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文檔簡介

國際市場營銷學(xué)-第八章第一頁,共44頁。國際市場目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

---STP戰(zhàn)略

市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning第二頁,共44頁。GlobalMarketSegmentation...istheprocessofdividingtheworldmarketintodistinctsubsetsofcustomersthathavesimilarneeds(egcountrygroupsorindividualinterestgroups).國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分是按照顧客需求的相似性將世界市場分成不同的子市場的過程第三頁,共44頁。國際市場細(xì)分----含義國際市場細(xì)分(marketsegmenting,marketsegmentation)是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn),將國際市場劃分為若干個(gè)顧客群(即子市場)的過程。三層次的含義:第一個(gè)層次是國際市場的宏觀細(xì)分,即將整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)子市場,每一個(gè)子市場由一些營銷環(huán)境基本相同的國家或地區(qū)組成;第二個(gè)層次是國際市場的中觀細(xì)分,即將國際市場上某一國家區(qū)域群內(nèi)的顧客按國別細(xì)分為若干個(gè)子市場;第三個(gè)層次是國際市場的微觀細(xì)分,即將國際市場上某一國內(nèi)的顧客群細(xì)分為若干個(gè)子市場。國際市場細(xì)分是指在世界范圍內(nèi)識別具有相似消費(fèi)行為的同質(zhì)性潛在消費(fèi)者群體的過程。第四頁,共44頁。國際市場細(xì)分----意義市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場有利于企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略有利于企業(yè)有效利用資源第五頁,共44頁。案例鑒賞Ⅰ麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)人中國市場事實(shí)上是在中國引入并推行一種新的“快餐文化”,這種新文化并非是中國市場故有??觳瓦@個(gè)名詞非常時(shí)尚,在1995年之前的各大辭典中,我們根本找不到它的影子??觳妥钕扰d起于國外,歷史上第一家快餐店店是麥當(dāng)勞,之后又出現(xiàn)了肯德基、必勝客,形成了最初的快餐界,并且一發(fā)而不可收,究其原因,是社會發(fā)展的必然。人類越現(xiàn)代,生活節(jié)奏也就越快,于是所有忙碌的人們開始減少吃飯所用的時(shí)間,而這種隨叫隨吃,既不費(fèi)時(shí)又美味可口的快餐便逐漸成為了主流。

第六頁,共44頁。案例鑒賞Ⅱ

美國星巴克公司是一家開“咖啡小館”的跨國公司,市值214億美元,年銷售收入35億美元。星巴克的主要產(chǎn)品就是咖啡,但不限于此,而是推銷一種“生活方式”。人們的滯留空間主要有三:家庭、辦公室和除此以外的其他場所,星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間,把賺錢的目光盯住人們的第三滯留空間——現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式設(shè)施,力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚,很文化。

與咖啡對應(yīng)的是東方的茶葉,其歷史和文化應(yīng)比咖啡更長。東方人喝了幾千年的茶,最初品味咖啡是苦澀的,但西方人不信中國人咽不下這口“苦水”,堅(jiān)持營銷,東方人總算從“苦水”里喝出了香味,并接受甚至是享受星巴克這樣公司的休閑“生活方式”。在中國,咖啡館存在一個(gè)鮮明的本土特色:大部分到咖啡館里消費(fèi)的是茶而不是咖啡——中國人喜歡到咖啡館里感受一種文化氛圍,而不是純粹喝咖啡,中國正在向西方人的“咖啡文化”一樣,努力培養(yǎng)并經(jīng)營著一種現(xiàn)代“茶文化”。第七頁,共44頁。Criteriafor

GlobalMarketSegmentationGeographicsegmentationgeographicsubsetsDemographicsegmentationegage,gender,income,occupationPsychographicsegmentationBehavioursegmentationBenefitsegmentation

