媒介經營與管理考試題

#/13媒介經營及管理考試題一．名詞解釋“三次售賣”最早提出時，是指歐美發(fā)達國家期刊經營的幾種商業(yè)模式。第一次售賣是指“賣內容”，期刊以精彩的內容吸引讀者，擴大發(fā)行量，由此獲得豐厚的發(fā)行銷售利潤；第二次售賣是“賣讀者群”，要求期刊擁有一定數(shù)量而且穩(wěn)定的讀者群，這個讀者群同時也是企業(yè)廣而告之的受眾，這是期刊吸引企業(yè)廣告的籌碼；第三次售賣則是在期刊品牌育成后，出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發(fā)展附加、延伸產品，這些產品都冠以品牌期刊商標。院線制的定義：由一個發(fā)行主體以資本和供片為紐帶，及若干影院組合，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機制。是發(fā)行公司擁有影院的資產或及影院存在資產連接，二者有著共同的商業(yè)利益和目標的一種模式。比如在美國，整個電影市場流程中最關鍵的環(huán)節(jié)是制片和放映。至于發(fā)行環(huán)節(jié)，因為實行的是“院線制”，一個老板既是中間發(fā)行商又是放映商，可以直接從片商或發(fā)行代理商那里拿到片子，并根據(jù)影片的重要性馬上安排放映，中間發(fā)行環(huán)節(jié)被最大程度地精簡了。院線：是指包含共同名稱、共同產權或統(tǒng)一管理的發(fā)行放映聯(lián)合體，也就是說，片商或制片商及若干影院通過一定的經濟和契約的聯(lián)合，在一定時期內形成經濟互利的放映連鎖組織。電影資本運營，就是對電影集團公司所擁有的一切有形及無形的存量資產，通過流動、裂變、組合、優(yōu)化配置等各種方式進行有效運營，以最大限度地實現(xiàn)增值。產業(yè)鏈是產業(yè)經濟學中的一個概念，是各個產業(yè)部門之間基于一定的技術經濟關聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯(lián)關系形態(tài)。產業(yè)鏈主要是基于各個地區(qū)客觀存在的區(qū)域差異，著眼發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，借助區(qū)域市場協(xié)調地區(qū)間專業(yè)化分工和多維性需求的矛盾，以產業(yè)合作作為實現(xiàn)形式和內容的區(qū)域合作載體。電影的資本運作及盈利模式：資本運作又稱資本經營、消費投資、連鎖銷售、亮點經濟、離岸經濟等，是中國大陸企業(yè)界創(chuàng)造的概念。它指利用市場法則，通過資本本身的技巧性運作或資本的科學運動，實現(xiàn)價值增值、效益增長的一種經營方式。盈利模式是對企業(yè)經營要素進行價值識別和管理，在經營要素中找到盈利機會，即探求企業(yè)利潤來源、生成過程以及產出方式的系統(tǒng)方法。媒介經營管理是指媒介經營管理的管理者借助傳播手段、傳媒的功能價值和公眾的認知度以及社會影響力將傳播只能及經營管理有機結合起來，實現(xiàn)傳媒組織的社會效應及經濟效應。社會效應是媒介實現(xiàn)經濟效應的前提。8資本運營就是指企業(yè)將自己所擁有的一切有形和無形的存量資本通過流動，優(yōu)化配量等各種方式進行有效運營，變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本，以最大限度地實現(xiàn)資本增值目標。從這層意義上來說，人們可以把企業(yè)的資本運營分為資本擴張及資本收縮兩種運營模式。制播分離：制播分離的概念最早起源于英國，來自于英文Commission，原意是指電視播出機構將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。碼洋：發(fā)行部門指全部圖書定價的總額。書刊的每一本上面都列有由阿拉伯數(shù)字（碼）和錢的單位（洋）構成的定價，相乘得定價就叫碼洋。二．簡答題關于圖書產業(yè)圖書營銷的策略。