分享：淘寶商城營(yíng)銷(xiāo)案例分析課件

淘寶營(yíng)銷(xiāo)案例分享一、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的六大價(jià)值渠道規(guī)范渠道互補(bǔ)新市場(chǎng)開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)新品測(cè)試用戶(hù)調(diào)研一、渠道規(guī)范2009年上半年JACKJONES在淘寶網(wǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到3.7億，賣(mài)家均以跟單、仿單、水貨的名義，無(wú)一通過(guò)正規(guī)授權(quán)渠道，無(wú)保證的質(zhì)量與服務(wù)嚴(yán)重?fù)p傷了杰克瓊斯的品牌形象；杰克瓊斯官方旗艦店的開(kāi)設(shè)與20多人組成的打假隊(duì)伍，極大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)渠道的品牌形象維護(hù)，并且直接地給網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)最佳的正品體驗(yàn)，有效提升了口碑傳播。規(guī)范網(wǎng)購(gòu)渠道、維護(hù)品牌形象、保障正品體驗(yàn)二、渠道互補(bǔ)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)間靈活，補(bǔ)充線(xiàn)下平日消費(fèi)低谷基于網(wǎng)絡(luò)渠道不受時(shí)間限制特性，網(wǎng)購(gòu)群體在每天24小時(shí)可隨時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，是線(xiàn)下實(shí)體店固定營(yíng)業(yè)時(shí)間模式之外產(chǎn)生銷(xiāo)量的有力補(bǔ)充；杰克瓊斯對(duì)淘寶旗艦店訂單數(shù)據(jù)的研究表明：全天時(shí)間段：線(xiàn)上訂單高峰集中在每天上午11點(diǎn)之前和晚上10以后平日及節(jié)假：周一至周四線(xiàn)上訂單高于周五及節(jié)假日相反來(lái)看，以上兩個(gè)特征之外正是線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售高峰按市場(chǎng)需求推出新品是產(chǎn)品策略的基本原則，新品是否受到消費(fèi)者歡迎，需要通過(guò)一定時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，線(xiàn)上渠道進(jìn)行新品測(cè)試比傳統(tǒng)線(xiàn)下更加便利、三、新產(chǎn)品測(cè)試渠道操控用戶(hù)反饋傳統(tǒng)渠道需要不同地區(qū)鋪貨與新品規(guī)范的周期，線(xiàn)上由運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的支持和客服的統(tǒng)一管理，對(duì)全國(guó)范圍的新品測(cè)試更具操控性。由于新品測(cè)試推廣周期一般較短，可利用線(xiàn)上效果計(jì)費(fèi)資源在短時(shí)期內(nèi)測(cè)試，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后的新品在作為整合渠道的推廣，會(huì)有效節(jié)省成本。.推廣成本網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和迅速物流體系的配合，一款產(chǎn)品一般會(huì)在2~3天內(nèi)即可得到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)，相比傳統(tǒng)渠道的反饋更加及時(shí)。四、市場(chǎng)調(diào)研7信息反饋是把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者心理，從而進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與各項(xiàng)決策的重要依據(jù)，線(xiàn)上調(diào)研的快速反饋效率和低成本的便捷操作性，是傳統(tǒng)線(xiàn)下調(diào)研方式無(wú)法比擬的，對(duì)于提高以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。成本低反饋及時(shí)操作便捷信息準(zhǔn)確五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)今電子商務(wù)迅猛發(fā)展的環(huán)境中，具有網(wǎng)購(gòu)行為的消費(fèi)者規(guī)模龐大，針對(duì)具有消費(fèi)特征的潛在群體和既有消費(fèi)者的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)和老用戶(hù)忠誠(chéng)度的維護(hù)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日漸凸顯。基于固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的EDM等形式更加精準(zhǔn)。奧利奧聯(lián)合淘寶賣(mài)家進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，以建立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，為EDM等開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)做基礎(chǔ)2007年寶潔與淘寶合作（當(dāng)時(shí)淘寶商城還未上線(xiàn)）寶潔開(kāi)立博朗旗艦店發(fā)展會(huì)員，為曾瀏覽過(guò)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)剃須刀會(huì)員發(fā)送郵件告知開(kāi)店信息和產(chǎn)品介紹。