花王詩芬促銷活動建議書模板課件

花王詩芬促銷活動建議書

HAKUHODO広州博報堂2002年10月謹(jǐn)呈：[目錄][活動背景和目的]活動背景詩芬“柔亮質(zhì)感系列”8月份已經(jīng)上市，針對競爭對手潘婷“絲質(zhì)順滑系列”進(jìn)行形象推廣工作活動目的1、促進(jìn)作為新產(chǎn)品上市的“柔亮質(zhì)感系列”銷售的迅速擴(kuò)張2、建立和推廣詩芬作為高效能洗發(fā)產(chǎn)品的形象3、向消費(fèi)者灌輸關(guān)于詩芬功效的理念[活動構(gòu)思]競爭對手潘婷的“絲質(zhì)順滑系列”的廣告訴求重點(diǎn)和詩芬的“柔亮質(zhì)感系列”的廣告訴求重點(diǎn)非常相似，可謂旗鼓相當(dāng)，因此本次SP必須突出重點(diǎn)，具有說服力在SP活動中，從詩芬用戶口中得到“使用了詩芬之后，我也有象電視明星一樣的秀發(fā)”的信息以這個描述作為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計具有說服力的SP方案通過消費(fèi)者實(shí)際感受詩芬的迅速改善發(fā)質(zhì)功效，促進(jìn)銷售。進(jìn)行形象推廣。即“詩芬的功效要讓消費(fèi)者親眼看見才有效”“柔亮質(zhì)感”花王詩芬廣州、深圳促銷活動游戲設(shè)計部分概要背景設(shè)計思路活動形式A發(fā)質(zhì)檢查活動形式B頭發(fā)護(hù)理常識競猜活動形式C頭發(fā)保養(yǎng)建議活動形式D“柔亮質(zhì)感”口訣對對碰輔助宣傳方式：小區(qū)廣播宣傳后續(xù)工作設(shè)計思路通過一些“互動游戲”來吸引消費(fèi)者注意，增加他們的參與度，從而加深品牌的滲透率，以及加深品牌的二次以上的傳播效應(yīng)新的“數(shù)碼化”的游戲使得“花王”的品牌更加具有時尚的氣息提供娛樂方式給消費(fèi)者，其實(shí)也是對消費(fèi)者的獎勵，雖然不是現(xiàn)金，但是精神上的愉快有時更加值錢，品牌精神更加容易體現(xiàn)可能的話，盡量通過活動累計一些花王的會員資料，為將來的調(diào)查/促銷累積數(shù)據(jù)整個活動的效果是量化的，而且我們會有全面的統(tǒng)計和分析報告，這對于花王公司進(jìn)行品牌建設(shè)以及今后的促銷活動設(shè)計，都是很重要方案A–發(fā)質(zhì)檢測步驟1：消費(fèi)者提供頭發(fā)樣本步驟2：消費(fèi)者回答系統(tǒng)提出的一些問題步驟3：專業(yè)人士通過顯微鏡顯示頭發(fā)的放大效果，并可以數(shù)碼放大步驟4：專業(yè)人士通過專業(yè)測量設(shè)備，測出和頭發(fā)質(zhì)量有關(guān)的各種指標(biāo)（硬度/光亮度/揉韌性/粗細(xì)/等等）步驟5：有關(guān)的數(shù)據(jù)在電腦屏幕上面展示出來，同時對比明星的發(fā)質(zhì)數(shù)據(jù)步驟6：消費(fèi)者可以獲得一張打印的清單，包括檢查數(shù)據(jù)，以及7天內(nèi)如何使用詩芬來保護(hù)頭發(fā)的具體指導(dǎo)步驟7：7天后，消費(fèi)者再次來到現(xiàn)場，重復(fù)測試，然后可以看到對比結(jié)果，并打印出來方案A–要點(diǎn)不要體現(xiàn)醫(yī)學(xué)感覺，要體現(xiàn)數(shù)碼感覺，科技感覺布置要透明化，電子化請柬派發(fā)要到位，可以在主要白領(lǐng)活動的場所派發(fā)，也可以結(jié)合電子媒體，例如小區(qū)廣播等，進(jìn)行針對性宣傳檢測結(jié)果要用多媒體的方式展現(xiàn)，讓人感到科學(xué)和未來的感覺檢測人員必須專業(yè)檢查點(diǎn)用透明屏風(fēng)和前來參觀的消費(fèi)者隔開，并和適當(dāng)提高，并用大屏幕顯示結(jié)果，以方便大家觀看要消費(fèi)者簽署花王可以無償使用其頭發(fā)數(shù)據(jù)的權(quán)力的文件有明星的發(fā)質(zhì)數(shù)據(jù)提供作為比較方案B-要點(diǎn)游戲的主題和詩芬的“柔亮質(zhì)感”有關(guān)的問題，例如頭發(fā)保養(yǎng)等等，以及穿插一些新聞、逗趣等的問題消費(fèi)者回答的信息可以幫助分析出消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，對品牌的認(rèn)知度等等，這些數(shù)據(jù)很重要同時，現(xiàn)場所有參加者也被告知正確答案，這也是一個很有意義的品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳的過程，比直接宣傳更加有效中間插播游戲規(guī)則和廣告可以根據(jù)情況安裝多套（每套4個屏幕，4個搶答器，1臺電腦主機(jī)）方案C–頭發(fā)保養(yǎng)建議步驟1：消費(fèi)者到指定的電腦系統(tǒng)進(jìn)行操作（用答題器，不用鍵盤，更加容易操作）步驟2：消費(fèi)者會被問一些自身頭發(fā)的問題（3-5個），通過A/B/C/D進(jìn)行選擇步驟3：然后電腦系統(tǒng)會自動打印出如何發(fā)質(zhì)的類型，以及保養(yǎng)頭發(fā)的指南步驟4：憑打印的單可以現(xiàn)場換?。ǖ蛢r購買）花王的產(chǎn)品步驟5：然后換其他消費(fèi)者繼續(xù)方案C-要點(diǎn)避免用鍵盤等復(fù)雜操作方式一體化的隱藏式的電腦系統(tǒng)隱藏式的小打印機(jī)提出的問題不要太多用戶界面簡單，出現(xiàn)詩芬產(chǎn)品的主要標(biāo)志有目的地提問，所有的數(shù)據(jù)可以最終匯總，作為客戶資料記錄下來，作為以后營銷的基礎(chǔ)方案D–要點(diǎn)這是一個增加氣氛的活動由于單詞逐步被猜出，就變得難猜了，引發(fā)大量人看屏幕，看是否有新的詞語，注意度大大提升四個字在大家心目中被重復(fù)念頌很多次，可潛移默化地加深印象適當(dāng)時候可以復(fù)位，重新再來，以免后面太難了屏幕中間插播廣告，強(qiáng)化“柔亮質(zhì)感”和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)可以通過活動累積參加者的手機(jī)號碼，為下次活動累積數(shù)據(jù)庫，并且可以進(jìn)行更加有效的直接溝通，例如詢問洗發(fā)水是否有效等等輔助宣傳手段–小區(qū)廣播通過手機(jī)的小區(qū)廣播，可以有效地提前宣傳本活動，比派傳單更加新鮮和底成本在小區(qū)廣播中，告訴消費(fèi)者活動的時間和地點(diǎn)消費(fèi)者可以通過發(fā)送短信，索取換領(lǐng)獎品的Coupon屆時，消費(fèi)者只需要出示該短信Coupon，就可以換領(lǐng)獎品通過小區(qū)廣播可以有效吸引針對性更強(qiáng)的人群參加活動日本博報堂在快速消費(fèi)品行業(yè)開展短信促銷活動的介紹成本低收效快日本企業(yè)熱衷手機(jī)郵件促銷

