第6部分市場細分(科特勒營銷管理)

第6部分市場細分(科特勒營銷管理)手機企業(yè)到細分市場賺銀兩中經(jīng)報5.7中國作為全球最大的通訊市場近年來備受各方矚目，國外手機巨頭無不虎視眈眈，準備在這塊尚未深入開發(fā)的市場上圈得更大的“土地”。尤其是中國在加入世貿(mào)組織后，通訊產(chǎn)品的進口關(guān)稅已降到３％，這將促使進口手機大量涌入國內(nèi)市場。與此同時各大國外廠家還紛紛在國內(nèi)建廠或?qū)ふ液献骰锇椋@也將使國內(nèi)通訊市場的競爭變得更加殘酷。2023/3/82面對來自國外品牌的巨大壓力，國產(chǎn)手機制造商該如何應對價格戰(zhàn)，無疑吸引著許多廠商。然而，看看這些年家電、電腦等行業(yè)的價格爭斗，就會發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)是一把雙刃的劍，一不小心，就傷到自己。對于國產(chǎn)手機制造商來說，另辟蹊徑，走細分市場的道路，通過不斷推出滿足某一部分消費者需求的新產(chǎn)品來擴大其市場份額，會比價格戰(zhàn)效果更好2023/3/83例如，近來海爾推出的一款名為天智星1000的手機，就是一個針對特殊群體細分市場的產(chǎn)品。該款手機特有的內(nèi)置FM調(diào)頻收音機功能，對于追求時尚的都市白領(lǐng)具有相當?shù)奈ΑＴ摦a(chǎn)品目前銷售成功，關(guān)鍵在于它強調(diào)這款手機是針對都市白領(lǐng)這一細分人群。2023/3/84步槍法土槍法2023/3/85Production-orientedmanagerseeseveryoneasbasicallysimilarandpracticesmassmarketingMarketingorientedmanagerseeseveryoneasdifferentandpracticestargetmarketing

ShotgunapproachMassproductionMassdistributionMasspromotion

RifleapproachSegmentationTargetingPositioning

2023/3/86海爾如何細分市場？移動通訊如何細分市場？2023/3/87市場細分、市場目標和市場定位STP識別細分變量和細分市場2.構(gòu)建細分市場市場細分評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場市場目標識別每個細分市場的定位理念選擇，開發(fā)并傳播所選擇的定位理念市場定位2023/3/88?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketingStrategyPlanningProcessHighlightsOpportunitiesExternalMarketEnvironment2023/3/89如何確認電信：