國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分區(qū)域性子市場人口細(xì)分如年齡、性別、收入、職業(yè)等心理細(xì)分行為細(xì)分利益細(xì)分第八頁,共44頁。消費(fèi)者市場細(xì)分—地理細(xì)分我國市場按地理方位可分為南方市場和北方市場,南方氣候溫和濕潤,北方干燥寒冷,消費(fèi)者的衣、食、住、行有很大的差別。世界區(qū)域或國家城市規(guī)模氣候人口密度國家的地區(qū)CountryregionDensityClimateCityorMetrosizeWorldregionOrcountryGeographic第九頁,共44頁。國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(宏觀細(xì)分)CriteriaforGlobalMarketSegmentation1.地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分(Geographicsegmentation)北美市場(美國和加拿大)西歐市場(西歐各國)東歐市場(俄羅斯等國家)南美市場(巴西、阿根廷、秘魯?shù)龋〇|南亞市場(新馬泰等國)大洋州市場中東市場非洲市場缺點(diǎn):國家的政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同,因此市場需求特點(diǎn)不同,所以地理劃分只是初步,還需要進(jìn)一步細(xì)分市場。第十頁,共44頁。消費(fèi)者市場細(xì)分—人口細(xì)分90后李寧“換臉”,重塑品牌加強(qiáng)國際化Nike致力于開拓女性運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場DemographicAgeGenderincomeOccupation年齡性別職業(yè)收入第十一頁,共44頁。90后李寧——MakeTheChange阿bing:不是我喜歡標(biāo)新立異林丹:我只是對一成不變不敢茍同LOLA:別老拿我跟別人比較伊辛巴耶娃:IOnlycomparedwithmyself,inchbyinch(我只在意和自己一寸一寸地較量)小唐:你們?yōu)槲野才诺穆?總是讓我迷路巴郎戴維斯:Youwon'tfindthenewworld,inanoldmap(沿著舊地圖找不到新大陸)第十二頁,共44頁。2.人口標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分-收入世界銀行的劃分標(biāo)準(zhǔn)(2000年人均收入):Lower-IncomeCountries<$1980Lower-Middle-IncomeCountries$1980-$4600Upper-Middle-IncomeCountries$4600-$9120High-IncomeCountries>$27770CASE:聯(lián)合麗華(Unilever)用人均GNP高低把世界洗滌用品市場分為四類:第一類最低,銷售肥皂。第二類國家居中,銷售洗衣粉;第三類國家居中,銷售洗衣機(jī)用洗衣粉;第四類國家最高,生產(chǎn)纖維軟化劑(fabricconditioner)。