圖書營銷的常用策略有以下幾種：（1）整合營銷。整合營銷是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)及消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌及消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。（2）關系營銷。所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)及消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展及這些公眾的良好關系。（3）事件營銷。事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會營銷以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者得興趣及關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度和品牌形象，并最終促成銷售。（4）媒介營銷策略。媒介營銷，指的是媒介自身和媒介產品的宣傳和推廣。媒介營銷宣傳的方式有很多種，主要包括廣告宣傳、公共宣傳、公共關系、播出推廣/非播出推廣。媒介銷售具有其特殊性，一般都叫“二次銷售”，第一次將廣告版面銷售給廣告客戶，第二次則將媒介承載的內容即節(jié)目銷售給觀眾或聽眾。關于動漫產業(yè)鏈的現(xiàn)狀。動漫產業(yè)鏈是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影電視傳播為拉動效應——帶動系列產品的“開發(fā)-生產-出版-演出-播出-銷售”的營銷行為。但是中國動漫產業(yè)鏈卻出現(xiàn)了倒置及斷裂，我國動漫的產業(yè)鏈：項目創(chuàng)意及策劃——投資融資——生產制作——播出播映——音像出售——圖書出版——形象授權——衍生開發(fā)及銷售——新項目策劃。及理想的產業(yè)鏈(創(chuàng)意階段——漫畫連載和反饋階段——樣片制作——國內外預售——內容產品、衍生產品的授權——制作和開發(fā)衍生產品——播出——重新創(chuàng)意)之間存在著很大差距，中國動漫產業(yè)鏈發(fā)展的不協(xié)調，造成了我國動漫市場的不景氣?，F(xiàn)狀：進入20世紀80年代中后期，隨著人才的斷層，觀念的僵化和日美動漫的沖擊以及，中國動畫業(yè)漸漸“風光不再”。最近20年很少有精品出現(xiàn)。我們認為國產動漫屢屢不出好作品，不是技術的問題，更多的是內容的匱乏和內涵的缺失。.劇情幼稚，俗套，沒有創(chuàng)意。.配音的問題.動物橫行.說教問題嚴重，娛樂性不夠.抄襲問題屢屢發(fā)生，讓觀眾信心漸失。關于電影產業(yè)中電影的投融資的方式。電影資金的來源主要有國有企業(yè)；國有民營電影企業(yè)自行資金；其他行業(yè)和領域的電影投資；金融機構提供的商業(yè)貸款；境外的自助或投資。而投融資方式有以下幾種：、合拍片二、銀行貸款三、電影基金及私募股權四、院線的資本契約五、全產業(yè)鏈營銷的長尾時代如美國《哈利波特》1、時代華納七部電影版權2、出售形象使用權：可口可樂一億元3、出版書籍100萬冊4、出售首映權7000萬美元5、唱片公司6、附屬商品制作權。報業(yè)產業(yè)中的報業(yè)集團的資本來源有哪些方面。報業(yè)集團的資本來源主要有四個方面：（1）廣告收入。報紙的主要收入是廣告。報紙的發(fā)行量越大，廣告就越多，進而廣告的費用就越高，因為廣告商都愿意在發(fā)行量大、讀者多的報紙上刊登廣告。（2）政府投資（宣傳工具，黨報等）。政府投資是報業(yè)的又一來源，政府需要報紙為其服務，充當宣傳政府政策的工具，例如黨報。（3）銷售收入。銷售收入是報業(yè)集團的基本收入，報紙發(fā)行銷售就會獲得銷售收入，但是這一收入較低。（4）企業(yè)贊助。有些企業(yè)為報業(yè)集團提供贊助或融資，支持報業(yè)集團的發(fā)展運營，同樣，報紙也要為該企業(yè)提供廣告宣傳，促進企業(yè)的發(fā)展。