王老吉廣告案例分析

一、精準的定位改變消費者的認知涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。7年不溫不火在2002年以前，加多寶公司的紅色王老吉從表面看雖然銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，但企業(yè)已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，要想做大做強走向全國，面臨著無法規(guī)避的硬傷。另一方面，“涼茶”是典型性的地域性概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，甚至有消費者在調(diào)查中說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。而且，內(nèi)地的消費者“降火”需求已經(jīng)被填補，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。2、作為飲料危機四伏

競爭對手：可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料產(chǎn)品特點：淡淡中藥味較高的零售價：3.5元/罐原來的品牌缺乏一個清晰明確的定位1.廣告語“健康永恒，永遠相伴”的概念模糊2.紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔導致消費者認知混亂解決方案：明確告知消費者王老吉的定義、功能和價值

原先存在的問題明確品牌定位品牌定位：預防上火的飲料核心訴求：怕上火，喝王老吉分析：“預防上火”這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎。

繼續(xù)分析：不變的是：同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝改變的是：變消費者思維定勢中的涼茶為飲料，并增加其預防上火的新概念作用：破解了“涼茶”的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”市場的藍海。站在消費者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉換，巨大的市場機會就凸現(xiàn)了出來。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關促銷上等方面也有不凡的手筆

2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

推廣效果全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪王老吉強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升持續(xù)不斷地、大量地廣告投放與消費者進一步親密接觸，使受眾對王老吉產(chǎn)品的態(tài)度更為積極，同時王老吉品牌印象得以進一步強化和提升，選擇王老吉的可能性也大大提高。

當年全國防治“非典”的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆?！币脖涣腥?，這為涼茶在全國的普及提供了一個契機。

經(jīng)過“非典”的洗禮，人們的保健意識空前增強，同時也讓人們對中藥有了全新的認識。王老吉借勢而動，開始強勢廣告推廣，一路高歌猛進、將90%以上的涼茶市場收歸囊中。2008年5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”。王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款使“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”家喻戶曉一時間“今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國人，只喝王老吉”的呼聲高漲，消費者用嘴巴表達了好感，用行動表達了支持。結語：王老吉通過定位改變消費者對不上火涼茶的認知、通過產(chǎn)品個性塑造和強勢廣告推廣樹立其時尚健康的市場形象、