第十三頁,共44頁。消費(fèi)者市場細(xì)分—心理細(xì)分在城市,人們對“鄉(xiāng)村生活方式”的向往日益增加,房地產(chǎn)公司努力營造具有鄉(xiāng)村特色的住宅,食品公司不斷申明自己的產(chǎn)品是綠色天然的,各種各樣的鄉(xiāng)村旅游更受到歡迎。LifestyleSocialclassPersonality社會地位生活方式個(gè)性第十四頁,共44頁。德國保時(shí)捷公司的消費(fèi)者心理特點(diǎn)細(xì)分類別占全體擁有者的百分比(%)特征描述頂尖人物27精力旺盛,雄心勃勃,關(guān)注權(quán)力和控制感,希望被人注意精英人物24老派的闊佬;認(rèn)為一輛車(即使是一輛高檔車)也僅僅是一輛車而已,并不是個(gè)人性格的延伸驕傲的主顧23認(rèn)為擁有是最重要的;一輛車是一件戰(zhàn)利品,是對辛苦工作的回報(bào),是否被注意無關(guān)緊要講究享受者17周游世界的噴氣式飛機(jī)階層,追逐新奇;汽車能增加興奮感幻想者9車代表著某種形式的消遣;不關(guān)心在別人心目中是什么形象,甚至可能因?yàn)閾碛幸惠v車而有一負(fù)疚感第十五頁,共44頁。消費(fèi)者市場細(xì)分—行為細(xì)分市場營銷人員在估計(jì)使用率時(shí)時(shí)常運(yùn)用80/20法則(二八定律twoeightlaw或帕累托法則Pareto’sLaw),即80%的公司總收秝或利潤來自它20%的產(chǎn)品或顧客。AgeGenderincomeBehavioralOccasionsBenefitsUserstatusLoyaltyStatusUserrates職業(yè)利益使用狀況使用頻率忠誠度情況第十六頁,共44頁。利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)(低價(jià))男人大量使用者高度自主,著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用(防蛀)大家庭大量使用者疑病癥患者,保守佳潔士化妝(潔白牙齒)青少年,年輕人,成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際,積極牙亮白味覺(氣味好)兒童喜歡者高度自我介入,享樂主義高露潔,艾姆牙膏市場的利益細(xì)分第十七頁,共44頁。同步思考:企業(yè)對其產(chǎn)品細(xì)分是不是分的越細(xì)越好呢?可口可樂為了細(xì)分市場,曾把其產(chǎn)品品味分成“一般的”和“加料的”,后者又分成了“蘋果品味”、“香草品味”和“櫻桃品味”,這三種品味產(chǎn)品再細(xì)分成“健怡可樂”和“傳統(tǒng)可樂”。于是就出現(xiàn)了這種情況:顧客要老板賣他一瓶可樂。老板問“百事還是可口可樂?”顧說:“可口可樂”老板“一般的還是加料的?”顧客說“加料的”;老板又問“是草莓的、蘋果的還是櫻桃的?”顧說“櫻桃的”;老板又問:“是健怡可樂還是傳統(tǒng)可樂?”顧說“干脆給我一瓶百事算了!”第十八頁,共44頁。國際市場細(xì)分----原則可分性可量性可入性可圖性可行性細(xì)分原則如何使市場細(xì)分更為有效?第十九頁,共44頁。GlobalTargeting Aftermarketshavebeensegmented,targeting aimsatevaluatingandcomparingtheindentified segmentsinordertoselectoneormoreas prospect(s)withthehighestpotential.全球定位市場被細(xì)分后,定位旨在對已識別的子市場進(jìn)行評估和比較,以挑選出最具潛力的一個(gè)或多個(gè)市場機(jī)會。第二十頁,共44頁。8.2選擇國際目標(biāo)市場策略GlobalTargetMarketStrategies集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略concentratedglobalmarketing差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略differentiatedglobalmarketing無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略standardisedglobalmarketing第二十一頁,共44頁。GlobalTargetMarketStrategiesCombinedTargetMarketApproachMultipleTargetMarketApproachSingleTargetMarketApproachThisapproachsegmentsthemarketandpicksoneofthehomogeneoussegmentsasthefirm'stargetmarket.Thesegmenterhereaimsatonesubmarketwithonemarketingmix.TheStrategy集中目標(biāo)市場方式這一方式細(xì)分市場并從中挑選出一個(gè)同質(zhì)的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。細(xì)分者在此種策略下是在一個(gè)細(xì)分市場上使用一種營銷組合策略第二十二頁,共44頁。CombinedTargetMarketApproachMultipleTargetMarketApproachSingleTargetMarketApproachThisapproachsegmentsthemarketandchoosestwoormoresegmentsasthefirm'stargetmarket.Thesegmenterhereaimsattwoormoresubmarketswithadifferentmarketingmixforeach.Strategy1Strategy2Strategy3GlobalTargetMarketStrategies多個(gè)目標(biāo)市場策略這一方式細(xì)分市場并從中選擇兩個(gè)或多個(gè)子市場作為公司的目標(biāo)市場細(xì)分者在此是針對兩個(gè)或多個(gè)子市場并在每個(gè)子市場中采用不同的營銷組合第二十三頁,共44頁。CombinedTargetMarketApproachMultipleTargetMarketApproachSingleTargetMarketApproachThisapproachcombinestwoormoresubmarketsintoalargertargetmarketasabasisforonestrategy.Thecombinerhereaimsattwosubmarketswithonemarketingmix.TheStrategyGlobalTargetMarketStrategies無差異的目標(biāo)市場方式此方式是將兩個(gè)或多個(gè)子市場合并成一個(gè)大的目標(biāo)市場,并基于此目標(biāo)市場使用一種策略合并者在此是在兩個(gè)子市場上使用同一種營銷組合第二十四頁,共44頁。案例1斯沃琪手表如何成為世界級品牌?第二十五頁,共44頁。市場變化背景:瑞士鐘表業(yè)具有300年歷史的古老傳統(tǒng),制表業(yè)是瑞士國家的象征。其行業(yè)的目標(biāo)客戶是那些保守、富裕的消費(fèi)者。20世紀(jì)70年代,瑞士制表業(yè)遭到嚴(yán)重破壞,以卡西歐(Casio)、精工(Seiko)、西鐵城(Citizen)為代表的日本制表業(yè),針對中低收入的消費(fèi)者,采用數(shù)字技術(shù),并且注重于低成本制造、普及性銷售、大面積市場推廣,使得手表銷量激增,直接導(dǎo)致瑞士制表業(yè)損失慘重。在不到10年的時(shí)間里,瑞士制表工人的數(shù)量從90萬下降到30萬。在1982年,兩家瑞士鐘表制造商,擁有歐米茄(Omega)品牌的SSAH公司和擁有雷達(dá)(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司,一年共損失1.2億美元,而這兩家公司年收入僅為11億美元。第二十六頁,共44頁。市場營銷策略的轉(zhuǎn)變:第一步:市場調(diào)研首先對市場進(jìn)行測試,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以接受瑞士表相對日本、香港產(chǎn)品稍貴一些的價(jià)格。市場顯示,瑞士手表具有產(chǎn)品差異優(yōu)勢,即使日本勞動(dòng)力成本為零,瑞士手表仍會有市場。瑞士鐘表業(yè)決定大膽進(jìn)入低價(jià)市場,提出近乎荒唐的挑戰(zhàn):“找到一個(gè)方法,讓我們在瑞士以30美元的價(jià)格出售手表?!?/p>