如今寶潔產(chǎn)品全線(xiàn)進(jìn)駐淘寶，同時(shí)也深度利用淘寶網(wǎng)龐大的用戶(hù)作為目標(biāo)細(xì)分群體的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)六、新市場(chǎng)開(kāi)拓網(wǎng)購(gòu)行為成熟與巨大的市場(chǎng)空間、品牌傳播與培養(yǎng)及來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)壓力三大因素促使企業(yè)電子商務(wù)化必然化的戰(zhàn)略發(fā)展；與其說(shuō)是新市場(chǎng)開(kāi)拓，用必爭(zhēng)之地形容也更為恰當(dāng)。市場(chǎng)空間網(wǎng)購(gòu)行為品牌傳播品牌培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)09年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易達(dá)2630億元，年增速超過(guò)100%09年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)達(dá)到1.09億人，占整體網(wǎng)民28.4%預(yù)計(jì)2012年網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到7900億元，迅猛增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)群體帶動(dòng)巨大的市場(chǎng)空間。網(wǎng)購(gòu)群體的用戶(hù)具有消費(fèi)能力強(qiáng)、中青年集中的特征，是社會(huì)的消費(fèi)的生力軍，是眾多品牌傳播不可缺失的目標(biāo)受眾。學(xué)生、青少群體網(wǎng)絡(luò)媒體接觸最多，按人口自然成長(zhǎng)規(guī)律看，電子商務(wù)發(fā)展是品牌價(jià)值延續(xù)，培養(yǎng)新生代品牌認(rèn)同的重要戰(zhàn)略09年網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)平均年消費(fèi)2400元，整體支出比1:3.9，隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占整體社會(huì)消費(fèi)的比例逐漸增高，個(gè)人網(wǎng)購(gòu)支出占比將經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)后而達(dá)到趨于穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)品牌紛紛實(shí)施電子商務(wù)，淘寶商城僅半年內(nèi)入駐知名品牌近萬(wàn)家，皆在為網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中盡早留下一席之地說(shuō)點(diǎn)具體的，我們?cè)谔詫毧梢栽趺赐?？品牌廣告主最不愿意參加的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是打折促銷(xiāo)雖然廣告主做營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)是為了引進(jìn)店內(nèi)流量，提高銷(xiāo)售成交量，但是和大賣(mài)家不同的是：品牌廣告主在任何渠道中都始終都肩負(fù)著品牌的使命，直接的打折行為無(wú)疑對(duì)品牌和消費(fèi)者是一種傷害，即使是淘品牌也不愿意參加抵扣過(guò)低的推廣活動(dòng)。和線(xiàn)下其它渠道保持一致的價(jià)格政策，否則會(huì)引發(fā)價(jià)格的混亂，遭到經(jīng)銷(xiāo)商的投訴，這也是品牌廣告主不能參加折扣過(guò)低活動(dòng)的主要原因。對(duì)淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣的政策意見(jiàn)較多淘寶網(wǎng)做推廣活動(dòng)，要我們拿出2款3折的產(chǎn)品參加，我但們的最低折扣是5折，上海合作淘品牌服裝我們剛上線(xiàn)時(shí)就遇到淘寶全場(chǎng)5折活動(dòng)，我們就參加了，銷(xiāo)量很好，但是對(duì)品牌不好..這點(diǎn)讓我們很發(fā)愁….上海合作廣告主服裝在線(xiàn)下，我們最低折扣是7折，淘寶做秒殺，要拿出2款產(chǎn)品參加五折的秒殺活動(dòng)，我們一參加，就遭到線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的投訴…上海、合作廣告主護(hù)膚品天有五行，水火金木土，分時(shí)化育，以成萬(wàn)物賣(mài)家買(mǎi)家金有肅殺、收斂之性，通過(guò)“利益”網(wǎng)聚效應(yīng)，得到更多具備高消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，是為“金”術(shù)……全網(wǎng)購(gòu)物評(píng)價(jià)分享常用旺旺淘江湖參與獲取淘金幣進(jìn)入淘金幣頻道消耗淘金幣兌換競(jìng)拍抽獎(jiǎng)合作亮點(diǎn)1：首例品牌客戶(hù)與淘金幣合作抓住購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)、位于金字塔尖的6000萬(wàn)淘金幣用戶(hù)充分利用用戶(hù)希望消耗淘金幣、易被讓利信息影響的特性進(jìn)行產(chǎn)品推介活動(dòng)期間，店鋪轉(zhuǎn)化率提升126%合作亮點(diǎn)2：提前預(yù)熱在活動(dòng)開(kāi)始前，針對(duì)店鋪vip用戶(hù)，進(jìn)行活動(dòng)告知