關于電視產業(yè)的盈利模式以及其經營策略。電視產業(yè)的盈利模式主要有電視廣告經營和電視節(jié)目經營兩種。電視廣告經營有四種模式：（1）統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經營；（2）統(tǒng)一管理分散經營；（3）統(tǒng)一管理、混合精英；（4）統(tǒng)一管理、公司化經營。此外還增加了幾種新的模式。如更新廣告經營理念，植入式廣告；拓展廣告經營手段；合理運用新媒體資源等。電視節(jié)目經營有四種交易方式：（1）電視節(jié)及電視交易會；（2）節(jié)目零售市場；（3）節(jié)目租賃市場；（4）.網(wǎng)絡交易平臺。我國電視節(jié)目經營的對策有：（1）扎實推進制播分離；（2）完善各項管理制度；（3）加強節(jié)目品牌建設。關于期刊產業(yè)的定位對期刊經營的重要性。期刊的定位是期刊的創(chuàng)辦者根據(jù)市場調查情況，對期刊的辦刊宗旨、讀者對象、主要欄目、主要內容、發(fā)行方式等諸方面內容的確定。它的重要性表現(xiàn)在：（1）期刊企業(yè)按照消費者的一定特性，把復雜的市場分為若干個子市場。不同的子市場，消費者的需求差異比較明顯。這樣有利于期刊企業(yè)打造自己的品牌個性，塑造品牌形象。（2）有利于企業(yè)結合自身以及營銷特點，抓住特定消費群體，提高企業(yè)的市場競爭力。（3）任何企業(yè)都有自己的優(yōu)勢和劣勢，準確的市場定位有助于企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。如果沒有明確的市場定位，認識到自己的優(yōu)勢及劣勢，在市場上盲目出擊，極有可能導致營銷失敗。如以”深度風行“——《南方周末》的內容定位策略。三．論述題關于電影產業(yè)中，國營制片廠和民營的電影企業(yè)各自的優(yōu)劣勢，結合中國電影產業(yè)的歷史和現(xiàn)狀，結合案例具體分析。歷史：新中國電影在體制上從私營為主體轉化成為完全的國營。國營電影制片廠一直以來是全國觀眾心目中的金字招牌，在歷史光輝的映照下熠熠閃光。尤其是上世紀五六十年代，人們記憶深處熟悉的電影多出自國營制片廠?，F(xiàn)狀：國營制片廠逐漸沒落，曾經輝煌的長影、北影、上影和八一廠為代表的國有電影制片廠逐漸被華誼兄弟、新畫面、博納、小馬奔騰等民營影視公司已接替。國營制片廠的優(yōu)勢：國營制片廠由國家統(tǒng)一管理，實行國家統(tǒng)一拍攝，統(tǒng)一發(fā)行，統(tǒng)一放映，并受到國家政策的扶持和資金上的補貼，資金比較充足，并且電影質量有保障。劣勢：由于由國家統(tǒng)一管理，影片的投入和制作都是有計劃的，相對來說影片的內容以及其他各個方面都受到國家政策規(guī)定等方面的限制，不能充分發(fā)揮電影的表現(xiàn)力，大多數(shù)國營制片廠生產出來的電影主題都已弘揚主旋律為主，形式較為單一，且數(shù)量有限。此外，由于國營制片廠存在著設備老化，創(chuàng)作力量弱，導演不足，院線大多僅限于一線城市等問題，面臨著走向沒落的巨大困境。民營電影公司的優(yōu)勢：首先，民營電影公司擁有先進的設備和技術，創(chuàng)新的人才，明確的電影制作及營銷定位，較為現(xiàn)代的市場運作模式和手段，能夠生產出形式多樣、視覺效果較好的影片；其次，民營電影公司的權利較為自由，可以以向企業(yè)拉廣告、贊助（產品植入式廣告）等形式爭取到贊助或投資，確保公司正常的商業(yè)運營。此外，民營電影公司的院線可以延伸到二三線城市，以低成本、高利潤占領整個市場等絕對優(yōu)勢。劣勢：民營影視公司面臨著資金和質量兩方面的問題。首先，影視業(yè)是高投入的產業(yè)，民營電影公司民營電影公司不屬于國營企業(yè)，得不到或者很少得到國家補貼方面的資金扶持，因而面臨著資金方面的問題；其次，影視業(yè)也是高風險的產業(yè)，現(xiàn)在民營電影公司眾多，競爭壓力很大，隨時面臨著資源匱乏，公司破產倒閉的威脅；此外，有些民營電影公司為追求高利潤，導致影片中出現(xiàn)的植入性廣告數(shù)量眾多，影響影片效果甚至出現(xiàn)低俗趣味的電影，影片的質量得不到保障。