市場營銷課程

市場營銷課程它是一門研究以消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律性的一門學科。

“營銷學的父親是經(jīng)濟學，其母親是行為科學；數(shù)學乃營銷學的祖父，哲學乃營銷學的祖母?！保ǚ评?科特勒）

本課程的性質(zhì)與任務(wù)：

明確基本概念了解基本理論框架培養(yǎng)營銷意識

本課程的性質(zhì)與任務(wù)：教材及參考書目教材

《市場營銷管理》王海斌武漢理工大學出版社2008年參考書目

《營銷管理》菲利普·科特勒上海人民出版社2006年第十二版

授課計劃授課時間：7月7日8日18:30-20:30課堂要求：緊跟課件思路理解授課內(nèi)容考試形式：撰寫報告1.營銷無處不在兩個年輕女孩走進一家當?shù)氐男前涂耍粋€在柜臺提出希望“星巴克友情卡”換取兩杯薄荷味咖啡奶，另一個在座位擺弄著自己的筆記本，幾秒鐘之內(nèi)便連接上了遍布幾千家星巴克由T-mobile公司提供的無線上網(wǎng)功能進入互聯(lián)網(wǎng)。隨即，這個女孩上了谷歌網(wǎng)站查找剛看過的電影中片尾曲演奏的樂隊名字，一系列網(wǎng)站名稱伴隨著兩則廣告馬上出現(xiàn)，一則是這個樂隊下個月國內(nèi)演唱會的售票信息，另一則是這個樂隊CD和電影DVD在亞馬遜網(wǎng)上的銷售信息。這時另一個拿著飲料走過來坐下，開始炫耀她的生日禮物——一款熱播電視劇中女主角使用的三星手機，是由一群年輕的韓國設(shè)計師根據(jù)幾個月市場調(diào)研和焦點小組工作成果專為年輕女性設(shè)計的，帶有減肥小貼士和根據(jù)天氣提示穿衣功能，她們正在討論的時候，窗外一輛印有即將上映的最新賀歲喜劇電影巨幅廣告的公交車剛好開過…..第一章理解營銷管理一、營銷的重要性2.營銷能力是盈利的保證“公司承受的最大風險是沒有密切關(guān)注她們的客戶和競爭對手，并不斷提升他們產(chǎn)品的價值，而只是以短期銷售驅(qū)動對待業(yè)務(wù)。”

第一章理解營銷管理一、營銷的重要性什么是市場營銷？營銷怎么運作？營銷什么？誰在營銷？

第一章理解營銷管理二、營銷學的范疇1.什么是市場營銷（1）市場（商品交換關(guān)系的總和）營銷學中的“市場”：是某項商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。

有購買力和購買欲望的現(xiàn)實購買者+暫時沒有購買力，或是暫時沒有購買欲望的潛在購買者。

第一章理解營銷管理二、營銷學的范疇1.什么是市場營銷（1）市場（商品交換關(guān)系的總和）

市場＝人口十購買力十購買欲望人口：人口多少，是決定市場大小的基本前提。購買力：人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。購買欲望：消費者購買商品的動機、愿望和要求

——構(gòu)成市場的要素

第一章理解營銷管理二、營銷學的范疇人口收入購買欲望現(xiàn)實市場多少少多高低高低強弱強低大

小

有限潛在1.什么是市場營銷（2）營銷：從社會角度：是指個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的社會過程。從管理角度：使推銷成為多余。（彼得德魯克）

第一章理解營銷管理二、營銷學的范疇1.什么是市場營銷通過市場交易滿足現(xiàn)實需求和潛在需求的企業(yè)整體性經(jīng)營活動的全過程。（1）交換是市場營銷的核心（2）市場營銷具有強烈的管理導(dǎo)向（3）內(nèi)涵隨時代的發(fā)展而變化

第一章理解營銷管理二、營銷學的范疇2市場營銷如何運作一個人可以通過哪些方式獲得想要的東西？

第一章理解營銷管理二、營銷學的范疇2市場營銷如何運作交換：營銷學中和核心概念，通過提供某些東西作為回報，從某人那兒去的想要東西的過程。交換的發(fā)生必須符合五個條件：（1）至少有兩方（2）每一方都有被對方認為有價值的東西（3）每一方都能溝通信息和傳遞貨物（4）每一方都能自由接受或決絕對方的產(chǎn)品（5）每一方都認為與對方交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的交換是一個價值創(chuàng)造過程，即交換總是使得雙方變得比交換前更好。第一章理解營銷管理二、營銷學的范疇3營銷什么營銷的對象主要有10項：

