廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座

第五章學(xué)習(xí)、記憶理論及其在廣告中應(yīng)用第一節(jié)學(xué)習(xí)理論第二節(jié)廣告受眾記憶過程廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第1頁

一、學(xué)習(xí)概念學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定情景下因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生行為或行為潛能比較持久改變。

包含三個(gè)條件：

一是學(xué)習(xí)是以行為或行為潛能改變?yōu)闃?biāo)志。

二是行為改變是由練習(xí)或經(jīng)驗(yàn)引發(fā)。三是學(xué)習(xí)引發(fā)行為改變是相對持久。

第一節(jié)學(xué)習(xí)理論廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第2頁二、學(xué)習(xí)理論（一）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)過程是有機(jī)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)聯(lián)絡(luò)從而取得新經(jīng)驗(yàn)過程。這種聯(lián)絡(luò)是借助于兩種條件反射方法實(shí)現(xiàn)——經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。

廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第3頁1、巴甫洛夫經(jīng)典性條件作用論廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第4頁巴甫洛夫狗廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第5頁

US無條件刺激CS條件刺激

UR無條件反射CR條件反射條件反射形成前

US(食物)-----------------→UR（分泌唾液）

CS(鈴聲)-----------------→（無唾液分泌）條件反射建立中

CS（鈴聲）+US（食物）-------→UR（分泌唾液）條件反射建立后

US(食物)--------------------→UR（分泌唾液）

CS（鈴聲）------------------→CR（分泌唾液）廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第6頁

經(jīng)典性條件反射規(guī)律：第一、習(xí)得律。

條件刺激物與無條件刺激物同時(shí)或相繼展現(xiàn)屢次，條件反射就能形成。無條件刺激物US為強(qiáng)化物，它所起作用就是強(qiáng)化作用，因?yàn)樗饔檬羌訌?qiáng)條件反射CR。假如沒有這種強(qiáng)化作用，條件反射就根本不會(huì)發(fā)生。第二，消退律。

在條件反射中，假如無條件刺激物不再同條件刺激物相結(jié)合，那么，已形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)絡(luò)就會(huì)消失。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第7頁古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望行為關(guān)聯(lián)食物鈴聲產(chǎn)生唾液（狗）條件反應(yīng)兩種刺激假如某一個(gè)單獨(dú)發(fā)生，這種聯(lián)絡(luò)就將減弱，最終造成條件反射消失，這個(gè)過程稱為廢止。假如兩種刺激同時(shí)消失，經(jīng)過一段相當(dāng)長時(shí)間，條件反射也會(huì)消失，這個(gè)過程被稱作中止。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第8頁古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望行為關(guān)聯(lián)名人品牌吸引感覺營銷人員總是試圖將品牌和有吸引力刺激聯(lián)絡(luò)起來廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第9頁有四個(gè)原因有利于強(qiáng)化條件反射：預(yù)報(bào)性條件刺激應(yīng)該能預(yù)報(bào)非條件刺激獨(dú)特征非條件刺激應(yīng)該是獨(dú)特吸引力非條件刺激應(yīng)該對接收者含有強(qiáng)烈吸引力關(guān)聯(lián)性在兩個(gè)刺激之間應(yīng)該有良好聯(lián)絡(luò)

廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第10頁

武漢砸飛馳年12月19日，武漢森林野生動(dòng)物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購置了一臺德國原裝進(jìn)口SLK230型飛馳車。今年3月初，發(fā)覺該車出現(xiàn)方向機(jī)漏油、汽車動(dòng)力不足和汽車電腦程序紊亂等問題。經(jīng)過飛馳企業(yè)5次修理，問題依舊沒有得到處理。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第11頁用戶不滿飛馳售后服務(wù)老牛拉著‘游街’年12月25日下午，在十多家媒體記者鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉動(dòng)一輛豪華飛馳轎車在武漢人民會(huì)議中心旁馬路邊繞行一圈。武漢森林野生動(dòng)物園董事長助理劉女士說，他們已經(jīng)對飛馳企業(yè)售后服務(wù)不抱任何幻想，12月26日早晨，將用兩把大鐵錘砸毀這輛車。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第12頁深圳街頭大奔出故障八個(gè)“纖夫”拉深圳街頭上演了“纖夫”拉飛馳一幕。深圳車主張先生飛馳車出了故障，他一氣之下雇請8名民工將飛馳車?yán)w馳服務(wù)中心。據(jù)其稱，這輛飛馳車已經(jīng)修過11次。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第13頁2、操作性條件反射廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第14頁

該理論認(rèn)為，有機(jī)體取得經(jīng)驗(yàn)主要路徑是操作性條件反射。有機(jī)體在刺激情境中能夠自發(fā)地做出各種行為，假如其中某個(gè)行為得到了強(qiáng)化，該行為在這種情境中發(fā)生概率就會(huì)提升，不停強(qiáng)化結(jié)果會(huì)形成在該情境中采取該行為一個(gè)趨勢，即形成了情境與反應(yīng)聯(lián)絡(luò)，有機(jī)體在該情境中會(huì)傾向于作出這種行為，這就是有機(jī)體學(xué)習(xí)。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第15頁

