o2o模式盈利模式 微博的盈利模式與潛在趨向

o2o模式盈利模式微博的盈利模式與潛在趨向自Twitter開創(chuàng)微博以來，無論是海外還是國內(nèi)，這一新媒介成長壯大的速度和程度都遠(yuǎn)超人們預(yù)料：2006年Twitter成立，如今它的Alexa排名已達(dá)全球第11位；①2009年國內(nèi)門戶網(wǎng)站紛紛推出微博，新浪一年后已有近百萬個V賬號、日均獨(dú)立IP達(dá)到24,180,000，日均PV達(dá)到199,485,000。②然而利潤是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源，如果沒有高效的盈利作支撐，聲譽(yù)再高、名望再大終究是鏡花水月，用戶規(guī)模即使暴漲也會從帶來信心變?yōu)樵鎏韷毫?。Twitter2009年用戶增長率達(dá)到最高峰后增速轉(zhuǎn)為低緩，隨后立即出現(xiàn)各種質(zhì)疑之聲。于是,尋找商業(yè)定位、探索盈利模式成為擺在微博經(jīng)營者們面前現(xiàn)實(shí)且急迫的課題。探析Twitter的盈利Twitter創(chuàng)立的微博模式,實(shí)質(zhì)上與wiki、SNS網(wǎng)站等同屬于交互類平臺，它的傳播結(jié)構(gòu)不再是媒體到受眾的線性層級式，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹黧w的傳播網(wǎng)絡(luò)。每個用戶都同時具備傳播、接收、轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)利，信息也實(shí)現(xiàn)了在用戶間完全自由流動。在這里“用戶自主”成為核心理念：信息由用戶生產(chǎn)分享，內(nèi)容由用戶組織修正，結(jié)構(gòu)由用戶自發(fā)形成社群部落，不僅資源免費(fèi)共享，連網(wǎng)絡(luò)平臺本身都是開源共建。媒體喪失了傳播主體的地位，但卻因信息網(wǎng)絡(luò)更加龐大復(fù)雜而凸顯出優(yōu)化渠道和整合信息的功能價值?！癢eb2.0時代，……誰能對用戶貢獻(xiàn)信息的流向進(jìn)行引導(dǎo)，對碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對信息資源進(jìn)行深度發(fā)掘、整合和利用，誰就最有可能獲取說服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達(dá)到這種影響力提供了極具發(fā)展前景的路徑選擇。”③溝通渠道和信息整合兩種功能優(yōu)勢，成為Twitter盈利思路的基本出發(fā)點(diǎn)。身為縱貫全球的交互平臺，坐擁數(shù)千萬用戶，觸角從總統(tǒng)到平民，入口涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、桌面客戶端、手機(jī)……Twitter的市場規(guī)模及拓展速度讓許多人相信他們沒有理由不賺錢，只不過是時間早晚的問題。投資者估價高達(dá)10億美元以上顯示出了Twitter贏得的信心，盈利盡管是前景，但它足夠可觀到人們愿意等。正基于此，憑借高額風(fēng)險投資還可以繼續(xù)換取探索盈利的空間與時間，這也能說明為什么Twitter至今依然擁有權(quán)利如此自信和耐心。理論上，Twitter憑借移動終端、文本精練、自由分享等優(yōu)勢在信息互動中實(shí)時性、便利性極強(qiáng)，可以讓溝通更自由、更有效。從渠道優(yōu)勢的角度，在企業(yè)、媒體、政府機(jī)構(gòu)、名人與用戶群的聯(lián)系中應(yīng)該能創(chuàng)造不可勝數(shù)的商機(jī)。首先，用戶數(shù)量龐大加之集中了互聯(lián)網(wǎng)、電腦桌面、IM等多種平臺，特別是移動終端—手機(jī)，讓用戶對微博信息的接觸頻率和注意程度大大增強(qiáng)。