邁迪培訓(xùn)講義品牌管理基礎(chǔ)與品牌戰(zhàn)略verprint資料

品牌管理基礎(chǔ)與品牌戰(zhàn)略

內(nèi)容支配品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌日常操作管理什么是品牌？ 一個(gè)在客戶和消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合，與競爭對手相區(qū)分。營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)假如你不是品牌，你就是產(chǎn)品這樣，價(jià)格就成為一切，低價(jià)是唯一的競爭手段做產(chǎn)品還是做品牌？品牌的意義“IwalkedthroughahardwarestorelastnightandIcameacross50brandsIdidn’tknowexisted.Theymaybegreatproducts,butthey’renotgreatbrands.” 昨天我路過一個(gè)電腦硬件商店，我遇到了50個(gè)未聽說過的品牌。它們或許是宏大的產(chǎn)品，但卻不是宏大的品牌。 －ScottBedbury

ScottBedburyjoinedStarbucksin1995asSVPofmarketing.PriortoStarbuckshewasdirectorofNikeworldwideadvertisingandbrokethe“JustDoit”brandingcampaign.

ScottBedbury在1995年以市場部高級副總裁的身份加入星巴克公司。在此之前，他是Nike全球廣告總監(jiān)，曾發(fā)起“JustDoIt”的品牌戰(zhàn)役。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西品牌是顧客所尋求的承諾產(chǎn)品會過時(shí)落伍成功的品牌卻深深地打動人心長久不衰消費(fèi)品： BMW汽車，奧妙洗衣粉，伊利工業(yè)品： Pentium奔騰芯片，杜邦尼龍，特氟龍，浦項(xiàng)服務(wù)： Fedex，Disney迪斯尼,申花隊(duì)，全球通零售： 家樂福，沃爾瑪，華聯(lián)超市人物： 麥當(dāng)娜，CalvinKlein,李寧地方： 龍井，Shangri-La香格里拉,原產(chǎn)地標(biāo)識商品： 黃巖蜜桔，章州蘆柑，純羊毛標(biāo)識，森林愛護(hù)標(biāo)識公益事業(yè)： 紅十字，希望工程我們生活的充溢著品牌的世界品牌的意義 21世紀(jì)，品牌將最終成為企業(yè)間唯一獨(dú)特的區(qū)分點(diǎn)，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為關(guān)鍵性資產(chǎn)。 －《財(cái)寶Fortune》品牌價(jià)值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲備總計(jì)=股票資本與儲備+優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值品牌、實(shí)力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉列索尼麥當(dāng)勞柯達(dá)資產(chǎn)負(fù)債表并不總是說明問題！品牌的真實(shí)作用，就是通過它來影響和變更客戶和消費(fèi)者的理解和看法，從而達(dá)成他們對于品牌的忠誠，最終進(jìn)而拉動業(yè)務(wù)。品牌的作用品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源價(jià)格 <60天廣告 <1年產(chǎn)品創(chuàng)新 <2年

生產(chǎn) <3年

分銷 <4年

人力資源 >7年公司業(yè)務(wù)組合 >10年品牌 …一個(gè)可持續(xù)的資源易難“即使全部的工廠一夜間倒閉，我其次天仍舊可以重塑可口可樂”來源：哈佛高校對17個(gè)國家的調(diào)研競爭力持續(xù)時(shí)間更大的規(guī)模品牌能夠創(chuàng)建更高價(jià)格或更大規(guī)模的實(shí)力強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價(jià)銷售量內(nèi)容支配品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌日常操作管理只有制定了清晰的品牌戰(zhàn)略，建立統(tǒng)一的品牌平臺，有力地支持公司戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各項(xiàng)工作公司戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌體驗(yàn)品牌表現(xiàn)品牌內(nèi)部溝通品牌外部溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣使命愿景市場策略具體行動方案品牌核心價(jià)值品牌定位品牌架構(gòu)品牌承諾品牌實(shí)現(xiàn)品牌定位是回答品牌面對誰、代表什么的問題誰怎樣什么品牌環(huán)境價(jià)值目標(biāo)客戶市場環(huán)境行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境客戶環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)/品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)誰是品牌的目標(biāo)客戶群？在該人群中誰是核心客戶？品牌代表什么，有什么獨(dú)特價(jià)值？資料來源：邁迪學(xué)問庫品牌定位須要考慮的基本問題FundamentalQuestions

基本問題5CConsumer消費(fèi)者Context

環(huán)境Competition

競爭Customer

顧客/客戶Company/Category

Strategies/Obj.

