2019年移動營銷服務(wù)行業(yè)分析報告

移動營銷服務(wù)行業(yè)分析報告作者：上善若水2019年12月

目 錄一、所處行業(yè)發(fā)展概況 41、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持快速增長 42、移動互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展，驅(qū)動移動營銷市場規(guī)模高速增長 4二、移動營銷的概念與特點 51、移動營銷的概念 52、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點 63、移動營銷服務(wù)商的價值 64、移動營銷行業(yè)的社會價值 7（1）提高社會資源配置效率 7（2）降低用戶使用互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)的成本 7（3）加快數(shù)字中國建設(shè) 7三、行業(yè)驅(qū)動力分析 71、智能終端快速普及，移動營銷高速發(fā)展 72、技術(shù)進步促進整合營銷傳播服務(wù)業(yè)高速發(fā)展 8四、移動營銷服務(wù)市場概況 81、程序化購買受廣告主青睞 82、整合資源成為營銷服務(wù)商核心競爭力 10（1）全案整合營銷能力成為廣告主優(yōu)先考慮因素 10（2）行業(yè)內(nèi)長尾效應(yīng)明顯，中長尾流量存在變現(xiàn)需求 113、貫穿消費者全生命周期的品牌營銷理念興起 12五、行業(yè)競爭分析 121、競爭格局 12（1）傳統(tǒng)廣告公司 12（2）布局移動端的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司 12（3）專注移動營銷服務(wù)的公司 132、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè) 13（1）北京藍色光標(biāo)數(shù)據(jù)科技股份有限公司 13（2）智度科技股份有限公司 13（3）華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司 13（4）浙江每日互動網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司 143、行業(yè)進入壁壘 14（1）客戶資源壁壘 14（2）媒體資源壁壘 14（3）技術(shù)壁壘 14六、行業(yè)發(fā)展制約因素 151、市場集中度較低，業(yè)內(nèi)企業(yè)綜合競爭力較弱 152、法律與制度建設(shè)尚不健全 15

移動營銷服務(wù)行業(yè)分析報告一、所處行業(yè)發(fā)展概況1、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場保持快速增長根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》，2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到4,844億元，同比增長29.2%，預(yù)計在2021年市場規(guī)模將達到近萬億。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2、移動互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展，驅(qū)動移動營銷市場規(guī)模高速增長根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為8.17億，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例由2017年底的97.5%增至2018年底的98.6%。單位：千萬數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在智能終端設(shè)備的普及、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日趨完善及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景日益豐富的共同作用下，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計的移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量，2018年移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達711.1億GB，較2017年增長189%。數(shù)據(jù)來源：工業(yè)和信息化部手機網(wǎng)民規(guī)模及移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量的增長，為移動營銷提供了廣泛而堅實的受眾基礎(chǔ)，顯著提升了移動互聯(lián)網(wǎng)的媒體價值，各類廣告主通過移動終端進行廣告推廣的需求愈加強烈。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》，2018年我國移動廣告市場規(guī)模已達3,663.0億元，占當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模比重達到85%。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢二、移動營銷的概念與特點1、移動營銷的概念移動營銷是指以移動互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性為廣告主提供包括營銷策略制定、創(chuàng)意內(nèi)容制作、媒體代理投放、營銷效果監(jiān)測和優(yōu)化、媒體價值提升在內(nèi)的營銷服務(wù)。