從信息整合的角度，用戶發(fā)言、瀏覽等動向能流露出其偏好、關(guān)注、行為方式，甚至價值觀等特性，經(jīng)過分析的這些數(shù)據(jù)，恰好能補(bǔ)充人口統(tǒng)計變量不足之處，對企業(yè)營銷具有重要價值；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)小組星羅棋布，又正好是天然的分眾市場。所有這些對企業(yè)而言都有著巨大的價值。其次，由于微博可以實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時傳輸,企業(yè)既可以在微博平臺上實(shí)現(xiàn)直銷,又可以與客戶進(jìn)行實(shí)時互動,最快捷地了解客戶需求動向、獲知客戶反饋情況。再次，微博還可以作為鏈接庫，“從理論上說，依靠一定數(shù)量的、作為獨(dú)立信息傳播節(jié)點(diǎn)同時又置于傳播網(wǎng)絡(luò)中的微博用戶，對信息的搜索、整理、加工、發(fā)布和推廣，可以將微博構(gòu)建為整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)結(jié)構(gòu)內(nèi)信息指向和發(fā)出的核心信源。最新有關(guān)英國Twitter用戶的研究數(shù)據(jù)顯示，Twitter已經(jīng)變成娛樂站點(diǎn)、社交網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體站點(diǎn)的一個重要流量來源"④。事實(shí)上行動早已開始，Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人之一斯通在2009年曾公開宣布：“將為企業(yè)用戶提供收費(fèi)服務(wù)，幫助企業(yè)分析Twitter數(shù)據(jù)，并為其提供賬戶認(rèn)證?！雹?010年1月,Twitter首席運(yùn)營官科斯托羅宣布：“公司今年將集中精力推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)以提高收入水平，‘我們必須想方設(shè)法使Twitter的各項(xiàng)事業(yè)同其估值相稱。’”⑥除此之外，個人用戶中實(shí)際上也廣泛存在著商務(wù)傳播的需求，這種需求潛在空間巨大，若能充分挖掘，商業(yè)價值將難以估量。Twitter已允許個人用戶通過在個人頁面中插入廣告獲利，而Twitter僅僅收取5%作為服務(wù)費(fèi)。"這種開放的心態(tài)，愿意將所得營銷費(fèi)用的絕大部分讓利給用戶，的確能讓用戶歡呼雀躍，更大地激發(fā)了用戶的參與熱情。同時，以許可式、自主式進(jìn)行廣告，營銷效果更好。"⑦盡管針對每個個體收益很少，但在“長尾模式”下依靠幾千萬的用戶數(shù)量會起到聚沙成塔之效因巨大的長尾空間而獲得高收益。Google針對中小用戶的個性化廣告的成功就是明例，而Twitter被廣泛認(rèn)為不僅具備發(fā)展類似adwords的可能，而且在該領(lǐng)域擁有讓Google都忌憚的實(shí)時性優(yōu)勢。理論上盈利空間廣闊，然而現(xiàn)實(shí)卻更為復(fù)雜。Twitter迄今最引人注目的成績無疑是其遍布全球的用戶規(guī)模和井噴式的增長速度，這也是它被如此看好的重要原因，但拓展市場的奇跡究竟有多少歸功于微博這種新傳播形態(tài)的特殊優(yōu)勢,又有多少應(yīng)歸功于用戶擁有的自主權(quán)？建立之初就向軟件開發(fā)者開放平臺，允許他們基于Twitter創(chuàng)建自己的應(yīng)用和服務(wù)，把產(chǎn)品開發(fā)完全交給用戶，甚至連Twitter主頁都可以被開發(fā)者創(chuàng)建的網(wǎng)站取代，此外還遲遲拒絕硬廣告以維護(hù)平臺簡潔純凈避免打攪用戶瀏覽,正是這樣一系列免費(fèi)開放、用戶自主的措施，才吸引大批人把Twitter當(dāng)成自己的平臺付出心血；也正是全球用戶群策群力，才創(chuàng)造了今天的Twitter。然而得之于此，亦失之于此，當(dāng)Twitter想要在盈利上邁進(jìn)一步時，不得不面對這樣的困惑：究竟Twitter屬于用戶還是屬于公司？