求收集且具有內部相關性的數(shù)據(jù)的集合體。3.次級資料的要求（1）真實性。調研人員對于所獲取的次級資料，要進行認真鑒別和篩選，堅持實事求是，避免個人偏見和主觀臆斷。（2）及時性。調研人員必須及時收集市場變化的數(shù)據(jù)資料，分析市場變化的最新趨勢。（3）同質性。圍繞特定的營銷問題所獲取的資料必須同質、相關且可比，對同一問題還要明確統(tǒng)一的定義標準和統(tǒng)計計量單位。（4）完整性。這是指收集的資料要力求全面系統(tǒng)地反映市場行情的來龍去脈，所獲取的同類數(shù)據(jù)在時間上應當是連續(xù)的，形成一定的序列，能夠反映各時期情況及其發(fā)展趨勢。（5）經濟性。這是指資料的收集、處理、傳遞方式必須符合經濟利益的要求，通過資料的使用，必須使企業(yè)在經濟上有所收益，沒有經濟效益的資料是沒有任何意義的。（6）針對性。資料的收集必須有確定的指向和目標，避免無的放矢，而且應為企業(yè)的營銷決策提供實際的效用。（二）實地調研實地調研（fieldresearch）是指調研人員親赴現(xiàn)場收集第一手資料的過程，是根據(jù)企業(yè)的國際市場營銷目標、營銷規(guī)模、營銷范圍進行的調研。1.實地調研方法（1）詢問法。詢問法是以當面口頭詢問或書面詢問的方式所進行的調研，是常用的調研方法之一，用于了解那些無法通過簡單觀察獲得的信息。它又分為面談調查法、電話調查法、郵寄調查法三種方式：（2）觀察法。觀察法是調研人員直接到現(xiàn)場，以第三者的身份不動聲色地對被調查者進行觀察。它分為直接觀察和間接觀察。觀察法的最大優(yōu)點是觀察到的信息真實可靠，但缺點也很明顯，即觀察到的僅僅是表面信息，產生這些信息或行為的內在原因沒有揭示出來。（3）實驗法。實驗法的目的是通過排除觀察結果中的種種可能解釋來捕捉因果關系。通過挑選實驗對象，分為測試組和對照組，對測試組進行某種處理，觀察不同組的反應，以獲取相關信息。（4）問卷調查法。問卷調查法也稱問卷法，是調查者運用統(tǒng)一設計的問卷向被選取的調查對象了解情況或征詢意見的調查方法。2.實地調研應注意的問題（1）注意當?shù)氐奈幕尘?。?）語言與理解。（3）抽樣的困難。第三節(jié)國際市場營銷信息系統(tǒng)一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的概念國際市場營銷信息系統(tǒng)是指由人、設備和程序所構成的，通過收集、分析和評估及時、準確的國際市場信息，輔助國際營銷決策者作決策的信息系統(tǒng)。二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的構成1.企業(yè)內部報告系統(tǒng)企業(yè)內部報告系統(tǒng)又稱企業(yè)內部會計系統(tǒng)，它是企業(yè)營銷管理者經常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。企業(yè)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向營銷管理人員及時提供有關訂貨數(shù)量、銷售額、產品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應收賬款、應付賬款等各種反映企業(yè)經營狀況的信息。2.國際營銷情報系統(tǒng)國際營銷情報系統(tǒng)是指營銷管理人員用以獲得日常的有關企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的恰當信息的一整套程序和來源。國際營銷情報可以通過以下途徑獲得：訓練和鼓勵營銷人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況；鼓勵當?shù)胤咒N商、零售商和其他中間商報告重要的情報；從外界的情報供應商公司和信息研究公司購買信息。3.國際營銷調研系統(tǒng)國際營銷調研系統(tǒng)的任務就是系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、