有形的商品、無形的服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息、理念。第一章理解營銷管理二、營銷學的范疇4誰是營銷者營銷者從被稱為預(yù)期顧客的群體處尋找響應(yīng)者，如果雙方都在積極尋求交換，我們把雙方都稱為營銷者。八種需求：負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過度需求、不健康需求。第一章理解營銷管理二、營銷學的范疇第一章理解營銷管理三、營銷觀念的沿革生產(chǎn)觀念(Production)產(chǎn)品觀念(Product)推銷觀念(Selling)營銷觀念(Marketing)全面營銷觀念市場喜好可以隨處得到、廉價的商品組織必須主動推銷和積極促銷其產(chǎn)品為顧客設(shè)計合適的產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮發(fā)展設(shè)計執(zhí)行營銷計劃、過程及活動，運用多種因素使其相互依賴市場喜好高質(zhì)量、多功能的創(chuàng)新特色產(chǎn)品第一章理解營銷管理三、營銷觀念的沿革全面營銷內(nèi)部營銷關(guān)系營銷社會營銷整合營銷營銷部門、高層管理、其他部門營銷部門、高層管理、其他部門傳播、產(chǎn)品與服務(wù)、渠道顧客、渠道、合作伙伴道德、環(huán)境、法律、社區(qū)第一章理解營銷管理三、營銷觀念的沿革整合營銷4P產(chǎn)品

產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)促銷銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷價格目錄價格折扣折讓付款期限地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸整合營銷：設(shè)計營銷活動和整合全部營銷計劃，為消費者長早、傳播和傳遞價值第一章理解營銷管理三、營銷觀念的沿革內(nèi)部營銷：確保組織中每個人有適當?shù)臓I銷準則，尤其是高管人員。表現(xiàn)在：1.各種不同的營銷職能人員之間協(xié)調(diào)工作。2.不同部門之間對營銷工作的支持，公司上下都應(yīng)該以市場的角度來看考慮問題?！翱蛻魧?dǎo)向”成為各部門的特征施樂公司的職位說明書研究與開發(fā)他們愿意花費時間來會見顧客和傾聽問題他們歡迎營銷部門、制造部門和其他部門參與到新項目中他們以最好的競爭產(chǎn)品為基準和尋求“同行最佳”的解決方案他們征求顧客反應(yīng)和建議作為項目方案他們在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷改進和琢磨產(chǎn)品采購他們預(yù)先積極尋找最好的供應(yīng)商，而不是僅僅為業(yè)務(wù)選擇供應(yīng)者他們與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長期關(guān)系他們不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標準制造他們會邀請客戶參觀工廠他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶的使用方式他們?yōu)閷崿F(xiàn)一個重要的交貨計劃承諾而超時工作他們不斷尋找更快而低成本的生產(chǎn)方式他們不斷改進質(zhì)量，目標是零缺陷只要能提高盈利能力，他們會滿足顧客要求為其定制產(chǎn)品

任何企業(yè)都如同生物有機體一樣，總是存在于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行。第二章營銷環(huán)境與購買行為一、市場營銷環(huán)境

企業(yè)市場營銷環(huán)境是指直接或間接營銷企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素的總和。

微觀環(huán)境:是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。宏觀環(huán)境:是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素一、市場營銷環(huán)境第二章營銷環(huán)境與購買行為微觀環(huán)境：一、市場營銷環(huán)境競爭者供應(yīng)商企業(yè)營銷中介機構(gòu)顧客公眾第二章營銷環(huán)境與購買行為微觀環(huán)境中的競爭者：

欲望競爭者：這是最為廣義的競爭者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。比如某一顧客的收入希望購買住房或購買交通工具，那樣房地產(chǎn)公司與交通工具制造商就成為競爭者。屬類競爭者：是指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。如某一顧客，需滿足購買交通工具的欲望，他便可以買汽車、摩托車、自行車等，那樣汽車、摩托車和自行車等廠商就是平行競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：指滿足同一需要的同類產(chǎn)品的各種產(chǎn)品形式之間的競爭。如某顧客需要購買自行車，他就可以選擇普通車、賽車、山地車、花色車等多種形式。品牌競爭者：指能滿足顧客相同需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競爭。某一顧客購買花色自行車，那么，鳳凰牌、永久牌、飛鴿牌、中華牌等就可供選擇。一、市場營銷環(huán)境第二章營銷環(huán)境與購買行為宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、自然、政治法律、科學技術(shù)、社會文化等六大因素。一、市場營銷環(huán)境第二章營銷環(huán)境與購買行為案例龍形圖案有什么學問在我國的出口商品當中，龍形圖案由于顯示民族特點，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學問。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。但同樣是龍?zhí)簠s有一部分賣不出去。原因在哪？外商說：“在國外，尤其華僑中，流行著一種說法，認為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會花錢買個兇龍回家？”經(jīng)查看，果然未賣出的龍?zhí)旱慕^大部分是三爪、四爪的龍形圖案。一、市場營銷環(huán)境第二章營銷環(huán)境與購買行為SWOT分析S優(yōu)勢——通常指一個企業(yè)超越對手的能力，是在競爭中擁有明顯優(yōu)勢的方面，如產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及技術(shù)優(yōu)勢等。W劣勢——是在競爭中相對弱勢的方面，指企業(yè)較之競爭者在某些方面的缺點與不足。如規(guī)模小、資金不足、產(chǎn)品粗糙等。O機會——即外部環(huán)境提供的比競爭對手更容易獲得的機會，公司將擁有絕對競爭優(yōu)勢T威脅——指一些不利的趨勢和帶來的挑戰(zhàn)，一般指對企業(yè)生存與發(fā)展不利的、消極的和負面的影響。一、市場營銷環(huán)境第二章營銷環(huán)境與購買行為公司的優(yōu)勢(Strengths)公司的劣勢(Weaknesses)1．三方合作帶來的品牌價值/資源優(yōu)勢；2．