細分市場

目標市場

市場定位2023/3/810本章內(nèi)容6.1市場細分6.2目標市場的確定6.3市場定位2023/3/8116.1市場細分1市場細分層次2市場細分模式3如何細分市場4細分市場基礎(chǔ)5有效市場細分2023/3/8121市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷(massmarketing)細分營銷(segmentmarketing)補缺營銷(nichemarketing)本地化營銷(localmarketing)個別化營銷(individualmarketing)2023/3/813大眾化營銷在大眾化營銷中，大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利?！皁nesizefitsall”2023/3/814細分營銷細分市場由在市場上大量可識別的消費者群體構(gòu)成；每個群體的消費者有相似的欲望，購買力，地理分布，購買態(tài)度，購買習慣等。細分營銷介于大眾化營銷與個別營銷之間的一種營銷方式(midway)。敦化市美滋系列產(chǎn)品why2023/3/815補缺營銷細分營銷一般針對較大的群體且競爭對手較多；而補缺營銷是更窄地確定某些群體，競爭對手很少。一般來說，補缺市場是一個小市場并且它的需要還沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法是把細分市場再細分，或定義一組尋求特定利益組合的群體。2023/3/816旅游休閑型海灘，度假村冒險型登山，攀巖知識型古跡，名勝細分補缺2023/3/817一個有吸引力的補缺市場應該具有以下特征補缺市場的顧客有一組明確的需要(distinctsetofneeds)他們愿意為最能滿足他們需要的公司支付溢價補缺市場不會吸引其他的競爭者補缺營銷者通過專門化經(jīng)營來實現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟性補缺市場應有規(guī)模、利潤和成長潛力復讀機2023/3/818本地化營銷本地化營銷是指按當?shù)仡櫩腿旱男枰陀贫I銷計劃。即按貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至單個商店制定營銷計劃。2023/3/819個別化營銷市場細分的最后一個層次是細分到個人，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)(B2B)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單?，F(xiàn)在開始應用到消費者市場。海爾2023/3/820現(xiàn)在的新技術(shù)一一英特網(wǎng)，個人電腦、數(shù)據(jù)庫，柔性制造系統(tǒng)，以及電子郵件和機等實時傳播媒介一－使公司進行定制營銷(customizedmarketing)成為可能，或稱之為“大眾化定制”(masscustomization)。大眾化定制是一種為滿足每個顧客的要求以大量生產(chǎn)為基礎(chǔ)個性化地設計和傳播產(chǎn)品的能力個別的消費者，全部的市場2023/3/821國民自行車國民自行車工業(yè)公司由日本松下公司的訂購系統(tǒng)經(jīng)營，它制作定制化的自行車以滿足購買者的個性化偏好和結(jié)構(gòu)。顧客坐在特制的車架上，調(diào)整舒適性和車架尺寸、傳動裝置、鞍座、踏腳板、顏色和他們需要的其他特征。這些信息到工廠，電腦打印出制造藍圖只要3分鐘。電腦指導機器人和工人生產(chǎn)。該工廠在18種自行車的199種顏色和人們身材長短中約有11，231，862種變化。售價從700至1，220美元不等一一但兩星期后，顧客就能騎上一輛自己設計的、獨特的自行車。2023/3/8222市場細分的模式A無細分B完全細分

C按收入細分D按年齡細分E按收入/年齡細分111233BBBAAA1A1A1B3A2B3B2023/3/823基本市場偏好模式(a)同質(zhì)偏好甜度性粘(c)聚群偏好性粘甜度(b)擴散偏好性粘甜度如何選擇2023/3/824SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneouspreferences2023/3/825SweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentation2023/3/826SweetnessCreaminessClusteredpreferencesPatternsofMarketSegmentation2023/3/827SingletargetmarketapproachMultipletargetmarketapproachCombinedtargetmarketapproachSelectingtargetmarketingapproachHomogeneous(narrow)product-marketsSegmentingintopossibletargetmarkets?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinSearchforOpportunitiesCanBeginbyUnderstandingMarketsExhibit3-3AllcustomerneedsSomegenericmarketOnebroadproduct-marketNarrowingdowntospecificproduct-market2023/3/828CustomerNeedsCustomerTypeProductTypeProduct-Market

DefinitionProductTypeCustomerNeedsCustomerType?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinNamingProductMarketsandGenericMarketsGeographicAreaNoProductTypeinGenericMarketDefinition2023/3/829?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketSegmentationDefinesPossibleTargetMarketsExhibit3-5Broadproduct-market(orgenericmarket)namegoeshere(Thebicycle-ridersproduct-market)Submarket1(Exercisers)Submarket2(Off-roadadventurers)Submarket3(Transportationriders)Submarket4(Socializers)Submarket5(Environmentalists)2023/3/830?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinTargetMarketersAimatSpecificTargetsExhibit3-7Inaproduct-marketareaAsegmenterUsingsingletargetmarketapproach–canaimatonesubmarketwithonemarketingmixUsingmultipletargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswithdifferentmarketingmixesAcombinerUsingcombinedtargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswiththesamemarketingmix2023/3/8313.細分消費者市場基礎(chǔ)場合，利益，使用或態(tài)度行為地理位置區(qū)域，城市大小，地理位置，密度及其氣候人口統(tǒng)計年齡，性別，家庭人口，生活方式，種族，

