產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品設(shè)計(jì)-產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握的五個(gè)心理學(xué)原理

產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握的五個(gè)心理學(xué)原理產(chǎn)品經(jīng)理可以充分運(yùn)用行為心理學(xué)的原理來(lái)了解產(chǎn)品創(chuàng)意潛在的優(yōu)勢(shì)和缺陷，并最終為用戶(hù)創(chuàng)造有影響力和令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品。本文會(huì)講解一些心理學(xué)原理，幫助我們認(rèn)知人類(lèi)認(rèn)知鼓勵(lì)過(guò)程、人類(lèi)行為和心理模型，從而更好地設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品。經(jīng)理在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品或新功能時(shí)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是，行為論點(diǎn)和交互到的觀(guān)點(diǎn)是完全不同的東西。人們說(shuō)他們將要做的和他們實(shí)際做的是不一樣的。思考人類(lèi)的動(dòng)機(jī)可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理解決這個(gè)問(wèn)題。心理學(xué)區(qū)分五感外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。這意味著一個(gè)人可以被外部因素驅(qū)使去做某事，比如獲得獎(jiǎng)勵(lì)（金錢(qián)），也可以被內(nèi)部因素驅(qū)使，比如從某項(xiàng)活動(dòng)中所獲得樂(lè)趣。一個(gè)鼓勵(lì)人們多鍛煉的操練網(wǎng)站或應(yīng)用程序可能會(huì)在用戶(hù)鍛煉時(shí)提供獎(jiǎng)勵(lì)，從而為這個(gè)人表現(xiàn)出這種行為創(chuàng)造外部動(dòng)機(jī)。競(jìng)賽活動(dòng)對(duì)一個(gè)人本來(lái)就喜歡的活動(dòng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，可能會(huì)導(dǎo)致這種行為在短期內(nèi)不斷增加，但一旦獎(jiǎng)勵(lì)取消，這種活動(dòng)的追求程度往往能夠低于獎(jiǎng)勵(lì)之、乙刖。這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“過(guò)度理由效應(yīng)”，因?yàn)橐粋€(gè)人分做某事的現(xiàn)有理由，比如享受運(yùn)動(dòng)，突然被另一個(gè)理由一一外部獎(jiǎng)勵(lì)一一所連接。誘惑力外部動(dòng)機(jī)對(duì)于產(chǎn)品的初始吸引力非常極為重要，但是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該也應(yīng)該關(guān)注于建立內(nèi)部動(dòng)機(jī)以確保長(zhǎng)期的粘性。利用動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)行為改變產(chǎn)品經(jīng)理本質(zhì)上是試圖推動(dòng)行為行為的改變。每當(dāng)我們率先推出推出新產(chǎn)品或新功能之前，我們都試圖使用戶(hù)的事情與他們現(xiàn)在所做的事情不同。了解驅(qū)動(dòng)行為改變的動(dòng)機(jī)通常會(huì)讓我們更有洞察力。Fogg的行為模型是一個(gè)研究人類(lèi)體系行為的有效框架。該模型指出，對(duì)于一個(gè)特定的這些行為，三個(gè)要素必須同時(shí)客觀(guān)存在才五個(gè)可以促成人類(lèi)的行為。這三個(gè)要素分別是：充分的動(dòng)機(jī)，已經(jīng)完成這一行為的能力，促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。