產(chǎn)品差異化，制造柔性化；3．

管理團隊素質(zhì)高，人氣旺，管理水平高；4．

擁有低投入、短周期的制造體系；5．

通用有管理方面的技術(shù)，擁有全球網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；6．

上汽有很好的產(chǎn)品、很好的效益，也有管理和市場方面的經(jīng)驗；7．

應(yīng)收帳款、庫存量及員工人數(shù)在同行中最少，經(jīng)營質(zhì)量名列前茅；8．

產(chǎn)品有出口的市場優(yōu)勢。

1.產(chǎn)品種類較單一，微轎產(chǎn)品競爭力不強，質(zhì)量成本過高，盈利能力弱，面臨形勢嚴峻；2.新產(chǎn)品開發(fā)投入不足，推出新產(chǎn)品的速度落后，融資能力不強；3.內(nèi)部控制體系不完善，機構(gòu)重疊，部門之間的溝通、響應(yīng)慢，決策效率不高；4.市場混亂，網(wǎng)絡(luò)布局不合理，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待完善；5.勵機制尚未建立，營銷人員積極性不高；面臨的機遇(Opportunities)受到的威脅（Threats）1.行業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢；2.具有政策比較優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)政策鼓勵發(fā)展低排量、環(huán)保和節(jié)能的經(jīng)濟型車；3.微車具有價格比較優(yōu)勢

，產(chǎn)品具有向上和向下擴展的柔性；4.隨著技術(shù)的發(fā)展，微型車逐漸向多功能化、高檔化發(fā)展，能滿足更多的需求；5.微型車市場前景廣闊，農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和購買力不高的發(fā)展中國家具有廣闊的市場，能替代農(nóng)用車的市場。1.與行業(yè)領(lǐng)先者的距離進一步擴大，競爭對手抗風險能力和融資能力強，而且推出新品的速度加快；2.微車企業(yè)產(chǎn)品價格戰(zhàn)過于頻繁，整車利潤日趨低下；3.行業(yè)競爭者增加，業(yè)內(nèi)重組，潛在對手多，哈昌的合并將帶來一定的威脅；4.受到農(nóng)用車、摩托車、皮卡車、以及經(jīng)濟型轎車等上下級產(chǎn)品的強烈擠壓；5.新的汽車法規(guī)不斷推出，地方歧視性政策增加；6.單/雙牌貨車的市場銷量下降，需求空間萎縮；7.微車市場競爭加劇，對手新品不斷推出。SWOT矩陣

內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢(W)外部機會（O）SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機會WO戰(zhàn)略利用外部機會克服內(nèi)部弱點外部威脅（T）ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點回避外部威脅增長型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略二、消費者市場與購買行為分析

消費者市場，又稱消費品市場或最終產(chǎn)品市場。它是指個人或家庭為滿足自身的生活消費而購買商品與服務(wù)的市場。消費者購買習慣：便利品、選購品、特殊品、非渴求品。根據(jù)消費者的不同情況：老年、中年、青年、少年兒童市場；男性、女性市場；高、中低收入者市場等。根據(jù)產(chǎn)品耐用程度劃分：耐用品和非耐用品。根據(jù)滿足人類需求層次劃分：生存品、享受品、發(fā)展品。第二章營銷環(huán)境與購買行為二、消費者市場與購買行為分析外部刺激欲望反應(yīng)欲望、動機購買產(chǎn)品、服務(wù)第二章營銷環(huán)境與購買行為二、消費者市場與購買行為分析外部影響內(nèi)部影響感知與認知購買行為不同層面的相互影響第二章營銷環(huán)境與購買行為二、消費者市場與購買行為分析影響購買行為的主要因素：1.文化因素2.社會因素3.個人因素4.心理因素知識、信念、法律、倫理、風俗和其他相關(guān)群體、家庭、地位年齡、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性觀念動機、感覺、知覺、信念、態(tài)度第二章營銷環(huán)境與購買行為