職業(yè)，收入等個人生活方式心理狀態(tài)2023/3/832地理因素地域(region)城市或大都市的規(guī)模(cityormetrosize)人口密度(density)氣候(climate)ToBeContinued2023/3/833人文統(tǒng)計因素年齡(age)性別(gender)家庭人數(shù)(familysize)家庭生命周期(familylifecycle)收入(income)職業(yè)(occupation)ToBeContinued2023/3/834人文統(tǒng)計因素教育(education)宗教(religion)種族(race)代溝(generation)國籍(nationality)社會階層(socialclass)ToBeContinued消費者特征地理因素人文統(tǒng)計因素心理因素2023/3/835個性因素(psychographicsfactors)生活方式(lifestyle)個性(personality)價值(values)行為因素(behavior)使用時機(occasions)追求利益(benefits)使用者狀況(userstatus)使用率(usagerate)品牌忠誠度(loyaltystatus)準備階段(readinessstage)對產(chǎn)品態(tài)度(attitudetowardproduct)消費者響應消費者行為因素2023/3/836牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為個性偏好的品牌經(jīng)濟(economic)（低價）男人大量使用者高度自主，價值導向減價中的品牌醫(yī)用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守型佳潔士化妝(cosmetic)（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者喜好交際，積極型麥克萊恩斯，超級布賴特味覺(taste)（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，快樂主義高露潔，艾姆2023/3/837?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/3/838?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/3/839?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/3/8404.如何細分市場調(diào)查階段定性調(diào)查或稱探索性研究面訪和小組座談消費動機、態(tài)度和行為定量調(diào)查或稱描述性研究權(quán)數(shù)及權(quán)重品牌認知度及其排序產(chǎn)品使用模式對于產(chǎn)品種類的態(tài)度人口統(tǒng)計，地理及心理變量和宣傳媒體變量2023/3/841市場細分程序-分析階段分析因子分析選擇相關(guān)重要變量利用聚類分析劃分出一些差別最大的細分市場2023/3/842市場細分程序-細分階段描繪階段根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人文變量和媒體形式劃分出每個群體態(tài)度行為人口統(tǒng)計心理狀態(tài)變化2023/3/843市場細分研究的流程了解市場基本情況確定基礎(chǔ)變量收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)構(gòu)建細分市場描述細分市場命名細分市場選擇細分市場2023/3/844NestedApproachBuyermotivation,risky-managementstrategies,loyaltyPersonalcharacteristics:Urgencyoforderfulfillment,specificapplication,sizeoforderSituationalfactors:Purchasing-functionorganization,powerstructure,policies,criteriaPurchasingapproaches:Technology,userstatus,customercapabilitiesOperatingvariables:Industry,companysize,locationBusinessdemographics:2023/3/845SequentialApproachResidentialBeverageContainerAutomobileBuildingcomponentsAluminummobilehomesSemifinishedmaterialMediumusersLightusersHeavyusersAluminumcompanySeekingpriceSeekingserviceSeekingqualitySeekingservice2023/3/846可測量可接近足夠大差別性細分市場需足夠大，且有潛在利潤.細分市場可以方便地達到且提供服務。行動可能性規(guī)模，購買力，歸類可以進行測量對于不同的細分市場因素需有不同的回應。必須可以吸引和服務于細分市場。5.有效市場細分2023/3/847CriteriaforEffectiveSegmentationHomogeneouswithinHeterogeneousbetweenMeasurableSubstantialAccessibleOperational2023/3/848VideothesegmentationNike1toNike9Toyota2023/3/8496.2目標市場選定評估細分市場選擇細分市場評估和選擇細分市場的其他因素