該模型假設(shè)，當(dāng)動(dòng)機(jī)一個(gè)人感到有充足的動(dòng)機(jī)，能夠執(zhí)行該行為（例如，他們想去游泳，他們有祛碼進(jìn)入游泳池），并被一個(gè)觸發(fā)提醒執(zhí)行該行為時(shí)，該這些行為最有可能發(fā)生。（Fogg模型）觸發(fā)可以采取靈活多樣，如自動(dòng)更新推送通知或提醒用戶(hù)去游泳的信息。然而，只有百分之百當(dāng)一個(gè)人的動(dòng)機(jī)和能力足夠高的時(shí)候，觸發(fā)才能如何有效工作。簡(jiǎn)單地提醒某人去游泳，即使他們有機(jī)會(huì)去游泳池（例如，他們的游泳能力很高），如果這個(gè)人感覺(jué)不舒服，沒(méi)有或幾乎沒(méi)有動(dòng)力去溜冰，也不會(huì)有效果。觸發(fā)分為其內(nèi)觸發(fā)和外部觸發(fā)，外部觸發(fā)的因素可以該文查看文章《上癮》01|如何讓用戶(hù)教養(yǎng)習(xí)慣和用戶(hù)行動(dòng)及案例分析，而有效的內(nèi)部接踵而至心理觸發(fā)因素包括：（1）適時(shí)地、良好地觸發(fā)條件優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)在情感的渴望和服務(wù)提供的安慰之間建立即時(shí)聯(lián)系。為了建立這種精神上的聯(lián)系，有效的信息是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。（2）有效的接踵而至是可行動(dòng)的極好的觸發(fā)提示行動(dòng)，而含糊或不相關(guān)的自相矛盾觸發(fā)觸怒用戶(hù)。重要的是，一個(gè)觸發(fā)信號(hào)要信號(hào)是一個(gè)特定的、簡(jiǎn)單的行為。（3）一個(gè)好的觸發(fā)會(huì)激發(fā)我們的好奇心當(dāng)涉及到激發(fā)具體的、預(yù)期的行動(dòng)時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)的好奇心會(huì)讓你走同情心得更遠(yuǎn)。雖然Fogg的行為模型聽(tīng)起來(lái)十分令人信服，但僅僅確保這三個(gè)組件的存在可能不足以令用戶(hù)改變行為的他們?？梢酝ㄟ^(guò)多種方式激勵(lì)用戶(hù)，而激勵(lì)一個(gè)族群的動(dòng)機(jī)（例如鍛煉可以賺錢(qián)）可能會(huì)對(duì)另一群體產(chǎn)生不利影響。同樣，能力水平可能因用戶(hù)的不同而有所不同不同，有些人長(zhǎng)可能更喜歡某些觸發(fā)。要設(shè)計(jì)一個(gè)成功的產(chǎn)品，你需要根據(jù)你的用戶(hù)定制模型的三個(gè)要素，并徹底了解你的目標(biāo)受眾。以下是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的專(zhuān)家建議一些建議：（4）了解用戶(hù)的動(dòng)機(jī)用戶(hù)體驗(yàn)地圖，用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)旅程地圖是捕獲這些動(dòng)機(jī)的有用工具，它們?cè)谡麄€(gè)UX和設(shè)計(jì)過(guò)程中都可作為參考。這些工具可以暗中幫助你識(shí)別Fogg模型中的動(dòng)機(jī)重要組成部分，但也可以為你提供有關(guān)用戶(hù)能力水平和有效觸發(fā)因素的提示。（5）評(píng)估能力和降低障礙在發(fā)布或改造產(chǎn)品之前，請(qǐng)回答以下問(wèn)題：這些問(wèn)題的答案將指出你的產(chǎn)品必須滿(mǎn)足的要求。例如，你可以統(tǒng)計(jì)人們?cè)谝惶熘心承r(shí)段感到疲勞和饑餓的。如果當(dāng)代人在午餐時(shí)間使用你使用的產(chǎn)品，他們會(huì)感到又累又心急，還有點(diǎn)惱火。疲勞會(huì)導(dǎo)致缺乏動(dòng)力，所以在那個(gè)時(shí)候發(fā)送一個(gè)觸發(fā)可能不想產(chǎn)生你可能出現(xiàn)想要的結(jié)果。給經(jīng)理最常見(jiàn)的建議之一是保持簡(jiǎn)單，心理學(xué)也是如此。.