2、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告形式幾乎涵蓋了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體可使用的廣告形式；同時，智能終端使用者的明確性和專一性，使移動互聯(lián)網(wǎng)媒體在傳播過程中可以繞開所有的中間環(huán)節(jié)，將信息直接傳遞到廣告受眾面前，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的“點到面”大眾傳播模式不同，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播模式的“點對點”的直接觸達，極大提高了廣告?zhèn)鞑サ男省Ｒ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)媒體具有個人化、個性化和碎片化的傳播特點。3、移動營銷服務(wù)商的價值移動營銷服務(wù)商搭建了廣告主與移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的橋梁，是移動營銷行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心力量，其產(chǎn)生與存在與移動營銷行業(yè)本身發(fā)展歷程與行業(yè)特點息息相關(guān)。移動營銷行業(yè)的發(fā)展主要動力來自廣告主希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道進行廣告投放，提升自身品牌與產(chǎn)品知名度，進而導(dǎo)入潛在消費者；以及國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用運營者為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而對客戶流量有著持續(xù)的變現(xiàn)需求。行業(yè)呈現(xiàn)“碎片化”特征，廣告主與每個投放媒體單獨談判投放效率較低；廣告受眾也存在多樣性特征，單一媒體集中的廣告受眾有限；同時，移動營銷的規(guī)劃、投放、監(jiān)控等環(huán)節(jié)技術(shù)含量較高，廣告主較難擁有相應(yīng)的技術(shù)實力。移動營銷服務(wù)商有效地降低了營銷推廣與投放的成本，提升了營銷效果，有效服務(wù)了廣告主。移動營銷服務(wù)商作為連接供給端與需求端的橋梁，通過對廣告主與媒體渠道的資源整合，有效降低了廣告主與移動媒體在移動營銷投放過程中的交易成本，實現(xiàn)了雙方利益最大化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，移動營銷對投放監(jiān)控、實時競價、精準(zhǔn)投放等要求越來越高，營銷服務(wù)商在行業(yè)中的地位也愈發(fā)凸顯。4、移動營銷行業(yè)的社會價值（1）提高社會資源配置效率移動營銷服務(wù)商位于產(chǎn)業(yè)鏈中游，向上對接廣告主，為其提供移動營銷方案并進行廣告的精準(zhǔn)投放營銷，向下對接移動互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道，營銷服務(wù)商對移動互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道進行整合，通過智能化投放，在確保廣告投放效果的情況下實現(xiàn)媒體渠道流量變現(xiàn)、提升媒體渠道的收益情況。營銷服務(wù)商作為連接營銷服務(wù)需求方與供給方的中介，能有效撮合雙方交易、大幅節(jié)約雙方的人力物力成本、提高交易成功率，顯著節(jié)約了社會交易成本。（2）降低用戶使用互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)的成本移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在大規(guī)模投入的同時很少向用戶直接收取費用，而是以廣告服務(wù)的方式獲取收入，以支撐日常經(jīng)營和投資支出。移動營銷服務(wù)實際上替代用戶支付了這些基礎(chǔ)服務(wù)的費用，極大降低了用戶使用這些基礎(chǔ)服務(wù)的成本，為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了巨大的便利，具有顯著的經(jīng)濟與社會效益。（3）加快數(shù)字中國建設(shè)對于移動營銷行業(yè)而言，利用多元化消費場景，整合營銷各環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)，利用機器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)，洞察消費者需求，向其提供有價值的內(nèi)容，這與國家所倡導(dǎo)的“加快數(shù)字中國建設(shè)”戰(zhàn)略，助力中國經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展相符。三、行業(yè)驅(qū)動力分析1、智能終端快速普及，移動營銷高速發(fā)展隨著無線通信技術(shù)的發(fā)展以及智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中不可或缺的通信及娛樂工具。據(jù)《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示統(tǒng)計顯示，2018年我國移動網(wǎng)民規(guī)模已達81,698萬人，移動手機普及率已高達98.6%?？梢婟嫶笥脩粢?guī)模為移動營銷行業(yè)提供了巨大的用戶及流量基礎(chǔ)。同時，人們也進行更多的觸媒行為。移動營銷行業(yè)的發(fā)展主題已經(jīng)從“普及率提升”轉(zhuǎn)換到“使用程度加深”。根據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年6月份我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月總使用時長已達82.26小時，同比2017年增長29%，呈上升態(tài)勢。