旅游產(chǎn)品策略

第六章旅游產(chǎn)品策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的旅游產(chǎn)品生命周期階段第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容二、產(chǎn)品的分類旅游產(chǎn)品？一條旅游線路？一個(gè)農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目？泰山景區(qū)？楊家埠年畫？為客人提供的客房與服務(wù)？一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容1、旅游產(chǎn)品2、整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品產(chǎn)品的五層次1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．期望產(chǎn)品例如：住進(jìn)旅館希望床單是干凈的，毛巾是新的，有工作臺(tái)燈和能上網(wǎng)等。4．附加產(chǎn)品5．潛在產(chǎn)品潛在商品是是產(chǎn)品可能的縱向發(fā)展，是通過額外優(yōu)惠的好處，是消費(fèi)者產(chǎn)生一種出乎意料的驚喜。思考整體產(chǎn)品酒店旅行社二、產(chǎn)品的分類１．按需求對(duì)象分類（１）生產(chǎn)資料（２）消費(fèi)品２．按產(chǎn)品使用時(shí)間分類（１）耐用品（２）非耐用品３．按社會(huì)分工分類（１）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品（２）工業(yè)產(chǎn)品（３）服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)品分類：方便品方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較的商品選購(gòu)品特殊品如集郵。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期及其階段劃分二、各階段的營(yíng)銷策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移一、產(chǎn)品生命周期及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過程。銷售額利潤(rùn)0銷售額和利潤(rùn)額引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間

案例：“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷術(shù)在美國(guó)，20世紀(jì)50年代是流行旅游鞋的時(shí)代，而60年代“無聲小狗”豬皮便鞋風(fēng)行一時(shí)。1957~1967年的銷售資料：（銷售額增長(zhǎng)率%）1958：4%1959：34.2%1960：17.5%1961：33.9%1962：38.4%1963：17.4%1964：25.8%1965：12.8%1966：0.83%1967：-1.75%因此各個(gè)階段為：（1）導(dǎo)入期：1957~1958（2）成長(zhǎng)期：1959~1962（3）成熟期：1963~1965（4）衰退期：1966年后介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，利潤(rùn)低或?yàn)樨?fù)銷量激增，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，成本降低，競(jìng)爭(zhēng)加劇小量增長(zhǎng)放慢、利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈小量迅速下降、利潤(rùn)很低、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià)調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略各階段的營(yíng)銷目標(biāo)：銷售額時(shí)間創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場(chǎng)分額保衛(wèi)市場(chǎng)分額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益二、各階段的營(yíng)銷策略1、投放期2、成長(zhǎng)期3、成熟期4、衰退期1、投放期營(yíng)銷策略緩慢撇脂策略快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略旅游產(chǎn)品投放期策略高價(jià)高促銷(迅速撇取)高價(jià)低促銷(緩慢撇取)低價(jià)高促銷(迅速滲透)低價(jià)低促銷(緩慢滲透)高促銷低高價(jià)格低緩慢撇脂：高價(jià)低促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無激烈競(jìng)爭(zhēng)“三峽告別游”1997年三峽旅游火爆，接待海外旅游者人數(shù)比上年增長(zhǎng)57％，但隨即出現(xiàn)了4年的低迷。在“三峽絕版游”被極力渲染的情況下，2002年三峽入境市場(chǎng)空前火爆，全年接待海外旅游者102萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游創(chuàng)匯2．8億美元，分別比上年增長(zhǎng)53％和41％。1996年以來喧鬧一時(shí)的“三峽告別游”及“三峽絕版游”，使三峽旅游消費(fèi)大大透支

快速撇脂：高價(jià)高促銷（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好緩慢滲透：低價(jià)低促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速滲透：低價(jià)高促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)案例康師傅方便面康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化：一極是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起?？吹竭@種市場(chǎng)情況康師傅經(jīng)過上萬次的口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品?？紤]到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在1.98元人民幣。案例與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。2、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略改進(jìn)旅游產(chǎn)品加強(qiáng)市場(chǎng)促銷開拓新市場(chǎng)案例紅色王老吉紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。案例制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。案例紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。案例餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。3、成熟期營(yíng)銷策略市場(chǎng)改革產(chǎn)品改革營(yíng)銷組合改革新產(chǎn)品的研制和開發(fā)錦繡中華“開中國(guó)人造景觀之先河”，具有顯著地標(biāo)意義的深圳華僑城主題公園成熟期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買，主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)4、衰退期營(yíng)銷策略立即放棄策略撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品逐步放棄策略自然淘汰策略衰退期營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品

確定營(yíng)銷戰(zhàn)略

增加公司的投資公司保持原有的投資水平。拋棄無利潤(rùn)的顧客群體從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩杆俜艞壴摌I(yè)務(wù)。放棄決策

三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移補(bǔ)充：第一種：產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就開始快速成長(zhǎng)，跳過介紹期而直接進(jìn)入成長(zhǎng)期（快速成長(zhǎng)型）時(shí)間銷售額圖9-3快速成長(zhǎng)狀態(tài)第二種：產(chǎn)品經(jīng)過成熟期后，由于企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)方面的努力，可能進(jìn)入第二個(gè)成長(zhǎng)期。時(shí)間銷售額第三種：產(chǎn)品的第一個(gè)生命周期結(jié)束前接著又出現(xiàn)一個(gè)新的生命周期循環(huán)。第一循環(huán)第二循環(huán)時(shí)間銷售額第四種：不斷發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品特性，找到一種新的用途，或者發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期（扇型）時(shí)間銷售額第五種：進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的銷售額會(huì)保持長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定狀態(tài)，但當(dāng)市場(chǎng)飽和后，由于新進(jìn)入顧客的購(gòu)買和老顧客的更換，銷售量會(huì)保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平。時(shí)間銷售額謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH內(nèi)容總結(jié)第六章旅游產(chǎn)品策略。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的旅游產(chǎn)品。方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較的商品。在美國(guó)，20世紀(jì)50年代是流行旅游鞋的時(shí)代，而60年代“無聲小狗”豬皮便鞋風(fēng)行一時(shí)。小量迅速下降、利潤(rùn)很低、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。1997年三峽旅游火爆，接待海外旅游者人數(shù)比上年增長(zhǎng)57％，但隨即出現(xiàn)了4年的低迷。在“三峽絕版游”被極力渲染的情況下，2002年三峽入境市場(chǎng)空前火爆，全年接待