經(jīng)典條件反射和操作性條件反射異同：共同點(diǎn)：

都十分強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化作用，不一樣強(qiáng)化方式效果不一樣，所以它們在本質(zhì)上是相同，都依賴于強(qiáng)化。不一樣點(diǎn)：

（1）無條件刺激物明確性。（2）學(xué)習(xí)者主動(dòng)性。（3）在經(jīng)典條件反射中，強(qiáng)化刺激引發(fā)非條件反應(yīng)，而在操作性條件反射中，非條件反應(yīng)不是由強(qiáng)化刺激引發(fā)，相反非條件反應(yīng)引發(fā)了強(qiáng)化刺激。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第16頁

3、聯(lián)想學(xué)習(xí)特點(diǎn)及其在廣告中應(yīng)用

(1)條件反射泛化。

當(dāng)學(xué)習(xí)者學(xué)會(huì)對某個(gè)刺激作特定反應(yīng)后，這種反應(yīng)不但能夠由原來刺激所引發(fā)，而且還能夠由與這一刺激相同其它刺激所引發(fā)，這種現(xiàn)象叫做條件反射泛化。

(2)條件反射分化。

條件反射泛化指是學(xué)習(xí)者對不一樣但類似刺激做出相同反應(yīng)，屬于誤認(rèn)現(xiàn)象。而條件反射分化，則是學(xué)習(xí)者對不一樣刺激做出不一樣反應(yīng)，即區(qū)分出相類似不一樣刺激之間細(xì)微差異。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第17頁（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

基本觀點(diǎn)認(rèn)為，學(xué)習(xí)過程不是簡單地強(qiáng)化條件下形成刺激與反應(yīng)聯(lián)絡(luò)，而是由有機(jī)體主動(dòng)主動(dòng)地形成新完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)。所以，該派別認(rèn)為，有機(jī)體取得經(jīng)驗(yàn)過程，是經(jīng)過主動(dòng)主動(dòng)內(nèi)部信息加工活動(dòng)形成新認(rèn)知結(jié)構(gòu)過程，而不是嘗試錯(cuò)誤結(jié)果。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第18頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第19頁認(rèn)知對學(xué)習(xí)解釋是立足于學(xué)習(xí)者對問題處理和對所處情境主動(dòng)了解基礎(chǔ)上。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論有三個(gè)共同特點(diǎn)：

第一，從學(xué)習(xí)過程來看，把學(xué)習(xí)看成是復(fù)雜內(nèi)部信息加工過程；第二，從學(xué)習(xí)結(jié)果來看，都主張學(xué)習(xí)結(jié)果是形成反應(yīng)事物整體聯(lián)絡(luò)與關(guān)系認(rèn)知結(jié)構(gòu)。第三，從學(xué)習(xí)條件來看，都重視學(xué)習(xí)內(nèi)部條件，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中主動(dòng)性、主動(dòng)性、重視學(xué)習(xí)者內(nèi)部動(dòng)機(jī)；廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第20頁（三）社會(huì)學(xué)習(xí)理論

個(gè)體不但能夠經(jīng)過直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，還能夠經(jīng)過觀察或聽取發(fā)生在他人身上事情而進(jìn)行學(xué)習(xí)。間接學(xué)習(xí)過程，即是模仿；模仿對象，稱為榜樣。這種理論是由美國心理學(xué)家班杜拉提出來。

廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第21頁一、記憶概述記憶在頭腦中積累和保留個(gè)體經(jīng)驗(yàn)心理過程。

記憶過程是經(jīng)過識記、保持和回想三個(gè)步驟來完成。

識記是人對重復(fù)感知過客觀事物形成鞏固聯(lián)絡(luò)；

保持是深入鞏固已經(jīng)識記內(nèi)容；

回想是對保持內(nèi)容進(jìn)行提取過程。第二節(jié)廣告受眾記憶過程廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第22頁

二、廣告記憶種類

1．有意記憶和無意記憶

2．感覺記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第23頁瞬時(shí)記憶。當(dāng)外界信息作用在感覺器官后，感覺信息在一個(gè)極短時(shí)間內(nèi)保留下來，以感覺映像形式保持瞬間，因而又稱感覺記憶。0.25—2秒

短時(shí)記憶。5秒---2分鐘。包含兩個(gè)成份：一是直接記憶，即輸入信息沒有深入經(jīng)過加工。另一個(gè)成份是工作記憶，即輸入信息經(jīng)過再編碼，其容量擴(kuò)大。長時(shí)記憶。經(jīng)過充分和有一定深度加工后，在頭腦中長時(shí)間保留下來，他保留時(shí)間從1分鐘以上到許多年甚至終生。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第24頁三、學(xué)習(xí)與遺忘規(guī)律（一）學(xué)習(xí)率廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第25頁（二）遺忘遺忘是識記過事物在一定條件下，不能或錯(cuò)誤地再認(rèn)和回想。（三）遺忘原因干擾說消退說壓抑說——?jiǎng)訖C(jī)性遺忘提取失敗說廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第26頁記憶系統(tǒng)保持時(shí)間容量遺忘主要機(jī)制感覺記憶短于1秒鐘全部器官都能傳送消退短時(shí)記憶短于1分鐘大約7個(gè)項(xiàng)目消退長時(shí)記憶直至許多年幾乎不限干擾記憶系統(tǒng)特征概述