研究消費者如何作出購買決策，包括決策的參與者、決策的類型與決策過程的主要步驟等方面。

以家庭購買汽車為例，購買汽車的建議可能出自年幼的孩子，鄰居則推薦所購汽車的品牌，丈夫決定汽車的類型與式樣，妻子對汽車外觀有明確的要求，丈夫在與妻子商量后，作出最后決定，年長的孩子根據(jù)父母決策意圖去采購，最后，由全家共同使用汽車。二、消費者市場與購買行為分析第二章營銷環(huán)境與購買行為倡議者——倡議者是首先提議或有意想購買某一產(chǎn)品和服務(wù)的人。影響者——其觀點和建議在制定最后的決策中發(fā)揮一定作用。決策者——決策者是最終做出部分或全部購買決定的人購買者——購買者執(zhí)行真正的購買使用者——使用者是指實際消費者或使用產(chǎn)品與服務(wù)的人。二、消費者市場與購買行為分析第二章營銷環(huán)境與購買行為二、消費者市場與購買行為分析意識域：潛在備選品激活域：將要進行評價的備選品惰性域：后備方案第二章營銷環(huán)境與購買行為二、消費者市場與購買行為分析消費者購買過程（購后過程）

顧客滿意與顧客忠誠第二章營銷環(huán)境與購買行為二、消費者市場與購買行為分析

這一理論認為，消費者的滿意感（S）是消費者對產(chǎn)品期望（E）與該產(chǎn)品可覺察到的效用（P）之間的函數(shù)，即S=f（E，P）。

如果產(chǎn)品符合期望，即P=E，消費者滿意；如果產(chǎn)品超過期望，即P>E，消費者就會非常滿意；如果產(chǎn)品低于期望，即P<E，消費者就會產(chǎn)生不滿意感，將很快作出各種不同的反應(yīng)：退貨或停止購買，甚至抱怨與投訴。

“預(yù)期滿意”理論第二章營銷環(huán)境與購買行為三、組織市場與購買行為分析指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。

第二章營銷環(huán)境與購買行為三、組織市場與購買行為分析購買的目的和用途不同。消費者市場是最終市場的購買，意味著商品的使用價值和價值的最終實現(xiàn)，購買的目的沒有牟利的企圖。組織市場購買的目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織的職能。消費者市場和組織市場的區(qū)別第二章營銷環(huán)境與購買行為三、組織市場與購買行為分析生產(chǎn)者市場（產(chǎn)業(yè)市場、企業(yè)市場）中間商市場（轉(zhuǎn)賣者市場）非營利組織市場政府市場組織市場的分類第二章營銷環(huán)境與購買行為三、組織市場與購買行為分析購買者比較少，但購買數(shù)量大、購買頻率低供需雙方關(guān)系密切，往往是互惠購買購買者的地理位置相對集中

派生需求、價格需求彈性小、需求波動大(加速效應(yīng))專業(yè)人員采購、參與者多、購買程序正式化多為直接購買或采取租賃的方式第二章營銷環(huán)境與購買行為三、組織市場與購買行為分析根據(jù)購買對象的差別，生產(chǎn)者的購買行為分為三種類型：1．重復(fù)購買，即連續(xù)購買已購過的商品。2．變更購買，即購買那些目前正在供應(yīng)，但要求的質(zhì)量、規(guī)格、數(shù)量及其他條件有所變化的商品。3．全新購買，即生產(chǎn)者用戶第一次采購某種商品和服務(wù)。第二章營銷環(huán)境與購買行為三、組織市場與購買行為分析生產(chǎn)者購買決策的角色類型1.在生產(chǎn)者購買決策過程中，除了專職的采購人員，還有其他人員參與決策，構(gòu)成了“購買決策中心”。2.重復(fù)購買時，采購部門負責人起決定作用；3.購買新產(chǎn)品，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起關(guān)鍵作用；在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標準時，技術(shù)人員起決定作用；選擇供應(yīng)商，采購人員起關(guān)鍵作用。第二章營銷環(huán)境與購買行為三、組織市場與購買行為分析影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素

需求水平經(jīng)濟狀況資金成本技術(shù)變化率政治與制度的發(fā)展競爭發(fā)展組織因素

經(jīng)營目標經(jīng)營政策業(yè)務(wù)程序組織結(jié)構(gòu)規(guī)章制度人際因素

職權(quán)地位神態(tài)說服力個體因素

年齡收入教育職位個性風險觀購買者

第二章營銷環(huán)境與購買行為第三章聚焦營銷視野一營銷調(diào)研確定問題和調(diào)研目標制定調(diào)研計劃作出決策陳述研究發(fā)現(xiàn)分析信息收集信息問題不能過寬或過窄。觀察法座談法調(diào)查法行為數(shù)據(jù)法實驗法正確性方便性運用統(tǒng)計方法和數(shù)據(jù)模型提交與決策相關(guān)的信息1方法科學2.調(diào)研的創(chuàng)造性3.采用多種方式4.模型與數(shù)據(jù)5.信息價值、成本6.有益的懷疑論7.道德營銷第三章聚焦營銷視野一營銷調(diào)研營銷調(diào)研的阻礙：1.對營銷調(diào)研的狹隘觀念2.調(diào)研人員素質(zhì)參差不齊3.問題設(shè)計糟糕4.調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯5.個人作風與表達的差異第三章聚焦營銷視野二市場需求預(yù)測預(yù)測的概念、特點市場需求預(yù)測預(yù)測的原則、作用預(yù)測的方法及應(yīng)用

