《汽車電子商務(wù)》第五章-汽車營銷與電子商務(wù)-課件

《汽車電子商務(wù)》第五章-汽車營銷與電子商務(wù)-課件第一頁，共41頁。5.1汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)5.1.1汽車營銷概述1）市場營銷管理過程市場營銷管理是通過系統(tǒng)性的營銷策略及方法去開發(fā)和創(chuàng)造價值，并將其傳遞給用戶的過程。一般說來，營銷程序包括五個基本階段，每個階段都有其特殊的營銷任務(wù)：①分析市場機會；②研究和選擇目標(biāo)市場；③設(shè)計營銷戰(zhàn)略；④確定營銷組合；⑤管理營銷活動。第二頁，共41頁。5.1汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)5.1.1汽車營銷概述2）汽車營銷的內(nèi)容和特點從銷售對象上看，汽車營銷的范圍包括整車銷售、配件銷售和二手車銷售。特點：受汽車市場波動影響大；售后服務(wù)要求高；配套手續(xù)繁多。第三頁，共41頁。5.1汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)5.1.1汽車營銷概述3）汽車營銷模式代理制模式：總經(jīng)銷模式、汽車交易市場方式特許經(jīng)營模式多品牌專營模式網(wǎng)絡(luò)營銷模式第四頁，共41頁。5.1汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)5.1.1汽車營銷概述4）汽車營銷策略（1）汽車產(chǎn)品策略（2）汽車定價策略：撇油定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略（3）汽車銷售渠道策略（4）汽車促銷策略第五頁，共41頁。案例:奇瑞QQ3網(wǎng)上營銷體系自主知名品牌奇瑞QQ3開通了網(wǎng)上購車營銷體系，消費者只需輕點鼠標(biāo)，就可輕松購得QQ3,網(wǎng)絡(luò)購買QQ3的過程包括消費者線上操作與經(jīng)銷商線下服務(wù)兩個部分，消費者只需登錄奇瑞官方網(wǎng)站，點擊“在線購車”或“購車指南”，花兩分鐘在網(wǎng)上申購單上填寫詳細的購車信息。第六頁，共41頁。隨后，奇瑞汽車將購車信息通知消費者所在當(dāng)?shù)氐腝Q3經(jīng)銷商，三個工作日內(nèi)消費者就可以接到來自經(jīng)銷商的電話回訪和專人購車服務(wù)。

在接受這一全新銷售形式的消費者中，幾乎全部為30歲以下的年輕人。他們接受網(wǎng)絡(luò)購車的主要原因是對網(wǎng)絡(luò)購物比較熟悉，而且之前都有過網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗，他們相信和其他商品一樣，網(wǎng)絡(luò)購車也能得到一定的優(yōu)惠。第七頁，共41頁。

奇瑞公司相關(guān)負責(zé)人指出，相比傳統(tǒng)的購車流程，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買QQ3，會感受到這樣的方式自由而輕松，省卻了大量奔波于市場的時間和精力，并且可以使消費者體驗到VIP式的來自經(jīng)銷商專人、全程服務(wù)的消費享受。同時，網(wǎng)絡(luò)購車的開通也使QQ3“夢想，觸手可及”的主題延伸到了購車方式中，“觸手可及”被進一步深化。第八頁，共41頁。5.1.2互聯(lián)網(wǎng)在汽車營銷中的應(yīng)用1）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對汽車營銷的影響

（1）產(chǎn)品生命周期不斷縮短（2）營銷手段不斷豐富（3）緩解信息不對稱5.1汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)第九頁，共41頁。5.1.2互聯(lián)網(wǎng)在汽車營銷中的應(yīng)用2）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于汽車營銷的優(yōu)勢