2023/3/8501.評估細分市場細分市場總體受吸引程度規(guī)模，增長，利潤率,規(guī)模經(jīng)濟，低風險公司目標及其資源目標與資源相匹配RelevanttoincludingacustomertypeinaproductmarketHelpidentify“corefeatures”2023/3/8512.選擇細分市場的五種模式單目標產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個市場P1P2P3專門市場M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場2023/3/852完全市場覆蓋(fullmarketcoverage)完全市場覆蓋是指公司試圖向其所有的顧客群體提供他們所需要的所有產(chǎn)品。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場），通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）覆蓋整個市場的兩種方式：無差別營銷(undifferentiatedmarketing)差別營銷(differentiatedmarketing)2023/3/853CDB甜份奶油A無差別營銷A差別營銷B，C，D2023/3/854無差別營銷(undifferentiatedmarketing)忽略細分市場間的差別，僅推出一種產(chǎn)品來追求整個市場，它致力于滿足顧客需求中的基本部分，而非他們之間的不同之處。營銷特征：設計一種產(chǎn)品和制定一個營銷計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它依賴廣泛的銷售渠道和大規(guī)模廣告宣傳；它的目標是旨在人們的心目中樹立該產(chǎn)品一個卓越形象。Undifferentiatedmarketingis“themarketingcounterparttostandardizationandmassproductioninmanufacturing”.2023/3/855無差別營銷的優(yōu)點：狹窄的產(chǎn)品線(narrowproductline)可帶來下列領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟性：研究與開發(fā)，生產(chǎn)制造，庫存，運輸，營銷調(diào)研，廣告和產(chǎn)品管理等無差別的廣告計劃可以降低廣告宣傳的成本潛在的利益：公司可以依賴低成本的優(yōu)勢制定低的價格，從而吸引對價格敏感的顧客。無差別營銷的缺點：因為不同類型的顧客有不同特點的需求，因此，無差別營銷往往很難使顧客完全滿意。2023/3/856差別營銷(differentiatedmarketing)同時在多個細分市場經(jīng)營，針對不同的目標市場設計不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合。以便能滿足每個目標市場顧客的特定需求。優(yōu)點：針對不同目標顧客設計不同的營銷組合，一般比無差別營銷能創(chuàng)造出更大的銷售額。缺點：會增加成本；如產(chǎn)品修改成本，生產(chǎn)成本，管理成本，存貨成本，促銷成本等2023/3/8573評估和選擇細分市場的其他因素目標市場的道德選擇細分市場間的相互關(guān)系（協(xié)同效果〕超級細分（多個細分變量的組合〕逐個細分市場進入的計劃內(nèi)部細分合作

2023/3/858DeterminationofthebestfitofA&SChoiceofSegmentEvaluatingandSelectingMarketSegmentsSegmentsizeGrowthrateProfitmarginShiftofpurchaseBusinessworthCorporateobjectivesSkillsResourcesCompetenceSuperioradvantagesSegmentAttractivenessCorporateObjectivesandStrengthsConsiderationofallcombinations2023/3/859DifferentiatedMarketingSegment1Segment2Segment3Marketingmix1Marketingmix2Marketingmix3MarketingmixSegment1Segment2Segment3ConcentratedMarketingThreeAlternativeMarket-CoverageStrategiesUndifferentiatedMarketingMarketMarketingmix(MarketNiching)2023/3/860ConsiderationsinChoosingaMarket-CoverageStrategyCompanyresourcesProductvariabilityProduct’sstageinthelifecycleMarketvariabilityCompetitors’marketingstrategies2023/3/8616.3市場定位如何差別化差別化工具定位戰(zhàn)略2023/3/8621如何差別化HowtoDifferentiate怎樣進行差別化Howtodifferentiate2023/3/863一個企業(yè)要在競爭中獲得競爭優(yōu)勢就必須不斷向顧客提供更好，更新，更快和更便宜的產(chǎn)品或服務來創(chuàng)造高的顧客價值?；蛘哒f為顧客創(chuàng)造額外價值(extravalue)。更好：指提供物的特征或質(zhì)量超過競爭對手的提供物。更新：指提供物解決了以前所沒有解決或發(fā)現(xiàn)的問題更快：指能及時讓度提供物更便宜：指使顧客在評價，購買，使用企業(yè)的提供物時成本更少。2023/3/864幫助客戶減少生產(chǎn)成本改進產(chǎn)量減少浪費（通過再循環(huán)系統(tǒng)等等）減少重復工作減少直接勞動力減少間接勞動力（安裝、處理）減少能源成本某化工企業(yè)利用頭腦風暴法找出了十幾種能創(chuàng)造顧客額外價值的建議ToBeContinued2023/3/865幫助客戶減少存貨發(fā)貨(consignment)

及時配送(just-in-timedelivery)

減少周轉(zhuǎn)時間(reducedcycletime)幫助顧客減少管理成本簡化賬單提高交易能力使用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)改進客戶雇員的安全性對客戶降價調(diào)換產(chǎn)品的一些成分降低供應商的成本