預(yù)測的概念預(yù)測的含義預(yù)測是運用科學的理論和方法，根據(jù)某一事件的過去、現(xiàn)在來推測事務(wù)發(fā)展規(guī)律的活動。預(yù)測的特點一是預(yù)計未來；二是推測與未來有聯(lián)系的不確定性

市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測企業(yè)在營銷調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行研究，尋找市場需求的發(fā)展規(guī)律，為營銷人員提供決策的依據(jù)。

通常是指在特定的地理區(qū)域、特定的時間和特定的營銷環(huán)境中，由特定的消費者群購買的總量。市場需求的含義市場需求是一個函數(shù)關(guān)系無任何刺激需求費用時，市場最低值Q1,當營銷費用達到一定水平后，市場需求不再上升，達到上限Q2市場潛量通常指在特定的營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動的強化以及不懈努力，某類產(chǎn)品的市場需求所能達到的最大極限（或最高市場需求）.

市場需求預(yù)測市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用特定期間的市場需求行業(yè)營銷費用

市場需求預(yù)測

市場潛量（繁榮期）

市場潛量（衰退期）衰退期行業(yè)營銷費用繁榮期特定期間的市場需求市場營銷環(huán)境對市場潛量的影響企業(yè)需求量通常指某企業(yè)在市場中所占的份額，公式表示：

Qi=Si*QQi:企業(yè)需求量Si：I企業(yè)的市場占有率Q：市場需求總量對目前需求的估量方法總市場潛量的估量方法Q=nqpn-假定條件下，在特定的產(chǎn)品市場上的購買者數(shù)量p-單位產(chǎn)品的平均價格q-每個購買者的平均購買數(shù)量區(qū)域市場潛量的估量方法購買力指數(shù)法估量消費品的區(qū)域市場潛量Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi（美國）Yi:i地區(qū)個人可支配收入占全國的百分率Ri:i地區(qū)占全國零售總額的百分率Pi:i地區(qū)人口占全國人口的百分率區(qū)域市場潛量=總市場潛量*Bi預(yù)測的作用認識和控制未來的不確定性，使對未來的無知降到最低限度；使預(yù)期目標同可能變化的周圍環(huán)境和經(jīng)濟條件保持一致；有助于各級主管人員做出科學的決策有助于發(fā)現(xiàn)問題，集中力量加以解決預(yù)測的原則相關(guān)性原則：事物之間的關(guān)聯(lián)性慣性原則：對未來趨勢做出判斷類推性原則：根據(jù)事物之間的相似特點類推預(yù)測步驟確定預(yù)測目標收集預(yù)測資料建立預(yù)測模型進行預(yù)測預(yù)測結(jié)果的分析與評價提出預(yù)測報告制定預(yù)測計劃收集預(yù)測資料

預(yù)測的準確度影響預(yù)測準確度的因素

人們認識的滯后性客觀事物發(fā)展有漸變，也有突變預(yù)測研究還不成熟限制預(yù)測實現(xiàn)的因素也很多怎樣提高預(yù)測的準確度（相對而言）預(yù)測的資料來源、人員的態(tài)度、預(yù)測方法

預(yù)測的分類按內(nèi)容分類

社會未來預(yù)測、經(jīng)濟預(yù)測、技術(shù)預(yù)測

按時間分類

短期預(yù)測、中期預(yù)測、長期預(yù)測預(yù)測的分類（1）社會未來預(yù)測：比如人口、環(huán)境、生態(tài)、城市、交通等）技術(shù)預(yù)測：是研究與技術(shù)發(fā)明、技術(shù)應(yīng)用有關(guān)的一系列問題。經(jīng)濟預(yù)測：宏觀上是為制訂國民經(jīng)濟規(guī)劃、經(jīng)濟計劃和經(jīng)濟政策服務(wù)的，微觀上是進行企業(yè)內(nèi)部的各種經(jīng)營預(yù)測（包括銷售預(yù)測、原材料預(yù)測等）預(yù)測的分類（2）長期預(yù)測：一般在五年以上。宏觀預(yù)測以長期預(yù)測為主中期預(yù)測：預(yù)測時間3個月~2年短期預(yù)測：預(yù)測時間在3個月以內(nèi)，一般是一周或一個月。微觀預(yù)測以中、短期預(yù)測為主市場需求預(yù)測方法定量方法定性方法定量預(yù)測方法定量方法：是一種數(shù)理統(tǒng)計的預(yù)測方法，是建立在統(tǒng)計學、數(shù)學、系統(tǒng)論、控制論、信息論、運籌學、計量經(jīng)濟學等學科基礎(chǔ)上，運用數(shù)學模型進行預(yù)測的方法。