關于出版產業(yè)中，思考民營的出版公司和民營的書店的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展之路，結合具體案例深入分析，可結合濟南民營書店。目前，中國的民營的出版公司和民營的書店琳瑯滿目，但是卻很少有民營的出版公司和民營書店能做大做強并能一直延續(xù)下去。傳統(tǒng)出版行業(yè)離不開民營實體書店，書店的發(fā)展關系著出版產業(yè)的存亡。下面以光合作用書店為例，探討一下民營出版公司的未來生存發(fā)展之路。光合作用書房創(chuàng)立于1995年，成立之初名為“陽光書坊”，2000年書店中增設悅讀咖啡館，倡導“悅讀”新概念，打造更為完美的悅讀空間。從陽光書坊轉型為光合作用書房，光合作用一直秉承著“生活方式體驗店”的定位不斷發(fā)展。書店規(guī)模不斷擴大，光合作用從廈門開到北京、上海，門店從1家發(fā)展到30多家。光合作用曾被視為民營實體書店的一面旗幟。但是截止到2011年，光合作用位于廈門和北京的直營店全部歇業(yè)。光合作用書房，將光合作用及新華書店進行差異化定位，填補新華書店留下的市場空間。受眾定位于年輕人，及一般書店相比，光合作用更加現(xiàn)代、簡約。作為一個有著準確的市場定位和品牌定位的書店，為何沒能持續(xù)經營下去，主要原因有以下幾點：一是受盜版、網(wǎng)絡等的沖擊。由于網(wǎng)絡更方便、快捷、還打折，使得讀者更愿意選擇到網(wǎng)店去購書。二是人們閱讀習慣的改變。在網(wǎng)絡時代，人們不再單純依靠紙質圖書獲取知識，而是可以通過多種途徑進行閱讀。三是閱讀人口的大量流失。四是房租、人工、稅收等經營成本不斷攀升。五是經營者本身經營策略的失誤。如戰(zhàn)線拉得太長導致資金鏈斷裂以及非書產品選擇失誤等。對于如何讓民營書店在困境中生存，有以下幾點建議：一．政府在政策方面對民營實體書店加大扶植力度。（1）減免稅收。給民營實體書店國民待遇。（2）給以適當?shù)姆孔庋a貼。隨著商業(yè)化競爭的加劇，獨立書店的房租呈持續(xù)上揚趨勢，政府給予適當?shù)姆孔庋a貼，幫助其渡過難關。（3）規(guī)范市場秩序，健全行業(yè)規(guī)劃。加大政府的監(jiān)督力度，特別是對于盜版、非法經營等擾亂市場秩序的行為進行嚴厲懲處。二．體民營書店可以嘗試朝專業(yè)化、特色化、經營多樣化方向發(fā)展。在經營理念上，把文化傳播、文化活動拉入其中，把它變成文化交流、傳播的場所，而不僅僅是賣書買書的地方。通過細化市場、轉型升級等方式來尋求生存空間。比如實行“學術+文化沙龍+咖啡+會所+網(wǎng)絡+藝術展覽”的文化沙龍式的全新經營模式。以“學術”為本位，以“文化沙龍”為特色，以“咖啡”為文化元素，以“會所”為個性閱讀空間，以“網(wǎng)絡”為會員提供更便利的服務，“藝術展覽”拓展文化發(fā)展空間，給讀者提供最大附加值的服務。以你熟悉的一份報紙為例，結合其發(fā)行的主要發(fā)行區(qū)域，談一下報紙如何及特定的地理文化還有讀者相結合的。齊魯晚報是由大眾報業(yè)集團主辦的山東省唯一的省級晚報，創(chuàng)刊多年來，齊魯晚報一直堅持目標受眾定位戰(zhàn)略和空間定位戰(zhàn)略，成為山東省發(fā)行量最大、廣告收入最高、社會影響面最廣的報紙。一．目標受眾定位戰(zhàn)略。根據(jù)讀者定位，做好目標發(fā)行。每份報紙都有定位，尤其是根據(jù)地理位置及市場環(huán)境，對市場和讀者調查研究成為報紙發(fā)行的重要環(huán)節(jié)。整個讀者研究不僅是為了做好目標發(fā)行，還有利于給廣告部門提供一個有分量的參考數(shù)據(jù)?！洱R魯晚報》一貫堅持“為讀者服務，及讀者俱進”的辦報宗旨，堅持正確的輿論導向，關注社會、關注民生，從而積累了大批的讀者。