認(rèn)知負(fù)荷穆?tīng)柖墒且粋€(gè)心理概念，一個(gè)人所面臨的選擇越多，做出選擇所花的時(shí)間就越多，當(dāng)面臨選擇的數(shù)量增加，做出決定的時(shí)間也會(huì)能跟著增加。當(dāng)人們只要做出決定時(shí)，他們必須思考，這增加了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。因此，在用戶(hù)使用你的產(chǎn)品時(shí)，在任何給定時(shí)間僅顯示有限受限數(shù)量的選擇才有意義。我們希望減少人們使用該產(chǎn)品所需的注意力。為了增加轉(zhuǎn)化，我們必須減少用戶(hù)需要的要精力。使用京東，淘寶這樣的購(gòu)物APP時(shí)，你只需要點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”按鈕就可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。最小的用戶(hù)認(rèn)知負(fù)荷意味著用戶(hù)不必費(fèi)心順便導(dǎo)航頁(yè)產(chǎn)品和理解，標(biāo)簽欄。他們可以毫不費(fèi)力地開(kāi)始使用該產(chǎn)品。.陳述性知識(shí)與程序性知識(shí)陳述性知識(shí)是指?jìng)€(gè)人有意識(shí)具有的提取線(xiàn)索而能直接陳述的知識(shí),是用來(lái)描述世界，回答“世界是什么”問(wèn)題的知識(shí)。程序性知識(shí)（proceduralknowledge），亦稱(chēng)“實(shí)踐性知識(shí)”。說(shuō)明各種智力作業(yè)怎么做的知識(shí)。人類(lèi)喜歡記憶術(shù)，因?yàn)樗ㄟ^(guò)連接每一個(gè)步驟來(lái)幫助我們記住一系列一連串的步驟。第一步讓我們想起了第二步。這就是人類(lèi)思維的經(jīng)典操作方式運(yùn)作模式。我們不擅長(zhǎng)于陳述性知識(shí)（事實(shí)），但我們擅長(zhǎng)程序性知識(shí)（順序）。當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)和應(yīng)用程序時(shí)，記住這一點(diǎn)很非常重要。人們遵循程序化的做事方法，比如瀏覽頁(yè)面，右上角的搜索是一個(gè)左上方經(jīng)典的設(shè)計(jì)公理，這與設(shè)計(jì)模式不同。設(shè)計(jì)模式是一種做事的形式，而設(shè)計(jì)公理通常是最被接受和最好的方式。產(chǎn)品流程的設(shè)計(jì)應(yīng)該符合用戶(hù)的習(xí)慣，使用明確的指導(dǎo)和選項(xiàng)顯示用戶(hù)必須完成哪些步驟。我們應(yīng)該只應(yīng)該提供支持相關(guān)必要信息，并減少應(yīng)用程序的零亂。當(dāng)給人明確的指示和建議以完成強(qiáng)烈建議任務(wù)時(shí)，人們往往會(huì)做得很好。.場(chǎng)論來(lái)自心理學(xué)的另一個(gè)有趣的理論是?萊文（KurtLewin）提出的場(chǎng)論。他提到人類(lèi)全人類(lèi)犯罪行為受到兩個(gè)壓力的影響：作為產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)我們寧愿人們做更多事情的時(shí)候，我們會(huì)理所當(dāng)然自然而然地求助于不斷增加壓力，但是我們往往忽略了抑制雙重壓力。當(dāng)我們想讓人們?nèi)弊鳇c(diǎn)什么的時(shí)候，我們就會(huì)想到抑制性財(cái)務(wù)壓力。抑制壓力可以清除產(chǎn)品觸達(dá)用戶(hù)的阻礙，并確保用戶(hù)盡可能快而輕松系列產(chǎn)品地到達(dá)產(chǎn)品的“Aha”時(shí)刻。大多數(shù)叫車(chē)服務(wù)初創(chuàng)公司都專(zhuān)注于增加壓力，比如如何確保世人更快地從A點(diǎn)到達(dá)B點(diǎn)，或者乘坐更好的車(chē)，這些都在大幅提升壓力。然而，Uber專(zhuān)注于讓付款變得更容易，這實(shí)際上是一種抑制壓力。這也是Uber的一個(gè)特色。人類(lèi)的許多行為是由情感而非理性驅(qū)動(dòng)的。在消費(fèi)者行為中具有很重要的作用。