定量預(yù)測方法

定量分析的最大特點就是要依靠大量的歷史數(shù)據(jù)資料作為預(yù)測的根據(jù)，所運用的基本數(shù)學手段是曲線圖、數(shù)學模型、計算機模擬、博弈論等。

定量預(yù)測方法具體的定量預(yù)測方法包括：

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時間序列法：是以預(yù)測對象隨時間變化所得到的一系列數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析其變化規(guī)律，建立數(shù)學模型，獲得預(yù)測數(shù)據(jù)的方法。

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因果分析法：是分析兩個以上變量之間關(guān)系的數(shù)學方法，即從事物變化的因果關(guān)系出發(fā)來進行預(yù)測。時間序列分析法1簡單平均法：以算術(shù)平均值作為未來預(yù)測值的一種預(yù)測方法?；竟剑?/p>

——算術(shù)平均值；Xi——算i個資料數(shù)值；n——資料數(shù)值個數(shù)。由于算術(shù)平均值只表示資料的中心趨勢，在使用時我們還應(yīng)注意這組數(shù)據(jù)的分布范圍，這可以用標準差來表示。式中：S——標準差。通常S值越小，說明該組資料越均勻，反之則其均勻程度越差。某企業(yè)1至5月份的銷量分別為80，90，78，90，82，試預(yù)測6月份的銷量。（80+90+78+90+82）/5=84S=5.06S越小，資料數(shù)據(jù)越均勻預(yù)測范圍

84-5.06<X<84+5.06優(yōu)缺點：使用起來較簡單，但是沒有考慮數(shù)據(jù)的時效性對預(yù)測值的影響。例題時間序列分析法2加權(quán)平均法。此法是對簡單平均法的一種修正。如果認為所收集的每一個資料其重要程度不盡相同，則在計算平均數(shù)時可以對每一個資料數(shù)值分別給予不同的權(quán)數(shù)。式中：Wi——給予第i個資料數(shù)值的權(quán)數(shù)。對所給權(quán)數(shù)，要求滿足以下條件：基本公式時間序列分析法3移動平均法：這種方法是利用與預(yù)測期密切相關(guān)的近期資料來計算平均值。其計算公式如下：基本公式——第t期的移動平均值；n——移動平均數(shù)所含區(qū)間的時點數(shù)；

t——預(yù)測值的時點數(shù)?；竟剑篨^t+1=(xt+xt-1+xt-2……

+xt-（n-1))/n式中X^t+1——第t+1期的預(yù)測值，即所求的移動平均值；xi(i=t,t-1,t-2……

t-n+1)——第i期實際值；n——移動所用的期數(shù)例題某企業(yè)2003年1-6月的實際銷售額分別為300萬、350萬、360萬、410萬、430萬、450萬元，試求7月份的預(yù)測值。（假設(shè)取N=3）解答：如取N=3，則7月份的預(yù)測值為（一次移動）：X^7=(X4+X5+X6)/3=（410+430+450）/3=430(萬元)

例：某企業(yè)研制成新的物美價廉的電子手表投放市場，并已取得了本年度1~10月的實際銷售數(shù)據(jù)，現(xiàn)要求采用上述方法預(yù)測11月份的銷售量。月份實際銷售量（萬只）預(yù)測值移動平均數(shù)法（一次）移動平均數(shù)法（二次）移動平均數(shù)法（三次）1234567891011304045557075839094105取n=3(30+40+45)÷3=38.3(40+45+55)÷3=46.7(45+55+70)÷3=56.7(55+70+75)÷3=66.7(70+75+83)÷3=76(75+83+90)÷3=82.7(83+90+94)÷3=89(90+94+105)÷3=96.3(38.3+46.7+56.7)÷3=47.21（46.7+56.7+66.7）÷3=56.7（56.7+66.7+76）÷3=66.4（66.7+76+82.7）÷3=75.1（76+82.7+89）÷3=82.52（82.7+89+96.3）÷3=89.3時間系列分析法4指數(shù)平滑法：這種方法是考慮到各期銷售對未來銷售的不同影響，根據(jù)近期數(shù)據(jù)比遠期數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響要大的情況，給近期數(shù)據(jù)以較大的權(quán)數(shù)，算出第n期的指數(shù)加權(quán)平均值來作為第n+1期的預(yù)測值的方法。式中：Fn——第n期的預(yù)測值；