綜上所述，龐大的流量基礎(chǔ)、海量的應(yīng)用及內(nèi)容、國民移動互聯(lián)使用習(xí)慣的深化直接使得廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放需求提升，為移動營銷行業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。2、技術(shù)進步促進整合營銷傳播服務(wù)業(yè)高速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)，以及計算機視覺技術(shù)、語音識別技術(shù)、AI等新一代技術(shù)不斷突破和廣泛應(yīng)用，加速整合營銷內(nèi)容、業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新。整合營銷業(yè)務(wù)的全過程開展與信息技術(shù)的結(jié)合將越來越緊密，信息技術(shù)在整個整合營銷過程中將發(fā)揮日益突出的作用。四、移動營銷服務(wù)市場概況1、程序化購買受廣告主青睞當(dāng)下，用戶和流量紅利的持續(xù)消退導(dǎo)致媒介資源價格普遍上漲，程序化購買基于技術(shù)和數(shù)據(jù)進行廣告的交易和投放管理，通過數(shù)字化、自動化、系統(tǒng)化的方式，可以極大地提升廣告交易效率、擴大廣告交易規(guī)模和優(yōu)化廣告投放效果。程序化購買示意圖如下：DSP(DemandSidePlatform)是指廣告需求方平臺，主要服務(wù)于廣告主，當(dāng)交易平臺有媒體資源掛牌出售時，它會根據(jù)廣告主的需求進行判斷是否出價以及出價多少。DSP通過對數(shù)據(jù)的整合及分析，以程序化購買的方式，接入眾多媒體資源，幫助廣告主進行供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放，并對廣告投放效果進行實時監(jiān)測及優(yōu)化。SSP(SupplySidePlatform)是指媒介方平臺，主要服務(wù)于媒體方，幫助互聯(lián)網(wǎng)媒體管理媒體資源并將其接入交易平臺。通過人群定向技術(shù)，智能的管理媒體廣告位庫存、優(yōu)化廣告的投放，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)其廣告資源優(yōu)化，提高其廣告資源價值，達到幫助媒體提高收益的目的。廣告信息交換平臺，即ADX(ADExchange)是聯(lián)系廣告買方和賣方的交易平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告交易平臺為廣告主提供下游所有SSP委托管理的廣告位和流量，同時對每個廣告位都在上游的不同DSP之間進行實時競價，保證每個廣告位的價值都最大化。數(shù)據(jù)管理平臺DMP（DataManagementPlatform）是把分散的多方數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分后形成的數(shù)據(jù)管理平臺。在程序化購買場景中，起到幫助廣告主或DSP平臺在程序化購買中甄別真實流量、實現(xiàn)精細(xì)化營銷的作用。2、整合資源成為營銷服務(wù)商核心競爭力移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者包括廣告主、營銷服務(wù)商、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道與廣告受眾。廣告主根據(jù)自身業(yè)務(wù)規(guī)劃向營銷服務(wù)商提出營銷目標(biāo)與要求，是行業(yè)發(fā)展的根本動力；營銷服務(wù)商作為行業(yè)的驅(qū)動力，為廣告主提供方案策劃與投放，為渠道提供廣告位管理與流量變現(xiàn)，對廣告受眾的瀏覽、點擊、下載、激活等行為進行分析；移動互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道作為流量的提供者，為移動營銷提供了豐富的營銷載體；廣告受眾作為移動營銷的主要目標(biāo)對象，是廣告的潛在消費者。移動營銷服務(wù)商作為連接供給端與需求端的橋梁，通過對廣告主與媒體渠道的資源整合，降低了營銷投放過程中的交易成本，實現(xiàn)了廣告主與移動媒體雙方利益最大化。對廣告主與媒體渠道資源的整合能力，成為移動營銷服務(wù)商的核心競爭力。（1）全案整合營銷能力成為廣告主優(yōu)先考慮因素移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了營銷傳播方式的豐富，營銷方式的多樣化、碎片化、互動化使得受眾觸媒方式從傳統(tǒng)的單點接觸不斷向多點接觸演進。多渠道營銷極大地提高了企業(yè)品牌形象的傳播速度，但同時企業(yè)品牌形象的傳播復(fù)雜度也大幅度提高。因此，能夠綜合統(tǒng)籌各類媒體、及時優(yōu)化調(diào)整營銷策略，提供從用戶洞察、營銷策劃、創(chuàng)意實現(xiàn)到媒介投放等“一站式服務(wù)”的整合營銷服務(wù)商愈發(fā)受到品牌主的歡迎。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》，超七成廣告主認(rèn)為全案整合營銷能力是他們選擇代理商時會優(yōu)先考慮的因素。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢（2）行業(yè)內(nèi)長尾效應(yīng)明顯，中長尾流量存在變現(xiàn)需求在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)媒體存在顯著的長尾效應(yīng)。隨著人均使用手機時間持續(xù)上升及移動應(yīng)用更趨個性化，中長尾流量受益，其廣告價值進一步彰顯。海量的媒體有著流量變現(xiàn)的需求。廣告需求方平臺（DSP）與廣告信息交換平臺（ADX）基于投入產(chǎn)出比、以及經(jīng)營效率等方面的考慮，更傾向于對接頭部媒體或媒介方平臺（SSP）以滿足廣告主的推廣需求。