無論是植入廣告、提供VIP服務(wù)，還是開發(fā)付費(fèi)產(chǎn)品，都會一定程度破壞目前用戶自由自主的環(huán)境，不僅會引起反感，更要冒用戶流失的風(fēng)險。如Twitter推出的“推薦用戶列表”服務(wù)，“匯集了200名使用Twitter的名人、企業(yè)家和專家，Twitter認(rèn)為，新用戶可以借此獲得很好的起點(diǎn)。自2009年2月推出以來，這一功能便引發(fā)了許多爭議。……RSS發(fā)明人戴夫?維納(DaveWiner)自詡為Twitter最忠實(shí)的粉絲，但他卻認(rèn)為，Twitter此舉是在疏遠(yuǎn)核心用戶。他在博客中寫道：’我們應(yīng)當(dāng)從他們手中把權(quán)力搶過來?！雹嗌厦嫣岬降腡witter首席運(yùn)營官科斯托羅一方面表示公司要推進(jìn)廣告，但"同時他又拒絕透露推出廣告服務(wù)的具體時間"⑨。用戶享受于自由交流和自主創(chuàng)造，這既是Twitter在市場上蓬勃發(fā)展的助力，也是在盈利上彷徨不前的阻力。盡管Twitter10億用戶的雄心早已公之于眾，但既要回應(yīng)各界對其盈利的質(zhì)疑，又想在市場拓展上更進(jìn)一步，這種兩難境地恐怕也是為何盈利模式遲遲不能成型的原因。而且由于短信是微博中信息傳播的重要形式，攜創(chuàng)造高額短信量的優(yōu)勢與電信運(yùn)營商分成以實(shí)現(xiàn)盈利已被眾多人看好。但這里存在著問題：據(jù)《第五媒體原理》一書的分析，在3G時代，用戶、電信運(yùn)營商、CP/SP、系統(tǒng)集成商、終端供應(yīng)商及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營設(shè)備提供商共同構(gòu)成了手機(jī)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)價值鏈。其中電信運(yùn)營商更像是一個神經(jīng)中樞，CP/SP在運(yùn)營商的指引下為用戶提供內(nèi)容和服務(wù)，而且其經(jīng)營還要接受運(yùn)營商的監(jiān)察。在價值鏈中，運(yùn)營商與用戶的聯(lián)系最緊密，是其他利益主體與用戶溝通的平臺，影響力和控制力不可取代。⑩Twitter無論在軟件集成、信息整合還是增值業(yè)務(wù)任何一方面尋求突破，都跳不開CP/SP（內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商）的范疇，盡管桌面客戶端、IM、互聯(lián)網(wǎng)甚至iphone等多種渠道都可以進(jìn)入微博，開放API也幫助它正在增添越來越多的功能，但一旦進(jìn)入通信網(wǎng)絡(luò)，作為CP/SP—屬的Twitter就不再只是一個平臺提供者（對用戶而言?而是也具有了平臺使用者的身份。因?yàn)樗仨毥柚\(yùn)營商經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的提供，一旦失去了與運(yùn)營商的合作，也就失去了整個通信網(wǎng)絡(luò)，這對于幾乎可以說為手機(jī)而生的微博是致命的打擊，因此它不要說無法企圖撼動該系統(tǒng)下運(yùn)營商的強(qiáng)勢，本身還要受制于運(yùn)營商的指引和監(jiān)管，顯然具有不平等的競爭地位，如果與其商洽分成，主動權(quán)會牢牢控制在運(yùn)營商手中，即便收益如何可觀恐怕也拿不到最大份額，長此以往，對于Twitter經(jīng)營者來說一定不會甘心。微博在國內(nèi)的發(fā)展由于盈利模式、信息監(jiān)管及諸多原因，國內(nèi)微博先行者飯否、嘰歪等紛紛關(guān)閉，Twitter本身也無法訪問。之后，各大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、人民網(wǎng)自2009年起紛紛涉足，成為國內(nèi)微博主流。盡管這種介入看似讓日漸萎靡的國內(nèi)微博迎來復(fù)蘇，盡管在搜索中還能赫然看到“中文Twitter"的宣傳，但微博不僅從獨(dú)立網(wǎng)站變成了門戶標(biāo)配，而且許多已不再是Twitter所創(chuàng)造原初意義上的微博了，這種轉(zhuǎn)變從新浪微博就可以看出端倪。