（1）增強對客戶的吸引力（2）節(jié)約大量成本獲取信息的成本貿(mào)易磋商成本展示成本物流成本（3）有利于產(chǎn)銷的銜接5.1汽車營銷與互聯(lián)網(wǎng)第十頁，共41頁。5.2汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理與電子商務(wù)5.2.1營銷信息化1）訂單管理：重點是信用額度控制和銷售價格管理2）渠道管理：實現(xiàn)多點異構(gòu)系統(tǒng)信息的實時交換3）應(yīng)收管理：具有透明化和實時性強的特點。第十一頁，共41頁。5.2.2汽車企業(yè)對用戶的電子商務(wù)（BTOC）企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)搜集所需要的行業(yè)、產(chǎn)品信息，也通過興建自己的網(wǎng)站，把信息發(fā)布出去，加強與客戶之間的信息聯(lián)系。企業(yè)通過在網(wǎng)站上建立論壇、公開電子郵件地址等方式，搜集客戶乃至競爭對手對自己的意見、看法；而客戶也能通過企業(yè)的電子郵件地址，為產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展提供寶貴的意見。同時，通過論壇等形式，客戶還可以與已經(jīng)擁有汽車的朋友進行溝通交流，為自己買車、駕車提供參考。5.2汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理與電子商務(wù)第十二頁，共41頁。案例分析：長安汽車實施電子商務(wù)長安汽車公司是全國最大的三家汽車制造企業(yè)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上的應(yīng)用逐漸普及，長安汽車建立了網(wǎng)站，為了吸引網(wǎng)上用戶來購買，長安公司花重金將公司網(wǎng)頁設(shè)計得非常精美：公司產(chǎn)品的圖片清晰度高，可以360度旋轉(zhuǎn)瀏覽。為了給公司的網(wǎng)站賦予創(chuàng)造價值的能力，公司應(yīng)用了最新的電子商務(wù)系統(tǒng)以便顧客直接從網(wǎng)上購買長安汽車。但是到目前為止的狀況是，雖然網(wǎng)站吸引了大批參觀者，但通過網(wǎng)站購買汽車的人卻寥寥無幾。第十三頁，共41頁。經(jīng)過調(diào)查分析，專家發(fā)現(xiàn)：由于電子商務(wù)實施后的優(yōu)勢無法體現(xiàn)，除了有對實施環(huán)境了解不透、定位不清、資源整合力度不夠以及未來擴充發(fā)展方向迷失等問題，初期過于重技術(shù)投資，忽略了電子商務(wù)平臺的合理搭建和搭建后如何提高該平臺應(yīng)用價值和可操作性。

第十四頁，共41頁。1.目前局限電子商務(wù)發(fā)展的因素有很多：

第一、傳統(tǒng)的消費習(xí)慣的影響：由于社會公眾信用體系不健全，長期以來，中國人的傳統(tǒng)的消費交易觀念特別濃厚，耳聽為虛、眼見為實；一手交錢、一手交貨等交易觀念已經(jīng)在廣大消費者的意識里根深蒂固。

第二、現(xiàn)階段網(wǎng)民的平均收入偏低：根據(jù)最新的調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民的數(shù)量又有增幅，但不可回避的事實是，中國網(wǎng)民的收入目前還偏低。

第十五頁，共41頁。

第三、中國金融支撐體系的乏力：社會信用體系的不健全，網(wǎng)絡(luò)安全和保密性缺乏保障，導(dǎo)致人們對網(wǎng)絡(luò)營銷這種虛擬交易的形式缺乏基本的信任和安全感，網(wǎng)民不愿輕易嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。

第四、物流配送：這是電子商務(wù)實施的生命線。中國目前物流配送體系不夠完善，成本奇高，缺乏實力雄厚專業(yè)的第三方物流服務(wù)提供商等。第十六頁，共41頁。２．長安汽車公司可以利用網(wǎng)站通過下列一些機會改善客戶服務(wù)過程：

1）利用電子郵件頻率及時地向分銷商和客戶提供關(guān)于合同履行狀態(tài)的最新信息。

2）允許分銷商和客戶在線訪問產(chǎn)品的可用性信息、訂單輸入系統(tǒng)和訂單狀態(tài)，這樣他們就能在自己方便時隨時開展工作。

3）為分銷商和客戶提供在線產(chǎn)品支持信息，便于他們更快地解決問題。第十七頁，共41頁。5.2.3汽車企業(yè)對經(jīng)銷商和供應(yīng)商的電子商務(wù)（BTOB）企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補充脫銷產(chǎn)品、分析市場特征、實時調(diào)整市場策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存、采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。對于分銷商而言，網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間。汽車企業(yè)可實現(xiàn)的功能：產(chǎn)品目錄管理、網(wǎng)上洽談、訂單管理。