齊魯晚報讀者年齡主要集中在25-44歲之間；讀者學歷以高等學歷（大專及以上學歷）人群為主，具有非常廣泛的影響力；讀者月收入分布在中高個人收入人群中（個人月收入2000元以上），具有較強個人消費能力人群。這些目標受眾都為《齊魯晚報》提供了巨大的廣告優(yōu)勢和廣告消費潛力。二．空間定位戰(zhàn)略。立足本地市場，做好定向發(fā)行。報紙的地域性定位非常重要，記者和編輯必須提供跟讀者利益切身相關的地方新聞才能受到本地讀者的歡迎。故本土報紙往往因為貼近受眾生活比外來報紙有更多的優(yōu)勢。對于市場化運作的綜合生活類報紙來說，不僅新聞采編應該遵循親近性原則，報紙發(fā)行也應該遵循區(qū)域化原則。為此，報紙要結合當?shù)氐膶嶋H，多刊發(fā)及當?shù)赜嘘P的信息。如方針政策、鄉(xiāng)村教育、人文地理、鄉(xiāng)情實話、科技園地、調查報告等，使得廣大讀者在了解都市新聞的同時，更能收集到及自己生活息息相關的內容。《齊魯晚報》的發(fā)行區(qū)域主要以山東省內為主，覆蓋了濟南、青島、煙臺、臨沂、濰坊、濟寧、泰安、萊蕪、棗莊聊城、淄博、德州、濱州、菏澤、東營、日照、威海等眾多市區(qū)，內容方面主要以山東省內時事政治、生活服務為主，立足本地市場，貼近人民生活。實現(xiàn)了在高廣告價值區(qū)域的有效發(fā)行，實現(xiàn)了發(fā)行效果和經濟效益的最優(yōu)化。關于動漫產業(yè)，我們目前中國的動漫產業(yè)表面看似繁盛，實則內部力量不強，中國動漫產業(yè)有“三最”（學校最多、基地最多、政府最為重視），為何中國動漫精品卻很少，從創(chuàng)意、策略、經營等各個方面去分析考慮。一．在創(chuàng)意方面。（1）鼓勵創(chuàng)新精神。中國首先應該從本質上來解決問題，那就是從創(chuàng)意和劇本源頭進行全新改變。只要我們及時更新觀念，積極學習國外的先進經驗，努力探索一套適合我國的動畫發(fā)展前進道路，奮起直追，就有望趕上日美等國的動畫業(yè)水平。劇本應具有創(chuàng)新的意義，敢想才會有新的創(chuàng)造（2）加強創(chuàng)新人才的引進和培養(yǎng)。廣泛吸納國際頂尖的動漫經營管理人才加入到原創(chuàng)動漫的后期推廣過程中，學習先進經驗，著力于本國動漫營銷人才的培養(yǎng)。（3）動漫企業(yè)及藝術、科研院校合作，建設學習型動漫產業(yè)。充分發(fā)揮各大高等院校優(yōu)勢，加大對專業(yè)人才，尤其是復合型動漫核心技術人才（漫畫原創(chuàng)、動畫制作、電腦合成）的培養(yǎng)力度，以“高、精、尖”為目標，傾力構建中國動漫的精英團隊。從基本面上擴充人才數(shù)量，有效彌補市場缺口。二．在策略方面。（1）準確定位消費群，采用動漫分級。受眾群體的定位制約了動畫的發(fā)展方向，正確的定位必然會引導動畫走向成功的道路。動漫的消費群不僅僅是青少年，應該是全民，因此目前動漫的消費群應該重新定位，要以全民為消費群，重新詮釋“動漫內涵”。根據(jù)實際情況，我國動漫產業(yè)下一步可采取分級制，即針對市場不同的消費群體制定及之相適應的標準，分類管理。（2）要注意動漫產業(yè)鏈中上游產品———有原創(chuàng)性的動漫形象的創(chuàng)造。原創(chuàng)是中國動漫產業(yè)的命脈，關系到中國動漫產業(yè)生死存亡。在吸取國外先進文化理念的同時，更要弘揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中國動漫創(chuàng)作可以采用的題材非常豐富，風土人情、文學著作、民間故事等，都是動漫創(chuàng)作思路的來源。對于創(chuàng)作人員來說，需要拓寬視野，扭轉“動畫是小孩子游戲”的觀念，加大對具有宏觀主題、復雜結構、現(xiàn)代精神等“大”題材的開發(fā)和創(chuàng)新。我國必須鼓勵原創(chuàng)，擁有具有品牌價值的原創(chuàng)動漫形象。（3）要發(fā)揮比較優(yōu)勢，創(chuàng)造獨具特色的產業(yè)鏈。動漫產業(yè)的核心競爭力就是來自整個產業(yè)鏈上