Twitter的微博，完全是Web2.0的一種表現(xiàn)，而且它的開放、集成、實(shí)時、便捷還把Web2.0用戶共建、共享的實(shí)踐推到了一個新高度。在這個信息交互網(wǎng)絡(luò)里，傳播主體真正屬于成千上萬的用戶，具有分散、多元、去中心化的特點(diǎn)，體現(xiàn)著全民織網(wǎng)、民主自發(fā)的理念。而新浪微博借鑒明星博客的成功、依靠自身優(yōu)勢和定位從一開始就顯示出鮮明的名人微博側(cè)重。當(dāng)然，利用已有的名人資源繼續(xù)挖掘名人效應(yīng)或許依舊有足夠的商業(yè)回報，而重視傳播路徑中意見領(lǐng)袖的作用也是久有的共識，但眾多擁躉被吸引來只是關(guān)注、跟蹤、轉(zhuǎn)發(fā)，即使有表達(dá)也不會有多少關(guān)注的普遍現(xiàn)象已經(jīng)失去了用戶自主的本質(zhì)變成“明星—粉絲”單向傳播模式。這時的信息發(fā)布源還是相對集中的，只不過是從被行業(yè)（媒體）占據(jù)擴(kuò)展到被階層（精英、名流）占據(jù)而已，普通用戶主要還是接受，而不是創(chuàng)造和交流。信息監(jiān)管在中國的國情下對媒體具有重要意義，而時效性、交互性越強(qiáng)的媒體面臨的信息監(jiān)管壓力越大,“運(yùn)營者需要一個強(qiáng)大的內(nèi)容審核系統(tǒng)來保證用戶發(fā)布的內(nèi)容，既能滿足中國互聯(lián)網(wǎng)信息安全規(guī)則的需要，又不會使用戶產(chǎn)生厭煩心理。得益于之前多年做新聞、博客、BBS的經(jīng)驗(yàn)，新浪在平衡‘實(shí)時保證內(nèi)容符合互聯(lián)網(wǎng)安全規(guī)則’和‘保護(hù)用戶積極性’上做得很到位”。但是在強(qiáng)勢的信息監(jiān)管下，用戶分享信息的自主和自由也遭到破壞，已不能算是一個用戶做主的傳播模式，于是微博的本質(zhì)意義也失去了。結(jié)語國內(nèi)微博主流已經(jīng)從新興的獨(dú)立網(wǎng)站讓渡給老牌的門戶巨頭，而在Twitter那里這一趨勢也苗頭頻現(xiàn)：“2009年10月，他們與谷歌、微軟兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭達(dá)成了數(shù)據(jù)許可協(xié)議，這些交易給Twitter帶來了2500萬美元營收。"Facebook、Google也曾分別出過高達(dá)5億和10億美元的收購報價，但都被Twitter拒絕。Twitter表現(xiàn)出它的目標(biāo)不是10億的財富而是10億的用戶，它不是要從微軟、Google、Facebook那里掙些錢，而是要開辟一個新領(lǐng)域和它們分庭抗禮。在佩服其定力和抱負(fù)之余，現(xiàn)實(shí)也讓人擔(dān)心這種定力和抱負(fù)究竟能持續(xù)多久，因?yàn)楫吘褂膲毫μo迫，而收購的金額又太誘人。獨(dú)立的微博公司不僅面臨一系列成長的煩惱，更重要的是在與實(shí)力雄厚、渠道成熟的網(wǎng)絡(luò)巨頭們競爭中生存空間岌岌可危。然而，微博乍看似乎不過是博客的迷你版，但實(shí)際上由于在平臺、終端、文本等方面的一系列創(chuàng)新，而真正實(shí)現(xiàn)了隨時、隨地、隨性的交流互動，而這種交流互動還是在全球的層面之上。它畢竟是一種新的形式，與其從成功者那里因循，或許創(chuàng)新才更符合它的特質(zhì)。微博是以獨(dú)立業(yè)務(wù)的形態(tài)闖出一片天地，像Google-樣創(chuàng)造出新商業(yè)模式成為主流服務(wù)，還是在壓力之下轉(zhuǎn)型或出售，失去獨(dú)立成為標(biāo)配產(chǎn)品，我們只能在Twitter的探索中拭目以待。注釋：①⑦Twitter百度百科：H://baike.省略/view/843376.htm?fr二ala0_1_1②省略/doc/0/567/567994.shtml,2010.