根據(jù)提供物的成本，顧客對提供物價值的評價，競爭對手可能的反應來選擇這些增值方案2023/3/866中國光大銀行明確私人業(yè)務發(fā)展思路

在3月28日至30日召開的2002年度私人業(yè)務工作會議上，中國光大銀行進一步明確了2002年光大銀行私人業(yè)務的發(fā)展策略：以陽光卡為載體，突出業(yè)務創(chuàng)新，打造特色產(chǎn)品，提供特色服務，大力發(fā)展個人投資理財業(yè)務和個人消費信貸業(yè)務；依托科技優(yōu)勢，構(gòu)建現(xiàn)代化銀行自助服務體系，加強宣傳營銷，促進儲蓄存款增長，推動私人業(yè)務全面發(fā)展。2023/3/8672001年，光大銀行加大了私人業(yè)務拓展力度，陽光卡發(fā)卡量突破600萬張，儲蓄存款新增62.4億元。在個貸業(yè)務方面，光大銀行目前已開辦了住房、汽車、耐用消費品、助學、留學、旅游等個人消費貸款產(chǎn)品。光大銀行今年還將大力開展有特色的個人理財業(yè)務，重點拓展中、高收入階層客戶，為他們提供量身定做的金融產(chǎn)品和貴賓式服務，提供更多的理財產(chǎn)品投資渠道。2023/3/868CregoandSchiffrin(1995)認為顧客導向的企業(yè)應該研究顧客價值的構(gòu)成以及提供超過顧客期望值的解決方案。他們把該增值創(chuàng)造過程分為3個階段。1界定顧客價值模型(definingthecustomervaluemodel):列出所有可能影響目標顧客價值感知的產(chǎn)品和服務因素。2建立顧客價值的層級結(jié)構(gòu)(buildingthecustomervaluehierarchy)基本(basic)；期望(Expected)欲望(Desired)；出乎預料(Unanticipated)3決策(decidingonthecustomervaluepackage)：選擇和創(chuàng)造顧客價值組合(customervaluepackage)2023/3/8692差別化工具什么是差別化?差別化是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動Differentiationistheactofdesigningasetofmeaningfuldifferencestodistinguishthecompany’sofferingfromcompetitors’offerings.2023/3/870裂化行業(yè)(Fragmentedindustry)僵化行業(yè)(Stalematedindustry)專業(yè)化行業(yè)(Specializedindustry)強度行業(yè)(Volumeindustry)取得競爭優(yōu)勢的項目的數(shù)目小多競爭優(yōu)勢的規(guī)模大小波士頓競爭優(yōu)勢矩陣:判斷行業(yè)差別化的機會行業(yè)不同，差別化的機會也不同2023/3/871差別化變量產(chǎn)品服務人事形象形式特色性能耐用性可靠性易修復性風格設計送貨安裝顧客培訓咨詢服務修理其它服務能力言行、舉止可信度可靠性敏感度可交流性標志傳播媒體環(huán)境項目、事件2023/3/872