同時，中長尾流量渠道商受自身規(guī)模所限，受到其資金及運營實力的限制，對廣告主議價能力弱；且不具備相應(yīng)的廣告技術(shù)儲備與運營經(jīng)驗去對接不同的廣告需求方平臺（DSP）與廣告信息交換平臺（ADX）。中長尾流量渠道商通過接入媒介方平臺（SSP），解決了銷售、接入、后續(xù)監(jiān)測等多種技術(shù)問題，使其能夠?qū)Ｗ⒂贏PP開發(fā)運營與流量拓展維護，可有效實現(xiàn)中長尾流量渠道對流量變現(xiàn)的需求。3、貫穿消費者全生命周期的品牌營銷理念興起目前，廣告主通過社交、資訊等平臺來接觸消費者，在投放過程中廣告主通常會希望品牌傳播能向品牌的官網(wǎng)和電商平臺導(dǎo)流，而當(dāng)潛在消費者一旦進入了與消費者接觸的平臺，廣告主一方面希望他們能夠進行購買，另一方面也希望能夠留住他們并進行更有效的溝通。這意味著，廣告主期待營銷服務(wù)商提供的服務(wù)是品牌傳播下互動與轉(zhuǎn)化融合在一起的傳播，而不是單純的品牌信息輸出或品牌曝光。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢五、行業(yè)競爭分析1、競爭格局移動營銷行業(yè)集中度較低，不存在明顯的龍頭企業(yè)，行業(yè)內(nèi)競爭較為充分，移動營銷行業(yè)的參與者可分為以下三類：（1）傳統(tǒng)廣告公司隨著廣告主將更多營銷預(yù)算投放到移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型布局移動營銷勢在必行。近年來，傳統(tǒng)廣告公司的一系列并購動作，都是著眼于廣告市場大趨勢下的轉(zhuǎn)型升級。（2）布局移動端的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司互聯(lián)網(wǎng)營銷公司抓住互聯(lián)網(wǎng)時代機遇崛起，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著廣告主將營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移至移動端，部分互聯(lián)網(wǎng)營銷公司積極布局移動營銷領(lǐng)域。（3）專注移動營銷服務(wù)的公司部分參與者自設(shè)立起便提供移動營銷服務(wù)，憑借技術(shù)與服務(wù)能力獲得了廣告主與合作媒體的認(rèn)可。近幾年隨著移動端流量的快速增長，這些扎根于移動營銷行業(yè)的服務(wù)提供商，得益于自身積累的技術(shù)優(yōu)勢及垂直行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，有較快增長。2、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)（1）北京藍色光標(biāo)數(shù)據(jù)科技股份有限公司北京藍色光標(biāo)數(shù)據(jù)科技股份有限公司（以下簡稱“藍色光標(biāo)”）于2015年收購智能手機廣告平臺多盟及移動營銷公司億動，主營業(yè)務(wù)延伸至移動營銷領(lǐng)域。2018年度，藍色光標(biāo)營銷服務(wù)收入為2,310,396.85萬元。（2）智度科技股份有限公司智度科技股份有限公司（以下簡稱“智度股份”）于2016年收購擁有自有移動廣告平臺的上海獵鷹網(wǎng)絡(luò)有限公司、從事互聯(lián)網(wǎng)整合營銷服務(wù)的上海亦復(fù)信息技術(shù)有限公司等公司，主營業(yè)務(wù)延伸至移動營銷領(lǐng)域。2018年度，智度股份互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)收入為200,926.16萬元，數(shù)字營銷收入為529,458.92萬元。（3）華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司（以下簡稱“華揚聯(lián)眾”）成立于1994年，自2002年以來一直專注于為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體領(lǐng)域全方位服務(wù)，致力于提供跨媒體領(lǐng)域的整合營銷服務(wù)。其主要業(yè)務(wù)包括展示類營銷、搜索引擎營銷、精準(zhǔn)營銷、內(nèi)容營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷等。華揚聯(lián)眾于2017年8月在上海證券交易所掛牌上市。2018年度，華揚聯(lián)眾營銷業(yè)務(wù)收入1,074,770.66萬元。（4）浙江每日互動網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司浙江每日互動網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下簡稱“每日互動”）成立于2010年，自成立以來專注于提供移動互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)，每日互動通過其“個推SDK”為移動應(yīng)用開發(fā)者提供服務(wù)，以及提供面向廣告主的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。每日互動于2019年3月在深圳證券交易所掛牌上市。2018年度每日互動移動營銷業(yè)務(wù)收入53,930.87萬元。3、行業(yè)進入壁壘（1）客戶資源壁壘移動營銷行業(yè)發(fā)展迅速，市場化程度較高，競爭激烈，因而優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客戶資源是行業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。行業(yè)企業(yè)需要通過長期優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的服務(wù)取得廣告主的信任，繼而建立起長期穩(wěn)固的業(yè)務(wù)合作關(guān)系；同時，穩(wěn)定的客戶資源與充