短時(shí)記憶容量十分有限，盡可能減輕工作記憶負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者對廣告記憶，一樣要經(jīng)歷感覺記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶三個(gè)階段，其中關(guān)鍵是短時(shí)記憶向長時(shí)記憶轉(zhuǎn)化。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第27頁

（四）遺忘規(guī)律廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第28頁第三節(jié)廣告讓受眾記住方法

一、廣告重復(fù)策略

1．廣告重復(fù)主動(dòng)作用

2．廣告重復(fù)消極作用

(1)二原因說

(2)二階段認(rèn)知反應(yīng)說廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第29頁

3．廣告重復(fù)時(shí)間策略

(1)相同接觸次數(shù)在學(xué)習(xí)速度方面集中策略比分散策略快。

(2)假如對廣告不做連續(xù)性接觸，則馬上會(huì)發(fā)生遺忘。

(3)隨接觸次數(shù)增加，遺忘速度減慢。

(4)假如廣告目標(biāo)是在短期內(nèi)為廣大受眾記住，則以集中策略為佳。

(5)假如廣告目標(biāo)是在廣告期間爭取最多平均記憶者，則以分散策略為佳。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第30頁4．廣告重復(fù)內(nèi)容策略將同一廣告不停重復(fù)刊播。同時(shí)用各種媒體相互配合重復(fù)傳輸同一品牌廣告信息。在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。在一則廣告中重復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第31頁

二、廣告信息量要恰當(dāng)1．降低材料數(shù)量2．把信息編成組塊3．增加對象維度廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第32頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第33頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第34頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第35頁

三、利用語言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果

1．巧用語言特點(diǎn)進(jìn)行編碼

2．編輯廣告信息記憶點(diǎn)

3．利用廣告歌提升記憶效果

四、利用各種感官同時(shí)參加記憶廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第36頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第37頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第38頁五、廣告表現(xiàn)形式要新奇獨(dú)特六、注意視覺記憶優(yōu)勢七、使用高意向詞八、增強(qiáng)廣告感染力，激發(fā)受眾深刻情緒體驗(yàn)廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第39頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第40頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第41頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第42頁九、降低信息變異信息變異特點(diǎn)：

1．內(nèi)容趨于概括化，不主要細(xì)節(jié)會(huì)漸漸遺忘。

2．內(nèi)容趨于意義性，按照已經(jīng)有圖式解釋其意義?；?、組織化信息。防止方法：廣告要防止與同類產(chǎn)品雷同，防止跟風(fēng)模仿，造成混要重點(diǎn)突出，屢次重復(fù)，尤其是突出商品名稱這類概念化東西；廣告語言順口易記，即形成規(guī)則化、組織化信息。廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第43頁

營銷10年10大廣告記憶點(diǎn)

十個(gè)被記住廣告：

1、恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊

2、保護(hù)嗓子，請選取金嗓子喉寶

3、孔府家，叫人想家

4、英特爾，噔噔噔噔

5、高露潔，沒有蛀牙

6、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

7、收禮只收腦白金

8、喂，小麗呀

9、希望工程大眼睛

10、沙市日化，活力28廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第44頁

對中國廣告啟示：

1、廣告貴在堅(jiān)持；

2、叫賣式廣告依然有效；

3、沒有記憶點(diǎn)廣告不是好廣告；

4、“煽情”廣告怎么做？

5、廣告幽默何在？

6、廣告需要在堅(jiān)持中創(chuàng)新

7、品牌關(guān)鍵價(jià)值怎樣在廣告中得到表達(dá)和延續(xù)？

8、廣告訴求點(diǎn)到底要挖到多深？

9、廣告創(chuàng)作怎樣捕捉微妙？

10、廣告記憶點(diǎn)從哪里來？廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第45頁廣告記憶障礙癥

癥狀之一——過眼云煙癥狀之二——心猿意馬癥狀之三——腦子卡殼癥狀之四——張冠李戴癥狀之五——胡思亂想癥狀之六——固執(zhí)偏見癥狀之七——消極遲鈍廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第46頁第四節(jié)利用想象和聯(lián)想廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第47頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第48頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第49頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第50頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第51頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第52頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第53頁殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來工作謀生。殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，青蛙只好出來工作謀生。寓意想象廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第54頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第55頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第56頁奧美企業(yè)宣傳廣告Reading顛倒想象廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第57頁重合想象

WEPUTSILKINABOTTLE廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第58頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第59頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第60頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第61頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第62頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第63頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第64頁廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第65頁聯(lián)想規(guī)律1．靠近律2．類似律3．對比律4．因果律廣告心理學(xué)專業(yè)知識專家講座第66頁