同時(shí)每人發(fā)放1000淘金幣做為優(yōu)享待遇活動(dòng)期間店鋪瀏覽回頭客提升200%

合作效果-客戶(hù)活動(dòng)專(zhuān)題流量——3,387,790進(jìn)店鋪流量——22,9265占全店流量的39%流量用戶(hù)VIP會(huì)員卡發(fā)放：150張客單價(jià)下降17，新增收藏量6880人日增幅約為平時(shí)的3.3倍成交活動(dòng)期間：成交提升約4倍活動(dòng)后：成交提升穩(wěn)定在1.4倍轉(zhuǎn)化率提升：1.26倍開(kāi)創(chuàng)了品牌合作的新模式，后期吸引了中國(guó)移動(dòng)、西門(mén)子等更多客戶(hù)合作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)品準(zhǔn)備：活動(dòng)中間因?yàn)槿~兌換、競(jìng)拍等產(chǎn)品供量有限，過(guò)早就結(jié)束，消費(fèi)互動(dòng)延續(xù)性不強(qiáng)，也未將推廣資源發(fā)揮到極致價(jià)格分布：價(jià)格及產(chǎn)品分布不合理，產(chǎn)品單價(jià)的差異化嚴(yán)重，導(dǎo)致6折兌換比4-5折兌換更火爆關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售：活動(dòng)期間消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)僅為：1.17件，降低了10%，關(guān)聯(lián)推薦及營(yíng)銷(xiāo)上可以再做功夫木有生長(zhǎng)、發(fā)育之性，整合資源，借他人之勢(shì)，生根發(fā)芽，獨(dú)木亦可成林，是為“木”術(shù)。客戶(hù)訴求借助淘寶強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群的特征，鎖定淘寶上適合的大賣(mài)家進(jìn)行聯(lián)合推廣行動(dòng)?？蛻?hù)的訴求在中國(guó)市場(chǎng)推廣全新的草莓口味奧利奧餅干夾心餅干。面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)刺激奧利奧的目標(biāo)人群去嘗試新產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個(gè)從認(rèn)知到實(shí)踐的過(guò)程注冊(cè)，為自己或朋友種下餅干樹(shù)奧利奧推薦影片片段播放奧利奧品牌產(chǎn)品介紹合作店鋪，直接鏈入頁(yè)面示意執(zhí)行過(guò)程雙贏的合作模式效果總結(jié)活動(dòng)效果

合作派發(fā)小樣店鋪：80家；奧利奧提供小樣：29萬(wàn)份成功派發(fā)小樣總數(shù)：28萬(wàn)份草莓農(nóng)莊注冊(cè)人數(shù)：55萬(wàn)人送出淘寶抵價(jià)券：8萬(wàn)份水有寒涼、滋潤(rùn)之性，通過(guò)變購(gòu)買(mǎi)為口碑營(yíng)銷(xiāo)，變寒涼關(guān)系為溫?zé)?，溫?zé)釣橘N心，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，是為“水”術(shù)。SNS商業(yè)價(jià)值原本一周300輛的銷(xiāo)售計(jì)劃，在凌晨零點(diǎn)1分鐘內(nèi)售罄！