公司/品類策略目標(biāo)品牌定位有三個(gè)關(guān)鍵要素，即“目標(biāo)群體”、“利益訴求/支持點(diǎn)”和“品牌特性”利益訴求/支持點(diǎn)我們給目標(biāo)群體帶來的價(jià)值/為什么品牌特性品牌的人格特征目標(biāo)群體我們的品牌面對誰品牌定位的要素123關(guān)于品牌定位的舉例利益訴求/支持點(diǎn)專業(yè)設(shè)計(jì)令你在運(yùn)動上更精彩，讓你充溢自信，超越自我品牌特性別出心裁，活力，自信，追求更好目標(biāo)群體充溢活力寵愛運(yùn)動的年輕人，核心群體是14-18歲的青少年，他們幻想表現(xiàn)更精彩耐克品牌精彩表現(xiàn)無窮激勵示例:UPS,FedEx與USPS的品牌定位聲明即使從事相同業(yè)務(wù)，企業(yè)也可通過不同的品牌定位強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢，與競爭品牌做出區(qū)隔示意UPS品牌定位—牢靠FedEx品牌定位—快速USPS品牌定位—物有所值WhatisBrandValue?

什么是品牌核心價(jià)值？品牌核心價(jià)值BrandEssence/Value=“DNA”ofourBrands品牌核心價(jià)值＝品牌的‘DNA’品牌核心價(jià)值Overallbrandequityshoulddriveyourconsumer’spreference.品牌的靈魂，獨(dú)特的、穩(wěn)定的、難以復(fù)制的，可以被傳承和累積的內(nèi)容；你希望傳達(dá)給客戶和消費(fèi)者的，關(guān)于你的產(chǎn)品/服務(wù)的，最傳神，最富吸引力的東西；品牌核心價(jià)值要素Benefit、payoff（利益）－產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)客戶的好處具體的，功能性；抽象的，帶有感情色調(diào)的；ReasontoBelieve,why（信服的緣由）－

別人為什么信任你的產(chǎn)品會有這樣的好處？（通常在技術(shù)層面，權(quán)威認(rèn)證（Endorsement）等能體現(xiàn)可信性的手段）品牌特性BrandArchitecture

品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)主要是解決企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)上品牌的設(shè)置及分工的問題企業(yè)究竟須要多少個(gè)品牌？每一個(gè)業(yè)務(wù)須要多少個(gè)品牌？每一個(gè)品牌可以涵蓋多少個(gè)業(yè)務(wù)？是以業(yè)務(wù)為主線來統(tǒng)一品牌？還是以品牌為主線來整合業(yè)務(wù)？還是接受混合的模式？集團(tuán)層面品牌、業(yè)務(wù)層面品牌、產(chǎn)品層面品牌之間是什么關(guān)系？他們之間應(yīng)當(dāng)形成什么樣的內(nèi)在邏輯聯(lián)系？品牌的設(shè)置品牌間的關(guān)系典型品牌架構(gòu)（舉例）各個(gè)層次品牌所起的作用典型的品牌架構(gòu)一般有三層，其中企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌具有持續(xù)性和規(guī)模性，是品牌架構(gòu)的核心企業(yè)

品牌

(英特爾)

業(yè)務(wù)品牌

(如奔騰、賽揚(yáng))產(chǎn)品品牌

(如奔IV)與政府、投資者、公眾溝通的主要界面體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，代表企業(yè)對社會的價(jià)值承諾在公關(guān)層面支持傘型品牌企業(yè)與客戶溝通的主要界面，將若干個(gè)產(chǎn)品品牌有機(jī)地聯(lián)系起來，也是顧客形成購買偏好的主要驅(qū)動因素供應(yīng)特定的品牌共性聯(lián)想(基于供應(yīng)應(yīng)客戶的利益和承諾)在品牌架構(gòu)中是公司構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要層面與某產(chǎn)品品種相關(guān)，對應(yīng)某一具體細(xì)分市場(較窄的價(jià)格區(qū)間)往往使客戶對具體產(chǎn)品產(chǎn)生猛烈的品牌聯(lián)想資料來源：邁迪學(xué)問庫品牌架構(gòu)的選擇高度統(tǒng)一差異很大品牌架構(gòu)純單一品牌變更單一品牌副品牌混合品牌認(rèn)可品牌獨(dú)立品牌（無形的主品牌）內(nèi)容支配品牌的概念及品牌管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位品牌管理之品牌戰(zhàn)略管理品牌管理之品牌日常操作管理只有制定了清晰的品牌戰(zhàn)略，建立統(tǒng)一的品牌平臺，有力地支持公司戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各項(xiàng)工作公司戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌體驗(yàn)品牌表現(xiàn)品牌內(nèi)部溝通品牌外部溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣使命愿景市場策略具體行動方案品牌核心價(jià)值品牌定位品牌架構(gòu)品牌承諾品牌實(shí)現(xiàn)品牌由企業(yè)戰(zhàn)略動身，是企業(yè)指導(dǎo)員工言行和對內(nèi)、對外溝通的基礎(chǔ)品牌戰(zhàn)略品牌表現(xiàn)?視象標(biāo)記?名稱及符號?設(shè)計(jì)系統(tǒng)?品牌管理指引產(chǎn)品及服務(wù)市場推廣?目標(biāo)客戶?產(chǎn)品設(shè)計(jì)?渠道?廣告?促銷活動?零售環(huán)境外部溝通?企業(yè)廣告?演講稿?投資者關(guān)系?政府關(guān)系?媒體關(guān)系?公關(guān)內(nèi)部溝通?