5.2汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理與電子商務(wù)第十八頁，共41頁。據(jù)天極網(wǎng)報道，長城汽車是一家中國實際的制造企業(yè)，它成功地建立了電子商務(wù)平臺，并取得了構(gòu)架后的商務(wù)營銷成功。具體情況是，首先長城汽車利用廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，以其為搭建電子商務(wù)平臺的堅實基礎(chǔ)。其次，電子商務(wù)平臺為長城汽車廠和銷售商提供了一個在線交易和交流的平臺，大大節(jié)約銷售成本，這個平臺取代了一些原始的電話、傳真手段，直接可以在網(wǎng)上進行貿(mào)易和交流（這就是B2B的具體應(yīng)用）。第三，是B2C，也就是網(wǎng)上購物。客戶可以通過長城汽車網(wǎng)站中進行在線訂購，現(xiàn)階段來看運營良好，在開通不到兩個月的時間里收到10個定單。這也說明，長城汽車的B2C也是很有市場潛力的。長城汽車電子商務(wù)平臺實現(xiàn)了這些功能：第十九頁，共41頁。(1)前臺購物顧客登記：顧客可以登記個人信息將其存入網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫中，用于鑒別其身份，對符合條件的顧客給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。登記只須一次，在以后的購買過程中，系統(tǒng)會根據(jù)顧客的登記信息自動加以識別，方便顧客的購物。(2)在線商品查詢：商品查詢包括模糊查詢和分類查詢，所有的查詢條件可以自定義，由數(shù)據(jù)庫自動生成。并可根據(jù)多種組合條件查詢，顧客只要輸入幾個關(guān)鍵字就可以查詢到感興趣的商品信息。第二十頁，共41頁。(3)在線商品瀏覽：讓顧客根據(jù)商品的價格、規(guī)格、產(chǎn)地、廠家、外觀等特性進行選購。顯示的商品記錄由顧客輸入或選擇的查詢條件生成，可以分頁顯示商品記錄。(4)用戶登錄：不同的代理商有不同的代理號碼，同一個代理商也可以有不同的用戶名和用戶密碼，對網(wǎng)站的瀏覽者進行很好的控制，沒有權(quán)限的擁護將無法瀏覽。(5)信息發(fā)布：這是一個在線交流系統(tǒng)?？煞譃閮刹糠郑褐匾畔ⅲ裙餐畔?，所有的代理商都能夠看的到；代理商信息，不同的代理商看到的內(nèi)容不同，具有針對性。第二十一頁，共41頁。(6)財務(wù)查詢：不同的代理商可以看到自己的財務(wù)帳單。可以按時間、金額、月份等查詢。(7)產(chǎn)品目錄：所有的代理商都可以看到長城汽車的產(chǎn)品概況，包括價格、外觀、技術(shù)參數(shù)等信息。(8)提供強大的后臺管理編輯功能。(9)提供購物車功能：所有以上的功能都是以現(xiàn)流行軟件ASP加數(shù)據(jù)庫(SQLSEVER)的形式開發(fā)。第二十二頁，共41頁。通過上面長安公司和長城汽車的對比，我們必須認清下面幾點：網(wǎng)站是擺設(shè)或“花瓶”：中國國家經(jīng)貿(mào)委對300家重點企業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，雖然有70％的企業(yè)已接通互聯(lián)網(wǎng)，但多數(shù)僅在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和電子郵件地址，很多網(wǎng)站內(nèi)容長期不更新，更談不上利用網(wǎng)絡(luò)資源開展商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道的沖突：渠道沖突是電子商務(wù)時代的最大挑戰(zhàn)之一，由于廠商與潛在顧客的虛擬面對面交易，使得一些傳統(tǒng)渠道中的中間商的利益受到威脅。第二十三頁，共41頁。中間商是散布于各領(lǐng)域、各行業(yè)，有自己的倉庫店面、銷售隊伍、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)長期以來所倚重的市場營銷中堅力量。而企業(yè)實施電子商務(wù)戰(zhàn)略，使得一些傳統(tǒng)渠道分銷商的利益減少，甚至部分中間商可能即將面臨被企業(yè)從銷售方程式中抹去的潛在威脅。他們的靈活性將會很快的使他們轉(zhuǎn)投企業(yè)的競爭對手。在現(xiàn)階段的市場生態(tài)條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道如何有效結(jié)合、共生共長是企業(yè)要認真對待的問題。第二十四頁，共41頁。個性化與互動不足：目前許多傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務(wù)，特別是B—C電子商務(wù)系統(tǒng)，基本上是照搬國外模式較多，很少有結(jié)合中國國情進行創(chuàng)新，從而缺乏企業(yè)自身的特色和迎合目標(biāo)市場潛在中國顧客需求的個性化設(shè)置，未能為顧客提供個性化服務(wù)以強化顧客交易體驗滿意度。電子商務(wù)最重要的元素：互動。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)的起源并非因商務(wù)而起，最早僅僅運用于情報與外交，之后逐漸普及而被作為信息溝通和娛樂的工具。因為其超速的傳播效率、可供檢索的大級別的信息存量、大面積的受眾面和較傳統(tǒng)商業(yè)模式低成本的運作投入而得到全球商家的親睞，而互動則是承載這一全新商務(wù)運作手段的平臺，在互動原則的指導(dǎo)下，為企業(yè)的顧客提供具有親和力的界面和個性化的增值服務(wù)，使顧客得到高滿意度的消費體驗。第二十五頁，共41頁。