從此SNS平臺(tái)商業(yè)價(jià)值落地銷(xiāo)量，不再是浮云！

吉利汽車(chē)SNS營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)—傳播模型低門(mén)檻的用戶(hù)參與——競(jìng)拍競(jìng)拍區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式，用戶(hù)在獲知信息的同時(shí)，由于競(jìng)拍的趣味性和低門(mén)檻，用戶(hù)還能積極參與，從而增加用戶(hù)接觸時(shí)間，加大用戶(hù)對(duì)事件認(rèn)知的濃度。4輛車(chē)的競(jìng)拍為這次營(yíng)銷(xiāo)積累很大量精準(zhǔn)用戶(hù)低門(mén)檻的用戶(hù)參與是SNS營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功非常關(guān)鍵的因素，本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，除了常規(guī)的硬廣資源外，淘金幣競(jìng)拍是參與的最關(guān)鍵的低門(mén)檻入口：低門(mén)檻的用戶(hù)參與—競(jìng)拍至分享活動(dòng)中，總共有超過(guò)20萬(wàn)用戶(hù)參與嘰歪轉(zhuǎn)發(fā)和試駕分享轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)信息被快速傳播出去！競(jìng)拍與試駕分享打通后，增加了用戶(hù)對(duì)于事件本身及熊貓車(chē)口碑的信任度，精準(zhǔn)用戶(hù)直接進(jìn)入分享，進(jìn)行互動(dòng)和傳播：消費(fèi)者口碑信任度和建立—粉絲積累12月22日0:00正式開(kāi)搶之前積累了幾十萬(wàn)的精準(zhǔn)用戶(hù)。在搶拍開(kāi)始的那一瞬間，有近50%的用戶(hù)是通過(guò)IE收藏直奔主題來(lái)?yè)屌牡摹０雮€(gè)月的預(yù)熱，淘江湖內(nèi)部的競(jìng)拍、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，等等互動(dòng)行為，為本次營(yíng)銷(xiāo)積累了大量的精準(zhǔn)用戶(hù)，很多用戶(hù)針對(duì)寶貝頁(yè)面進(jìn)行收藏，還有一部分直接關(guān)注“全球鷹”江湖賬號(hào)，成為粉絲?！叭蝥棥辟~號(hào)不斷向用戶(hù)傳遞熊貓車(chē)全面立體信息，加深粉絲的信任：基于消費(fèi)者關(guān)系鏈的二次傳播全球鷹官方賬號(hào)通過(guò)有獎(jiǎng)互動(dòng)的形式，激勵(lì)用戶(hù)二次轉(zhuǎn)發(fā)；試駕分享本身也在消費(fèi)者之間得到大量的口碑和傳播。淘江湖目前的傳播鏈只統(tǒng)計(jì)一層好友/粉絲關(guān)系，不過(guò)僅一層傳播關(guān)系，期間活動(dòng)相關(guān)嘰歪信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)12萬(wàn)人次，試駕分享總計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)8萬(wàn)人次！吉利汽車(chē)SNS營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)—傳播模型流量模型火有炎熱、向上之性。整合大流量產(chǎn)品的力量，短時(shí)間形成燎原之勢(shì)，是為產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)的“火”術(shù)?；顒?dòng)效果┃聚劃算團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)效果截止到9月20日，在百度上搜索“smart團(tuán)購(gòu)”，搜索結(jié)果近900萬(wàn)篇相關(guān)網(wǎng)頁(yè)截止到9月20日，在谷歌hk上搜索“smart團(tuán)購(gòu)”，搜索結(jié)果超過(guò)60萬(wàn)條活動(dòng)效果┃延伸推廣效果媒體日期標(biāo)題鏈接成都日?qǐng)?bào)2010-9-8奔馳smart登上淘寶尋團(tuán)購(gòu)

錢(qián)江晚報(bào)2010-9-8團(tuán)購(gòu)“smart”，價(jià)格最多降4萬(wàn)

信息時(shí)報(bào)2010-9-8國(guó)內(nèi)最大宗團(tuán)購(gòu)奔馳現(xiàn)身淘寶聚劃算

廣州日?qǐng)?bào)2010-9-8網(wǎng)友稱(chēng)“國(guó)內(nèi)最牛團(tuán)購(gòu)”

京華時(shí)報(bào)