Fn-1——第n-1期的預(yù)測值；

Dn-1——第n-1期的實際值；基本公式利用這個公式可以逐期推出每一期的預(yù)測值：取值的一般原則是：時間序列長期趨勢于穩(wěn)定狀態(tài)，則取的值應(yīng)較小，一般為0.05~0.2；時間序列具有迅速明顯的變動傾向，則取值應(yīng)較大，一般為0.3~0.5。F0的取值，一般可以取時間序列前幾項的算術(shù)平均值為F0

例：某企業(yè)研制成新的物美價廉的電子手表投放市場，并已取得了本年度1~10月的實際銷售數(shù)據(jù)，現(xiàn)要求采用上述方法預(yù)測11月份的銷售量。月份實際銷售量（萬只）預(yù)測值移動平均數(shù)法（一次）加權(quán)移動平均數(shù)法一次指數(shù)修勻法=0.71234567891011304045557075839094105取n=3(30+40+45)÷3=38.3(40+45+55)÷3=46.7(45+55+70)÷3=56.7(55+70+75)÷3=66.7(70+75+83)÷3=76(75+83+90)÷3=82.7(83+90+94)÷3=89(90+94+105)÷3=96.3設(shè)權(quán)數(shù)為：W1=1W-2=2W3=3(30+80+135)÷6=40.8(40+90+165)÷6=49.2(45+110+210)÷6=60.8(55+140+225)÷6=70(70+150+249)÷6=78.2(75+166+270)÷6=85.2(83+180+182)÷6=90.8(90+188+315)÷6=98.8設(shè)本期預(yù)測值為400.7×30+0.3×40=330.7×40+0.3×33=37.90.7×45+0.3×37.9=42.90.7×55+0.3×42.9=51.40.7×70+0.3×51.4=64.40.7×75+0.3×61.4=71.80.7×83+0.3×71.8=79.60.7×90+0.3×79.6=86.90.7×94+0.3×86.9=91.90.7×105+0.3×91.9=101指數(shù)平滑法特點：對移動平均法的一種改進，是對整個時間序列進行加權(quán)平均。優(yōu)缺點：它既具有移動平均法的優(yōu)點，又考慮了數(shù)據(jù)的時效性。缺點在于沒有考慮數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系。例題某企業(yè)2003年1-6月的實際銷售額分別為300萬、350萬、360萬、410萬、430萬、450萬，試利用指數(shù)平滑法求7月份的預(yù)測值。（假設(shè)a=0.3）解答：先求該企業(yè)6月份的平均值F0=(x1+x2+x3+x4+x5+x6)/6=383.3(萬元）取a=0.3，則該企業(yè)7月份的銷售額預(yù)測值為：

F1=0.3*300+0.7*383.3=358.3F2=0.3*350+0.7*358.3=355.8F3=0.3*360+0.7*355.8=357.1

月份實際銷售量（萬）預(yù)測值移動平均數(shù)法（一次）加權(quán)移動平均數(shù)法一次指數(shù)修勻法=0.3123456300350360410430450取n=3設(shè)權(quán)數(shù)為：

W1=1W-2=2W3=3設(shè)本期預(yù)測值為370月份實際銷售量（萬）預(yù)測值移動平均數(shù)法（一次）加權(quán)移動平均數(shù)法一次指數(shù)修勻法=0.31234567300350360410430450取n=3=336.67=373.3=400=430設(shè)權(quán)數(shù)為：W1=1W-2=2W3=3=346.67=383.3=411.67=436.67設(shè)本期預(yù)測值為370=349=349.3=352.5=369.8=387.9=406.5因果分析法

從分析事物變化的因果關(guān)系入手，通過統(tǒng)計分析和建立數(shù)學模型，揭示預(yù)測目標與其他有關(guān)經(jīng)濟變量之間的數(shù)量變動關(guān)系，并據(jù)此進行定量預(yù)測的方法。優(yōu)缺點：預(yù)測的可靠性較高，但有時會因數(shù)據(jù)資料不全、不準，或未來條件變化較大而又不能用定量來說明等原因，存在一定的局限性。定性預(yù)測方法

定性方法：是在缺乏歷史數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)不準確的條件下，利用專家的經(jīng)驗和專業(yè)技能進行預(yù)測的方法。定性預(yù)測是一種直觀性預(yù)測，它的特點是直觀、簡單、適應(yīng)性強、費用低。該類方法主要應(yīng)用于宏觀的、戰(zhàn)略的、長期的、總體的和綜合的預(yù)測，往往是對事件的發(fā)展趨勢、發(fā)展方向的預(yù)測。具體的定性預(yù)測方法有：

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個人判斷法:由管理人員或有關(guān)專家根據(jù)個人的經(jīng)驗在分析相關(guān)因素的基礎(chǔ)上,進行預(yù)測的方法.