當(dāng)用戶(hù)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌時(shí)，用來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)的是這個(gè)人的情感（感覺(jué)加上經(jīng)驗(yàn)），而不是這個(gè)人不在意所擁有的信息（品牌屬性，優(yōu)點(diǎn)，特征，事實(shí)等）。人類(lèi)是情感生物，我們的許多行為都情愛(ài)是對(duì)情感的回應(yīng)，而不是對(duì)理性過(guò)程的回應(yīng)。研究表明，情感與產(chǎn)品、銷(xiāo)售之間普遍存在明確的聯(lián)系。設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間合作可以創(chuàng)造出情感故事，使產(chǎn)品更易于采用和使用。社會(huì)理論認(rèn)為每個(gè)人都有兩個(gè)名銜身份。我們的個(gè)人身份是由我們感興趣的因素決定的，比如使我們與眾不同的愛(ài)好和技能。社會(huì)身份是個(gè)體在群體中被感知到的身份。一個(gè)人可以調(diào)整他的身份以“適應(yīng)”各種團(tuán)體，比如宗教團(tuán)體和教育團(tuán)體。使用這種策略向團(tuán)體之中的個(gè)人推銷(xiāo)產(chǎn)品推銷(xiāo)這樣一種理念：如果消費(fèi)者擁有某種產(chǎn)品，那么他們將被其他人更加知會(huì)，欽佩或羨慕。除此之外，人類(lèi)也想要脫穎而出。雖然這兩者似乎是隔閡矛盾的，但是如果你的產(chǎn)品不能同時(shí)做到?jīng)]法這兩件事或其中任意一件，那么應(yīng)用程序滿(mǎn)意的可能性就很小了。例如，如果你看看excel這個(gè)應(yīng)用，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)大部分用戶(hù)不使用的高級(jí)功能。用戶(hù)希望感覺(jué)自己很重要，而這些功能出現(xiàn)在他們使用的工具中會(huì)讓他們覺(jué)得自己很重要。作為產(chǎn)品經(jīng)理，你可能會(huì)使用指標(biāo)并標(biāo)準(zhǔn)決定刪除這些功能，但這可能對(duì)你的產(chǎn)品有害。使用率并不是你應(yīng)該依賴(lài)的唯一指標(biāo)。如果我們采用更理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)或古典經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，理性的參與者會(huì)理性舍棄沉沒(méi)成本。因此，如果你花了時(shí)間或金錢(qián)在一個(gè)網(wǎng)站或應(yīng)用程序上，但它并不令人滿(mǎn)意，你會(huì)離開(kāi)它。但現(xiàn)實(shí)世界不是這樣的。真正投入的玩家在投入書(shū)本知識(shí)后是不愿意停止活動(dòng)的。如果你從游戲環(huán)境中去觀(guān)察，你便會(huì)發(fā)現(xiàn)如果玩家是自己賺取了道具或花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了道具，他們便更有可能回到游戲中。產(chǎn)品經(jīng)理可以在免費(fèi)試用使用這個(gè)策略，讓用戶(hù)投資項(xiàng)目一些東西，這樣他們就可以月底轉(zhuǎn)化為正式用戶(hù)。想辦法激勵(lì)他們邁出第一步。這將激活一致性市場(chǎng)導(dǎo)向，鼓勵(lì)用戶(hù)保持與他們之前的意圖一致:我已經(jīng)開(kāi)始了，所以我將繼續(xù)。在這一點(diǎn)上，他們已經(jīng)投入了時(shí)間、精力或金錢(qián)，這鼓勵(lì)了適時(shí)的投資，導(dǎo)致習(xí)慣的使用。產(chǎn)品經(jīng)理可以在免費(fèi)試用期間使用此策略，方法是讓用戶(hù)進(jìn)行中國(guó)投資，以便他們轉(zhuǎn)化為正式用戶(hù)。找到一種激勵(lì)他們采取扶助第一步的方法。然后，這將激活一致性原則，在該原則中，將鼓勵(lì)客戶(hù)端保持其先前保持的意圖：我已經(jīng)開(kāi)始，所以我將繼續(xù)。在這一點(diǎn)上，他們投入了時(shí)間，精力或金錢(qián)，這鼓勵(lì)了進(jìn)一步的投資項(xiàng)