2010-9-8淘寶網(wǎng)7.7折團(tuán)購(gòu)200輛奔馳

有3天反悔期限揚(yáng)子晚報(bào)2010-9-8淘寶上團(tuán)購(gòu)200輛奔馳車(chē)每輛降至7.7折南京日?qǐng)?bào)2010-9-8200輛SMART網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)南方都市報(bào)2010-9-8團(tuán)購(gòu)SMART也瘋狂：每輛降至7.7折GA23廣州讀本黃頁(yè)北京晚報(bào)2010-9-8奔馳SMART團(tuán)購(gòu)便宜4萬(wàn)smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)讓中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)、成都電視臺(tái)、河北電視臺(tái)等多家電視臺(tái)及各地方優(yōu)勢(shì)報(bào)紙第一時(shí)間刊載了相關(guān)的新聞還有CNN！第一周第二周第三周時(shí)尚搭配票選活動(dòng)大賣(mài)家店鋪聯(lián)合推廣秒殺smart首度網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)秒殺秒殺淘寶聯(lián)合病毒傳播推廣節(jié)奏感不僅僅只是團(tuán)購(gòu)~活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面活動(dòng)專(zhuān)題首頁(yè)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面秒殺頁(yè)面活動(dòng)專(zhuān)題各二級(jí)頁(yè)面“團(tuán)?smart”“秒?smart”“秀?smart”活動(dòng)效果┃聚劃算團(tuán)購(gòu)效果顯著9月9日上午10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)團(tuán)！淘寶聚劃算和奔馳合作smart團(tuán)購(gòu)上線(xiàn)，原價(jià)17.5萬(wàn)，聚劃算價(jià)13.5萬(wàn)經(jīng)過(guò)3小時(shí)24分205輛奔馳smart全部一搶而空，總銷(xiāo)售額2767.5萬(wàn)！根據(jù)奔馳官方統(tǒng)計(jì)活動(dòng)所在的9月份全國(guó)總銷(xiāo)量約超過(guò)900輛，相當(dāng)于奔馳中國(guó)2009年近一年的銷(xiāo)售數(shù)字，占到smart2010年全年銷(xiāo)售總額的1/4，盡顯淘寶平臺(tái)的強(qiáng)大影響力和淘寶用戶(hù)的高購(gòu)買(mǎi)力“天下第一團(tuán)”——首度網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)效果┃寶貝傳奇推廣效果類(lèi)別2010-9-272010-9-282010-9-292010-9-302010-10-12010-10-22010-10-32010-10-42010-10-52010-10-62010-10-72010-10-8PV168,554310,513330,288182,00185,898178,088167,831166,260469,460169,354179,247170,276UV15,12721,80137,25015,88328,71811,90616,17611,54727,34812,08612,87013,178PV/UV11.1414.248.8711.466.4714.9610.3814.4017.1714.0113.9312.92

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信息豐富的整合專(zhuān)題頁(yè)面精彩生動(dòng)的電子雜志期刊從9月27日寶貝傳奇專(zhuān)題上線(xiàn)以來(lái)，截止到10月8日，專(zhuān)題流量近250萬(wàn)，累計(jì)UV超過(guò)22萬(wàn)活動(dòng)效果┃免費(fèi)試駕15天征集活動(dòng)推廣效果為配合此次奔馳smart推廣，特別在淘寶試用中心平臺(tái)開(kāi)設(shè)了免費(fèi)試駕15天的試駕征集活動(dòng)，共有超過(guò)48741人申請(qǐng)，進(jìn)一步帶動(dòng)了淘寶用戶(hù)對(duì)smart汽車(chē)的關(guān)注土有踏實(shí)，穩(wěn)重求勝之性。扎根大型活動(dòng)，為產(chǎn)品提升附加值營(yíng)銷(xiāo)，的“土”術(shù)。品牌訴求與淘寶活動(dòng)的結(jié)合品牌訴求天然礦物泥漿綠色低碳關(guān)鍵字活動(dòng)呈現(xiàn)選擇多款熱銷(xiāo)產(chǎn)品，7折換購(gòu)，部分爆款低至5折整個(gè)店鋪改頭換面，整體裝修成低碳風(fēng)格，營(yíng)造活動(dòng)氛圍推廣資源常規(guī)：