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頭腦風暴法：聘請有關(guān)方面的專家，通過座談討論，互相啟發(fā)，集思廣益，取長補短，從而得出預(yù)測結(jié)論。

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德爾非法:由專家根據(jù)函詢調(diào)查表來進行預(yù)測的方法.定性預(yù)測方法德爾菲法：是由美國著名的蘭德咨詢公司率先提出并推廣應(yīng)用的，是在專家個人判斷和專家會議方法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。該方法又稱專家函詢調(diào)查法、專家答卷法，在我國稱為專家預(yù)測法。德爾菲法采用通訊方式，將所需預(yù)測的問題征詢專家意見，對其意見進行綜合、整理，再匿名反饋給各個專家，經(jīng)過多次信息交換，逐步取得比較一致的預(yù)測結(jié)果。要點：1.不記名投寄征詢意見；2.收集、統(tǒng)計歸納各位專家的意見；3.將統(tǒng)計歸納的結(jié)果再反饋給專家，專家根據(jù)其結(jié)果，慎重地考慮后再次提出自己的意見；4.把收回的第二輪征詢意見，再進行統(tǒng)計歸納，反饋給專家。如此多次反復(fù)，一般經(jīng)過三至四輪，就可以取得比較集中一致的意見。第三章聚焦營銷視野3.市場細分和目標市場營銷戰(zhàn)略的核心——STP營銷細分市場（Segmenting）選擇目標市場(Targeting)市場定位(Positioning)1、確定市場細分的依據(jù)2、勾劃細分市場輪廓市場細分目標市場選定市場定位3、確定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場開發(fā)產(chǎn)品定位6、市場營銷組合目標市場戰(zhàn)略步驟第一節(jié)市場細分

第二節(jié)目標市場選擇

第三節(jié)市場定位主要內(nèi)容市場細分的概念市場細分（MarketingSegmentation)

營銷者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場(若干購買者群)的過程。每個子市場為類似需求傾向的消費群體組成市場細分的概念市場細分的客觀基礎(chǔ)－－消費需求的差異性同質(zhì)市場－－相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有相同或相似的反應(yīng)異質(zhì)市場－－不相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有不相同或相似的反應(yīng)市場細分－－把一個異質(zhì)的整體市場劃分為若干個相對同質(zhì)的子市場，使相對有限的資源帶來最大的效益。（求大同存小異）市場細分的概念市場C1C2C4C5C6C3C7C9C8C10異質(zhì)市場劃分子市場C1C2C4C5C6C3C7C9C8C10相當同質(zhì)子市場市場細分的原因市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業(yè)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風險，使經(jīng)營目標建立在可靠基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎(chǔ)上才能進行其他營銷活動市場細分的作用有利于企業(yè)進行市場機會分析，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，開拓和占領(lǐng)新市場。市場細分有利于企業(yè)用較少的營銷費用，取得較大的經(jīng)濟效益。有利于掌握目標市場的特點，制定營銷組合策略提高企業(yè)的競爭力市場細分的層次市場小細分層：由市場內(nèi)規(guī)模較大的易于區(qū)別的群體構(gòu)成。如高檔車的購買者、低檔車的購買者補缺市場層：規(guī)模較為狹窄的群體，一般是一個其需要沒有得到很好滿足的小型市場。地方市場層：由地方顧客群體的需要和欲望組成。一人小細分層：一個人構(gòu)成一個小市場。市場細分的標準消費品市場的細分標準地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)用戶要求用戶規(guī)模用戶地點工業(yè)品市場的細分標準市場細分的標準消費品市場的細分標準地理變數(shù)：包括地區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或都市規(guī)模、人口密度和氣候等。如：農(nóng)村市場的自行車：牢固耐用、載重量大城市市場的自行車：快速輕便、漂亮閘靈市場細分的標準消費品市場的細分標準人口變數(shù)：包括年齡、性別、家庭人口類型、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族、國籍和社會階層等如：日本資生堂化妝品：按照年齡分香煙按照性別分：夏娃牌、萬寶路轎車：經(jīng)濟型、中檔、豪華型市場細分的標準消費品市場的細分標準心理變數(shù)：包括生活方式、購買個性、動機、價值取向及個體特征等。如：知青餐館、人民公社食堂鳳凰牌、永久牌自行車強生公司促銷洗發(fā)水：“衰老”、“營養(yǎng)不足”，犯了大忌

市場細分的標準消費品市場的細分標準行為變數(shù)：指消費者對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用及銷售方式的感應(yīng)程度等行為，將市場劃分為小市場。如：購買時機：旅游業(yè)追求利益：牙膏經(jīng)濟、保健、美容、味道等鐘表市場：價格低廉、耐用型一般質(zhì)量、品牌聲望

市場細分的標準工業(yè)品市場（生產(chǎn)者市場）的細分標準用戶要求：指不同的最終用戶對同一產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。如：飛機制造商對輪胎的標準高于農(nóng)用車