第二步:尋找低端市場的差異性哈邪克對低檔市場進(jìn)行細(xì)分,研究了年齡18-30歲的消費(fèi)者。他認(rèn)為要在這個(gè)市場上取得成功,必須能夠感知消費(fèi)者口味的變化,這比掌握新的生產(chǎn)技術(shù)更重要。年青人沒有很多錢購買高檔表,但需要一種時(shí)尚來滿足個(gè)性化,跨過“經(jīng)濟(jì)型手表”門檻,進(jìn)入“風(fēng)格時(shí)尚型”,第二十七頁,共44頁。第三步:生產(chǎn)工藝改進(jìn)對生產(chǎn)制造工藝進(jìn)行改進(jìn),并實(shí)現(xiàn)了一系列突破。例如,把手表零件從155個(gè)減少到51個(gè),減少轉(zhuǎn)動(dòng)部分,也就降低了損壞機(jī)率,并且組裝手表所需人手也少多了;新建自動(dòng)裝配線,每天能生產(chǎn)35000塊斯沃琪手表和上百萬的零部件,勞動(dòng)力成本從30%降到10%;保證質(zhì)量。手表的最低返修率是不到3%,而斯沃琪手表的返修率不到1%。

第四步:精選營銷策略在營銷策略上:在表的命名上作文章,取名為“斯沃琪”。一方面這個(gè)名稱在世界主要語言上,聽起來都很好聽,很好記憶;另一方面,這個(gè)名字也向消費(fèi)者傳達(dá)了休閑、時(shí)尚、自在的感覺,全球消費(fèi)者都易接受。促銷上不落俗套,設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的斯沃琪手表?xiàng)l幅,長達(dá)152米,傳達(dá)簡單的信息:“斯沃琪——瑞士——60德國馬克”。該條幅從德國商業(yè)銀行總部大樓(法蘭克福最高的摩天大廈)懸掛到東京的銀座。消費(fèi)者開始喜歡這種表了。

第二十八頁,共44頁。第五步:塑造產(chǎn)品文化藝術(shù)內(nèi)涵特制有紀(jì)念意義的手表;設(shè)計(jì)創(chuàng)新,簡單的塑料斯沃琪表,被精心設(shè)計(jì)的手表外形和表帶所替代,有些手表的創(chuàng)意來自畢加索等藝術(shù)大師。