產(chǎn)品差別化形式Form特色Fea-tures表現(xiàn)Perfor-mance質(zhì)量Quality一致性Conform-anceQuality耐用Dura-bilityRelia-Bility可靠性可維修Repair-ability風格Style設計Design2023/3/873形式FormManyproductcanbedifferentiatedinform產(chǎn)品尺寸，形態(tài)或?qū)嶓w的結(jié)構(gòu)Thesize,shape,physicalstructureExleBreadShoo2023/3/874特色Features特色是每時產(chǎn)品的基本功能的某些增補如何識別特色：訪問顧客你覺得這個產(chǎn)品如何？是否可以增補一些什么特點從而使你滿意每一種特色你愿意付多少錢？其他顧客提一的那些特色你覺得如何？2023/3/875特色Features如何決定附加特色？Howtodecidethefeaturestoadd計算顧客期望價值與成本Calculatecustomervalueversuscost特色組合Thinkintermoffeaturebundlesorpackages2023/3/876表現(xiàn)質(zhì)量PerformanceQuality表現(xiàn)質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點在在運用中的水平Performancequalityrefertothelevelatwhichtheproduct’sprimarycharacteristicsoperate大多數(shù)產(chǎn)品處于一種FourperformancelevelsLowAverageHighSuperior高與低的關(guān)系：2023/3/877公司必須設計適合市場和匹配競爭對手的性能質(zhì)量水平三種策略Threestrategic不斷改進ContinuouslyimprovetheproductP&G維持MaintainproductqualityatagivenlevelKang減少Reduceproductqualitythroughtime2023/3/878一致性質(zhì)量Conformancequality產(chǎn)品的設計和使用與預定的標準的吻合程度Theproblemwithlowconformancequalityisthattheproductwilldisappointbuyers6000km/2023/3/879耐用性能Durability是衡量一種產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預期的操作壽命，是產(chǎn)品的價值的增加屬性ItisvalueforcertainproductWatchComputer2023/3/880可靠性Reliability指在一定時期內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性Reliabilityisameasureoftheprobabilitythataproductwillnotmalfunctionorfailwithinaspecifiedtimeperiod2023/3/881可維修性Repairability

是指一件產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度RepairabilityisameasureoftheeaseoffixingaproductwhenitmalfunctionsorfailsHaier2023/3/882風格Style是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果Styledescribetheproduct’slookandfeeltothebuyer風格的優(yōu)勢在于創(chuàng)造了差別BuyersarenormallywillingtopayapremiumforproductsthatareattractivelystyledPackageisastylingweapon,especiallyinfoodproducts,cosmetics,andsmallconsumerappliances2023/3/883設計Design:TheIntegratingForce設計將能提供一種最強有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務差別化和定位Designisthetotalityoffeaturesthataffecthowaproductlooksandfunctionsintermsofcustomerrequirements2023/3/884Delivery服務差別化訂貨方便OrderingEaseMaintenance&RepairCustomerTrainingInstallationCustomerConsultingMiscellaneousServices2023/3/885訂貨方便OrderingEaseOrderingeasereferstohoweasyitisforthecustomertoplaceanorderwiththecompanyConsumerarenowevenabletoorderandreceivegrocerieswithoutgoingtothesupermarket2023/3/886交貨Delivery產(chǎn)品或服務如何送達顧客手中DeliveryreferstohowwelltheproductorserviceisdeliveredtothecustomerItincludes速度Speed準確性Accuracy送貨的過程Careattendingthedeliveryprocess2023/3/887安裝Installation指的是確保產(chǎn)品在計劃地點正常使用而必須做的工作Installationreferstotheworkdonetomakeaproductoperationalinitsplannedlocation2023/3/888客戶培訓CustomerTrainingCustomertrainingreferstotrainingthecustomer’semployeestousethevendor’sequipmentproperlyandefficientlyComputer?2023/3/889客戶咨詢CustomerConsultingCustomerconsultingreferstodata,informationsystems,andadvisingservicesthatthesellerofferstobuyers.2023/3/890維修保養(yǎng)MaintenanceandRepairMaintenanceandrepairdescribestheserviceprogramforhelpingcustomerskeeppurchasedproductsingoodworkingorder2023/3/891多種服務MiscellaneousServiceOfferanimprovedproductwarrantymaintenancecontractEstablishawards2023/3/892人員差別化Bettertrainedpeople稱職Competence:possesskillandknowledge謙恭Courtesy:friendly,respectful,considerate誠實Credibility:trustworthy可靠Reliability:consistentlyandaccurately負責Responsiveness:respondquicklytocustomersrequestandproblem溝通Communication:understand2023/3/893渠道差別化CoverageExpertisePerformance2023/3/894媒體MediaAtmosphere氣氛Symbols符號Events事件形象差別化2023/3/895形象差別ImageDifferentiationIdentityandimageneedtobedistinguished識別Identity