【日經(jīng)BP社報道】以往參加有獎?wù){(diào)查或有獎促銷時，回答者一般都是在明信片上填寫地址、姓名并回答相應(yīng)的問題，然后通過郵局寄給調(diào)查主辦單位。但最近一種新的方法--用手機(jī)郵件取代明信片的調(diào)查辦法逐漸開始普及。在日本女性時尚雜志《an.an》進(jìn)行的有獎?wù){(diào)查中，讀者可以通過手機(jī)郵件來回答問題。ORIXCredit也開始利用手機(jī)郵件向索取資料的用戶提供手機(jī)鈴聲。類似的例子還包括豐田汽車、角川書店、樂天(Lotte)、可果美(Kagome)、東洋水產(chǎn)等企業(yè)，領(lǐng)域也涉及各行各業(yè)。手機(jī)郵件比明信片更能吸引應(yīng)征者上述企業(yè)之所以看好手機(jī)郵件，原因就在于與明信片相比，手機(jī)郵件可以大幅度提高應(yīng)征人數(shù)。例如，森永乳業(yè)在6～8月底實(shí)施的一項促銷活動中，計劃贈送2萬張2000日元一張的音樂會禮品券，“如果使用明信片的話，三個月能回收20萬件就很不錯了。而使用手機(jī)，兩個月就征集到了380萬名應(yīng)征者”(市乳部營銷人員太田加惠)。森永乳業(yè)此次的促銷對象是名為“利浦頓500毫升”的紙包裝紅茶飲料。不僅參加促銷活動的人數(shù)大幅增加，6～7月份該產(chǎn)品的銷售額也比上年同期增長了3成。促銷活動效