對于消費(fèi)者來講,一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托,一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品。1983年到1992年間,斯沃琪手表銷售量更上一層樓,突破2億塊。這對任何一種新產(chǎn)品來講這都是了不起的壯舉。哈耶克及其合伙人,當(dāng)初收購所花的1.5億瑞士法郎,現(xiàn)在已增值到50億瑞士法郎。有什么啟示?第二十九頁,共44頁。1.改變了消費(fèi)者對手表的使用習(xí)慣。在1983年哈耶克推出新表以前,多數(shù)人一輩子用同一快表。手表永遠(yuǎn)只體現(xiàn)可靠的計(jì)時(shí)功能。哈耶克說服他們在不同場合,為不同目的而戴不同式樣的手表。2.細(xì)分并鎖定目標(biāo)客戶群即18-35歲的消費(fèi)群,甚至擴(kuò)展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。哈耶克給予斯沃琪手表加注了情感。不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品,更是一種有滋味的招人喜愛的裝飾品,像耳環(huán)或領(lǐng)帶一樣。這給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨(dú)特形象,并傳達(dá)了“時(shí)尚、刺激、情趣、紀(jì)念、高質(zhì)量、低成本”的信息。3.差異化營銷。在低價(jià)位市場,斯沃琪以獨(dú)特飾物的形象出現(xiàn),在消費(fèi)者心中與同樣低價(jià)的日本、香港手表區(qū)分開來,做到了差異化營銷,讓消費(fèi)者覺得“不同”而購買。而購買。而國內(nèi)有些企業(yè)不知如何與競爭對手形成差異,或者僅在物理屬性(外現(xiàn),配方等)上進(jìn)行相比。斯沃琪手表這一定位優(yōu)勢不無借鑒作用。第三十頁,共44頁。8.2.2目標(biāo)市場的選擇1.目標(biāo)市場的評估(1)市場選擇指數(shù)(2)市場潛量(3)經(jīng)濟(jì)對外部的依賴性(4)選擇目標(biāo)市場的道德準(zhǔn)則(5)其他2.目標(biāo)市場的選擇(1)影響目標(biāo)市場選擇的因素(2)選擇目標(biāo)市場的程序(3)選擇目標(biāo)市場的方法第三十一頁,共44頁。1,EvaluatingOpportunitiesBusinessStrengthIndustryAttractivenessHighMediumLowHighMediumLowNoGrowthBorderlineGrowth行業(yè)吸引力企業(yè)實(shí)力第三十二頁,共44頁。2,波士頓咨詢集團(tuán)的增長-占有率矩陣20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-003?Questionmarks問題類???21Cashcow金牛類6Dogs狗類871010x4x2x1.5x1xx4x2x1.5x1xRelativemarketshare相對市場占有率.5.5x.4x.3x.2x.1xx.4x.3x.2x.1xStars明星類54Marketgrowthshare市場增長率highlow第三十三頁,共44頁。TheBostonConsultingGroupApproach(BCG)

波士頓咨詢集團(tuán)模型第三十四頁,共44頁。AssigningResourcestoEachSBU

為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源Toinvestmore:questionmarkswhichmaydeveloptostarsTomaintainactuality:strongcashcowsTogain:weakcashcowsanddogToabandon:dogandseriousquestionmarks第三十五頁,共44頁。3,Strengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsPossiblemarketingmixesandtargetmarkets(strategies)mustbeevaluatedinlightofCompanymission,objectivesandresourcesCompetitivesituationTrendsintheexternalmarketenvironment合理的營銷組合及目標(biāo)市場(策略)必須依據(jù)以下進(jìn)行評估:公司的使命、目標(biāo)和資源競爭環(huán)境外部市場環(huán)境的趨勢第三十六頁,共44頁。InternalstrengthsandweaknessesandexternalopportunitiesandthreatsmustbeweighedS.W.O.T.analysissetsupanalysisofprosandconsofalternativestrategies3,Strengths,weaknesses,opportunitiesandthreats應(yīng)權(quán)衡內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、外部機(jī)會及威協(xié)。SWOT分析法建立了一種對各種可選戰(zhàn)略進(jìn)行正反兩面分析的方法。第三十七頁,共44頁。8.2.3國際目標(biāo)市場的定位1.國際目標(biāo)市場定位的步驟(1)競爭者的定位及其競爭優(yōu)勢分析(2)目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的需求特征和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(3)目標(biāo)市場的潛在競爭優(yōu)勢(4)選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略(5)傳播企業(yè)的定位觀念2.國際目標(biāo)市場的定位戰(zhàn)略(1)首位定位戰(zhàn)略(first-moveradvantage)第三十八頁,共44頁。(2)“高級俱樂

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