comprisethewaysthatacompanyaimstoidentifyorpositionitselforitsproduct形象ImageisthewaythepublicperceivethecompanyoritsproductsImageisaffectedbymanyfactorsbeyondthecompany’scontrol2023/3/896ImageDifferentiationAneffectiveimagedoesthreethingsItestablishestheproduct’scharacterandvalueproposition命題ItconveysthischaracterinadistinctivewaysoasnottoconfuseitwithcompetitorsItdeliversemotionalpowerbeyondamentalimageBeer:shun2023/3/897標志SymbolsImagecanbelifiedbystrongsymbolsEX.3M.P&G,2023/3/898媒體MediaThechosenimagemustbeworkedintoadsandmediathatconveyastory,amood,aclaimItappearinannualreports,brochures,catalogs,thecompanystationeryandbusinesscards2023/3/899氣氛AtmosphereThephysicalspaceoccupiedbythecompanyisanotherpowerfulimagegeneratorHotelBankBuilding’sarchitectureInteriordesignLayoutfurnishing2023/3/8100事件EventAcompanycanbuildanidentitythroughtheeventsitsponsorsPublicrelation頂新百事可樂2023/3/81016.3開發(fā)定位戰(zhàn)略1建立有效的差別的準則2開發(fā)定位戰(zhàn)略3推出多少差別4推出哪種差別5傳播公司的定位2023/3/8102?2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinPositioning+2023/3/8103有效差別化DifferencesWorthEstablishing可支付性Affordable卓越性Superior盈利性ProfitablePreemptive獨占性獨特性Distinctive重要性Important1有效差別準則2023/3/81042.開發(fā)定位戰(zhàn)略定位是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能夠在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動Positioning

istheactofdesigningthecompany’sofferingtheimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind2023/3/8105價值建議的定義實例2023/3/8106RiesandTrout(1982)提出的定位觀念定位這個概念是經(jīng)由廣告經(jīng)理Ries和Trout提出后開始流行起來的。Positioningstartswithaproduct.Apieceofmerchadise,aservice,acompany,aninstitution,orevenaperson.……Butpositioningisnotwhatyoudotoaproduct.Positioningiswhatyoudotothemindoftheprospect.Thatis,youpositiontheproductinthemindoftheprospect.2023/3/8107他們認為著名的產(chǎn)品一般在顧客心目中都占有一個獨特的位置(distinctivepositionintheconsumer`smind)。作為競爭者可以選擇的競爭性定位戰(zhàn)略有：強化自己品牌在顧客心目中的現(xiàn)有的定位。尋找目前沒有被占據(jù)的定位(unoccupiedposition)。廢除定位(deposition)或再定位(reposition)樹立排他性俱樂部(theexclusive-clubstrategy)產(chǎn)品階梯(productladders)在商品豐富的時代，顧客對同類商品的記憶顯現(xiàn)階梯形式。－－NO1的效應2023/3/8108產(chǎn)品定位——定義與理解要領(lǐng)定義指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位置理解產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的坐標位置產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定位2023/3/8109聯(lián)想目標消費者競爭對手定位差異性2023/3/81103推出多少差別？獨特銷售定位(USP:uniquesellingproposition)：即單一利益定位或第1名定位(No1positionings)佳潔士(crest)（防蛀〕、梅塞德斯（Mercedes:杰出的制造工藝〕雙重利益定位(double-benefitpositioning)富豪將其汽車定位于““最安全”、“”最耐用”三重利益定位(triple-benefitpositioning)牙膏“防蛀”、““爽口”、“增白”2023/3/8111產(chǎn)品定位——誤區(qū)(positioningerrors誤區(qū)定位過低：過窄（潔爾陰：難言之陰，一洗了之）定位過高：lining牌；抗菌藥（泰能/默沙東）定位混亂：不穩(wěn)定/三星；混亂/美加凈令人懷疑的定位：保健品（三株、腦黃金等）2023/3/8112進行定位的重要性解決定位問題的實質(zhì)在于它能幫助企業(yè)解決營銷組合的問題。或者說，提供物定位戰(zhàn)略是企業(yè)制定其營銷組合策略的基礎(chǔ)。營銷組合是執(zhí)行定位策略的基本手段。2023/3/8113定位方法在產(chǎn)品利益上的定位：如：VCD/手機/日常生活用品/藥品在產(chǎn)品情感上的定位：如：心語T2