1.中國目前的B-C的電子商務(wù)環(huán)境的狀況到底怎樣？

2.明確了第一個問題之后，長安汽車公司可以通過哪些方法提高網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績呢？思考題第二十六頁，共41頁。5.3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷5.3.1汽車網(wǎng)絡(luò)營銷流程第二十七頁，共41頁。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷定義由汽車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商以internet為基礎(chǔ)，利用先進的通信技術(shù)和計算機軟件技術(shù)，將汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、客戶甚至零部件生產(chǎn)商和銀行緊密地聯(lián)系起來，為客戶提供市場信息、商品信息、倉儲配送、貸款結(jié)算等全方位的服務(wù)。第二十八頁，共41頁。5.3.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題和解決的對策5.3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷1）汽車商提供的網(wǎng)上銷售服務(wù)水平還不能滿足客戶的要求，主要表現(xiàn)在并非所有的銷售商都會在網(wǎng)上提供及時的信息，有的甚至根本不會提供。2）其次，在網(wǎng)站上，客戶往往對價格更加敏感，而這也是能否吸引網(wǎng)上客戶的一個重要因素。3）很多網(wǎng)絡(luò)銷售平臺往往過于開發(fā)廣告等效益，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容過于繁雜而使網(wǎng)絡(luò)搜索顯得不夠直接，不能讓客戶一目了然。第二十九頁，共41頁。案例1：通用汽車公司的電子商務(wù)之旅1996年，通用公司著手互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)；1997年，在美國引入GMBuypower，獲40萬輛的訂單；2001年，GMBuypower在其他26個國家使用，在網(wǎng)上銷售了大量汽車：巴西一天銷商記錄達288輛；在英國的子公司一年在網(wǎng)上銷售了1200輛汽車。今后兩年，在按需定制方面需求突破。第三十頁，共41頁。案例2：福特汽車公司的網(wǎng)上革命1）宏大的互聯(lián)網(wǎng)計劃：1999年實施網(wǎng)上計劃，每年能獲得幾十億美元的交易收入；福特車載上網(wǎng)設(shè)備，每月25~30美元。2）懷疑論者并不看好：股票下跌7.5%，還有人對汽車上的上網(wǎng)設(shè)備不感興趣，認為成本高，容易出現(xiàn)技術(shù)問題，而且福特車生產(chǎn)有100多萬種零部件，網(wǎng)上銷售風(fēng)險大。3）福特汽車公司義無反顧：成立客戶連接部門，與3萬多個供應(yīng)商聯(lián)系，可節(jié)省每年近90億美元。4）經(jīng)銷商從反叛到無奈接受：美國65%經(jīng)銷商設(shè)立了專職互聯(lián)網(wǎng)銷商人員，61%設(shè)立自己的網(wǎng)站，40%參與了在線購買服務(wù)。第三十一頁，共41頁。我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀1）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究

目前國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實體市場的營銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的營銷策略，不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。第三十二頁，共41頁。2）網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實

品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購車等習(xí)慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。第三十三頁，共41頁。3）網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段目前國內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。事實上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠攏。第三十四頁，共41頁。4）網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動力。與其它營銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調(diào)研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術(shù)支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，需要有一個培養(yǎng)過程。第三十五頁，共41頁。5）物流網(wǎng)絡(luò)不完善

由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。第三十六頁，共41頁。6）網(wǎng)絡(luò)消費群體尚未形成

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依賴于一個具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費群體，即必要的客戶基礎(chǔ)，而這個群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費用兩個因素的影響。